【編者按】

博達(dá)思（Nicolas Bordas）是全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)Omnicom歐洲執(zhí)行委員會委員，擔(dān)任旗下大型廣告組織TBWA歐洲區(qū)副總裁，在傳播領(lǐng)域有超過三十年的經(jīng)驗(yàn)。

同時，他在巴黎政治學(xué)院傳播系授課超過十年，并擔(dān)任EMBA傳播學(xué)院院長。此外，他還在2012年的法國總統(tǒng)大選中擔(dān)任奧朗德的首席傳播顧問，奧朗德最終在此次大選中勝出。

博達(dá)思于2009年出版了L’idée qui tue!一書，該書中文版《思維絕殺》近日問世。書中認(rèn)為，無論是商業(yè)、政治、文化乃至宗教領(lǐng)域，需要的傳播都存在共性，而好的想法經(jīng)過好的傳播就能夠成為偉大的思想。

在召開新書發(fā)布會之際，澎湃新聞對博達(dá)思進(jìn)行了專訪。訪談中，博達(dá)思分享了他擔(dān)任奧朗德大選傳播顧問時的經(jīng)歷，并從傳播學(xué)的角度對美國大選、法國如何應(yīng)對恐怖主義和歐盟危機(jī)的成因等問題進(jìn)行了分析。以下為訪談全文。

澎湃新聞：除了在業(yè)界的成就以外，您也參與了不少法國的政治活動。能否談?wù)勀趽?dān)任奧朗德總統(tǒng)的傳播顧問時的情況？

博達(dá)思： 對于像我這樣熱愛傳播事業(yè)的人而言，總會在某個時間點(diǎn)對政治傳播發(fā)生興趣，因?yàn)檎蝹鞑ッ刻於荚诎l(fā)生并且?guī)砗芏喽匆姟＿^去我更多地是以一個觀察者的身份在法國的電視臺或者社交媒體上進(jìn)行討論，直到有一天我突然改變主意決定親身參與到總統(tǒng)大選的傳播中去。

大體上，政治傳播分為兩種類型，一種是大選中采用的，大選是非常特殊的時期因此需要采用特殊的傳播工具；另一種是任期中采用的，大選結(jié)束后接下來5年的任期當(dāng)中，此時的政治傳播也就是政府傳播。這兩種類型是完全不同的。因?yàn)樵诖筮x傳播中，最重要的目標(biāo)就是獲勝，使候選人獲得盡可能多的選票；而在任期中，政治宣傳的目的則是獲得更高的公眾支持率，從而為下一次大選做準(zhǔn)備。在瑞士，國家大小事務(wù)都要通過全民公投決定的，但除了瑞士之外，其他所有國家都是由政府代替公民來做出決定的，盡管有民意調(diào)查，但并不是通過公民投票來做決定的，所以說這兩類政治傳播很不一樣，而我們現(xiàn)在要談到的是大選傳播。

2012年是我第一次領(lǐng)導(dǎo)總統(tǒng)競選的傳播團(tuán)隊，但我第一次參與大選傳播是在2002年法國大選的時候，當(dāng)時在法國前總理、左翼候選人利昂內(nèi)爾·若斯潘（Lionel Jospin）的團(tuán)隊工作，不過那次的領(lǐng)導(dǎo)者另有其人，而若斯潘最終輸?shù)袅舜筮x。之后在2003和2004年，我領(lǐng)導(dǎo)過兩次競選活動，但不是總統(tǒng)大選，分別是一次地區(qū)性競選和一次歐盟的競選活動，這兩次競選都獲得了成功，其中2003年的地區(qū)性競選也是為奧朗德工作的。要知道，當(dāng)你為政客工作，負(fù)責(zé)他們的競選傳播，你非贏不可。如果成功了，沒有人覺得是你的功勞，但如果失敗了，那就是你的錯。對于這一點(diǎn)所有人都心知肚明，因?yàn)檫@就是游戲規(guī)則，你要么接受，要么就不要參與其中。法國有句俗語，叫做“有二必有三”，我覺得他們有可能是覺得我在2003年和2004年都取得了好成績，所以在2012年的大選也會有好運(yùn)氣吧。

我當(dāng)時負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)一個小組，成員來自我們在法國其中一間傳播機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制作競選中使用的所有與語言和傳播有關(guān)的材料，針對公眾的有宣傳海報、視頻和電視廣告等等。法國的情況和美國很不同，美國總統(tǒng)候選人可以自由購買電視廣告，但法國在這方面有嚴(yán)格的規(guī)定，候選人只能以規(guī)定的方式在電視上向選民發(fā)表演講。而且，美國總統(tǒng)候選人的競選經(jīng)費(fèi)是沒有限制的，但在法國是有限制的。此外，我們還策劃舉辦了很多競選活動，例如2012年在布爾熱舉行的奧朗德首次大選見面會，現(xiàn)在被認(rèn)為是法國有史以來的總統(tǒng)候選人競選活動中最好的一次。當(dāng)時每天和我們一起工作的傳播主管曼努埃爾·瓦爾斯(Manuel Valls)現(xiàn)在是法國總理。我們每周會和包括奧朗德、瓦爾斯在內(nèi)的四人核心小組開會，討論這一周要做什么、去哪里、說什么，然后一起討論我們準(zhǔn)備的相關(guān)材料。

奧朗德2012年大選時的宣傳海報，競選口號是 “改變，就在現(xiàn)在”（Le changement，c’est maintenant）。

澎湃新聞：奧朗德最終贏得了2012年的總統(tǒng)大選，傳播在其中扮演了怎樣的角色？

博達(dá)思：在競選中，一般認(rèn)為最為關(guān)鍵的因素是總統(tǒng)候選人的個性，但這并不是全部，決定最終結(jié)果的通常是三個因素的組合決定的。除了個性之外，第二大因素是競選方案，比如說我們當(dāng)時針對法國社會面臨的主要問題為奧朗德的競選制定了六項(xiàng)措施。第三點(diǎn)也很重要，那就是大選時的社會背景。在我看來，奧朗德在2012年贏得大選的原因，首先是因?yàn)樯鐣h(huán)境，其次是他的個性，最后是競選方案。而我所說的社會環(huán)境就是，當(dāng)時法國人民想要薩科齊下臺。2012年的時候，很多法國的大選觀察員都說，人們并不是投票給奧朗德，而是不投票給薩科齊。

社會環(huán)境之所以在這次大選中扮演了重要的角色，是因?yàn)楫?dāng)時法國經(jīng)濟(jì)形勢很差，而薩科齊政府采取的措施并沒有發(fā)揮作用（現(xiàn)在奧朗德政府也面臨同樣的問題，不過我們談的是4年前）。薩科齊的個性和所采取的競選策略都非常強(qiáng)勢，競選口號為“強(qiáng)大法國”（La France forte!），這些都是選民所反感的。而奧朗德的個性和他所呈現(xiàn)的形象是既能夠推進(jìn)改革，同時因?yàn)樗麃碜宰笠碚h，也能夠關(guān)注到社會議題，保護(hù)在改革中受到影響的弱勢群體。兩人的競選方案也有相應(yīng)的不同。我們當(dāng)時使用的口號是，“改變，就在現(xiàn)在”（Le changement，c’est maintenant）, 這個口號有很大的解讀空間，可以理解成：“改變，（擺脫薩科齊），就在現(xiàn)在”，這是其中一種強(qiáng)有力的解讀。同時這個口號也提醒人們法國的經(jīng)濟(jì)形勢和在開放世界中的地位必須有所改變。

澎湃新聞：下一輪的法國總統(tǒng)大選在2017年，不過在大西洋彼岸,美國大選正在火熱進(jìn)行中，作為一名傳播專家，您如何評價現(xiàn)在還在場上的美國總統(tǒng)候選人的表現(xiàn)？

博達(dá)思：唐納德·特朗普顯然是大選中的異類，6個月前沒有人能想到他會進(jìn)入最后一輪的角逐，所以我認(rèn)為現(xiàn)在大家也不應(yīng)掉以輕心，理所當(dāng)然地認(rèn)為希拉里最終一定會打敗特朗普贏得大選。盡管我個人是希望希拉里獲勝的，但我認(rèn)為最終的結(jié)果會非常接近，所以我的預(yù)測是希拉里以微小的優(yōu)勢獲勝。事實(shí)上，在所有的總統(tǒng)選舉中，最后回合候選人之間的差距都是很小的。2012年法國大選距離結(jié)束還有6個月的時候，奧朗德的支持率是59%，薩科齊只有41%，但我們很清楚這種情況是不可能持續(xù)到最后的，最終往往只有1%的差距，所以我們當(dāng)時所做的就是努力盡量不要讓支持率后退得那么厲害。所以，這次美國大選的結(jié)果也會很接近，但希望獲勝的是希拉里，我覺得特朗普如果當(dāng)選的話太可怕了。

不過，單純從傳播的角度來說，我認(rèn)為特朗普是奧巴馬之后我見過在傳播方面最出色的政客。要知道，奧巴馬的當(dāng)選很大程度上跟他在傳播方面的優(yōu)秀表現(xiàn)有關(guān)。特朗普的情況和奧巴馬顯然很不一樣。我會用“媒體怪獸”來形容特朗普。因?yàn)樵诮裉斓奈鞣絿?，總統(tǒng)選舉的主要方式其一是電視直播，其二就是社交媒體，并不是說其他的媒體例如紙媒完全沒有影響，但其影響力無法和實(shí)時的電視直播以及社交媒體傳播相提并論。而因?yàn)镃NN、?？怂惯@些電視臺在大選中的驚人力量，在電視直播中表現(xiàn)好的候選人就要比那些比較低調(diào)的、沒那么搶眼的候選人優(yōu)勢大得多。奧巴馬在電視上的表現(xiàn)顯然是很不錯的，他在回答記者提問時十分冷靜機(jī)敏，但是特朗普可以說是開創(chuàng)了一種全新的境界，因?yàn)樗耆辉谝庹握_。美國和其他西方國家過去所有的總統(tǒng)候選人在回答記者提問時，都會為了保證政治正確顧左右而言他。

但特朗普不一樣，他富可敵國，比世界上所有人都更加自信，所以他會毫無顧忌地正面回答記者提問，而且口無遮攔，哪怕有時候是謊言或者其他荒誕的言論。而他的不自控對于媒體記者尤其是社交媒體來說是求之不得的東西，當(dāng)其他候選人總是在針對重復(fù)的話題說重復(fù)的話的時候，特朗普的每一次采訪都會爆出丑聞和猛料。

從傳播的角度來說，特朗普的破壞性在于他對媒體沒有畏懼，勇于展現(xiàn)真我，所以他發(fā)表的言論不再是傳統(tǒng)政客老生常談的“廢話”，所以有數(shù)據(jù)顯示特朗普的媒體曝光率比所有其他候選人的總量還要多。而且，這些免費(fèi)的媒體宣傳幫他節(jié)省下了大量本來需要用來投放廣告的競選經(jīng)費(fèi)，這樣一來他就可以把這些經(jīng)費(fèi)花在其他的競選環(huán)節(jié)上。

在我看來，這不僅對于美國而言是一個新現(xiàn)象，對于世界其他國家也是如此。拿英國來說，英國很快就要迎來一個重大的事件，就是6月公投決定是否退出歐盟，很多人對此都感到害怕。因?yàn)槿绻麖睦硇越嵌瓤紤]，英國不應(yīng)該退出歐盟，但是在感性層面，公投的結(jié)果有可能會是決定退出，因?yàn)橛灿邢裉乩势漳菢永霉竦那楦衼磉_(dá)到自己的政治目的的政客?？陀^上，經(jīng)濟(jì)不景氣，很多人生活在艱難困苦之中，媒體揭露了很多政客的腐敗劣跡，人們對傳統(tǒng)政客失去信任，大家就會想那為什么不試試不一樣的候選人？特朗普打開了一扇門，為其他國家的“特朗普”們提供了機(jī)會。在法國，那就是極右政黨“國民陣線”黨魁瑪琳娜·勒龐（Marine Le Pen），她面對媒體時的風(fēng)格就是特朗普式的，正面回答問題，不說廢話，跟傳統(tǒng)政客劃清界限等等。勒龐現(xiàn)在獲得了不少法國民眾的支持，而特朗普催生并加速了其他國家的“勒龐們”的出現(xiàn)。

澎湃新聞：是不是可以說，特朗普帶來的影響是顛覆性的？

博達(dá)思：對現(xiàn)有的傳統(tǒng)政治體制絕對是一種顛覆。過去，法國所有的政要都是畢業(yè)于同一所學(xué)校的，也就是著名的國立行政學(xué)院（ENA），這就是政治傳統(tǒng)，瑪琳娜·勒龐一定程度上顛覆了這一傳統(tǒng)。而民主制度之所以在這個時間點(diǎn)出現(xiàn)變數(shù)首先是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢不佳，人們對現(xiàn)狀不滿；其次是媒體，尤其是電視媒體和社交媒體在選舉活動中扮演了重要角色；第三是因?yàn)槿藗儗鹘y(tǒng)政客失去信心，想要找到新的出路。

另外很重要的一點(diǎn)是總統(tǒng)任期的縮短。二十年前，法國總統(tǒng)的任期是7年，在7年的周期下，總統(tǒng)可以用前兩年來試錯，中間三年進(jìn)行有建設(shè)性的工作，最后兩年來向人們展示前三年取得的成效；縮短為5年以后，頭兩年還是要用來犯錯誤，這一點(diǎn)奧朗德顯然做得很到位，而接下來的時間即使他做了一些好的決定采取了有效的舉措，在下一輪大選前也來不及把成效展現(xiàn)給公眾了。目前，大多數(shù)民眾都不歡迎奧朗德在2017年參選，很多人相信2017年大選的對決將發(fā)生在來自薩科齊所在的右翼政黨的候選人和國民陣線的瑪琳娜·勒龐之間。

澎湃新聞：您剛剛也提到，除了大選中的競選傳播，總統(tǒng)任期中的政府傳播是政治傳播的另一個部分，其中很重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是危機(jī)管理。法國目前面臨的最嚴(yán)重的危機(jī)之一就是恐怖主義，在像查理周刊恐怖襲擊、巴黎恐襲這樣的極端事件發(fā)生時，法國政府在傳播方面是如何應(yīng)對的？

博達(dá)思：政府傳播也包括兩個方面，一是對于在執(zhí)政期內(nèi)進(jìn)行的改革進(jìn)行正面宣傳，二是對各方面出現(xiàn)的危機(jī)予以回應(yīng)，有不少影視作品很好地展示了總統(tǒng)如何處理日常危機(jī)，比如美劇《白宮風(fēng)云》。不過，奧朗德目前在法國不受歡迎的原因，主要在于民眾對他在推進(jìn)改革方面的成果不滿意，倒不是因?yàn)樗趹?yīng)對諸如恐怖主義襲擊等危機(jī)時做得不好。

確實(shí)，恐怖主義是當(dāng)下我們可能遭遇的危機(jī)中最難應(yīng)對的，因?yàn)闆]有任何一個政府可以對此做好準(zhǔn)備。沒有人知道將要面對的是一個恐怖分子還是十個一百個，沒有人知道有幾枚炸彈，也沒有人知道會發(fā)生在核電站、機(jī)場還是其他什么地方，所以不可能提前做準(zhǔn)備。事實(shí)上，大多數(shù)人認(rèn)為奧朗德政府在應(yīng)對恐怖主義方面還是比較成功的。事件發(fā)生后，首先是要盡可能地保護(hù)受害者，派出軍隊封鎖街道，最重要的就是要盡快找到襲擊者。對于民眾而言，如果恐怖分子還逍遙法外的話，他們就會感到不安甚至恐慌。而奧朗德政府值得稱道的地方是，每次恐怖襲擊發(fā)生后都很快確定了襲擊者的身份，并在較短的時間內(nèi)控制住了襲擊者。

在此之后，就是需要傳播發(fā)揮作用的地方了，必須通過恰當(dāng)?shù)男麄鳎屆癖姼惺艿奖M管沒有人能保證恐怖襲擊不會再發(fā)生，但是他們?nèi)匀皇潜缓芎玫乇Ｗo(hù)著的，也就是說，政府不僅要在行動上保護(hù)民眾，還要把安全感傳達(dá)給民眾。為了做到這一點(diǎn)，必須把所有人團(tuán)結(jié)起來，奧朗德就是這樣做的，他團(tuán)結(jié)了各個黨派的人來共同抵抗對法國的襲擊。

接下來要做的就是怎樣防止恐怖襲擊發(fā)生，這是非常困難的，因?yàn)榭植乐髁x者很多都是法國人，他們前往圣戰(zhàn)組織接受訓(xùn)練之后回國實(shí)施襲擊。所以，法國政府從去年開始推行了一系列名為“斷絕圣戰(zhàn)主義”的宣傳活動，現(xiàn)在進(jìn)行中的第二輪正好是我們機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的。這個活動的主旨是要讓父母親友關(guān)注孩子日常行為中發(fā)生的變化，在剛剛出現(xiàn)被恐怖主義影響的苗頭的時候及時地發(fā)現(xiàn)，在他們完全被圣戰(zhàn)主義者洗腦之前阻止悲劇的發(fā)生。長期而言，消除恐怖主義唯一的方法就是通過教育，讓人們更好地理解宗教、增強(qiáng)包容性等等，但可能需要很長時間才能發(fā)揮作用。所以短期的目標(biāo)就是通過引導(dǎo)最親近的人在受害者轉(zhuǎn)化成兇手之前介入。在法國，我們相信沒有人生來就是殺手，他們都是“成為”殺手的，而在此之前，他們往往首先成為受害者，這個轉(zhuǎn)化的時間點(diǎn)只有可能由父母和最親密的朋友發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)在我們TBWA的同事們正在為這個項(xiàng)目制作新的網(wǎng)站和視頻。

澎湃新聞：恐怖分子利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)開展信息戰(zhàn)是否讓情況變得更復(fù)雜了？

博達(dá)思：絕對是這樣。法國還投票通過了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的新政策，因?yàn)樘幵谔厥鈺r期，過去私密的一些信息被宣布不再是私密的了?？植乐髁x者利用互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站宣揚(yáng)圣戰(zhàn)主義，我們必須用相同的武器回?fù)?。社交網(wǎng)絡(luò)可以是最好的東西，也可以是最壞的噩夢，這完全取決于掌握在誰的手中。每一場戰(zhàn)爭要打贏，都必須掌握恰當(dāng)?shù)奈淦?，而要?zhàn)勝恐怖主義如果不掌握數(shù)字化工具是不可能的。

澎湃新聞：歐盟總部所在地比利時前不久也發(fā)生了大規(guī)?？植酪u擊，而您剛才還提到英國馬上就要進(jìn)行決定是否退出歐盟的公投，而歐盟當(dāng)前面臨的危機(jī)還遠(yuǎn)不止于此，您怎樣看待歐盟現(xiàn)在所處的困境？

博達(dá)思：歐盟的整個體系都在淪陷。我的書里提到過，歐盟錯失了在歐洲年輕人當(dāng)中成為一個強(qiáng)有力的意識形態(tài)的機(jī)會，我認(rèn)為這是它走向終結(jié)的開始。歐盟現(xiàn)在的處境實(shí)在是很糟糕，失去民心，很多國家都想像希臘一樣脫離歐盟，只是在英國已經(jīng)提上議程了其他國家暫時還沒有，但存在潛在風(fēng)險的絕不僅僅是英國一個國家。我覺得這是因?yàn)闅W盟始終沒有建立起可信度，歐盟至少欠缺兩項(xiàng)要素：第一就是歐盟缺乏代言人，在過去20年的時間里，歐盟沒有出現(xiàn)過一個有魅力的領(lǐng)袖?，F(xiàn)在的政治形勢下，亟需一個有魅力的、象征性的歐盟主席，通過自我形象來讓人們對歐盟的未來有信心，就像教宗之于天主教世界，只有這樣一個領(lǐng)袖才能充當(dāng)歐盟的拯救者，但目前并未看到堪當(dāng)此任的人選。

其次，歐盟沒有建立自己的傳播機(jī)制。你能想到任何一句關(guān)于歐盟的口號或者一支宣傳歐盟的廣告嗎？沒有吧。歐盟沒有推行過任何的傳播活動來展示自己的吸引力，以至于歐洲各個國家每當(dāng)出現(xiàn)不好的狀況就會怪到歐盟頭上去，似乎歐盟永遠(yuǎn)在犯錯，從來沒干過好事。因?yàn)闆]有人為歐盟做正面宣傳，沒有人告訴大家歐盟其實(shí)做出了很多貢獻(xiàn)，比方說歐盟成立前每二三十年歐洲大陸都會爆發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭而現(xiàn)在雖說沒有徹底消弭戰(zhàn)爭但至少不再有大規(guī)模的戰(zhàn)爭了，等等。除了一些顯而易見的好處，例如可以在歐洲自由旅行，有統(tǒng)一貨幣，可以去歐洲任何地方讀書工作，人們不知道歐盟的存在還有什么意義，這就是為什么今天的歐盟是如此的脆弱。

歐盟不明白的是，政治需要行動也需要傳播，要在政治上取得成功，第一步就要宣傳，告訴公眾，“看好了，我接下來要做這些好的事情了”，第二步是行動，第三步還是宣傳，告訴大家，“快來看，我說要做的那些好事我都做到了”，這三步是政治舞臺上固定的舞步。歐盟的致命失誤就在于只有行動而沒有宣傳。事實(shí)上，我在2009年寫這本書的時候就已經(jīng)看到了這個問題，并在書中闡述了這些觀點(diǎn)。我寫書的時候已經(jīng)是六七年前了，而接下來如果英國公投的結(jié)果真的是決定離開歐盟，那么歐盟的前景就真的不容樂觀了。