后疫情時(shí)代：十一旅游的火往哪燒？ 原創(chuàng) 張怡 陸玖財(cái)經(jīng)

五一出行的火爆預(yù)示著國慶假期或?qū)⒂瓉砀土曳磽洌瑔栴}在于誰能吃到黃金周這塊帶“刺”的肉？疫情后，旅游企業(yè)改變了什么？

圖片來源于陸玖財(cái)經(jīng)

疫情之后的第二個(gè)國慶黃金周，旅游業(yè)會(huì)復(fù)蘇嗎？

2020年，由于新冠疫情的突襲，在這一年整個(gè)旅游行業(yè)過得無比慘淡，旅游人次較2019年下降了52.8%。得益于中國防疫工作的支持，我國疫情整體控制較好，2021年旅游行業(yè)終于進(jìn)入了復(fù)蘇期。

據(jù)國信證券9月研報(bào)，國內(nèi)旅游人次和收入分別恢復(fù)至疫情前的61%與59%。行業(yè)整體呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢，一是境外出行需求被境內(nèi)游吸納，二是免稅業(yè)務(wù)逆勢上漲。2021年“五一”假期國內(nèi)旅游收入高達(dá)1132.3億元，較2020年同比增長138.1%，已恢復(fù)到疫情前同期的77.0%。接下來，業(yè)內(nèi)預(yù)期，中國人頗為重視的“十一黃金周”，或?qū)⒂瓉砀鼮閺?qiáng)勁的復(fù)蘇。

疫情在給國內(nèi)旅游行業(yè)造成打擊的同時(shí)也帶來了新的生機(jī)。以攜程（09961.HK）為代表的線上平臺(tái)，以中國中免（601888.SH）為代表的旅游零售企業(yè)，在獲得成長空間的同時(shí)，如中青旅（600183.SH）、凱撒旅業(yè)（000796.SZ）這樣的傳統(tǒng)旅行社也加快了OTA轉(zhuǎn)型。

新冠疫情的沖擊在意料之外，但行業(yè)的優(yōu)勝劣汰卻在情理之中，“黑天鵝”事件也只不過加快了行業(yè)洗牌的速度?？梢哉f，今年的“十一黃金周”便是市場擲向中國旅游企業(yè)的“試金石”。

01

新冠疫情，對(duì)OTA影響有多深？

OTA（Online Travel Agency），也就是在線旅游機(jī)構(gòu)，其節(jié)假日的主要業(yè)務(wù)包括票務(wù)、酒店住宿、跟團(tuán)游。據(jù)頭豹研究院，今年“五一”假期出游人數(shù)達(dá)2.3億人，較2020年增長率達(dá)119.7%，已恢復(fù)至疫情前同期水平的103.2%。同程旅行于9月23日發(fā)布的“十一”旅行趨勢，預(yù)測國慶期間國內(nèi)出行人數(shù)將達(dá)到6.5億人次。

經(jīng)歷過疫情洗禮，大眾的報(bào)復(fù)性出行、消費(fèi)傾向已實(shí)錘，即將到來的國慶假期或?qū)⒂瓉砀土曳磽?，?jù)同程大數(shù)據(jù)顯示，今天中秋周邊短途出行產(chǎn)品的預(yù)定量較疫情前增長了46%，周邊探親或郊外游玩有可能成為國慶假期的旅游趨勢之一。問題在于誰能吃到黃金周這塊帶“刺”的肉？

新冠疫情暴發(fā)以來，攜程（TCOM.US）、同程藝龍（00780.HK）、途牛（TOUR.US）這幾家中國OTA主流企業(yè)的股價(jià)算是經(jīng)歷了一場蕩氣回腸的波動(dòng)。

2020年，中國OTA龍頭攜程全年凈虧損為32.47億美元，其股價(jià)從38.94美元的高點(diǎn)一路“跌跌不休”，在3月18日跌至谷底價(jià) 21.63元，接近“腰斬”，直到2020后半年其股價(jià)才開始震蕩恢復(fù)。2021年攜程第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤6.28億美元，成功扭虧為盈，但其9月24號(hào)發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損為6.47億美元。

行業(yè)龍頭尚未緩過勁，這是否意味著中國旅游行業(yè)的“至暗時(shí)刻”尚未過去？體量更小的同程藝龍、途牛受到的沖擊不輸攜程，飛豬、美團(tuán)等OTA新秀也頗受打擊。陸玖財(cái)經(jīng)就該問題與國信證券投顧張奕交流，張奕認(rèn)為2021上半年疫情有明顯的緩和，因此各旅游公司的二級(jí)市場表現(xiàn)也逐漸強(qiáng)勢了起來。

但下半年疫情突然顯現(xiàn)反撲現(xiàn)象，這也讓旅游股出現(xiàn)了回調(diào)。自六月起，旅游股們步調(diào)一致地開啟了新一輪的下跌。但張奕表示：“但是這次的回調(diào)可能不會(huì)在二級(jí)市場掀起太大風(fēng)浪，隨著國慶黃金周的到來，旅游股應(yīng)該會(huì)有一番表現(xiàn)?！?/p>

攜程今年前兩個(gè)季度的一“盈”一“虧”，這一方面與疫情的發(fā)展密切相關(guān)，另一方面也與攜程對(duì)其平臺(tái)上商家的補(bǔ)助政策有直接關(guān)系，主要以受疫情影響嚴(yán)重的中小旅行社為主，涉及的可量化費(fèi)用高達(dá)8000萬元。雖然攜程第二季度沒有賺到凈利潤，但其補(bǔ)貼合作商家的決策不可謂不聰明，只有讓入駐攜程干活的商家先活下去，平臺(tái)才可能等到盈利的未來。

陸玖財(cái)經(jīng)就中國OTA公司業(yè)務(wù)各自有何優(yōu)勢請(qǐng)教了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士——宋輝（化名），宋輝表示，龍頭攜程肯定是走中高端路線的，其并購的去哪兒網(wǎng)的客戶群更年輕，算是補(bǔ)上了攜程的一項(xiàng)短板；另外攜程與同程藝龍都是以微信為主要入口，占用戶來源的八九成左右，利潤非常好，且同程藝龍?jiān)谖⑿哦擞小叭撕汀眱?yōu)勢，由于騰訊持有其21.84%股份，同程藝龍使用微信端口的成本也無比低廉。

“更值得一提的是，攜程同樣是同程藝龍的股東，而且是最大的股東，Trip.com Group（TCOM.US）以及Ctrip Hong Kong（09961.HK）分別持有同程藝龍25.7%、6.83%的股份，因此同程藝龍能夠和攜程共享供應(yīng)鏈。”由此便可以窺得正統(tǒng)OTA企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的資源整合意愿。

“至于美團(tuán)（03690.HK），它的住宿資源主要是四星級(jí)以下的，而且間夜量非常大。用戶量驚人的美團(tuán)、背靠阿里系的飛豬在票務(wù)方面的盈利主要受益于規(guī)模效應(yīng)，其中景點(diǎn)門票的利潤空間還是很大的?！?/p>

經(jīng)陸玖財(cái)經(jīng)總結(jié)宋輝的行業(yè)見解，攜程的客單價(jià)最高，美團(tuán)的用戶數(shù)最多，飛豬尚沒有格外突出的優(yōu)勢。同程和攜程的路數(shù)一致，都是中國OTA行業(yè)有沉淀的企業(yè)，因此管理成本更低，只不過攜程服務(wù)于中高端客戶，而同程藝龍的目標(biāo)群體則下沉了很多。在受疫情這頭洪水猛獸沖擊之后，尋求合作、加快產(chǎn)業(yè)上下游資源整合以加強(qiáng)各自目標(biāo)用戶黏性，是行業(yè)最優(yōu)解。

02

OTA是“神仙打架”還是“神仙比爛”？

經(jīng)陸玖財(cái)經(jīng)調(diào)查各大票務(wù)APP發(fā)現(xiàn)，目前出境航班尚算充足，但回國內(nèi)的航班就顯得鳳毛麟角了，所以國慶冒險(xiǎn)出境游實(shí)在不算明智，同時(shí)也再次印證了黃金周出行需求集中在境內(nèi)游的趨勢。全球疫情的肆虐讓境外游將徹底成了冷門。

國外疫情防控的無力與國內(nèi)防疫工作的得力形成鮮明對(duì)比，往年國慶假期體量龐大的境外游需求不得已流入境內(nèi)游“囊中”，這在給OTA行業(yè)帶來流量的同時(shí)也意味著前所未有的壓力。

陸玖財(cái)經(jīng)就10.1至10.2從成都出發(fā)到北京環(huán)球影城的出行計(jì)劃向幾家頭部OTA企業(yè)的客服發(fā)起電話咨詢。就交通而言，飛豬、攜程、同程、美團(tuán)這四家主要OTA企業(yè)提供的產(chǎn)品極度標(biāo)準(zhǔn)化，價(jià)格也相差無幾，但只有攜程客服主動(dòng)向陸玖財(cái)經(jīng)推薦了直播秒殺活動(dòng)。

至于酒店住宿，各個(gè)公司的酒店資源有力說明了其目標(biāo)客戶群和資源掌握程度。問及距離環(huán)球影城2公里內(nèi)的住宿，攜程能提供的有5618元起的諾金度假酒店與3498元起的環(huán)球影城大酒店，去哪兒平臺(tái)為其補(bǔ)充了兩家千元內(nèi)的住宿資源。

飛豬平臺(tái)除了諾金度假酒店、環(huán)球影城大酒店以外還提供了181元、699元起的住宿選擇；截至稿件撰寫日，同程平臺(tái)已沒有顯示10.1至10.2的環(huán)球影城大酒店住宿資源，但提供了7家千元以內(nèi)的酒店資源；美團(tuán)則提供了8480元起的諾金度假酒店住宿，一家173元起的低價(jià)房，及另外三家千元以內(nèi)的其他住宿資源。

陸玖財(cái)經(jīng)在咨詢游玩環(huán)球影城特別活動(dòng)的過程中，攜程、同程、飛豬、美團(tuán)展現(xiàn)出了截然不同的服務(wù)態(tài)度。陸玖財(cái)經(jīng)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)對(duì)各自平臺(tái)商家約束力差，是中國OTA公司普遍存在的問題。各個(gè)平臺(tái)推出的套餐、路線別無二致，客服對(duì)平臺(tái)除了官方套餐以外商品的了解十分有限，讓人不禁感嘆OTA平臺(tái)無非是電商新玩法而已。

單就客服的耐心和服務(wù)態(tài)度而言，陸玖財(cái)經(jīng)親身體驗(yàn)了各個(gè)公司對(duì)用戶態(tài)度的參差。據(jù)本次調(diào)查，攜程客服的服務(wù)態(tài)度是最好的，客服普通話標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)答禮貌客氣，對(duì)自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容掌握較好，并很愿意幫客人查詢或轉(zhuǎn)接其他服務(wù)部門的電話。其次是同程，客服同樣表現(xiàn)出了良好的服務(wù)態(tài)度，口條順、思路清晰，就門票選擇和游玩路線的問題表現(xiàn)出了對(duì)客戶的需求的關(guān)心。

然而，中概股市值排名第三的美團(tuán)，以及阿里系出身且背靠支付寶的飛豬，卻讓陸玖財(cái)經(jīng)大跌眼鏡。首先，飛豬平臺(tái)轉(zhuǎn)人工真的很難，能向客服咨詢的信息也十分有限，陸玖財(cái)經(jīng)連續(xù)向飛豬客服拋出的幾個(gè)問題客服都難以回答，并建議陸玖財(cái)經(jīng)在飛豬APP上查看就可以了。

至于美團(tuán)，介于其繁冗復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，直接找到旅游活動(dòng)咨詢的客服并不容易，而且美團(tuán)客服是陸玖財(cái)經(jīng)體驗(yàn)過的唯一一家口音濃重、普通話不標(biāo)準(zhǔn)的電話客服?？头「绮粌H對(duì)業(yè)務(wù)不熟，讓客戶等待的時(shí)間也非常久，在等客服回復(fù)的過程中，陸玖財(cái)經(jīng)平生第一次用手機(jī)聽完了音質(zhì)如此糟糕的《致愛麗絲》，建議美團(tuán)盡早更換彩鈴。盡管如此，美團(tuán)客服的耐心還是值得肯定的。

宋輝認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重在中國旅游行業(yè)算不上什么新鮮事，要想“出圈”無非三條路。要么是當(dāng)“資源咖”，壟斷比如郵輪、專利、景區(qū)、酒店方面的資源；要么是在細(xì)分領(lǐng)域做得出眾，如親子游、游學(xué)、探險(xiǎn)；什么都沒有的話就只能給補(bǔ)貼、拼價(jià)格了。

03

傳統(tǒng)旅行社還有沒有出路？

旅游行業(yè)提供的是連接人與遠(yuǎn)方的服務(wù)，業(yè)務(wù)本質(zhì)決定了新冠疫情對(duì)其的深重影響。但不論是攜程、同程藝龍這樣在線旅游公司，還是飛豬、美團(tuán)這樣的互聯(lián)網(wǎng)新秀，這些叫得出名的頭部企業(yè)的遭遇已經(jīng)比一眾傳統(tǒng)旅行社好了太多。

作為行業(yè)弱勢群體，傳統(tǒng)旅行社受到疫情的打擊，以及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力則如雪崩。

陸玖財(cái)經(jīng)根據(jù)各上市公司發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，A股上市的凱撒旅業(yè)、眾信旅游、騰邦國際、嶺南控股四家傳統(tǒng)旅行社，疫前超過80%甚至接近100%的營收都來源于旅游產(chǎn)品服務(wù)，而這四家最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，受旅游業(yè)寒冬影響，它們的總營收同比降幅分別高達(dá)67.65%、78.71%、93.54%和77.89%。

國慶臨近，指望幾個(gè)長假，挽救短期業(yè)績，不是不行。但長遠(yuǎn)來看，疫情之后的傳統(tǒng)旅行社，要改變其業(yè)務(wù)模式和生意模式，才可能繼續(xù)生存。

上市公司轉(zhuǎn)型的出路無非兩條，一是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，離開利少、競爭劇烈的旅游行業(yè)；二是OTA化，要么自己做平臺(tái)，要么加入現(xiàn)成的平臺(tái)，總之就是要融入到行業(yè)主流中。

中國國旅是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的佼佼者。2020年6月中國國旅發(fā)布公告，為適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，并突出公司免稅業(yè)務(wù)，將公司證券簡稱由“中國國旅”更改為“中國中免”。老牌旅行社華麗轉(zhuǎn)身為免稅行業(yè)“天之驕子”。在其他旅游股飽受疫情摧殘的2020年，唯有國旅憑借著旅游零售的底氣，股價(jià)在二級(jí)市場實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

而中青旅則是OTA化的典型，得益于直屬中央的基因優(yōu)勢，其OTA化的進(jìn)程頗為順暢。自2014年中青旅開始投資遨游網(wǎng)，試圖打造新的OTA平臺(tái)。中青旅2021上半年實(shí)現(xiàn)營收35.2億，同期增長37.7%。

除了上市公司，更多的中小旅行社，怎么辦？

“疫情只是改變了團(tuán)隊(duì)游的組織方式，并不會(huì)明顯削弱其需求。目前，很多旅行社針對(duì)性地推出了小團(tuán)定制、家庭團(tuán)等，市場反響不錯(cuò)，用戶體驗(yàn)反饋也很好，預(yù)計(jì)在疫情過后，此類需求會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步增長?！痹谕坦ぷ鞯陌资偨Y(jié)了最近市場的變化，并提出了建議，“經(jīng)歷了此次疫情，人們對(duì)于跟團(tuán)游的品質(zhì)、安全性等的關(guān)注度會(huì)明顯上升，經(jīng)營者需要適應(yīng)這一改變。”

資深行業(yè)觀察員江文兵的建議包含更多細(xì)節(jié)：“隨著中國老齡化的持續(xù)，圍繞著老年市場的品質(zhì)團(tuán)隊(duì)游，也能具備較強(qiáng)的市場容量，但旅行社在專屬服務(wù)、醫(yī)療保障方面，需要深耕細(xì)作?！?/p>

“從行業(yè)內(nèi)近期大規(guī)模會(huì)議討論來看，未來的旅行供給，定制化、私密化和碎片化，應(yīng)該是大的趨勢。消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)整，勢必會(huì)影響整個(gè)行業(yè)供給端的變革；尤其是線上營銷的重要性，將會(huì)越來越被得到重視?！?/p>

“我們認(rèn)為，相對(duì)于市場格局變化，市場需求的改變更值得關(guān)注。疫情危機(jī)發(fā)生后，一些改變是臨時(shí)性的，但是另一些改變則是永久性的，行業(yè)的復(fù)蘇絕不可能是簡單的一次‘reset’，一定會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?！卑资偨Y(jié)道。

總之，人們對(duì)旅游的需求和旅游行業(yè)的供給，因?yàn)檫@場疫情已經(jīng)徹底改變了。旅游業(yè)，再也回不到舊時(shí)代。

真相無法揭露，只能接近

作者 : 張怡 編輯 : 麗雅 排版 : 忠瑞

出品｜陸玖財(cái)經(jīng)·北京辦公室

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原標(biāo)題：《后疫情時(shí)代：十一旅游的火往哪燒？》

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