文 | Lily Ji

不久前， SHEIN宣布將進(jìn)軍大碼男裝賽道。消息一出，這個(gè)年收入超百億美元、在56個(gè)國(guó)家的購(gòu)物APP中排名第一，并在今年第二季度超越亞馬遜，成為美國(guó)購(gòu)物App下載量榜首的“快時(shí)尚”跨境電商平臺(tái)SHEIN，再次“闖”入大眾視野。

創(chuàng)立僅10余年，靠賣(mài)婚紗起家，這個(gè)在國(guó)內(nèi)非常低調(diào)的跨境電商平臺(tái)，是如何成長(zhǎng)為“隱形的服裝巨頭”的？答案中有個(gè)很關(guān)鍵的因素：數(shù)字化。

以全球快時(shí)尚品牌ZARA為例，市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出貨，ZARA交出的周期時(shí)長(zhǎng)是三周。而SHEIN卻只要10-15天。

如何做到超Zara 7天以上的效率？SHEIN給出的答案是，具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集以及前后端的聯(lián)動(dòng)能力。

基于此，Morketing希望此文從數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)角度切入，從產(chǎn)品生產(chǎn)、用戶觸達(dá)以及平臺(tái)搭建等方面解讀SHEIN的背后故事。

01

打造“數(shù)字大腦”做到“實(shí)時(shí)時(shí)尚”

在快時(shí)尚領(lǐng)域，首先要解決的問(wèn)題就是“快”——要快速捕捉時(shí)尚風(fēng)向，并盡快完成產(chǎn)品生產(chǎn)；而跨境電商還要面臨對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉，難以捕捉不同地區(qū)消費(fèi)者需求的難題。

以SHEIN1015天的出貨周期為例，就非常依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。SHEIN品牌創(chuàng)始人兼CEO許仰天早年間曾在一家跨境服務(wù)咨詢(xún)公司做過(guò)搜索引擎優(yōu)化的工作， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析有一定經(jīng)驗(yàn)。在2014年前后， SHELIN開(kāi)始開(kāi)發(fā)一套屬于自己的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)。

該系統(tǒng)能接入Google Trend Finder提供的框架，探查時(shí)下任意地區(qū)的流行趨勢(shì)，還接入了SHEIN團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一項(xiàng)從應(yīng)用程序中搜集用戶反饋的專(zhuān)利技術(shù)。通過(guò)該系統(tǒng)收集的信息會(huì)被提供給SHEIN的供應(yīng)商，以此指導(dǎo)其設(shè)計(jì)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者偏好做出即時(shí)反應(yīng)。

隨后這些信息會(huì)接入SHEIN的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，通過(guò)復(fù)雜的運(yùn)算方法，計(jì)算出供應(yīng)商需要的備貨下單數(shù)，并將算出結(jié)果發(fā)送達(dá)到SHEIN的各個(gè)服裝供貨廠，生產(chǎn)端就可以按照這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行備貨生產(chǎn)。此外，系統(tǒng)還能即時(shí)檢測(cè)庫(kù)存和銷(xiāo)售量，并以此反饋給生產(chǎn)方，避免庫(kù)存積壓的問(wèn)題。

有了這樣的智能系統(tǒng)，在2015年之后，SHEIN將公司總部搬到了廣州的服裝制造中心番禺。SHEIN要求所有合作供貨廠商距離采購(gòu)中心廣州不超過(guò)5小時(shí)車(chē)程，以此獲得了最集中、互動(dòng)最便捷的產(chǎn)業(yè)集群。

而所有的供貨商也都必須使用SHEIN的供應(yīng)鏈管理軟件。由此一個(gè)由數(shù)千個(gè)廠家組成的服裝生產(chǎn)流水線，就被統(tǒng)一接上了同一個(gè)“大腦”，前端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與后端各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)共享，不同廠商之間可以協(xié)調(diào)分工，達(dá)成最佳的合作與調(diào)度。

與此同時(shí)，SHEIN也完善了自己的配送體系，在倉(cāng)儲(chǔ)物流部門(mén)投入了相當(dāng)?shù)娜肆?，在全球有超過(guò)4000名員工，可以向全球超過(guò)220個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)送貨。

且在2015年之后，SHEIN已經(jīng)建立了一個(gè)不需要中間商和代理商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到出貨一條龍，直接與消費(fèi)者溝通，并且可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整生產(chǎn)的跨境C2M系統(tǒng)。

如此，SHEIN才能做到對(duì)“實(shí)時(shí)時(shí)尚”(real-time fashion)的精準(zhǔn)把控，也讓SHEIN能夠克服“跨國(guó)”帶來(lái)的不適應(yīng)，迅速把握不同地區(qū)的市場(chǎng)需求，并將其轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品反饋給消費(fèi)者，進(jìn)而快人一步，先搶占商機(jī)。

02

因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略

海外市場(chǎng)環(huán)境本身就相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，而目前SHEIN已經(jīng)登陸了120余個(gè)國(guó)家，跨越了歐亞非拉丁美洲等多個(gè)文化圈子。因此，SHEIN其用戶群體十分復(fù)雜，不同地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和流行趨勢(shì)都是不同的，可謂眾口難調(diào)。

依靠對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析能力，SHEIN摸索出了一套因地制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)帶有地區(qū)特色的官方首頁(yè)推送，去適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求，并與當(dāng)?shù)氐腒OL、KOC建立合作，幫助其進(jìn)行本地化的推廣。

首先，它的購(gòu)物網(wǎng)站首頁(yè)和APP首頁(yè)內(nèi)容會(huì)根據(jù)登錄地點(diǎn)和選擇的語(yǔ)言不同進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)SHEIN數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)依據(jù)不同地區(qū)行情，推薦具有當(dāng)?shù)靥厣纳唐?，模特也?huì)變換為當(dāng)?shù)氐闹髁魅朔N。

比如，將登陸地調(diào)整到新加坡，首頁(yè)的模特會(huì)變成黃種人，服飾風(fēng)格則偏向日韓式，適合亞洲女性；調(diào)整到阿拉伯地區(qū)，首頁(yè)推薦則會(huì)變成穿著長(zhǎng)袍長(zhǎng)裙的中亞美女；而德國(guó)地區(qū)的首頁(yè)上模特就變成了穿著德國(guó)傳統(tǒng)服飾的日耳曼女郎。

這讓不同地區(qū)的消費(fèi)者都能在SHEIN平臺(tái)上得到最符合當(dāng)?shù)貙徝赖膬?nèi)容推送，讓品牌能夠適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。 

其次，SHEIN的推廣主要依賴(lài)的是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，它在不同平臺(tái)的官方賬號(hào)會(huì)分地區(qū)，并配合不同市場(chǎng)的實(shí)際情況，推出不同的宣傳內(nèi)容。

以抖音平臺(tái)為例，它在北美區(qū)賬號(hào)發(fā)布的短視頻會(huì)配有為品牌創(chuàng)作的背景音樂(lè)，多為貼合時(shí)下歐美流行的節(jié)奏鮮明的曲風(fēng)，模特們搭配音樂(lè)節(jié)拍和視頻布景展示服裝，整個(gè)視頻風(fēng)格相當(dāng)精致。

而SHEIN面向阿聯(lián)酋的抖音賬號(hào)則會(huì)搭配阿拉伯曲風(fēng)的背景音樂(lè)，并且可能是為了配合當(dāng)?shù)貙?duì)女性的諸多限制，視頻里幾乎沒(méi)有真人模特出鏡，只會(huì)單獨(dú)展示服裝穿搭，整體的衣飾風(fēng)格也比歐美區(qū)保守很多。

另外，SHEIN十分注重與在地的網(wǎng)紅博主合作，利用他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的知名度為品牌進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。SHEIN 的應(yīng)用程序里，商品詳情圖片都是由當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w紅人身著 SHEIN 單品拍攝而成的。

它也是最早開(kāi)始嘗試與國(guó)外社交平臺(tái)的KOL合作，進(jìn)行廣告推廣的出海品牌之一。早在2013年它就已經(jīng)入駐Pinterest，成為平臺(tái)的首批用戶；之后又迅速在Ins、Facebook與TikTok上鋪開(kāi)其營(yíng)銷(xiāo)渠道。

目前為止，SHEIN已經(jīng)與 Katy Perry、Lil Nas X、Rita Ora、 Hailey Bieber、Yara Shahidi 等多名坐擁百萬(wàn)粉絲的社交媒體紅人有過(guò)合作；去年的疫情期間，Katy Perry 出席了SHEIN舉辦的"SHEIN Together"線上慈善演唱會(huì)，直播間在線人數(shù)更是一度達(dá)到了159萬(wàn)人。

而且相比起抓住幾個(gè)重點(diǎn)的頭部網(wǎng)紅，在短時(shí)間內(nèi)快速收割流量，SHEIN似乎更在意整個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知程度，因此也在積極鋪開(kāi)與普通KOC的合作。SHEIN不僅會(huì)給予KOC直播間與頭部網(wǎng)紅一樣的觀眾福利，對(duì)他們的創(chuàng)作限制也不會(huì)很多。很多YouTube上的推廣視頻也都有排雷吐槽的內(nèi)容，但品牌也不會(huì)要求刪除。

這樣的策略使得品牌在社交媒體上有了相當(dāng)可觀的曝光量。在 TikTok 上，SHEIN 標(biāo)簽下的視頻就有 62 億的觀看量，它的美國(guó)賬號(hào)每周能增加 2w+的粉絲；而它的Facebook主頁(yè)則已經(jīng)有了有一千多萬(wàn)關(guān)注者。

03

讓國(guó)內(nèi)的電商玩法“走出去”

如果說(shuō)SHEIN針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、數(shù)字化生產(chǎn)和本地化營(yíng)銷(xiāo)是為了更好地適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)，那么基于Facebook做的客服系統(tǒng)和形似淘寶的APP設(shè)計(jì)，則是SHEIN以中國(guó)的電商經(jīng)驗(yàn)教育國(guó)外市場(chǎng)。

此前，海外用戶習(xí)慣使用以電腦為基礎(chǔ)的品牌門(mén)戶網(wǎng)站，手機(jī)端購(gòu)物APP的普及率并不高。但在SHEIN出海發(fā)展的2010年之后，隨著智能手機(jī)成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代逐漸進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，加之各類(lèi)社交類(lèi)APP的崛起，使得市場(chǎng)環(huán)境悄然發(fā)生了變化。

首先，改變的是用戶聯(lián)絡(luò)品牌的方式。原本品牌上新等一系列宣傳通常會(huì)以郵箱信件的方式發(fā)送給海外用戶，但在Facebook、Ins等平臺(tái)興起之后，消費(fèi)者更愿意追蹤品牌的主頁(yè)來(lái)獲取新的消費(fèi)信息，同時(shí)也開(kāi)始通過(guò)私信的方式直接聯(lián)絡(luò)品牌，如Facebook的私信開(kāi)始承擔(dān)類(lèi)似淘寶客服的功能。

而SHEIN的Facebook私信回復(fù)功能幾乎是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)同期的出海品牌中做得最好的。比照淘寶的自動(dòng)客服，SHEIN設(shè)置的應(yīng)答選項(xiàng)涵蓋了物流、付款、退款、產(chǎn)品信息、尺寸、新品推薦等所有客戶消費(fèi)環(huán)節(jié)可能碰到的問(wèn)題；在結(jié)束對(duì)話之前客服還會(huì)向用戶發(fā)送“互動(dòng)體驗(yàn)”評(píng)分邀請(qǐng)，指導(dǎo)用戶給品牌提出建議。

十秒內(nèi)的快速應(yīng)答，讓客戶在全天中的任意時(shí)段都能聯(lián)絡(luò)到品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)客戶百分之九十左右的問(wèn)題都能夠通過(guò)這一智能客服得到解答，這讓SHEIN與客戶的互動(dòng)能力大大增強(qiáng)了。

同時(shí)，由于習(xí)慣移動(dòng)端的Z世代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，使得品牌的手機(jī)APP使用量開(kāi)始增加，教育市場(chǎng)的成本也開(kāi)始下降。對(duì)此，SHEIN在2015年收購(gòu)了有多年跨境電商和移動(dòng)端經(jīng)驗(yàn)的深圳庫(kù)尚，在APP前端的開(kāi)發(fā)、維護(hù)、推廣上投入了大量成本。

另外，SHEIN的APP采用了幾乎當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站能看到的所有流量玩法，特別注重通過(guò)各類(lèi)互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)增加客戶粘性。站內(nèi)設(shè)有“積分”機(jī)制，類(lèi)似淘寶的淘金幣，每日簽到打卡就能獲得積分。

網(wǎng)站內(nèi)還設(shè)置了豐富的小游戲，消費(fèi)者每天可以參與游玩，以獲得站內(nèi)積分、折扣疊加券等獎(jiǎng)勵(lì)；瀏覽內(nèi)容、進(jìn)行分享能增加游玩次數(shù)，游戲玩法和頁(yè)面設(shè)計(jì)還會(huì)根據(jù)品牌當(dāng)季風(fēng)格進(jìn)行更新。

更重要的是，SHEIN在APP內(nèi)置了社交區(qū)域，賣(mài)家可以在上面發(fā)布自己的穿搭圖文和視頻，以此獲得更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)。為了提升社區(qū)活躍度，瀏覽話題也能獲得積分。同時(shí)該社區(qū)也支持直播功能，類(lèi)似淘寶的直播帶貨，播主可以在直播中插入平臺(tái)單品的鏈接，直播間的觀看者可以一鍵下單。

這些區(qū)域相當(dāng)?shù)幕钴S，一方面幫助SHEIN獲得了更高的用戶粘性，另一方面這些信息會(huì)很好的反哺網(wǎng)站購(gòu)物功能本身，消費(fèi)者們會(huì)提交自己的身材數(shù)據(jù)和穿著體驗(yàn)，給其他購(gòu)買(mǎi)者作參考。

雖然以上這些玩法在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)看來(lái)已經(jīng)十分“俗套”，但在海外用戶的眼中卻仍然是相當(dāng)新奇有趣的存在，這使得SHEIN的APP直接在這一剛剛起步的市場(chǎng)中拔得頭籌，直接掌握了全網(wǎng)Top10 的快時(shí)尚品牌 APP 端將近一半的DAU。

04

結(jié)語(yǔ)

依賴(lài)數(shù)字化分析工具、營(yíng)銷(xiāo)手段，SHEIN已經(jīng)成長(zhǎng)為快時(shí)尚品牌出海巨頭，也為中國(guó)企業(yè)、特別是快消品行業(yè)的出海提供了相當(dāng)寶貴的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。

目前，SHEIN已將業(yè)務(wù)拓展到新加坡及東南亞國(guó)家，今年六月在新加坡設(shè)立了新的東南亞業(yè)務(wù)中心。

而當(dāng)下SHEIN面臨的最大挑戰(zhàn)是，在美中貿(mào)易戰(zhàn)的陰影，它在去年被印度政府列入了“中國(guó)APP禁止名單”中，因此暫時(shí)退出了印度的移動(dòng)端市場(chǎng)。直到今年七月SHEIN 開(kāi)始嘗試以Amazon賣(mài)家的形式重回印度。

這或許是未來(lái)這一兩年之內(nèi)國(guó)內(nèi)出海企業(yè)繞開(kāi)政治爭(zhēng)端的方法之一，但相關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)問(wèn)題以及私域流量搭建的問(wèn)題要如何處理，仍然需要企業(yè)不斷摸索。