數(shù)字專(zhuān)輯限購(gòu)背后：告別流量裹挾，回歸作品邏輯 原創(chuàng) 范志輝 音樂(lè)先聲 收錄于話題#數(shù)專(zhuān)限購(gòu),1#在線音樂(lè),22#音樂(lè)付費(fèi),1

作者 | 范志輝

8月27日，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)重拳出擊整治“飯圈”亂象。

而在27日當(dāng)晚，QQ音樂(lè)也率先對(duì)數(shù)字專(zhuān)輯、單曲的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)行了限制，用戶已購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)輯將無(wú)法重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，此前，平臺(tái)已取消了人氣榜、音樂(lè)巔峰榜、撲通排名等涉明星藝人排行的非作品類(lèi)排名。28日，#QQ音樂(lè)回應(yīng)專(zhuān)輯限制購(gòu)買(mǎi)#話題也登上微博熱搜榜榜首，這也反映了“飯圈”亂象治理在大眾輿論空間中所引發(fā)的極高關(guān)注度和現(xiàn)實(shí)意義。8月29日，網(wǎng)易云音樂(lè)也相應(yīng)下線所有明星藝人榜單，對(duì)所有付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯及單曲進(jìn)行限購(gòu)。

自2014年QQ音樂(lè)與周杰倫《哎呦，不錯(cuò)哦》合作首創(chuàng)數(shù)字專(zhuān)輯模式以來(lái)，這一頗具中國(guó)特色的音樂(lè)付費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展7年。在網(wǎng)信辦重拳出擊解決“飯圈”亂象的背景下，也是時(shí)候重新審視數(shù)字專(zhuān)輯之于中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值了。

如何理性地看待數(shù)字專(zhuān)輯？

聊到數(shù)字專(zhuān)輯，就不能不提其推出的時(shí)代背景和行業(yè)環(huán)境。

在從唱片時(shí)代向數(shù)字時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，原有的實(shí)體唱片模式被摧毀，用戶對(duì)于音樂(lè)付費(fèi)也意興闌珊，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)都處于沒(méi)有商業(yè)模式的狀態(tài)。

數(shù)字專(zhuān)輯模式的出現(xiàn)，是首個(gè)包含以數(shù)字專(zhuān)輯、紀(jì)念銘牌、演唱會(huì)門(mén)票等綜合形態(tài)于一體的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)產(chǎn)品，也承接了實(shí)體時(shí)代的用戶消費(fèi)習(xí)慣，符合大眾對(duì)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容載體最直觀的想象。

在實(shí)踐過(guò)程中，這一全新的付費(fèi)模式在推動(dòng)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的進(jìn)程中也起到了非常重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2014年12月?tīng)渴种芙軅惏l(fā)行了中國(guó)第一張音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯開(kāi)始，到2018年3月31日，平臺(tái)累計(jì)發(fā)行了355張數(shù)字專(zhuān)輯，參與藝人包括周杰倫、李宇春、鹿晗、周筆暢、林俊杰到Taylor Swift 、BIGBANG、Adele、Rihanna等，超4000萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了近6000萬(wàn)張專(zhuān)輯，創(chuàng)造營(yíng)收近4億。

這對(duì)于當(dāng)時(shí)盜版率超過(guò)90%的中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。我們也看到，數(shù)字專(zhuān)輯模式也被網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等其他平臺(tái)所采用。

但隨著內(nèi)娛飯圈文化的興起，打投邏輯也從各種人氣榜單滲透到數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)售，流量至上的風(fēng)氣也使得數(shù)字專(zhuān)輯的排行榜成為了各家粉絲進(jìn)行battle氪金的主戰(zhàn)場(chǎng)。一些大粉甚至?xí)ь^下場(chǎng)催銷(xiāo)量，強(qiáng)化數(shù)專(zhuān)銷(xiāo)售與偶像成績(jī)的關(guān)聯(lián)，買(mǎi)一兩張都可能被視為黑粉、被開(kāi)除粉籍，以群體壓力迫使散粉縮衣節(jié)食去為偶像買(mǎi)單。

換句話說(shuō)，數(shù)字專(zhuān)輯模式并沒(méi)有原罪，而是流量思維的沖擊下，使得數(shù)字專(zhuān)輯與氪金掛鉤，讓這一創(chuàng)新的商業(yè)模式蒙上了灰。而平臺(tái)也注意到了相關(guān)現(xiàn)象，調(diào)整產(chǎn)品以維護(hù)健康的音樂(lè)消費(fèi)環(huán)節(jié)。早在今年年初，QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)就曾在購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面上線“請(qǐng)理性消費(fèi)”的提示，且默認(rèn)選擇1張購(gòu)買(mǎi)，不鼓勵(lì)沖榜等行為。

告別流量裹挾

行業(yè)才能回歸作品邏輯

文章中，中國(guó)電影文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)編劇工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪海林就提到，“‘唯流量論’帶來(lái)的問(wèn)題，一直讓行業(yè)的有識(shí)之士憂心忡忡，流量模式打擊了正常的藝術(shù)創(chuàng)作，打擊了正常的文藝批評(píng)，顛覆了創(chuàng)作規(guī)律，腐蝕了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，百害而無(wú)一利?！?/p>

在政策引導(dǎo)、行業(yè)落地的過(guò)程中，翻篇的還有原來(lái)的流量玩法。

數(shù)據(jù)顯示，截至9月1日15點(diǎn)30，國(guó)內(nèi)數(shù)字專(zhuān)輯/單曲銷(xiāo)售額前十分別為肖戰(zhàn)《光點(diǎn)》、蔡徐坤《迷》、蔡徐坤《YOUNG》、華晨宇《好想愛(ài)這個(gè)世界啊》、張藝興《蓮》、王一博《無(wú)感》、THE9-劉雨欣、王一博《我的世界守則》、周杰倫《周杰倫的床邊故事》和張藝興《HONEY》。不難看出，其中大部分都是偶像藝人，華語(yǔ)天王周杰倫僅排到第九位，甚至很可能就要迭出前十。

當(dāng)然，我們不能一概而論地說(shuō)偶像歌曲都是粉絲買(mǎi)單，但在唯流量論、唯銷(xiāo)量論的飯圈思維下，自然少不了粉絲的功勞。據(jù)音樂(lè)先聲今年4月統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的五張數(shù)字專(zhuān)輯累計(jì)支持榜前十位的購(gòu)買(mǎi)量少則幾十萬(wàn)張，多則超百萬(wàn)張。而在飯圈的狂熱消費(fèi)下，粉絲集資打榜沖銷(xiāo)量為偶像爭(zhēng)得好的銷(xiāo)售成績(jī)，得到的卻往往是“粉圈狂歡，路人錯(cuò)愕“的兩極化評(píng)價(jià)。

據(jù)此前報(bào)道，周杰倫的數(shù)字專(zhuān)輯人均購(gòu)買(mǎi)量1.06張，這也說(shuō)明真正的國(guó)民度，往往意味著更理性的消費(fèi)生態(tài)。也就是說(shuō)，粉絲沖榜能夠?yàn)榕枷瘾@得一時(shí)的亮眼成績(jī)，但歸根結(jié)底，音樂(lè)人、歌手能不能出圈，最重要的是路人盤(pán)。

隨著音樂(lè)平臺(tái)對(duì)數(shù)專(zhuān)模式限購(gòu)和規(guī)則調(diào)整，音樂(lè)行業(yè)也將就此告別流量裹挾，對(duì)作品導(dǎo)向的回歸是大勢(shì)所趨，改變當(dāng)下作品銷(xiāo)量與質(zhì)量的倒掛現(xiàn)象。

從根本上來(lái)說(shuō)，數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯模式的出現(xiàn)，其初衷是為了改變實(shí)體音樂(lè)行業(yè)落寞的窘境，通過(guò)付費(fèi)方式支持音樂(lè)創(chuàng)作與版權(quán)保護(hù)。而在這些年的摸索過(guò)程中，也以社交化玩法、創(chuàng)新增值服務(wù)為音樂(lè)宣發(fā)、付費(fèi)帶來(lái)了很多有價(jià)值的嘗試，改變了傳統(tǒng)意義上歌手和用戶“唱”和“聽(tīng)”的關(guān)系。

而相較于粉絲沖量的短期損失，對(duì)數(shù)專(zhuān)模式的規(guī)范從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展其實(shí)是大有裨益的。當(dāng)唯流量論、唯銷(xiāo)量論不再適用，整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也將重新回歸作品邏輯，好歌手、好作品才能擁有更多被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，更健康的數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)生態(tài)才會(huì)被建立起來(lái)。

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原標(biāo)題：《數(shù)字專(zhuān)輯限購(gòu)背后：告別流量裹挾，回歸作品邏輯》

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