海倫司上市：“酒館界黑馬”的狂奔 原創(chuàng) 艾問 艾問人物 收錄于話題#艾問每日人物 44 個內(nèi)容 #海倫司小酒館 1 個內(nèi)容 #財經(jīng) 1 個內(nèi)容

9月10日，線下酒館連鎖企業(yè)海倫司國際控股有限公司(09869.HK)正式在港股掛牌上市，由此正式成為國內(nèi)“小酒館第一股”。上市首日，海倫司小酒館發(fā)行價為19.77港元，開盤漲幅超 16%，盤中一度漲逾30%。

截至當(dāng)日收盤，海倫司的總市值已超過300億港元?！熬起^界黑馬”的標(biāo)簽，一下就立住了。

每當(dāng)夜幕降臨，唱著“浪漫至死”的Z世代年輕人夜生活才剛剛開始。數(shù)據(jù)顯示，60%的居民消費(fèi)發(fā)生在夜晚。而根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》，90后95后正在成為酒市場中新鮮的增長動力。90后逐漸成長為“酒零后”，該人群中10%有日常飲酒習(xí)慣。

不過，年輕人愛喝酒并不是傳統(tǒng)意義上的白酒酒桌文化，而是工作之余和朋友體驗(yàn)一把小酌后的微醺。從細(xì)分種類來看，精釀啤酒、果酒、低度酒等正在年輕群體中掀起一股熱潮。他們頻頻在社交平臺曬出自己打卡海倫司的動態(tài)，從對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)店到工人體育場店，再到時代廣場店，科羅娜、轟炸機(jī)、野格、長島冰茶……可謂花樣百出。

做生意只要抓住年輕人就算抓住了財富密碼，從一家小酒館做到市值300億的上市連鎖品牌，海倫司值得津津樂道的地方有很多。爭議的聲音異常豐富，其中有追捧，也有質(zhì)疑。海倫司的商業(yè)模式、財務(wù)報表以及創(chuàng)始人的經(jīng)歷，都成為了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

年輕人的微醺生意經(jīng)，海倫司走的哪條路？

“男人至死是少年”

大學(xué)城的男女青年活在酒里，但他們或許并不知道，學(xué)校門口那家年輕人爆棚的海倫司，酒館老板或許比他們的父親都要年長。

1974年，徐炳忠出生在湖北省利川市。早年間，徐炳忠入伍從軍做了一名偵察兵，退伍后，他開始了折騰的人生：先是做了3年保安，后在國內(nèi)和老撾開過酒館，還遭遇過金融危機(jī)。

2009年，35歲的徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口開了海倫司第一家小酒館。雖然地處“宇宙中心”，但由于資金并不到位，徐炳忠選擇了一個極其偏僻的位置，以20萬元一年的租金接手了一個要轉(zhuǎn)讓的店鋪。值得一提的是，這家店鋪500米之外的核心商圈，同等店面的租金要200萬一年。

對這類位置偏僻的小眾酒館來說，要想引流，口碑傳播是少不了的。于是，徐炳忠逐步打出當(dāng)時沒人敢跟進(jìn)的必殺技：10元啤酒。

最開始海倫司只有自己家產(chǎn)的產(chǎn)品賣這個價格，后來發(fā)展出包括百威、1664、科羅娜、喜力等知名品牌在內(nèi)的，所有瓶裝啤酒每瓶售價均不超過10塊錢。啤酒九塊九，你買不了吃虧，買不了上當(dāng)。而這樣的瓶裝酒在同行家，以275毫升的百威啤酒為例，平均每瓶售價至少15—30元。

低廉的價格吸引了一大批留學(xué)生和年輕人，海倫司趁熱打鐵，扎啤、精釀、果啤、奶啤應(yīng)有盡有，再爆款的酒售價也不超過30元。除此之外，來海倫司消費(fèi)酒水甚至可以自帶小吃，且店內(nèi)不設(shè)卡座費(fèi)和最低消費(fèi)。

在一堆高端夜場酒吧之中，海倫司簡直就是針對大學(xué)城年輕人們的慈善事業(yè)，他們還為海倫司贈予了“神圣”的稱號：“酒精版蜜雪冰城”。

招股書顯示，海倫司的核心消費(fèi)群體在20至35歲之間。

但僅僅是便宜并不能留住善變的年輕人，畢竟如果年輕人只是沖著“便宜的酒”而消費(fèi)，完全可以通過電商零售等其它價格更低的渠道購買；而如果年輕人純粹只是為了跟朋友喝酒聊天，隔壁樓天大排檔8塊錢一大瓶的雪花青島也更占據(jù)價格優(yōu)勢。顯而易見，海倫司能提供給年輕人的還有更多。

老板徐炳忠真可謂“歷盡千帆歸來仍少年”，不止心態(tài)年輕，常年接觸留學(xué)生的經(jīng)商經(jīng)歷也讓徐炳忠眼界大開。因此在裝修上，海倫司打破了對酒吧的刻板印象，能容納4—6人的木質(zhì)桌椅整齊排放，沒有閃耀的燈球，沒有舞池、DJ和推銷的酒保，除聊天、玩骰子、打撲克之外，不存在額外的娛樂項(xiàng)目。

這是一種全新的輕社交模式，既節(jié)約了開店和維護(hù)成本，也進(jìn)一步卸下了年輕消費(fèi)者“囊中羞澀”的“焦慮”。

在風(fēng)格上，海倫司融入了美國西部牛仔元素、東南亞風(fēng)情元素、中國土家元素，背景音樂選取經(jīng)典歐美音樂，軟件裝修選取木桌軒窻、陶藝罐、手工布藝燈籠、鏤空雕花燈飾。麗江風(fēng)味，土家風(fēng)情，在這里你可以約上三五好友喝扎啤，抽水煙，聚會，聊天。

有人把海倫司比作“夜間星巴克”，也有人稱其為“夜店拼多多”，這樣類比很形象，但都只說對了一半。徐炳忠說，海倫司的定位，是“年輕人的線下自由交流空間”。

海倫司與拼多多的相似之處是二者的樂趣都定格在一個“拼”。但拼多多是在線上拼單具體實(shí)物商品；而在海倫司，快樂是與隔壁的漂亮姐姐拼桌。

海倫司與星巴克的相似之處都是售賣社交空間。但星巴克賣的是商務(wù)社交空間，經(jīng)常會有人談?wù)撊谫Y千萬，估值過億；而海倫司則是年輕人的聯(lián)誼社交空間，討論更多地是“隔壁專業(yè)的那個姑娘好看”，或者是“好兄弟，夠意思，都在酒里”。

《艾問人物》（iask-media.com）記者認(rèn)為，海倫司正是憑借著“低價微醺”定位、“全新輕社交”模式，塑造了一個低門檻娛樂空間，吸引了一屆又一屆的年輕人。

海倫司拿什么戰(zhàn)勝“陸”倫司、“空”倫司、“山”倫司……

有酒的海倫司，有故事講嗎？

生意做好了，就該擴(kuò)張了。但值得注意的是，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國范圍內(nèi)大約共有3.5萬家酒館，其中95%為獨(dú)立酒館。也就是說，小酒館賽道玩家眾多且行業(yè)集中度并不高。

上面無對手，下面全是“隊(duì)友”，2018年，海倫司的運(yùn)營模式達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)化，徐炳忠決定按下擴(kuò)張發(fā)展的啟動鍵。他的野心早已不止五道口乃至整個北京，他揮動著鞭子，向著無數(shù)個下沉市場跑馬圈地。

2018年—2020年期間，海倫司在天津、廈門、武漢等多個二線城市的門店數(shù)量從82家增長到了200家；三線及以下城市的門店數(shù)量從53家擴(kuò)張到了94家。根據(jù)海倫司招股書，截至2021年3月31日，海倫司在中國一線、二線、三線及以下城市的酒館門店數(shù)量分別為53家、214家及106家，分別占相應(yīng)日期酒館總數(shù)的14.2%、57.2%、28.3%。

海倫司門店選址通常開設(shè)在年輕人聚集的區(qū)域。以上海為例，29家酒館中有25家開設(shè)在大學(xué)周邊，聚焦年輕消費(fèi)群體集中的區(qū)域。另外，在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)更是格外加密，如在長沙解放西路商圈（半徑3公里內(nèi)）內(nèi)共有10家酒館。

相比較綠茶餐廳、瑞幸咖啡等這樣“光速拓店”的門店品牌，海倫司的擴(kuò)張顯得并沒有那么夸張，反而選址思路明確，擴(kuò)張得似乎沒有絲毫盲目。但，標(biāo)準(zhǔn)化模式下的加速擴(kuò)張就是一把雙刃劍，一方面確實(shí)能幫助品牌加快占領(lǐng)市場，另一方面，也會導(dǎo)致人力和租金成本暴漲，影響品牌的盈利能力。

同樣售賣空間的星巴克在中國市場的高速發(fā)展正是得益于其精準(zhǔn)的選址模型，海倫司也照樣選擇了星巴克的擴(kuò)張道路，將所有加盟門店轉(zhuǎn)化為全直營模式，這同時也意味著沒有加盟商風(fēng)險共擔(dān)。該模式下，海倫司不僅需要更高的資金投入，且總部必須要直接承擔(dān)所有激進(jìn)擴(kuò)張的經(jīng)營風(fēng)險，包括門店業(yè)績不達(dá)預(yù)期或者不可抗力（如疫情）因素等。

直白點(diǎn)說，這樣的模式對開店選址的容錯率低，每一次錯誤的選址都要付出財務(wù)上的代價。

招股書顯示，由于大規(guī)模擴(kuò)張門店，海倫司近年來的負(fù)債率始終在80%以上，2018年、2019年、2020年末，海倫司的凈流動負(fù)債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。而同期海倫司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物分別為1010萬元、2230萬元以及2430萬元。

徐炳忠在招股書中已經(jīng)進(jìn)行了風(fēng)險提示：“流動負(fù)債凈額可能使公司面臨一定的流動性風(fēng)險，并可能限制經(jīng)營靈活性，以及對公司拓展業(yè)務(wù)的能力產(chǎn)生不利影響?！?/p>

除了居高不下的負(fù)債率，海倫司凈利潤的表現(xiàn)也不穩(wěn)定。2018年—2020年期間分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元，年經(jīng)營利潤率分別為25.7%、28.7%以及18.6%。疫情影響之下，2020年海倫司的凈利潤率更是直接由2019年時的14%降至8.1%。對此，海倫司官方則解釋稱，“是受所用原材料及消耗品增加、員工福利及人力服務(wù)開支激增，以及疫情的負(fù)面影響?！?/p>

然而疫情的殺傷力真有這么大么？

《艾問人物》（iask-media.com）記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)公司財報顯示，2021年第一季度，海倫司的凈虧損高達(dá)7633.2萬元，然而相對于這樣一個驚人的數(shù)字，在疫情最嚴(yán)重的2020年第一季度，海倫司的凈虧損卻只有1600萬。

前院燈還沒點(diǎn)著，后院又起了火。曾有業(yè)內(nèi)人士這樣評價海倫司：“海倫司的定位切中了一個市場需求交叉口，就像學(xué)生時代那個體育生中理科最好的、理科生中體育最好的。海倫司是同樣價位酒館中門店氛圍最好的，同樣氛圍酒館中酒水價位最低的，雖然單獨(dú)市場能力都不一定是最強(qiáng)，但兩種市場能力結(jié)合在一起，海倫司成為了年輕人最中意的選擇?！?/p>

然而，近兩年看來，海倫司的“隊(duì)友”似乎也越來越多。據(jù)悉，截至2020年底，中國小酒館門店數(shù)量為3.54萬家，預(yù)計2025年突破5萬家。目前成都小酒館數(shù)量位居全國第一，超過2500家；北京、上海的小酒館數(shù)量也超過2000家。

此外，奈雪的茶、海底撈、老鄉(xiāng)雞等連鎖品牌也紛紛跨界開起小酒館。從人均消費(fèi)來看，大部分品牌小酒館的均價都在一百元以下；從裝修氛圍來看，最近“崛起”的小酒館，歐式、美式、日式、古風(fēng)，真可謂“沒有最好只有更好”。海倫司的性價比優(yōu)勢，正在變得薄弱。

2020年，海倫司收入在行業(yè)中排名第一，占據(jù)1.1%的市場份額，保持領(lǐng)導(dǎo)地位。今年9月，海倫司正式上市。

END

編輯：多金

圖編：丘丘

圖源：網(wǎng)絡(luò)侵刪

視頻來源：好看視頻

原標(biāo)題：《海倫司上市：“酒館界黑馬”的狂奔》

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