【編者按】

上海的迪士尼樂(lè)園已在大眾的翹首企盼中盛大開(kāi)幕。

自1955年第一家迪士尼樂(lè)園開(kāi)園以來(lái)，該主題公園始終是全球最受歡迎的夢(mèng)幻樂(lè)園。每年收入130億美元，每天進(jìn)賬3800萬(wàn)美元，顧客回頭率超70%。正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，在迪士尼樂(lè)園，每一位演職人員，不論他們?cè)谑裁磵徫唬繕?biāo)都是為游客創(chuàng)造“特別時(shí)刻”，這是迪士尼的核心文化。迪士尼是如何持續(xù)提供這樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的？

近日引進(jìn)出版的《迪士尼體驗(yàn)：米奇王國(guó)的魔法服務(wù)之道》是內(nèi)部視角的用戶(hù)“教科書(shū)”，把迪士尼的運(yùn)營(yíng)過(guò)程歸納為“優(yōu)質(zhì)服務(wù)指南針”上的幾個(gè)要點(diǎn)：通過(guò)員工、場(chǎng)景、流程打造服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)安全、禮儀、表演、效率打造品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，再結(jié)合迪士尼豐富的實(shí)踐案例，從而為我們揭開(kāi)了米奇王國(guó)魔法服務(wù)的秘密。本文由澎湃新聞經(jīng)北京大學(xué)出版社授權(quán)發(fā)布。

實(shí)用魔法

“魔法”一詞在商界并不常用。標(biāo)準(zhǔn)資產(chǎn)負(fù)債表上沒(méi)有這一項(xiàng)（盡管可以認(rèn)為諸如商業(yè)信譽(yù)這種無(wú)形資產(chǎn)中包括了魔法），會(huì)計(jì)也許無(wú)法計(jì)算30多年來(lái)魔法的投資回報(bào)和分期攤付。然而，魔法卻是迪士尼公司高管們經(jīng)常使用的一個(gè)詞。

“我們的賓客要的是驚奇、開(kāi)心和娛樂(lè)，”鮑勃·艾格（Bob Iger，美國(guó)華特·迪士尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官——編者注）說(shuō)，“他們?cè)趯ふ乙环N魔法，能帶著他們從日常生活進(jìn)入到獨(dú)一無(wú)二的迪士尼的世界中去?！?/p>

這并不是標(biāo)新立異。鮑勃的前任，邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）也喜歡談?wù)撃Х?，他說(shuō)：“迪士尼的神奇魔法，在我看來(lái)就是品質(zhì)的魔法、創(chuàng)意的魔法、美的魔法、家庭團(tuán)結(jié)的魔法、員工的魔法，并把所有這些合而為一?！?/p>

雖然魔法不能變現(xiàn)，但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演著舉足輕重的角色。事實(shí)上，魔法的商業(yè)成效顯而易見(jiàn)，特別是在像華特迪士尼世界這樣的地方。這一點(diǎn)，觀(guān)察賓客們便可知道?？纯茨切┷橎菍W(xué)步的寶寶排隊(duì)來(lái)到真人大小的米老鼠面前；看看那些十幾歲的孩子玩兒驚魂古塔（Twillight Zone Tower of Terror）的13層樓高的自由落體運(yùn)動(dòng)；或是一天結(jié)束后，父母回到酒店見(jiàn)到床上已靜靜地?cái)[好了為孩子們準(zhǔn)備的維尼熊毛絨公仔和餅干、牛奶。每一個(gè)這樣的魔法時(shí)刻，都建立并加強(qiáng)了賓客與迪士尼之間的深厚情誼。同時(shí)，也為華特迪士尼世界帶來(lái)近百分之七十的回頭客。

魔法的效果并不局限于主題樂(lè)園和度假區(qū)。在觀(guān)看迪士尼旗下皮克斯動(dòng)畫(huà)公司電影——比如《玩具總動(dòng)員3》、《飛屋環(huán)游記》以及榮獲2008年奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)片的《機(jī)器人總動(dòng)員》的觀(guān)眾眼中；在紐約時(shí)代廣場(chǎng)迪士尼旗艦店員工與購(gòu)物者交流時(shí)流露出的微笑中；在賓客乘坐迪士尼最新郵輪“夢(mèng)想號(hào)”（Disney Dream），玩兒郵輪上舉世無(wú)雙的“水鴨號(hào)”（AquaDuck）海上過(guò)山車(chē)的尖叫聲中；在幾百萬(wàn)橄欖球迷共襄盛舉收看ESPN的《周一橄欖球之夜》的歡呼和嘆息聲中都能夠看得到。

這種魔法提升了企業(yè)績(jī)效。每一個(gè)魔法時(shí)刻都收獲了賓客的滿(mǎn)意并提升了品牌的忠誠(chéng)度——這是企業(yè)發(fā)展和成功的基本資源。

不妨想想魔術(shù)表演。對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，表演激發(fā)了他們好奇和驚喜的感覺(jué)。大多數(shù)情況下，他們對(duì)魔術(shù)師如何在他們眼皮底下創(chuàng)造神奇效果不得而知。觀(guān)眾很大一部分樂(lè)趣在于對(duì)如何產(chǎn)生眼前幻覺(jué)一無(wú)所知，只是享受欣賞表演的過(guò)程。魔術(shù)師的立場(chǎng)則完全不同，對(duì)魔術(shù)師來(lái)說(shuō)，演出是一系列設(shè)計(jì)縝密、為取悅觀(guān)眾而精心編排的操作過(guò)程。

華特迪士尼公司以及所有創(chuàng)造神奇顧客體驗(yàn)的企業(yè)都是這樣做的——無(wú)論賓客是消費(fèi)者、游客、病人、學(xué)生或者其他群體。得到良好服務(wù)的賓客所感受到的驚喜都是企業(yè)和員工們辛勤付出的結(jié)果。對(duì)于賓客來(lái)說(shuō)，魔法是奇跡和歡樂(lè)的來(lái)源。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，魔法則是一個(gè)更為實(shí)際的問(wèn)題。

2000年，邁克爾·艾斯納在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上寫(xiě)道：“迪士尼確實(shí)找到了實(shí)用的魔法。我們雖未做到萬(wàn)無(wú)一失，但很多時(shí)候都是幾近完美，”他說(shuō)，“你去世界任何地方都能夠感受得到。去游覽奧蘭多的動(dòng)物王國(guó)（Animal Kingdom），或者搭乘我們的游輪去迪士尼漂流島（Castaway Cay，位于巴哈馬群島——譯者注）。只要看一看人們的表情，你就知道迪士尼深諳此道，它令人們興奮起來(lái)，擺脫忙碌而充滿(mǎn)壓力的生活，投入驚喜而刺激的體驗(yàn)之中?！?/p>

多年來(lái)，迪士尼的演職人員會(huì)提到“撒落仙塵”（Pixie Dust）為客人創(chuàng)造了神奇的體驗(yàn)。然而，在迪士尼的支出報(bào)表中沒(méi)有“仙塵”這一項(xiàng)。所謂“仙塵”，就是創(chuàng)造出來(lái)的一場(chǎng)秀——這場(chǎng)秀在迪士尼樂(lè)園上演，從賓客抵達(dá)開(kāi)始，直至他們回到家中。

正如我們很多人小時(shí)候在每周日晚間收看《迪士尼奇妙世界》的開(kāi)場(chǎng)一樣，本書(shū)中我們將拉開(kāi)帷幕，看看迪士尼實(shí)用魔法的制作過(guò)程。探討這個(gè)公司何以成為神奇魔法服務(wù)的世界標(biāo)桿、“仙塵”的主要成分到底是什么，同時(shí)，最重要的是，如何在你的組織機(jī)構(gòu)中創(chuàng)造屬于你個(gè)人品牌的實(shí)用魔法。

實(shí)用魔法的定義

迪士尼主題樂(lè)園和他們的演職人員對(duì)舞臺(tái)上和舞臺(tái)下有著明確的區(qū)分。用迪士尼的話(huà)來(lái)說(shuō)，演職人員在樂(lè)園的任何一個(gè)公共場(chǎng)所或賓客面前，都是“在臺(tái)上”。當(dāng)他們?cè)谀缓蠡蛘哔e客的視線(xiàn)之外，都是“在臺(tái)下”。

實(shí)用魔法也分臺(tái)上和臺(tái)下。其中，臺(tái)上的成分是天衣無(wú)縫、揮灑自如的演出帶給觀(guān)眾的享受。臺(tái)下或者幕后則是由創(chuàng)造實(shí)用魔法的各種細(xì)枝末節(jié)組成，包含了所有合成臺(tái)上魔法的活動(dòng)。我們將利用本書(shū)的大部分篇幅探討臺(tái)下的內(nèi)容，也就是迪士尼所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)（Quality Service）。為了進(jìn)一步強(qiáng)化戲劇表演的隱喻，可以把實(shí)用魔法當(dāng)作優(yōu)質(zhì)服務(wù)的藝名，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)當(dāng)作制造魔法的低調(diào)稱(chēng)謂。

在我們探究迪士尼的服務(wù)因素以及其如何整合之前，我們必須明確優(yōu)質(zhì)服務(wù)的定義。慶幸的是，這是一個(gè)不涉及任何術(shù)語(yǔ)且易于理解的定義：優(yōu)質(zhì)服務(wù)是指通過(guò)注重產(chǎn)品和服務(wù)提供過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，使得體驗(yàn)超出賓客的預(yù)期。

如果這個(gè)定義不夠語(yǔ)出驚人，想想你知道了魔術(shù)戲法真相之后的反應(yīng)：突然之間，一切變得簡(jiǎn)單明了。與魔術(shù)表演一樣，迪士尼的成功背后并沒(méi)有秘訣，人人都可以學(xué)習(xí)并將迪士尼的公司準(zhǔn)則變?yōu)槟Х?。其挑?zhàn)在于實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)定義中所提到的兩個(gè)條件，這要困難得多。

如何令人驚贊“哇”

每一位來(lái)到迪士尼的賓客游覽主題樂(lè)園，或是購(gòu)買(mǎi)迪士尼產(chǎn)品的時(shí)候，都帶著一樣?xùn)|西——預(yù)期，往往是很高的預(yù)期。讓賓客驚贊“哇”（借用湯姆·彼得斯的用語(yǔ)）意味著不僅僅要滿(mǎn)足人們對(duì)迪士尼度假區(qū)、電影或者玩具的先入之見(jiàn)，還要超越這些。同樣地，要想樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口碑，必須首先滿(mǎn)足然后超越賓客的預(yù)期。

許多公司僅偶爾令顧客驚贊。比如，某個(gè)職員的表現(xiàn)超越了職責(zé)要求，解決了難題，贏(yíng)得了顧客的積極反饋。他可能因此被獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)使用付費(fèi)車(chē)位一個(gè)月或者披薩券。這個(gè)故事將被一講再講，甚至可能寫(xiě)入公司歷史——然后經(jīng)營(yíng)照舊。

在迪士尼，超越賓客的預(yù)期是員工應(yīng)盡的職責(zé)。對(duì)迪士尼主題樂(lè)園有研究的人都知道，每天發(fā)生的此類(lèi)事件不計(jì)其數(shù)。比方說(shuō)，當(dāng)你迷路時(shí)，餐廳女服務(wù)員不僅愿意為你指路，她們甚至希望能放下手頭的工作帶你到達(dá)目的地。深夜購(gòu)物時(shí)，收銀員會(huì)特地弄清你的身份和住址，然后向你推薦到達(dá)酒店的免費(fèi)輪渡并給你一份去碼頭的地圖。在迪士尼學(xué)院的教學(xué)中，每天早上培訓(xùn)師聽(tīng)到學(xué)員講述類(lèi)似的故事時(shí)都不以為奇，而是簡(jiǎn)單地回應(yīng)：“那是演職人員應(yīng)該做的。”事實(shí)上，這些不勝枚舉的小小驚喜盡管有很多看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要，卻是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的決定性因素。如果持續(xù)不斷地給予這種小小的驚喜，最終會(huì)累積成為賓客的碩大驚嘆！

接下來(lái)我們將看到，卓越的面對(duì)面服務(wù)只是超越賓客預(yù)期的一個(gè)基本要素。要超越預(yù)期，需要密切留意賓客體驗(yàn)的各個(gè)方面，需要站在賓客的角度去分析其體驗(yàn)，了解賓客的需求，并將其貫徹到所有商業(yè)元素之中——從每一處基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)到賓客與演職人員的互動(dòng)——從而創(chuàng)造非凡的體驗(yàn)。

其他業(yè)務(wù)中我們同樣非常關(guān)注細(xì)節(jié)。迪士尼魔法號(hào)（Disney Magic）是迪士尼游輪航線(xiàn)上的一艘郵輪，從客艙里魔法舷窗的設(shè)計(jì)可見(jiàn)我們對(duì)細(xì)節(jié)的重視。這些舷窗其實(shí)是連接了高清攝像機(jī)的LCD監(jiān)視屏。攝像機(jī)實(shí)時(shí)傳送一個(gè)與從真實(shí)的舷窗望出去的景觀(guān)一樣的圖像。此外，稍微“撞燈”一下，你還可能看到海盜船或者迪士尼的角色漂過(guò)。在迪士尼樂(lè)園，酒店的房門(mén)也體現(xiàn)出了對(duì)細(xì)節(jié)的注重——房門(mén)有兩個(gè)門(mén)鏡，一個(gè)是正常高度，另一個(gè)是孩子的視線(xiàn)高度。兩個(gè)垃圾桶的間距亦可見(jiàn)一斑——樂(lè)園的設(shè)計(jì)者參考了普通人在丟棄垃圾之前攜帶垃圾的距離（大約27英尺），此后又將擁擠密度的情況納入考量范圍。如果你在魔法王國(guó)里走動(dòng)，稍微留意一下那些垃圾桶，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)其具體的設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)所在區(qū)域不同主題而變化。