文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者|圖霖

“日久見(jiàn)人心，保持真誠(chéng)，永遠(yuǎn)不要算計(jì)顧客！”

這是徐炳忠在接受采訪時(shí)反復(fù)提到的話，也是他經(jīng)營(yíng)海倫司始終堅(jiān)持的初心。

8月31日，海倫司正式開(kāi)始招股。在市場(chǎng)冷淡的背景之下，海倫司提出以最高258億港元的市值募資約25-27億港元，打了市場(chǎng)和投資者一個(gè)猝不及防。

成立12年，門店數(shù)超300家，全年?duì)I收逼近10億元。這家被稱作“夜間星巴克”的小酒館，究竟蘊(yùn)藏著怎樣的“魔力”？

從創(chuàng)始人徐炳忠身上，我們或許能夠找到答案。

免費(fèi)不行，真心免費(fèi)才行

在商業(yè)社會(huì)里，利益和真心是很難共存的。即便是那些熱衷慈善的商人，在早期肯定也是“利益至上”的。

具體到做生意這件事情上，說(shuō)白了，就是得賺錢，本來(lái)嘛，傻子才做虧本生意。

偏偏徐炳忠就是這樣一個(gè)“傻子”。

在成為海倫司創(chuàng)始人之前，徐炳忠當(dāng)過(guò)幾年兵，退役之后又去當(dāng)了三年保安。

保安這工作吧，雖然簡(jiǎn)單但也實(shí)在枯燥。于是，閑不下來(lái)的他就跑去找昔日的戰(zhàn)友問(wèn)建議。戰(zhàn)友開(kāi)玩笑讓他去泰國(guó)開(kāi)酒吧，沒(méi)想到徐炳忠居然當(dāng)真了。

這，便是徐炳忠略顯“粗糙”的創(chuàng)業(yè)背景。

實(shí)際上，海倫司的第一家店并沒(méi)有開(kāi)在國(guó)內(nèi)。徐炳忠跑去老撾開(kāi)了個(gè)小酒館，還順帶撈到了第一桶金。2009年，海倫司位于北京的第二家門店開(kāi)業(yè)，這家小酒館在國(guó)內(nèi)的故事，這才拉開(kāi)帷幕。

之所以說(shuō)徐炳忠是“傻”，主要還是因?yàn)樗錾膺^(guò)于重視真心。

別人的青島小瓶賣20塊，海倫司的青島大瓶才10塊；別人搞萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)都是打折，海倫司直接貼出鏗鏘有力的三個(gè)字——全免費(fèi)；別人規(guī)模上去了都在漲價(jià)，海倫司卻選擇將規(guī)模效應(yīng)的紅利與顧客分享。

即便徐炳忠知道，5毛錢的漲幅就可能為公司多帶來(lái)5000萬(wàn)的收益，他也堅(jiān)決不漲價(jià)。

不止在價(jià)格層面，在產(chǎn)品層面，徐炳忠也堅(jiān)持選用真酒。據(jù)他表示，海倫司的酒，都是從原廠或者一級(jí)代理商那里拿貨，從源頭上杜絕出現(xiàn)假酒的可能性。

盡管做的是流行的酒生意，但徐炳忠始終認(rèn)為，做服務(wù)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是要保證真誠(chéng)，不能算計(jì)顧客。

徐炳忠曾坦言，他最擔(dān)心的事，就是公司規(guī)模大了以后，這種真誠(chéng)的企業(yè)文化不能得到堅(jiān)持。

事實(shí)證明，海倫司做到了。從2009年成立至今，海倫司守住了徐炳忠的初心。而且，事實(shí)證明，不欺騙消費(fèi)者的良心企業(yè)，消費(fèi)者也會(huì)用真心回饋你。

據(jù)招股書(shū)顯示，2020年，海倫司單店日均營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了1萬(wàn)元左右，其中一線、二線及三線以下城市對(duì)應(yīng)為8.5千、1.14萬(wàn)、1萬(wàn)元。同時(shí)，公司收入從2018年的1.15億元增至2020年的8.18億元，利潤(rùn)從1083.4萬(wàn)元增至7575.2萬(wàn)元。

搞懂年輕人的，不一定是年輕人

早期，海倫司靠著低價(jià)和輕松的氛圍，在留學(xué)圈里刷了一波好感。如今，“可樂(lè)桶”的出圈，又讓海倫司再度成為無(wú)數(shù)大學(xué)生直呼“上頭”的必去地。

當(dāng)其他消費(fèi)賽道都在“頭疼”怎樣“討好”年輕人時(shí)，海倫司卻早已駕輕就熟了。

這不禁讓人疑惑，徐炳忠身為一名70后，又沒(méi)讀完高中，究竟是怎么搞定年輕人的？

畢竟，僅從海倫司的裝修風(fēng)格來(lái)看，是很難得出創(chuàng)始人是70后這個(gè)結(jié)論的。

海倫司的裝修風(fēng)格，融入了美國(guó)西部牛仔元素、東南亞風(fēng)情元素、中國(guó)土家元素，還加入鏤空雕花燈飾、撞色搭配方形裝飾、精致木刻雕花等各異裝飾，十分契合當(dāng)代年輕人追求的活力和神秘。

而這套裝修風(fēng)格，實(shí)際上是徐炳忠通過(guò)學(xué)習(xí)和實(shí)地考察摸索出來(lái)的。

前文提及，徐炳忠創(chuàng)業(yè)的初衷，離不開(kāi)戰(zhàn)友的“助推”。但是，如何將這件事真正做好，徐炳忠其實(shí)是花了很多心思的。

打定主意開(kāi)酒館之后，徐炳忠就遠(yuǎn)赴海外考察學(xué)習(xí)西方酒吧的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在考察過(guò)程中，他結(jié)識(shí)了諸多外國(guó)友人。正是由于和這些人的近距離接觸，讓徐炳忠感受到了更地道的酒吧文化，并將它們體現(xiàn)在了海倫司的運(yùn)營(yíng)上。

這也是為什么，海倫司在北京的那家店，在開(kāi)業(yè)初期就能夠吸引諸多留學(xué)生的重要原因。

當(dāng)然，裝修風(fēng)格更多只是提升了海倫司作為酒館的差異化美感。讓消費(fèi)者們從踏進(jìn)酒館開(kāi)始就感受到“舒適愜意”，才是徐炳忠的“終極追求”。

徐炳忠十分喜歡海倫司在成立第一家店時(shí)曾有的“親密和諧、文明熱情”的氛圍。據(jù)他回憶，那會(huì)的顧客，甚至?xí)鲃?dòng)幫助吧員打掃衛(wèi)生、清洗餐具，并直呼在海倫司的感覺(jué)就是“COZY”！

如何把國(guó)外的這種歡樂(lè)氛圍同步給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者呢？徐炳忠從多處細(xì)節(jié)上做了全方位把控。

海倫司的板凳是長(zhǎng)條凳，而不是有扶手的座椅，凳子、桌子的寬度和高度，是經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究后最終確立的數(shù)值，目的是讓大家能夠自在地交流。

燈也是定制的。盡管酒館環(huán)境大多偏暗，但徐炳忠仍舊堅(jiān)持“舒適優(yōu)先”的原則，希望燈光既不太亮，也不太暗。為了實(shí)現(xiàn)這一訴求，他“偏執(zhí)”到要商家按照自己的要求定制。

另外，為了保證酒館內(nèi)的消費(fèi)者擁有更好的體驗(yàn)感，徐炳忠還會(huì)有諸多“堅(jiān)持”：譬如把控音樂(lè)的播放時(shí)段/音量/類型、不邀請(qǐng)駐唱歌手、不通過(guò)在世界杯期間播放足球引流等等。

總而言之，只要是影響酒館體驗(yàn)感的因素，都被徐炳忠牢牢掌控住了。

遠(yuǎn)低于其他酒吧的產(chǎn)品售價(jià)、獨(dú)樹(shù)一幟的裝修風(fēng)格、舒適愜意得宛如自己家的酒館氛圍，這些因素綜合起來(lái)，相信再挑剔的年輕人，也很難對(duì)海倫司say no了。

“小酒館第一股”，加速狂奔背后隱憂

在正式遞交招股書(shū)之前，海倫司還尚未引起如今日這般的高關(guān)注度。主要原因就在于，徐炳忠不接受外部融資。資本不介入，關(guān)注度低也在情理之中。

徐炳忠在創(chuàng)業(yè)初期雖然有些“不急不躁”，選擇考察好再動(dòng)手，但到底是當(dāng)過(guò)幾年兵的，骨子的血性和野性仍在。當(dāng)海倫司早期發(fā)展模式得到驗(yàn)證以后，徐炳忠果斷按下了加速鍵，隨后，海倫司進(jìn)入了“瘋狂擴(kuò)張期”。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，海倫司在中國(guó)酒館行業(yè)中連續(xù)三年保持市場(chǎng)第一，經(jīng)營(yíng)酒館數(shù)量分別為162、252、351家，開(kāi)店數(shù)分別為62、93、105家，全部是直營(yíng)模式。

表面來(lái)看，這確實(shí)為海倫司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。但加速擴(kuò)張帶來(lái)的人力、租金等成本的暴漲，也讓海倫司的盈利能力受到了影響。

招股書(shū)顯示，由于大規(guī)模擴(kuò)張門店，海倫司近年來(lái)的負(fù)債率始終在80%以上，截至今年一季度末，海倫司的負(fù)債率仍然高達(dá)86.04%。

而且，盡管海倫司的營(yíng)收在不斷增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的表現(xiàn)其實(shí)并不穩(wěn)定。2018年-2020年分別為973.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元和7007.2萬(wàn)元。經(jīng)調(diào)節(jié)后的凈利潤(rùn)率也由2019年時(shí)的14%降至8.1%。

或許也正是基于此，2020年底還“堅(jiān)決不融資”的徐炳忠，最終還是不得不“松口”了。

2021年2月，海倫司接受了3280萬(wàn)美元的首次融資，該輪融資由黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投。

隨后，僅僅過(guò)去一個(gè)月，海倫司就向港交所遞交了招股書(shū)，沖刺IPO。

海倫司“心急”IPO其實(shí)不難理解。畢竟，上市能夠幫助海倫司緩解擴(kuò)張帶來(lái)的資金壓力。

不過(guò)，在“螳螂觀察”看來(lái)，由擴(kuò)張帶來(lái)的暫時(shí)性虧損或許還不是最嚴(yán)重的問(wèn)題，如何在連鎖小酒館這條“易復(fù)制”的賽道上站穩(wěn)腳跟，才是更值得海倫司重視的。

要知道，海倫司面臨的對(duì)手并不少，既有“跨界玩家”，也有同賽道的“后起之秀”。

去年年末，中式快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞和呷哺呷哺旗下連鎖火鍋品牌，都開(kāi)辟出了小酒館業(yè)態(tài)，前者更是直接將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到凌晨?jī)牲c(diǎn)。

不過(guò)，相較這些更“主餐飲副酒館”的跨界玩家，和海倫司一樣直奔小酒館而來(lái)的對(duì)手，可能更“難搞”。

就在海倫司通過(guò)港交所聆訊當(dāng)日，連鎖酒館品牌“貓員外”宣布完成總額過(guò)億元的Pre-A及A輪融資。

貓員外和海倫司有著諸多相似之處，譬如提供的精釀啤酒、佐酒小吃均是自研自供，人均消費(fèi)同樣在100元以下等。數(shù)據(jù)顯示，貓員外目前在深圳有超過(guò)50家門店，已全部實(shí)現(xiàn)盈利。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，徐炳忠選擇的這條賽道，的確可持續(xù)性較強(qiáng)。

招股書(shū)中提到，海倫司現(xiàn)階段顧客群體是18-28歲的年輕人，其中18-25歲是學(xué)生市場(chǎng)。只要有年輕人，酒館生意就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。更何況還是一個(gè)以最低的價(jià)格、最舒適的氛圍幫助年輕人實(shí)現(xiàn)“微醺 自由的地方。

只是，如何在盡快止住擴(kuò)張帶來(lái)的虧損、盡快提升酒館差異性以避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這些都是海倫司亟待解決的課題。

面臨全新考驗(yàn)的徐炳忠，還能帶領(lǐng)海倫司再度讓市場(chǎng)眼前一亮嗎？我們拭目以待。

參考資料：

1. 《永遠(yuǎn)不要算計(jì)顧客，海倫司“一不小心”出走來(lái)的商業(yè)邏輯》——華夏基石e洞察

2. 《對(duì)話海倫司徐炳忠：守本真心，得大自在》——黑蟻資本BA CAPITAL

3. 《『紅人坊』創(chuàng)始人徐炳忠講述你學(xué)不會(huì)的Helen's》——小贏話商業(yè)

4. 《“酒館界拼多多”一瓶啤酒只賣十元，海倫司居然盈利了？》——全天候見(jiàn)聞

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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