王興“狼性畢露”，美團(tuán)反噬電商 原創(chuàng) 唐伯虎 伯虎財(cái)經(jīng) 收錄于話題#伯虎財(cái)經(jīng),51#美團(tuán),6#王興,4#美團(tuán)優(yōu)選,2#社區(qū)電商,2

伯虎點(diǎn)睛：從上一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中殺出重圍，這一回王興還會(huì)重走老路嗎？

文 | 唐伯虎

8月30日，美團(tuán)公布2021年第二季度及半年報(bào)，新業(yè)務(wù)依然是蠶食美團(tuán)利潤(rùn)的“吞金獸”：從3月到6月，新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)92億元。

“核心業(yè)務(wù)很穩(wěn)，新業(yè)務(wù)很虧?！边@是對(duì)美團(tuán)二季度業(yè)績(jī)的概括。

盡管虧損，但王興非干不可。

回想2010年3月，美團(tuán)網(wǎng)上線，史上最慘烈的O2O團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。千家公司敗退，大眾點(diǎn)評(píng)的張濤也被“打”到無(wú)奈退場(chǎng)，只剩下一片唏噓。

2012年11月，王興組織內(nèi)部會(huì)議，由王慧文牽頭，籌備10人團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃“做出下一個(gè)美團(tuán)”。

這也就是后來(lái)的美團(tuán)外賣(mài)。如今，美團(tuán)外賣(mài)已經(jīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)（Q2財(cái)報(bào)中收入達(dá)231.3億元，較去年同期增長(zhǎng)59%），王興又開(kāi)始賭“下下一個(gè)美團(tuán)”。

熟悉美團(tuán)高層的人士透露，美團(tuán)優(yōu)選是如今美團(tuán)內(nèi)部的“一把手項(xiàng)目”。一位不愿具名的相關(guān)人士也表示，王興把能否做成社區(qū)電商，視為影響自己“商業(yè)史地位的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)”。

好賭的王興，這回勝算有多大？

王興為何不遺余力打社區(qū)大戰(zhàn)？

從這一次財(cái)報(bào)來(lái)看，折射出兩個(gè)重要的信息點(diǎn)：一是美團(tuán)用戶量增加，運(yùn)營(yíng)效率有所提高；二是美團(tuán)虧損擴(kuò)大，主要是因?yàn)橥顿Y新業(yè)務(wù)。

眾望所歸，二季度美團(tuán)營(yíng)收達(dá)437.6億元，較去年同比增長(zhǎng)了77%，其中最大的功臣是餐飲外賣(mài)、到店、酒店及旅游核心業(yè)務(wù)帶來(lái)的創(chuàng)收。

（美團(tuán)2021年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

營(yíng)收增長(zhǎng)，用戶也在增長(zhǎng)。

2021年第一季度，美團(tuán)交易用戶達(dá)到5.7億，凈增5870萬(wàn)人——單季度增量甚至超過(guò)了2020全年。值得注意的是，將近50%的增量直接源自美團(tuán)優(yōu)選。而在二季度，財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)交易用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.3億，環(huán)比增長(zhǎng)近6000萬(wàn)人。

如果把視野拉長(zhǎng)，不難看出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

在2020年7月，美團(tuán)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù)后，新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到232億元，但凈增用戶數(shù)已經(jīng)接近1.6億人。做一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算不難得出，在這一過(guò)程中，美團(tuán)的“獲客成本”約145元/人。

戰(zhàn)略性的虧損，王興早有預(yù)見(jiàn)。

在經(jīng)歷了團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)和外賣(mài)大戰(zhàn)后，以上市為節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)在本地生活遙遙領(lǐng)先。多位美團(tuán)員工表示，當(dāng)時(shí)上市就覺(jué)得外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了。

2020 年 8 月，拼多多上線多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，試圖找到電商之外的第二條增長(zhǎng)曲線。一個(gè)月后，美團(tuán)優(yōu)選也推出了千城計(jì)劃。“本來(lái)美團(tuán)沒(méi)有打算快速開(kāi)城，但拼多多讓美團(tuán)加快了速度”，一位美團(tuán)優(yōu)選人士表示。

2021年初，美團(tuán)定下新招 6 萬(wàn)人目標(biāo)，計(jì)劃在一年內(nèi)完成。

而這6 萬(wàn)人服務(wù)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選和 B2B 餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)快驢。

美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文 2020 年在清華大學(xué)的產(chǎn)品課中曾分享美團(tuán)是如何決定進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。他說(shuō)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，判斷市場(chǎng)體量很重要但非常難，誤判可能會(huì)錯(cuò)失轉(zhuǎn)瞬即逝的入場(chǎng)窗口期。

而從外賣(mài)大戰(zhàn)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，是本地生活的2.0版本。

王興曾形容美團(tuán)優(yōu)選是 “五年一遇、甚至十年一遇的機(jī)會(huì)”，一旦挨過(guò)了前期痛苦的基建投入期，“就有機(jī)會(huì)觸及海量的用戶群體”、“創(chuàng)造新的價(jià)值鏈”。

他沒(méi)有給出盈虧平衡的具體時(shí)間，只表示短期盈利不是公司目前的重點(diǎn)。

社區(qū)電商是一個(gè)巨大流量入口，是攻下下沉市場(chǎng)的一塊肥肉，拼多多、阿里、京東等大廠都分秒必爭(zhēng)。

有分析機(jī)構(gòu)指出，從2020年四季度至今，美團(tuán)優(yōu)選帶來(lái)的新用戶，已對(duì)美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)明顯增量。這樣算來(lái)，在流量?jī)r(jià)格高企的2021年，約145元/人的“獲客成本”就極具性價(jià)比了。

但用戶增加還只是表象。據(jù)美團(tuán)相關(guān)人士此前透露，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的三個(gè)核心業(yè)務(wù)線分別對(duì)應(yīng)了不同的市場(chǎng)，而美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)電商）主要發(fā)力的方向是三四線城市乃至更下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)成為大廠眼中香餑餑的原因有二，首先是大廠本身在尋找增量空間，其次是社區(qū)電商模式與下沉市場(chǎng)的更高契合度。

那么，為什么美團(tuán)優(yōu)選的入局在外界看來(lái)是美團(tuán)在電商領(lǐng)域下的一顆棋？

與千團(tuán)大戰(zhàn)不同的是，社區(qū)電商擔(dān)當(dāng)著美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，可與如今的淘寶、拼多多、京東電商抗衡。

發(fā)力下沉市場(chǎng)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)，給大廠帶來(lái)了明顯的用戶增量。以美團(tuán)和拼多多為例，在發(fā)力“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”6個(gè)月后，美團(tuán)用戶量突破5.6億，而拼多多用戶量接近8億。

一位不愿具名的電商行業(yè)分析師表示，目前來(lái)看阿里之后，拼多多和美團(tuán)是最有可能進(jìn)入“10億級(jí)用戶量平臺(tái)”俱樂(lè)部的成員——這意味著“流量型電商”三巨頭格局的誕生。

美團(tuán)電商還差什么？

從美團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選已擴(kuò)展至超2600個(gè)市縣。

美團(tuán)崇尚亞馬遜“無(wú)限擴(kuò)張”的理念，即便是上市后也依然將規(guī)模增長(zhǎng)放在第一位，而不是利潤(rùn)。

一般情況，我們不會(huì)把美團(tuán)和亞馬遜聯(lián)想到一起，但在貝索斯提出的飛輪模型中，底層飛輪是企業(yè)增長(zhǎng)的起點(diǎn)，這點(diǎn)和美團(tuán)殊途同歸。

一個(gè)是立足餐飲核心，拓展業(yè)務(wù)邊界；一個(gè)利用電商優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。呈現(xiàn)形式不一樣，但最終都會(huì)形成一個(gè)商業(yè)帝國(guó)。

回顧十年歷程，美團(tuán)抓住了本地生活服務(wù)業(yè)崛起的風(fēng)口，通過(guò)多個(gè)流量入口實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻，互相轉(zhuǎn)化。

不論如何調(diào)整，美團(tuán)始終離不開(kāi) “流量” 和 “增長(zhǎng)” 兩大邏輯。

外賣(mài)作為高頻業(yè)務(wù)，是流量供給和增長(zhǎng)基石；到店及酒旅業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額及盈利能力穩(wěn)定提升，為探索新業(yè)務(wù)提供了資金支持；其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展，又為本地生活服務(wù)能力打造閉環(huán)，買(mǎi)菜、打車(chē)等可滿足餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈用戶需求，并有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如今，外賣(mài)市場(chǎng)已飽和，而社區(qū)電商成了美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

美團(tuán)優(yōu)選自 2020 年 7 月上線以來(lái)，在地推基因下迅速攻城略地，已覆蓋全國(guó) 90% 以上的市縣。此外，美團(tuán)還推出 “千城計(jì)劃”，在 2021 年前進(jìn)入 20 個(gè)省份，年內(nèi)實(shí)現(xiàn) “千城” 覆蓋。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

可以說(shuō)，美團(tuán)正在往電商方向走，生鮮不是最終目標(biāo)。

美團(tuán)優(yōu)選在不斷擴(kuò)張各品類(lèi)的 SKU，通過(guò)低毛利的生鮮為高毛利的快消引流，培養(yǎng)用戶團(tuán)購(gòu)習(xí)慣。目前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)囊括酒飲、糧油、紙品等，從客單價(jià)來(lái)看，標(biāo)品均價(jià)顯著高于非標(biāo)品。

今年一季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了近5900萬(wàn)的活躍用戶新增，一舉成為中國(guó)單季度用戶增量最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，超過(guò)了拼多多、阿里和京東同期的3500萬(wàn)、3200萬(wàn)以及2800萬(wàn)的新增用戶數(shù)。

而在這5900萬(wàn)新增用戶數(shù)中，至少一半來(lái)自于美團(tuán)優(yōu)選2600個(gè)市縣的下沉用戶。

據(jù) 36 氪報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃在 2021 年將 SKU 增加至 2000 個(gè)，著重增加單價(jià)10元以上的標(biāo)品，同時(shí)減少低價(jià)商品。這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式已經(jīng)清晰，并不斷向電商迭代。

王興做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是奔著成為中國(guó)最大零售平臺(tái)的地位去的——一個(gè)擁有超 10 億用戶、可以讓人在里面點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)機(jī)票、訂酒店、消費(fèi)日用和生鮮品、融合了線上和線下生意的綜合平臺(tái)。

在食雜零售板塊，美團(tuán)針對(duì)不同的市場(chǎng)形成了三大新業(yè)務(wù)線。

一是前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買(mǎi)菜，聚焦于北上廣深等超一線城市；二是菜場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式的菜大全，服務(wù)于二三線城市，美團(tuán)閃購(gòu)結(jié)合平臺(tái)與線下商超合作同樣是鎖定準(zhǔn)一線及二三四線城市；三是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選，聚焦下沉市場(chǎng)。

從上面來(lái)看，美團(tuán)做社區(qū)電商流量、商家都有了，還差什么？

“看誰(shuí)的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，誰(shuí)的模式更新更快，誰(shuí)有源源不斷的資金，以及讓用戶留存的能力?！币晃恍袠I(yè)人士總結(jié)。

而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)中，團(tuán)長(zhǎng)是最核心的，有團(tuán)長(zhǎng)才能銷(xiāo)售商品；之后是單品供應(yīng)鏈，剛起步的玩家，銷(xiāo)售單品有限，品質(zhì)容易把控，服務(wù)端也能保證；再者是物流的履約能力，能否及時(shí)配送；最后是供應(yīng)鏈，當(dāng)體量增大之后，品質(zhì)管理方面容易出問(wèn)題。

在美團(tuán)去年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興就表示，“第四季度產(chǎn)生了約60億的虧損，其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選，另一半來(lái)自其他新業(yè)務(wù)。”

而美團(tuán)優(yōu)選的虧損原因，來(lái)自于在基礎(chǔ)設(shè)施上投入較多。

作為電商領(lǐng)域的新玩家，美團(tuán)優(yōu)選需要打造護(hù)城河，完善供應(yīng)鏈、物流體系，并且持續(xù)優(yōu)化品類(lèi)。

據(jù)認(rèn)識(shí)王興近10年的分析人士透露，王興一直渴望在“實(shí)物電商”領(lǐng)域有所作為。在美團(tuán)內(nèi)部，社區(qū)電商、閃購(gòu)和買(mǎi)菜，都被視為實(shí)物電商的一部分。

三大新業(yè)務(wù)線所構(gòu)筑的“實(shí)物電商”被王興視為美團(tuán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

反壟斷罰款會(huì)打亂節(jié)奏嗎？

美團(tuán)第二季度用戶數(shù)的猛增以及依然出現(xiàn)虧損，主要還是因?yàn)槠湓谛聵I(yè)務(wù)上的投資。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)計(jì)劃自己建倉(cāng)，并開(kāi)始把一些城市的外包 BD（地推）轉(zhuǎn)為直營(yíng)。不到一年時(shí)間，美團(tuán)優(yōu)選人數(shù)目前已超過(guò) 6000 人。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是還得擴(kuò)張，而擴(kuò)張就意味著要花錢(qián)。

那么，美團(tuán)陷入的反壟斷罰款風(fēng)波會(huì)給新業(yè)務(wù)帶來(lái)影響嗎？

今年4月26日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布消息稱，根據(jù)舉報(bào)，依法對(duì)美團(tuán)實(shí)施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。隨后，美團(tuán)回應(yīng)表示，公司將積極配合監(jiān)管部門(mén)調(diào)查。

在此次財(cái)報(bào)中，美團(tuán)公布了此前國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷調(diào)查的進(jìn)展。

美團(tuán)稱，相關(guān)調(diào)查仍在進(jìn)行，公司積極配合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的調(diào)查。在現(xiàn)階段，公司無(wú)法預(yù)測(cè)相關(guān)調(diào)查的情況或結(jié)果，但可能會(huì)被要求改變其商業(yè)慣例或被處以高額罰款。

交銀國(guó)際就發(fā)表報(bào)告指出，預(yù)料美團(tuán)的行政處罰款區(qū)間介乎40億-120億元，認(rèn)為處罰對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)影響不大，約占2018/19年度外賣(mài)業(yè)務(wù)交易總額（GMV）的1-3%，占凈現(xiàn)金比例3-9%，對(duì)2021年虧損率影響2-7%。

即罰款對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)并不會(huì)造成大影響。

并且截至2020年底，美團(tuán)賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備是171億元，還有大約440億元可快速變現(xiàn)的短期投資。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，王興在其朋友圈發(fā)文表示，“監(jiān)管方面的改變，都是為了同一個(gè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)共同富裕。而共同富裕本身就扎根于美團(tuán)的基因之中?！?/p>

（王興朋友圈，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這是個(gè)什么信號(hào)？

媒體觀察員梁小嫻向伯虎財(cái)經(jīng)表示，此次反壟斷罰款可以說(shuō)是以罰代稅，美團(tuán)作為一家高科技公司，有著高新技術(shù)的補(bǔ)貼，如今也算是補(bǔ)交了“稅款”。

而稅收的意義就在于，共同富裕。

這些年，企業(yè)為了證明自身的“組織合法性”，不斷創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。這也是為什么第二季度財(cái)報(bào)中顯示，美團(tuán)在騎手成本上支出155億元，同比增長(zhǎng)了53%。

如今來(lái)看，反壟斷監(jiān)管也使得了巨頭們明白了社區(qū)團(tuán)購(gòu)靠拼價(jià)格戰(zhàn)，一味的燒錢(qián)搶占市場(chǎng)已經(jīng)不可行了。

曾經(jīng)的O2O千團(tuán)大戰(zhàn)靠補(bǔ)貼比拼的時(shí)代過(guò)去了，美團(tuán)想要成為電商“第四極”（阿里、拼多多、京東被稱為電商三極），還得加把勁。

（注：文中梁小嫻為化名）

參考消息：

1.十億消費(fèi)者：9個(gè)月燒232億，美團(tuán)王興的新賭桌

2.晚點(diǎn)LatePost ：美團(tuán)管理大考：招 6 萬(wàn)人只是開(kāi)始

3.Longbridge 長(zhǎng)橋：美團(tuán)會(huì)成為下一個(gè)阿里巴巴嗎?

4.東哥解讀電商：從業(yè)務(wù)演變史來(lái)看，美團(tuán)會(huì)成為一家怎樣的公司？

5.AI財(cái)經(jīng)社：美團(tuán)拼多多阿里滴滴惡戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，3倍薪資挖人，誰(shuí)會(huì)贏到最后？

原標(biāo)題：《王興“狼性畢露”，美團(tuán)反噬電商》

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