月餅內(nèi)卷——“墨茉點(diǎn)心局”大戰(zhàn)“稻香村們” 原創(chuàng) 黑皮猴 艾問(wèn)人物 收錄于話(huà)題#艾問(wèn)每日人物 32 個(gè)內(nèi)容 #內(nèi)卷 1 個(gè)內(nèi)容 #中秋節(jié) 1 個(gè)內(nèi)容 #稻香村 1 個(gè)內(nèi)容

從前大約不會(huì)有人想到，一整年幾乎只會(huì)被消費(fèi)一次的月餅，也能在資本世界刮一陣颶風(fēng)。

中秋佳節(jié)是一年一度的盛大節(jié)日，月餅作為其必備衍生品自然少不了文章。在小紅書(shū)平臺(tái)，與“月餅”有關(guān)的筆記從8月份就開(kāi)始猛增，9月一周的新增筆記數(shù)更是直逼8月筆記總量；淘寶近一個(gè)月的月餅銷(xiāo)量同樣水漲船高，最熱的單品“稻香村廣式月餅禮盒”已有45萬(wàn)人收貨，憑一己之力拿下3550萬(wàn)元月銷(xiāo)售額。

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）認(rèn)為有人的地方就有江湖，連月餅也開(kāi)始內(nèi)卷，近兩年?duì)幷摻裹c(diǎn)已不再止于廣式還是蘇式、酥皮還是糖漿皮、鮮肉還是蛋黃蓮蓉。當(dāng)包著烘干酸筍、酸豆角、螺肉，吃起來(lái)咔滋咔滋但酸臭味兒絲毫沒(méi)減的螺螄粉月餅，以及從里到外綠得心發(fā)慌，植物“芬芳”夾雜“香皂味兒”糖漿的香菜月餅橫空出世，內(nèi)蒙古奶皮子月餅、閩南芋泥麻薯月餅、河南脆皮兒月餅似乎也顯得小巫見(jiàn)大巫了。

還有蒜泥月餅、臭豆腐月餅、辣條月餅、臭鱖魚(yú)月餅、韭菜月餅……

除口味上“各有千秋”，月餅市場(chǎng)在形式上也開(kāi)始愈發(fā)花樣。李佳琦的直播間大喊著“Oh my god！買(mǎi)它”；廣州酒家、美心、元朗榮華等知名品牌大舉推銷(xiāo)“低糖低卡”；百草味聯(lián)名國(guó)家寶藏河北博物院的鎮(zhèn)院之寶“彩繪浮雕散樂(lè)圖”推出“限定定制款”月餅禮盒，甚至還有商家把“拆盲盒”的套路也加以融會(huì)貫通……

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)月餅市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模已超200億元，隨著疫情防控常態(tài)化、國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪(fǎng)友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)218億元。

“殺死那個(gè)百年老店”？

“月餅大戰(zhàn)”中的玩家主要分為三大陣營(yíng)：老牌餐飲企業(yè)、烘焙企業(yè)、跨界企業(yè)。

近年來(lái)，隨著新消費(fèi)浪潮到來(lái)，月餅市場(chǎng)迎來(lái)了更多新玩家的涌入，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸愈演愈烈。當(dāng)五仁、豆沙成為老牌餐飲企業(yè)的固定選擇，商家們于是開(kāi)始在包裝上下功夫，尤其是隨著月餅的禮品屬性逐漸增強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)“普通月餅”的外包裝與盒內(nèi)月餅價(jià)值比高達(dá)1∶1，“豪華月餅”則能達(dá)到2∶1。

有媒體發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，有40.2%的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)度包裝月餅，購(gòu)買(mǎi)理由主要是為了送禮。一盒售價(jià)80—200元的月餅禮盒，月餅的成本可能只有10塊錢(qián)。羊毛出在羊身上，包裝的成本自然會(huì)由消費(fèi)者承擔(dān)。人們受困于面子和人情社會(huì)，一邊暗罵“價(jià)不配品”真不值，一邊又選擇默默付款，相當(dāng)于借著送“珠”的名義，實(shí)則買(mǎi)了個(gè)“櫝”。

老牌餐飲的花樣也并非“加厚包裝”這一項(xiàng)。稻香村集團(tuán)2009年就確立并開(kāi)始實(shí)施了“互聯(lián)網(wǎng)+稻香村”戰(zhàn)略，成立了電子商務(wù)部，線(xiàn)上銷(xiāo)售份額多年位居第一，2020年稻香村銷(xiāo)售份額占比更是高達(dá)28.1%。

然而互聯(lián)網(wǎng)的涌入也意味著更多競(jìng)爭(zhēng)，“狼”變多了。2014年，香港美心集團(tuán)的奶黃流心月餅推出即巔峰，互聯(lián)網(wǎng)上的洗腦廣告登封造勢(shì)，跟風(fēng)群眾也口口相傳。這一創(chuàng)新口味帶來(lái)的驚人銷(xiāo)量，也讓美心一躍成為頭部月餅品牌。

當(dāng)然最“野”的還屬先天自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性的新零售，它們大多來(lái)自流量年代下的網(wǎng)紅品牌，有的是烘焙企業(yè)，有的甚至是與月餅點(diǎn)心毫無(wú)相關(guān)的跨界品牌。

接連6年苦心鉆研，盒馬工坊持續(xù)結(jié)合不同地區(qū)特色口味推四川冷鍋串串月餅、廣東叉燒月餅、安徽臭鱖魚(yú)月餅，用新奇口味賺足話(huà)題；喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌早在幾年前就開(kāi)始推出“顏值小確幸”的月餅禮盒；更多新消費(fèi)品牌則通過(guò)與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名、聯(lián)名動(dòng)漫IP等，進(jìn)入月餅市場(chǎng)，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

比如廣州酒家與知名動(dòng)漫IP哆啦A夢(mèng)聯(lián)名合作，推出了“藍(lán)胖子”主題的中秋禮盒；良品鋪?zhàn)优c敦煌合作推出聯(lián)名禮盒，在運(yùn)用敦煌元素的基礎(chǔ)上，結(jié)合莫高窟著名的翼馬/九色鹿等瑞獸形象，加入了水果元素，試圖建立“鮮果月餅”的產(chǎn)品印象。

據(jù)《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）了解喜茶與精品咖啡品牌Seesaw的聯(lián)名禮盒中，不僅包含4款經(jīng)典口味的月餅，還加入了兩款隱藏款月餅；“長(zhǎng)沙第一IP”茶顏悅色，在中秋禮盒中加入了“茶顏盲選”的文創(chuàng)茶杯產(chǎn)品；哈根達(dá)斯更是直接與潮玩品牌泡泡瑪特聯(lián)名，推出中秋DIMOO經(jīng)典版旗艦店潮玩禮盒，包含7個(gè)冰激凌月餅和1個(gè)聯(lián)名背包。

值得一提的是，這些盲盒月餅的售價(jià)比“百年老店”更高得嚇人，今年，喜茶與Seesaw的360克聯(lián)名禮盒售價(jià)為288元，相當(dāng)于每克售價(jià)0.8元，遠(yuǎn)超同類(lèi)型產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)梅開(kāi)二度是大刀闊斧將直播、短視頻等流量武器應(yīng)用的月餅銷(xiāo)售。據(jù)媒體報(bào)道，2019年中秋節(jié)前，某品牌一場(chǎng)不到3分鐘的網(wǎng)紅直播，賣(mài)出9000盒月餅。

傳統(tǒng)渠道吆喝1個(gè)月的量，進(jìn)直播間只需幾分鐘甚至幾秒鐘就賣(mài)光。

不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)，雖然最近幾年跨界網(wǎng)紅們一到中秋節(jié)就蹦跶出來(lái)做月餅，但想憑聯(lián)名、盲盒、直播這樣的新鮮花樣就殺死“百年老店”們，那是不可能的。況且，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式”又不是高難度專(zhuān)利，老牌餐飲企業(yè)同樣學(xué)得來(lái)。

進(jìn)擊的月餅/烘焙市場(chǎng)

時(shí)間回溯到上個(gè)世紀(jì)50年代，月餅曾是“奢侈品”。相關(guān)資料顯示，當(dāng)年中糖公司門(mén)市部的月餅賣(mài)10元一個(gè)，而青年工人每個(gè)月的工資可能只有20元。

80年代，月餅逐漸走向市場(chǎng)，隨著產(chǎn)量及銷(xiāo)量不斷提高，月餅慢慢從奢侈品變?yōu)槌Ｒ?guī)商品，不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，中秋節(jié)總得買(mǎi)點(diǎn)月餅。千禧年之際，月餅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)趨近成熟。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，我國(guó)月餅相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）注冊(cè)增速始終穩(wěn)定在10%左右，平均每年新增超2000家月餅相關(guān)企業(yè)。截至2021年7月30日，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過(guò)620家。

從類(lèi)型方面看，60%的月餅相關(guān)企業(yè)為個(gè)體工商戶(hù)，28%的相關(guān)企業(yè)為有限責(zé)任公司。行業(yè)分布上，63%的月餅相關(guān)企業(yè)分布在制造業(yè)，另有34%的相關(guān)企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)。

據(jù)《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）觀察這樣的迅猛速度顯然不單單是“經(jīng)濟(jì)騰飛的30年”能夠解釋的。背后的道理很簡(jiǎn)單，無(wú)利不起早，如果不是數(shù)據(jù)擺在那里，任人都很難相信，一年只消費(fèi)一次的月餅，其市場(chǎng)份額會(huì)如此巨大，與之同時(shí)的毛利率也竟如此之高。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)月餅銷(xiāo)售額從2015年的131.8億元增長(zhǎng)至2020年的205.2億元，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著疫情防控常態(tài)化、國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日更加重視，走親訪(fǎng)友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)218億元。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“凡勃倫效應(yīng)”，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，商品的價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。現(xiàn)今的月餅，除了中秋衍生品，更像是社交貨幣。

時(shí)代數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，早在2020年，月餅消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。

這一代的年輕人消費(fèi)也有明顯的特點(diǎn)。據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》調(diào)查顯示，滿(mǎn)足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。也就是說(shuō)，過(guò)去的人購(gòu)買(mǎi)高端月餅基本只為了送禮，而現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)精致高端的月餅不僅是用來(lái)送人，也是為了“悅己”買(mǎi)來(lái)自己吃。

但稻香村又土又貴，杏花樓的新花樣只剩下包裝，美心的奶黃月餅已經(jīng)被炒爛吃膩，Z世代疲于在小紅書(shū)上比對(duì)究竟哪家互聯(lián)網(wǎng)公司賣(mài)的月餅好看又好吃。2019年，《燃財(cái)經(jīng)》發(fā)表過(guò)一篇文章提出靈魂拷問(wèn)：《月餅一年能賣(mài)30萬(wàn)噸，為何吸引不了創(chuàng)業(yè)公司？》

隨著“國(guó)風(fēng)”興起，市場(chǎng)愈發(fā)期待，月餅界能出現(xiàn)一位“獨(dú)角獸”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，烘焙行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)集中度并不高。盡管好利來(lái)早在20世紀(jì)90年代末就在全國(guó)十幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)了連鎖店，元祖食品、面包新語(yǔ)、克莉絲汀、巴黎貝甜等外資烘焙品牌也已登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)近20年，但并沒(méi)有一個(gè)所謂的全國(guó)連鎖烘焙品牌門(mén)店超過(guò)千家。在一些投資人看來(lái)，整個(gè)烘焙行業(yè)尚沒(méi)有真正的龍頭出現(xiàn)。

今年9月2日，恰逢中秋節(jié)前夕，墨茉點(diǎn)心局再獲數(shù)億元投資。墨茉點(diǎn)心局的母公司為長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司，創(chuàng)始人王丹此前并無(wú)烘焙行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但這并不妨礙墨茉點(diǎn)心局成為投資標(biāo)的——國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品小巧精致，迎合當(dāng)前年輕人的喜好，跟隨網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色開(kāi)店，易被規(guī)模復(fù)制。官微顯示，墨茉點(diǎn)心局目前在湖南長(zhǎng)沙擁有27家門(mén)店。

一時(shí)間，“烘焙界喜茶”的稱(chēng)號(hào)名滿(mǎn)江湖。

拿著與網(wǎng)紅新茶飲們相同的劇本，墨茉點(diǎn)心局沖擊IPO似乎已是指日可待。但從奈雪的茶上市就翻車(chē)的結(jié)局來(lái)看，“墨茉”們恐怕也還有不少疑問(wèn)要解決。

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）了解，事實(shí)上早在2018年，烘焙網(wǎng)紅品牌“鮑師傅”就曾拿到天圖資本的過(guò)億元融資。但天圖當(dāng)年投資鮑師傅是出于自身投資消費(fèi)品市場(chǎng)的慣性，而今年中秋節(jié)這樣一個(gè)一年一度的“烘焙狂歡”，鮑師傅也并未激起何樣水花。

盡管熱錢(qián)涌入，資本扶持下的烘焙品牌能否抵得過(guò)三五年一輪的行業(yè)洗牌周期，還是未知數(shù)。

作者：黑皮猴

編輯：多金

圖編：丘丘

圖源：網(wǎng)絡(luò)侵刪

原標(biāo)題：《月餅內(nèi)卷——“墨茉點(diǎn)心局”大戰(zhàn)“稻香村們”》

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