本來現(xiàn)在輿論就有"年輕人不愛喝白酒"的論調(diào)，近期股市白酒板塊的回調(diào)又讓不少人質(zhì)疑傳統(tǒng)白酒品牌是不是不行了，白酒啟蒙轉(zhuǎn)線上的趨勢，是否會加劇對傳統(tǒng)白酒企業(yè)的負面影響？

白酒，這個對線下渠道鋪設(shè)極度依賴的品類，近年來也受到了直播帶貨的青睞。

在此趨勢下，年輕潛在消費者的白酒啟蒙場景，可能會從傳統(tǒng)的酒桌部分轉(zhuǎn)向電商平臺，而他們的啟蒙導(dǎo)師，也可能從長輩、領(lǐng)導(dǎo)變?yōu)榱_永浩、牛肉哥，甚至有可能是薇婭。

本來現(xiàn)在輿論就有"年輕人不愛喝白酒"的論調(diào)，近期股市白酒板塊的回調(diào)又讓不少人質(zhì)疑傳統(tǒng)白酒品牌是不是不行了，白酒啟蒙轉(zhuǎn)線上的趨勢，是否會加劇對傳統(tǒng)白酒企業(yè)的負面影響？

酒周志與數(shù)位專家和業(yè)內(nèi)人士就此話題進行了交流，他們大多認為，新興品牌白酒不能復(fù)制國產(chǎn)美妝在直播帶貨下的成功，也未必能在直播帶貨時代享受到比傳統(tǒng)白酒品牌更多的紅利。

至于誰才是年輕人喝白酒的啟蒙導(dǎo)師，更有可能是傳統(tǒng)酒企而非KOL；哪個才是年輕人的"啟蒙酒"，還是個未知數(shù)。

直播帶貨正成為重要賣酒渠道之一

抖音上最早火起來的白酒，可能是西安永興坊摔碗酒。咕咚咕咚喝一碗酒下肚，再使勁把碗摔碎，極大滿足了現(xiàn)代人的俠客情、壯士夢。

同時被滿足的是摔碗酒老板的錢包。根據(jù)抖音"吳佩頻道"2020年10月14日發(fā)布的視頻，視頻拍攝時已經(jīng)有超過891萬人在拍攝點摔過碗，"讓老板賺了幾千萬？勞斯萊斯都有了"。

摔碗酒能火，與短視頻營造的氛圍密不可分。白酒的帶貨主播們深諳營造氛圍的重要性，通過視頻讓消費者直觀看到酒的色澤和翻動的酒花，聽到攪動酒體和酒體撞擊酒杯的聲音，再通過語言描述或者場景設(shè)定，觀眾似乎真的能聞到酒香，嘴里有酒味兒了。

截至9月8日晚上10點，抖音上的牛肉哥在售的208件商品中，有43件是白酒；拉飛哥的抖音店鋪直接鏈接到酒仙網(wǎng)旗艦店，銷量最高的白酒已經(jīng)賣出68.2萬件；羅永浩、潘長江等人在直播時也經(jīng)常為白酒帶貨。

上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗認為："我覺得他（抖音up主）不過是告訴年輕人衡量白酒的幾個肉眼可見的指標(biāo)，比如顏色、香味、液體黏稠度，再用了一些營銷話術(shù)，也沒覺得咋樣。"不過，就像看李佳琦直播的人常常無意間買回一大堆化妝品，在主播或者up主設(shè)定的氛圍中，也有不少人下了白酒的單。

究其原因，可能在于在傳統(tǒng)電商平臺購物，消費者大多是沖著“貨”去的，而在直播帶貨購物的消費者有不小比例都是沖著主播去的，下單的首要因素是出于對主播的信任，價格、品牌等反而成了次要考慮因素?！叭耸浅删投桃曨l的關(guān)鍵，就像羅永浩賣酒肯定比薇婭賣得好?！蹦愁^部主播團隊成員鹿鹿（化名）稱。

根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2000年全國白酒市場GMV增速僅為約3%，而2020年，快手電商酒類目GMV超40億，同比增長330%。白酒銷量在直播電商平臺上增速之快，無需贅言，直播帶貨正成為白酒的重要銷售渠道之一。

細分酒水類目規(guī)模上，平臺上白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒和其他酒類GMV占比分別為87%、9.1%、1.4%、0.1%和2.4%；GMV增速上，2021年1-5月，白酒、啤酒增速較高，白酒同比增速達296%，啤酒增長達397%。

在買家規(guī)模上，酒類買家數(shù)近1000w，同比增長324%，人均下單量超3.2，人均消費酒水金額近500元，買家主要集中在東北地區(qū)，南方和西藏、新疆購買力較強。

作為直播電商頭部平臺之一，快手的數(shù)據(jù)能在一定程度上反映行業(yè)發(fā)展的整體趨勢。酒類營銷專家、分析師蔡學(xué)飛認為：“直播實際上是網(wǎng)絡(luò)銷售的一種形式，既然是一種流量的變現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)消費的特點，還是以低價為導(dǎo)向的，所以可能對于一些針對年輕群體和細分群體的新興的創(chuàng)新型品牌，包括一些區(qū)域的具有地方特色的大眾型酒類消費品，實際上是有一定的宣傳銷售機會的?！?/p>

囤天下品牌創(chuàng)始人江崇王同樣認為，線上銷售對線下會逐漸有影響：“我始終認同線上，不管是整個的線上品牌，還是直播帶貨或者短視頻，綜合起來總會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)白酒新力量，這點我是始終認同的。所以從長遠來說，線上的行為肯定會對線下逐步造成相應(yīng)的影響，甚至出現(xiàn)和線下相抗衡的品牌，我認為未來是一定的，但是這個過程可能會久一些?！?/p>

能否復(fù)制美妝品牌的成功？

不可否認，線下渠道依然是白酒銷售最重要的渠道，正如很多人所說，白酒主要還是看消費場景。某白酒品牌負責(zé)人蔣云（化名）還提到：“白酒線下總量多的一個核心原因是什么？就是白酒這個市場價格普遍虛高，所有的消費者就知道標(biāo)價是標(biāo)價，零售價是零售價，在線上買的很多用戶，他都會覺得會買貴了，因為線下你可以談價，而且你關(guān)系好的話，他還可以給內(nèi)部價，或者是給一些奇奇怪怪的一些團購價，所以說價格才是這個行業(yè)出現(xiàn)這種問題最大的一個原因?！?/p>

然而，在電商發(fā)展的過程中，我們已經(jīng)經(jīng)歷過一些曾經(jīng)以為很難電商化的品類，后來在線上賣得很好，比如隨著直播帶貨而加速崛起的國貨彩妝。9月8日晚上，薇婭直播間出現(xiàn)了五糧醇的身影，看來部分白酒企業(yè)也在試著通過與頭部KOL合作提高知名度或銷量。

直播帶貨興起之前，美妝產(chǎn)品被認為需要線下試用，才能做出購買決定，因此主要銷售渠道也是在線下。直播帶貨興起之后，帶火了一大批國產(chǎn)美妝品牌，其中有像完美日記一樣后來開設(shè)了線下渠道的品牌，也有像花西子一樣堅持做純線上的品牌。

蔣云認為：“白酒不像美妝，喝不到聞不到如何啟蒙？美妝是通過達人的妝前妝后變化可以直觀感知的。所以真正的啟蒙一定來自于與自己喝酒吃飯的朋友，年紀(jì)到了，自然就開始喝白酒了?！钡辈ж浀陌l(fā)展會不會再一次突破想象，白酒是否能復(fù)制國產(chǎn)美妝品牌的成功？

就這一問題，酒周志與5位酒行業(yè)從業(yè)人士及3家酒企進行了交流，大家基本都認為，白酒和美妝差別較大，白酒很難復(fù)制國貨美妝在直播帶貨時期的成功。

江崇王先從消費群體上進行了分析：“我是覺得中高端彩妝的客戶和中高端白酒的客戶群體是完全不同的，那么對于被主播或者頭部主播影響的程度上，是不是有很大的不同？換句話說，是不是彩妝的消費群體更容易被主播影響，而白酒的消費群體相對來說被主播的影響的（可能性）要低一些?！?/p>

除了消費群體不同，白酒線上產(chǎn)品質(zhì)量的把控也是江崇王擔(dān)心的：“我不清楚直播帶貨的線上彩妝品牌，是否存在像白酒這樣，非知名品牌劣幣驅(qū)逐良幣的情況。就像酒周志之前做的一個專題，好多網(wǎng)上的酒都是假的。如果彩妝不存在的話，線上的取代的效率就會高一些，像白酒，假冒偽劣的產(chǎn)品非常多，那直播帶貨是不是也不太好走出這個泥潭？”

直播帶貨行業(yè)高居不下的退貨率可能是影響消費者下單白酒的因素之一，也是影響大型酒企決定是否發(fā)力直播帶貨的因素之一。國家一級品酒師肖月（化名）認為：“KOL帶貨是現(xiàn)象，但是退貨率也很高，頻繁做的話容易形成市場亂價，這對于大型酒企是不可取的?！?/p>

連主打年輕消費群體的江小白，都認為不該花大價錢在KOL推廣和直播打折上：“我們的產(chǎn)品主要還是依靠線下渠道，線上占總銷售額有5%左右。面對短視頻、直播帶貨等的品牌營銷方式，對行業(yè)而言有積極意義。但對我們自己而言，我們有品牌自播業(yè)務(wù)，但KOL推廣、低價打折進直播間意義不大。如果把大量費用花在網(wǎng)紅和直播帶貨，不符合為用戶創(chuàng)造價值的理念。”

傳統(tǒng)白酒反而受益更多？

通常情況下，一個行業(yè)中的傳統(tǒng)品牌因為體量大，轉(zhuǎn)型沒有那么快，相對于年輕品牌，享受到新營銷形式的福利可能會更小，但這一規(guī)律在白酒行業(yè)是否適用？

蔣云認為，按“新老”劃分白酒品牌太武斷了：“為什么這個行業(yè)線上做得最好的其實是茅臺？因為線上大平臺搞的搶購不僅保真，并且價格便宜。知名度高、價盤控制得好的品牌才更適合線上。線下非常非常多你根本沒聽過的新品牌，比線上多得多，他們就靠經(jīng)銷商關(guān)系做區(qū)域市場，非常厲害?！?/p>

回顧今年4月在成都糖酒會現(xiàn)場，酒周志的確見到不少之前沒見過的品牌，與品牌方溝通后，這些品牌走的主要確實是線下渠道?！斑€有更多小品牌根本不會去參加糖酒會?！笔Y云說。

江崇王的觀點和蔣云并不相同：“除了極少數(shù)品牌之外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)酒企在面對線上品牌沖擊的時候，其實是有些無能為力的。當(dāng)然我是指它原有的產(chǎn)品系列，因為說到底線上品牌最后沖擊的點還是在于品質(zhì)加性價比，傳統(tǒng)酒企的渠道結(jié)構(gòu)決定了它沒有辦法調(diào)低價格應(yīng)對挑戰(zhàn)。所以傳統(tǒng)酒企如果想應(yīng)對線上品牌沖擊，可能需要在基于和之前產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品創(chuàng)新上去想辦法。”

不管新老品牌誰收益更大，有一點是大家的共識，即傳統(tǒng)酒企不能忽視線上的品牌維護和推廣，從線上起家的品牌也不能徹底放棄線下渠道的鋪設(shè)。

“長遠來看，線上線下融合是大勢所趨，傳統(tǒng)酒企通過線上形式可以解決品牌宣傳，社群維護，以及線下引流等工作，所以說，線上的價值還是要根據(jù)品牌定位來決定的，長遠來看，對于一些新興品牌，線上市場有品牌突圍、網(wǎng)絡(luò)銷售等積極價值，但即使線上有了一定的名氣之后再想發(fā)展，也還是需要鋪設(shè)線下渠道?！辈虒W(xué)飛如是說。

酒周志與洋河（002304.SZ）和郎酒分別進行了交流，發(fā)現(xiàn)與人們印象中只有“小的、沒名氣的品牌才需要直播帶貨”不同，傳統(tǒng)品牌在短視頻平臺等線上平臺也有不少布局，例如春節(jié)期間，由洋河股份官方抖音號主辦的“#dou喝洋河過大年 2021新春短視頻挑戰(zhàn)賽”，話題播放量已經(jīng)超過5億；郎酒在抖音也做過很多互動活動，例如連續(xù)兩年參與中國好聲音做的挑戰(zhàn)賽。

除了與KOL或綜藝等合作，洋河同時表示，抖音官方直播間人氣及銷售排名靠前的品牌店鋪均為品牌酒企。

大品牌酒企做直播有多努力？酒周志整理了輿情監(jiān)控列表中15家酒企在天貓、抖音、快手三個平臺直播帶貨的情況，發(fā)現(xiàn)除了茅臺在三個渠道均未開啟直播外，其他14家酒企都不同程度參與了直播帶貨。

其中，最“刻苦”的莫過于瀘州老窖（000568.SZ），在三個平臺都有官方賬號入駐，抖音和天貓的直播都已經(jīng)啟動超過1年，且三個平臺基本都保證了每日開播，開播時間基本固定。最“懶惰”的是水井坊（600779.SH）、順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山，000860.SZ）、口子窖（603589.SH），這三家企業(yè)都只在天貓參與直播帶貨。特別是牛欄山，“牛欄山酒類旗艦店”和“牛欄山酒廠專賣店”兩個官方賬號在天貓加起來只有四條直播記錄，且均不能回放。

新銳品牌代表江小白在直播方面表現(xiàn)也不錯，身披“江小白”、“江記酒莊”、“梅見”等多個馬甲，江小白在抖音和天貓的直播基本都在正軌。同樣身為新銳白酒的觀云則常常由創(chuàng)始人陳振宇親自披掛上陣，出場直播。觀云方面表示：“陳總親自參與直播對直播轉(zhuǎn)化率有明顯影響。”

看來年輕人的白酒啟蒙可能由短視頻或直播完成，但啟蒙人未必是KOL，還很可能是酒企老板，或是年輕人“無感”的傳統(tǒng)品牌酒企。

什么樣的“啟蒙酒”更受年輕人歡迎？

鹿鹿認為，白酒通過直播帶貨銷售，對年輕人的影響不止在于讓他們買貨，更多的是白酒知識的普及：“因為很多白酒帶貨的時候，我們的主播都會介紹很多這個白酒背后的文化品牌的一些東西，還有注意事項等等，這是很好的一個普及。”

說到底，白酒作為飲品的一種，直播帶貨或者短視頻帶貨只是一種銷售渠道，口感、品質(zhì)才是決定其是否能長期發(fā)展的根基。即使年輕人喜歡新鮮、好玩、美貌、性價比高的產(chǎn)品，也要建立在良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上。正如肖月所說：“白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)也在摸索與年輕人的交流方式，消費者輔導(dǎo)不單單是賣酒給年輕人，應(yīng)該是讓年輕人記住你的品牌、了解你的品牌，再去認同你的產(chǎn)品。最終能留住消費者的還是品質(zhì)，而不是僅僅通過包裝割韭菜?！?/p>

那么，現(xiàn)在是否出現(xiàn)了標(biāo)桿性的“啟蒙酒”？

崔麗麗稱：“白酒行業(yè)現(xiàn)在除了有老字號的茅臺、五糧液以及知名地方酒系以外，年輕人應(yīng)該也需要有能夠代表他們心目中的國潮白酒，可能不是那么昂貴，品質(zhì)也不見得一定是堪比國窖，但需要歷久彌新。目前還沒有出現(xiàn)很強勢的這類產(chǎn)品。我覺得可能需要更年輕化的文化包裝和產(chǎn)品設(shè)計，但是老品牌代工?！?/p>

老品牌大概率是不甘心只代工的，而是要推出自己的“啟蒙酒”。比如洋河推出了洋河小海、洋河小黑瓶等擁抱年輕人的特征產(chǎn)品，郎酒的“歪嘴郎”在低度化、小瓶化方面也更貼近年輕人的飲酒習(xí)慣。

傳統(tǒng)酒企多少都意識到，要抓住年輕人，已經(jīng)不能再一味被動等待新一代消費者“到了年紀(jì)，自然會喝”，而要主動觸及，投其所好。新興酒品牌自然也不該只抱著自己做設(shè)計，找老品牌代工的幻想，而要自己在品質(zhì)上下功夫。

“營銷專家”江小白向酒周志表示：“我們自己這兩年其實在營銷上非常克制，把精力集中在了產(chǎn)品上和供應(yīng)鏈上。當(dāng)前，我們更重視用戶價值，整合生產(chǎn)工藝、大師團隊、老酒儲備等資源，圍繞用戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造價值，以滿足用戶多樣化的需求?！?/p>

當(dāng)然，江小白同樣表示，做好一個企業(yè)，既要產(chǎn)品好，又要品牌營銷好，也要渠道好，營銷好是一個企業(yè)能力的一部分。

既要顏值又要品質(zhì)，既要創(chuàng)意又要便宜。這屆年輕人這么“挑剔”，想做年輕人的“啟蒙老師”，還真沒那么容易。