熱門話題，女性制造 原創(chuàng) 燃財(cái)經(jīng)工作室 燃次元 收錄于話題#性別對(duì)立,1#新發(fā)現(xiàn),229

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財(cái)經(jīng)出品

作者 | 孔月昕

編輯 | 鄧雙琳

最近，從娛樂圈的吳亦凡、錢楓、霍尊事件被爆，到阿里女員工事件以及“西安地鐵”事件的發(fā)酵，大眾能夠發(fā)現(xiàn)，這些事件背后起到重要輿論助推作用的，大部分都是女性網(wǎng)友。

仔細(xì)觀察近幾年社交網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)話題，尤其是娛樂圈相關(guān)內(nèi)容，以及一些社會(huì)熱門話題，其背后的“發(fā)聲者”甚至“制造者”，已經(jīng)悄然過渡到女性用戶身上。

女性用戶的積極表達(dá)以及對(duì)熱門話題影響力的不斷提升，表面上來看，是由于女性互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多。

據(jù)QuestMobile《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，女性用戶規(guī)模已達(dá)到5.47億，雖然比6.14億男性用戶總體規(guī)模少，但同比增速已略高于男性用戶，更多36歲及以上女性開始接觸網(wǎng)絡(luò)。

從活躍程度上來看，女性網(wǎng)友遠(yuǎn)比男性網(wǎng)友活躍，更加注重針對(duì)身邊的小事進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和互動(dòng)。

抖音2019年發(fā)布的《女性表達(dá)方式研究報(bào)告》也指出，相比男性用戶，女性的互動(dòng)行為更活躍。女性用戶平均每天的點(diǎn)贊數(shù)是男性的2.4倍，評(píng)論動(dòng)作數(shù)是男性的1.8倍，關(guān)注動(dòng)作數(shù)是男性的1.8倍。

同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展也為女性在參與社會(huì)事務(wù)上提供了更為廣闊的空間。如果說互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代人發(fā)聲的主要平臺(tái)，那么女性早已不是傳統(tǒng)媒體空間中的“失語(yǔ)者”。

對(duì)于更多女性用戶而言，微博、微信、豆瓣等社交媒體平臺(tái)，也不再單純是追星或八卦的娛樂工具，而是一個(gè)可以表達(dá)自我的“話筒”，更逐漸升級(jí)為維權(quán)的重要場(chǎng)所。

此外，“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，導(dǎo)致資本對(duì)女性用戶的重視與討好，也是助推女性關(guān)注話題“上熱門”的重要因素。

為爭(zhēng)奪女性用戶的注意力和消費(fèi)力，社交媒體上女性更關(guān)注的話題在不斷增多，娛樂圈衍生了以“男色經(jīng)濟(jì)”為主的偶像產(chǎn)業(yè)；長(zhǎng)短視頻平臺(tái)上女性話題的影視綜藝輪番上線；部分網(wǎng)絡(luò)小說也在關(guān)注并討論女性話題……

畢竟過往經(jīng)驗(yàn)證明，不少女性用戶可以為了喜歡的偶像、內(nèi)容主動(dòng)化身“自來水”到處安利，甚至直接“為愛發(fā)（花）電（錢）”。

中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與女性研究中心副主任王琴表示：“因?yàn)榕栽絹碓蕉嗟胤e極發(fā)聲，所以在社交媒體中，一旦有女性相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)議題，常會(huì)有更多的女性聲浪在其中起作用。同時(shí)，女性的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升，消費(fèi)力增強(qiáng)，這也導(dǎo)致內(nèi)容制造平臺(tái)或商家會(huì)重視女性力量，迎合一部分女性的發(fā)聲或消費(fèi)力。平臺(tái)與用戶彼此之間的助推，造就了我們所看到的女性‘聲音’崛起、女性內(nèi)容增多的現(xiàn)象。”

但是，女性發(fā)聲的增多，是否真的代表了女性話語(yǔ)權(quán)的提升？這一情況又能夠產(chǎn)生怎樣的影響？

影視綜的“自來水”主力

自2015年《大圣歸來》靠“自來水”宣發(fā)成功完成票房逆襲后，“自來水”正式走進(jìn)了大眾視野，越來越多人將“自來水宣傳”化作自己對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可。

而仔細(xì)觀察這些社交媒體上的影視綜“自來水”，大眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性占據(jù)了很大一部分。

這一方面是由于長(zhǎng)視頻領(lǐng)域女性用戶基數(shù)大，女性觀眾已經(jīng)占據(jù)超半壁江山，因此討論相關(guān)內(nèi)容的女性占比更高。

據(jù)云合數(shù)據(jù)四象全輿情系統(tǒng)（EPS）統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月3日，劇綜影藝人的微博活躍用戶畫像，女性占比均值73%。

另一方面，也離不開平臺(tái)對(duì)于女性互聯(lián)網(wǎng)娛樂話題制造者身份的認(rèn)可，為了流量，平臺(tái)會(huì)更偏向于制作女性內(nèi)容，引導(dǎo)更多女性用戶觀看、討論、分享。

騰訊視頻副總裁王娟不止一次在公開場(chǎng)合談過，女性觀眾更擅長(zhǎng)表達(dá)，更喜歡在社交媒體上分享觀點(diǎn)，女性用戶喜歡的內(nèi)容往往呈瞬間爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，因此與女性題材相關(guān)的影視內(nèi)容更容易熱播。

除流量明星的粉絲會(huì)“有組織有紀(jì)律”地為作品造熱度、做數(shù)據(jù)、沖熱搜外，其他沒有流量的低成本少宣發(fā)的優(yōu)質(zhì)作品面前，“自來水”的力量尤為重要。

優(yōu)酷近期獨(dú)播的小成本女性懸疑網(wǎng)劇《玫瑰行者》，因?yàn)樾l(fā)不足，前期可以說糊得“悄無聲息”。不少觀眾尤其是女性觀眾在觀看后，覺得內(nèi)容不錯(cuò)的，會(huì)主動(dòng)去微博、豆瓣小組等平臺(tái)“安利“。在此過程中還有人因?yàn)椤鞍怖钡眠^于頻繁，被人直接打上了“水軍”稱號(hào)，但依舊有劇粉孜孜不倦地去為這部劇開分享帖，向網(wǎng)上的其他用戶推薦。

據(jù)骨朵網(wǎng)絡(luò)影視報(bào)道，8月27號(hào)《玫瑰行者》超前點(diǎn)映大結(jié)局后，當(dāng)天該劇的優(yōu)酷熱度最高時(shí)達(dá)到了8921，在小成本宣發(fā)的情況下，憑借劇粉口口相傳達(dá)到現(xiàn)在的成績(jī)，對(duì)于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以說是超乎預(yù)期。

今年上半年騰訊視頻的古裝懸疑劇《御賜小仵作》，同樣面臨了“小成本、B評(píng)級(jí)、零宣傳、零流量明星”的困境，但是憑借扎實(shí)的劇情和誠(chéng)意十足的內(nèi)容，吸引了大量忠實(shí)觀眾。

圖 / 《御賜小仵作》

她們不僅在各大社交媒體積極向其他人推薦，還自發(fā)聚集起來，為劇方的話題“掄博”做數(shù)據(jù)、搶熱評(píng)、帶話題沖熱搜，并數(shù)次將該劇送到熱搜榜上，助其“小爆出圈”，在同期一眾流量劇中實(shí)現(xiàn)了“黑馬”逆襲。

女性對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“自來水”行為，不僅局限于女性題材內(nèi)容，她們也會(huì)主動(dòng)幫助其他能夠引發(fā)共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣傳。今年年初的主旋律劇《山海情》、《覺醒年代》等，據(jù)娛理報(bào)道，有不少女性微博影視大V、B站UP主等都主動(dòng)化身“自來水”，向粉絲一波又一波“安利”。

同時(shí)，女性觀眾的安利，已經(jīng)不僅局限于線上分享，一些觀眾甚至主動(dòng)聯(lián)系片方想辦法助其宣傳。9月3日上線的抗美援朝紀(jì)錄電影《1950他們正年輕》，就在上映前獲得了一群“自來水”幫助影片免費(fèi)宣傳，甚至有網(wǎng)友共同組建微信群一起商量辦法讓影院增加排片。

圖 / 《1950他們正年輕》

群友三三告訴燃財(cái)經(jīng)：“在了解到電影需要支持后，她就進(jìn)了這個(gè)微信群，想盡自己的一份力。為了能讓自己所在城市有排片，她還聯(lián)系了本地的公益組織，說是如果電影院可以正常開放，他們能夠幫忙組織點(diǎn)映活動(dòng)。當(dāng)時(shí)群里的姐妹們都為這個(gè)消息感到振奮，并試圖為影片做更多事情?！?/p>

包括三三在內(nèi)的熱心觀眾，不僅主動(dòng)聯(lián)系一些微博、微信上的影視KOL以及其他大V，詢問他們是否能為影片做免費(fèi)宣傳，還會(huì)帶動(dòng)身邊的人去參與影片點(diǎn)映，組織觀影等。

燃財(cái)經(jīng)通過“潛伏”在《1950他們正年輕》自來水微信群中發(fā)現(xiàn)，群里大部分成員都是女性。對(duì)此，片方工作人員表示：“這部作品雖然面向全受眾，但從點(diǎn)映的效果來看，可能內(nèi)容更戳中女性觀眾的淚點(diǎn)，因此目前整體觀眾的性別特征是女性偏多。”

對(duì)于年輕女性更愿意為影視作品營(yíng)銷“出力”的現(xiàn)象，王琴告訴燃財(cái)經(jīng)：“如今年輕人的娛樂生活選擇，是分眾化傳播時(shí)代的結(jié)果。無論是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是日常生活觀察中都可以發(fā)現(xiàn)，年輕男性在娛樂領(lǐng)域，更多關(guān)注的是游戲、體育比賽、體育明星等內(nèi)容；而女性往往會(huì)將自己的娛樂休閑時(shí)間投入到看劇、追星、聊八卦。正是這種娛樂方式的分化和性別流行的趨勢(shì)，造成了年輕女性觀眾成為影視內(nèi)容的主要消費(fèi)群體，以及主要的發(fā)聲用戶?！?/p>

熱門話題的性別紅利

除了影視娛樂領(lǐng)域，女性關(guān)注的領(lǐng)域在向社會(huì)生活等更多領(lǐng)域延伸，女權(quán)話題更成為“月經(jīng)帖”，每隔一段時(shí)間必會(huì)上線熱搜榜爭(zhēng)奪大眾目光。

《網(wǎng)絡(luò)迎來女性表達(dá)時(shí)代》一文中也談到：網(wǎng)絡(luò)的興起給了女性更廣闊的表達(dá)空間，各擅勝場(chǎng)的表達(dá)方式和五花八門的話題，既展示了女性思想的廣度和深度，也揭開了塵封已久的女性內(nèi)心世界。

背后的原因是多方面的，王琴告訴燃財(cái)經(jīng)：“女性聲音或者女性力量的彰顯，跟近年來所謂女性地位的崛起，或者女性在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域消費(fèi)力的崛起是有密切關(guān)聯(lián)的，同時(shí)也跟年輕一代女性的整個(gè)成長(zhǎng)環(huán)境相關(guān)。她們能夠在各種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域里或自媒體內(nèi)容中，看到更多關(guān)于性別平等的知識(shí)和資訊。”

“此外，獨(dú)生子女政策的優(yōu)勢(shì)下，相比五六七十年代的女性，80/90一代獨(dú)生女享受的教育資源和社會(huì)資源是最豐厚的。國(guó)外研究有一個(gè)有趣的比喻，中國(guó)的獨(dú)生女是家里的female son，而不是daughter。她們被當(dāng)做家庭的唯一繼承人培養(yǎng)，因此她們會(huì)更自信，某種意義上也會(huì)更自我。這也是年輕女性更愿意在社交媒體發(fā)聲的重要原因?；谶@些情況，我們能看到女性群體在社交媒體中的發(fā)聲更普遍，而且也比較活躍。”王琴說。

“女人是天生的信息傳播者?！鼻啊都~約時(shí)報(bào)》執(zhí)行主編、普利策獎(jiǎng)評(píng)委主席Seymour Topping對(duì)當(dāng)代女性在傳媒業(yè)中的優(yōu)秀表現(xiàn)點(diǎn)評(píng)道。當(dāng)代媒介空間中，女性的創(chuàng)作和傳播恐怕不止于“撐起半邊天”。

自網(wǎng)紅“美貌與才華集一身的女子”papi醬爆火后，通過最新熱點(diǎn)話題創(chuàng)作原創(chuàng)短視頻被大眾看到了新方向，且其成功融資也讓更多人看到了當(dāng)時(shí)“非主流女網(wǎng)紅”發(fā)展?jié)摿?，女性KOL的創(chuàng)作領(lǐng)域開始逐步拓展。

QuestMobile《2021年跨平臺(tái)KOL生態(tài)研究報(bào)告》顯示，微博、小紅書的女性KOL遠(yuǎn)超男性，且更受女性用戶關(guān)注。抖音《女性表達(dá)方式研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，女性用戶貢獻(xiàn)了抖音平臺(tái)67.8%的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，并且她們的內(nèi)容創(chuàng)作門類分布更均勻，創(chuàng)作更多元，能夠在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)聲，在多個(gè)話題中發(fā)揮自己的作用。

學(xué)者常江瀟認(rèn)為，相比于男性之間的友誼，親密性是女性友誼最重要的特征。女性會(huì)在情感的交流上投入更多精力，以增進(jìn)友誼親密度。這種親密性使得女性群體之間有著更強(qiáng)的感情共鳴，在群體內(nèi)形成了互相理解、互相支持的理想狀態(tài)。

這也是當(dāng)一些社會(huì)話題發(fā)生時(shí)，女性更容易產(chǎn)生共情并集體為弱勢(shì)者發(fā)聲的重要因素。

王琴告訴燃財(cái)經(jīng)：“與過去傳統(tǒng)媒體將性別議題視為軟性或邊緣議題不同，在如今社交媒體的場(chǎng)域里，女性議題往往會(huì)被關(guān)注熱議，形成較大聲響。在今天的社交媒體場(chǎng)域里，尊重女性權(quán)益和要求性別平等已經(jīng)是一種政治正確。如果在這方面行差踏錯(cuò)的話，容易遭到網(wǎng)絡(luò)輿論的攻擊。在今天的社交媒體場(chǎng)域，女性力量日益彰顯，女性聲音也日益突出，很多女性議題被熱議被關(guān)注，部分人也會(huì)利用女權(quán)聲浪或者輿論聲勢(shì)去制造一些話題?！?/p>

而在兩性話題被越發(fā)重視的當(dāng)下，引發(fā)“性別輿論大戰(zhàn)”的情況也越發(fā)頻繁。

圖 / 微博 燃財(cái)經(jīng)截圖

去年因?yàn)椤捌涨倚拧倍巫映鋈Φ拿摽谛阊輪T楊笠，被迫成為了“制造性別對(duì)立”的話題中心，一場(chǎng)脫口秀表演升級(jí)成了社交媒體上的性別話題大戰(zhàn)的由頭，并逐漸延伸到女權(quán)等其他議題上。

男女對(duì)立話題總是能夠引發(fā)熱議和爭(zhēng)吵，有不少人因此發(fā)現(xiàn)了“財(cái)富密碼”。許多熱門事件發(fā)酵時(shí)，經(jīng)常有一些追求流量的無良營(yíng)銷號(hào)和KOL從男女對(duì)立角度牽頭挑起偏激話題，將性別對(duì)立的矛盾放大，進(jìn)一步引發(fā)輿論。

微博上的一些營(yíng)銷號(hào)，也更偏向搬運(yùn)豆瓣、小紅書等平臺(tái)上女性熱衷討論的話題，而非虎撲、知乎等平臺(tái)上男性熱愛的話題。

女權(quán)紅利的反面，是反女權(quán)的大旗，無論站在哪個(gè)角度、輸出哪種觀點(diǎn)，一出口就能至少吸引一半網(wǎng)友關(guān)注。

怎么輸出都有流量的女性主義，也深刻影響了現(xiàn)在的文娛內(nèi)容創(chuàng)作。

因此，女性題材影視綜在近幾年呈井噴式增長(zhǎng)，尤其在去年的《三十而已》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》引爆社交話題的情況下，女性相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作在今年更是呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這無不顯示，“性別話題”正成為如今的流量利器。

女性話語(yǔ)權(quán)“提升”的影響

作為熱門話題的創(chuàng)作者和參與者，女性關(guān)注的話題和內(nèi)容不斷拓展邊界的同時(shí)，也在帶動(dòng)著整個(gè)社會(huì)觀念、品牌意識(shí)等方面的發(fā)展。

在社會(huì)觀念層面，王琴認(rèn)為：“女性在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極發(fā)聲，會(huì)讓整個(gè)社會(huì)更加關(guān)注性別平等，重視女性希望擁有和男性平等發(fā)展權(quán)利的呼吁和需求。一些事件和話題從女性視角進(jìn)行解讀，更容易讓一些原本習(xí)以為常的性別不平等問題凸顯出來。其次，這種女性發(fā)聲，可以幫助一批年輕女性樹立自信心和提升主體意識(shí)，為女性群體開拓更平等更廣闊的輿論空間和社會(huì)空間。”

并且，隨著女性意識(shí)的覺醒，許多品牌的營(yíng)銷理念也逐漸發(fā)生改變。

比如，前幾年的滴滴、絕味鴨脖、小米等品牌發(fā)布打著性別擦邊球的低俗廣告時(shí)少有人在意反對(duì)；而去年李誕的“內(nèi)衣躺贏”廣告、今年全棉時(shí)代的“卸妝”廣告等，直接在社交媒體上引發(fā)軒然大波，不少女性直接在網(wǎng)上公開表示反感或厭惡品牌“消費(fèi)女性”的低俗營(yíng)銷方式。

這也倒逼品牌從產(chǎn)品到營(yíng)銷等多維度理念的升級(jí)進(jìn)步，比如婦女節(jié)期間，NEIWAI內(nèi)外強(qiáng)調(diào)女性的自我認(rèn)同、Olay等美妝品牌強(qiáng)調(diào)無懼年齡等品牌理念，都收獲了不少女性消費(fèi)者的贊同。

圖 / 微博 燃財(cái)經(jīng)截圖

今年吳亦凡事件發(fā)生時(shí)，因?yàn)轫n束反應(yīng)迅速第一個(gè)與吳亦凡解約，因此“吃到了一波女性紅利”，品牌直播間一度被擠爆。

不少品牌因此意識(shí)到，想要把握住占據(jù)市場(chǎng)一半甚至更多的女性消費(fèi)者，至少要做到對(duì)女性最基本的尊重和理解。

近來，越來越多品牌在女性話題營(yíng)銷上越發(fā)“走心”，其目的不僅在于產(chǎn)品的銷售，也在于品牌的美譽(yù)度和話題度的提升。比如韓束就在7月18日與吳亦凡解約后，品牌搜索量實(shí)現(xiàn)了十倍以上暴增，而且不少女性網(wǎng)友在社交平臺(tái)公開表示，對(duì)韓束品牌的好感度極大提升。

這與影視綜內(nèi)容“討好女性”是同樣道理，一部作品擁有了女觀眾，相當(dāng)于視率、點(diǎn)擊量、討論度、前期宣發(fā)、后期數(shù)據(jù)等都有了保障。

女性的力量匯聚到一起，的確可以實(shí)現(xiàn)更大的能量，比如之前的吳亦凡事件，正是借助了女性的關(guān)注和發(fā)聲的力量將事件在互聯(lián)網(wǎng)上放大。

不過，“吳亦凡事件后浮現(xiàn)的幫助都美竹的寫手，讓很多人看到了這背后的‘商機(jī)’，有很多人會(huì)試圖涉足這一領(lǐng)域幫人‘維權(quán)爆料’了，現(xiàn)在的爆料微信聊天截圖甚至都有‘模板’了。”有業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)。這也可能會(huì)導(dǎo)致部分濫用女性輿論力量“黑產(chǎn)”的滋生，讓真正受害的弱者維權(quán)無門。

對(duì)此，王琴表示：“像是美國(guó)的‘metoo’、韓國(guó)的‘姐姐來了’，我們現(xiàn)在也有了一種很好的女性幫助女性的氛圍和行動(dòng)，這也是需要我們珍視和保護(hù)的一種力量。但同時(shí)，我們也要警惕、分辨是否會(huì)有人操縱這種輿論的力量為自己謀取一些利益，或者利用輿論打擊、污蔑某些目標(biāo)對(duì)象的不良事件發(fā)生?！?/p>

無論如何，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，大眾對(duì)于女性相關(guān)的話題，都應(yīng)理性看待，避免被偏激的“性別對(duì)立矛盾”煽動(dòng)，才能成為更好的發(fā)聲者和話題制造者。

參考資料：

1、《把楊笠當(dāng)成女權(quán)斗士，完全是一種誤會(huì)》，來源：壞姐姐來了

2、《女性刑偵劇的黑馬爆冷之旅丨專訪《玫瑰行者》導(dǎo)演洪泠、編劇張簫鶴》，來源：骨朵網(wǎng)絡(luò)影視

3、《從張雨綺到楊笠，女性主義的真紅利與偽生產(chǎn)》，來源： 娛樂硬糖

*題圖來自于《我在他鄉(xiāng)挺好的》。文中三三為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

你覺得女性引領(lǐng)了更多的熱門話題嗎？

原標(biāo)題：《熱門話題，女性制造》

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