本文來自微信公眾號 “空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

近日，7 天酒店3.0舉行了四城聯(lián)動云開業(yè)暨全新IP發(fā)布儀式，活動全面展示了7天酒店3.0發(fā)布一周年以來在各方面取得的成績。值得注意的是，7天酒店聯(lián)手香港著名設(shè)計師李國華先生打造的品牌IP“7仔”及系列衍生品也在這場活動上正式發(fā)布。

這標志著7天酒店成為了經(jīng)濟型酒店品牌IP打造的先行者，繼中端酒店的IP熱潮后，經(jīng)濟型酒店也投身其中。經(jīng)濟型酒店，究竟要不要做IP？本文略做探討。

IP熱潮，經(jīng)濟型下沉

酒店的IP打造，并非新鮮事。這一熱潮緣起于中端酒店市場，可以追溯到5年前。2016年11月，亞朵與吳曉波頻道合作打造了“亞朵·吳酒店”，創(chuàng)下了IP酒店模式先河。

將IP作為品牌特色，亞朵緊接著又在2017年的4月與8月，相繼開出了與百老匯神劇《Sleep No More》聯(lián)合的酒店THE DRAMA、與網(wǎng)易嚴選合作的亞朵·網(wǎng)易嚴選酒店。

除此外，亞朵還嘗試了一些輕量的跨界IP合作，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，從2016年至今，亞朵已經(jīng)有22個跨界項目。亞朵大規(guī)模且密集的跨界，如同往平靜的水池中丟下了一顆石子，引領(lǐng)了酒店行業(yè)，尤其是中端酒店市場的IP跨界風潮。

如今，IP風潮的漣漪已從中端蔓延至經(jīng)濟型酒店。正如錦江全球創(chuàng)新中心研究發(fā)展副總裁顧偉在接受空間秘探采訪時指出，酒店值得創(chuàng)新的地方還有很多，中高端產(chǎn)生的各種需求，也會慢慢延伸到經(jīng)濟型市場上，文化也是，IP也是。

事實上，在7天酒店此次推出品牌IP之前，經(jīng)濟型酒店并不缺乏涉足IP的案例，如OYO酒店曾攜手網(wǎng)易洞見、AR游戲悠夢，聯(lián)合打造的OYO悠夢AR主題酒店；城市便捷酒店通過與氣味博物館的合作，推出定制香氛與主題房；即使是7天，也曾攜手《夢幻西游》手游推出游戲主題房、贊助法國尼斯俱樂部推出跨界IP產(chǎn)品。

7天此次品牌IP“7仔”及衍生品的打造，無疑是在過去淺層IP跨界上的更進一步，致力于創(chuàng)造獨屬的IP文化，以先行者的姿態(tài)，掀起經(jīng)濟型酒店市場的IP新革命。

經(jīng)濟型酒店深入IP的三個時代轉(zhuǎn)變

無論是經(jīng)濟型酒店還是中端酒店，從其IP的打造中，我們都可以根據(jù)對于IP的深入情況，將其劃分為三個類別。

最淺層的是主題IP，大多是短時間的IP跨界營銷活動，如推出主題房、限定聯(lián)名產(chǎn)品等；更深入一點，是IP酒店，酒店品牌聯(lián)合大IP的知名度，打造聯(lián)名IP酒店，成為IP擁躉的打卡地，如亞朵的網(wǎng)易嚴選酒店、與虎撲聯(lián)名的籃球酒店等。

最深度的，是酒店打造自有IP，賦予IP酒店文化，作用于酒店的形象。在7天之前，中端市場中，白玉蘭酒店自創(chuàng)IP"玉先生和蘭小姐"，得以更生動詮釋品牌的理念和產(chǎn)品定位；麗楓酒店品牌推出的“麗小懶”卡通代言人，用以深化“自然自在”的核心文化圈層。

如今，7天酒店無疑帶領(lǐng)經(jīng)濟型酒店進入了IP深入的第三個階段，這背后，三個時代轉(zhuǎn)變不容忽視。

01 黃金時代到青銅時代

前段時間，空間秘探在稿件《經(jīng)濟型酒店挺進“青銅時代”》中提及，距離2005年到2015年的中國經(jīng)濟型連鎖酒店“黃金十年”落幕五年后，經(jīng)濟型酒店度過了閉關(guān)修內(nèi)功的五年“白銀時代”，如今，逐步回歸理性、品質(zhì)主義、文化重塑，邁入回歸住宿和投資初心的“青銅時代” 。

這一時代，經(jīng)濟型酒店面臨著更加強大的競爭對手，更加復(fù)雜的競爭態(tài)勢，無論是產(chǎn)品更新、空間設(shè)計還是品質(zhì)體驗，都已不是過去幾年淺嘗輒止也能獲得消費者與投資者青睞的局面。

IP打造也是同樣，行業(yè)已經(jīng)見慣了淺層甚至中層的IP打造，期待真正帶有“文化專屬感”的IP。

02 商標時代到品牌世代

在經(jīng)濟型酒店發(fā)展初期，曾經(jīng)有“經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)沒有品牌，只有商標”這樣的言論。但黃金十年高度發(fā)展的7天酒店率先提出“品牌先行”戰(zhàn)略思路，目的就是要告別“商標時代”，走向“品牌世代”。

沒有文化的品牌，只是一個無法引起人情緒的“商標”。如今，日益關(guān)注品質(zhì)、文化的經(jīng)濟型酒店，開始不斷強化品牌的概念，經(jīng)濟型酒店之間的競爭，也已是基于規(guī)模、品牌理念、運營能力的綜合型品牌價值的競爭。品牌的升級，更成為近兩年經(jīng)濟型酒店的主旋律。

可以說，經(jīng)濟型酒店的升級，是整個時代的升級。正如在7天活動現(xiàn)場，有嘉賓指出，見證過全民文旅業(yè)大發(fā)展的經(jīng)濟型酒店并不會消亡，而是會因?qū)ζ放苾r值的關(guān)注與提升，在未來衍生出更垂直細分的酒店產(chǎn)品，甚至回歸新的黃金十年——更深層次IP文化的打造，正是對品牌價值提振的加碼。

03 盲目投資到理性投資

在回歸投資初心的全新時代，投資者對于酒店品牌的選擇不再盲目，開始關(guān)注酒店作為投資產(chǎn)品自身的投資價值。相比于過去對短期效益的追逐，逐步更加傾向于對長期發(fā)展的預(yù)期，并且投資從過去的單純逐利，逐步過渡到精神的一種傳承。

趨于理性的不僅僅是投資者，還有酒店品牌。7天酒店總裁蒲青山指出，“有品質(zhì)的酒店才有未來”。相對過去較為粗放的“給錢就加盟”的投資模式，今天7天這樣的經(jīng)濟型酒店對投資人也有了更高的要求。品牌從設(shè)計階段就開始嚴格把關(guān)，確定門店及產(chǎn)品按照要求落地，在整個籌備期間，也會進行強管控，確保最后落地的酒店質(zhì)量過硬。

未來，酒店投資人會越來越理性、越來越能夠認同品牌文化的，面對這些投資人，唯有打造深層的IP文化，才能實現(xiàn)共鳴。

經(jīng)濟型酒店，如何破局“IP文化打造”的困境？

不可否認，品牌文化IP的打造有著頗為深遠的意義。香港著名設(shè)計師李國華介紹，品牌IP打造能夠賦能品牌形象，帶來投資者盈利，更拉近與消費者的關(guān)系。

可IP文化打造絕非易事，其關(guān)系著品牌氣質(zhì)的傳達與融合，即使是不少中端酒店，也曾折戟于此。作為率先進行IP打造的經(jīng)濟型酒店，7天品牌對此進行了長久且深刻的專研，其對IP文化打造困境的破局，值得借鑒。

01 形象之困

品牌的IP形象，代表著品牌本身在某一階段想要傳達的品牌內(nèi)涵。淺層次的跨界IP合作，是借用別人的IP形象來傳達自身品牌文化，或許能在某些點上具備共振的力量，但終究難以全面表達。

而深層次的品牌形象IP打造，同樣也存在風險。尤其是對于已在行業(yè)中發(fā)展十多年，又亟需轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟型酒店而言，如推出的IP形象與品牌調(diào)性并不貼合，那這一IP非但不能為品牌煥新，反而變成雞肋。

7天酒店此次推出的品牌IP是一個充滿朝氣且富有生命力的男生“7仔”。這一IP形象背后，是對于新7天目標新客群，即4億年輕睿智的新世代消費群體的聚焦。

在此基礎(chǔ)上，7仔的形象變得具象起來——微曲的發(fā)型代表了時尚和朝氣，濃密的眉毛代表了活力，永遠帶著笑容的眼神和笑得揚起的嘴角代表了樂觀的人生態(tài)度。不同的漫畫，則不斷豐滿著IP的形象。

這一形象，也意味著7天酒店始終致力于成為年輕心態(tài)人士簡單出行的首選酒店品牌，同時承載了代表時代年輕文化觀念和精神訴求。

02 成本之困

毫無疑問，IP能夠撬動酒店對場景的想象，但無論是淺層還是深層，在實際運營過程中，都會產(chǎn)生不小的成本，而最終帶來的實實在在的客流量，卻難以保證。即使是靠IP闖出一片天的亞朵，也受到了IP帶來的成本之困，“好故事”難敵投資回報的“真數(shù)字”。

對于更重視投資回報率，講究性價比的經(jīng)濟型酒店而言，形象契合的品牌IP打造好后，如何讓投資人心甘情愿為IP買單，將IP推向各個門店，成本控制尤為重要。

錦江全球采購平臺（GPP）首席信息官嚴蔡華指出，好的東西沒那么貴，要把最痛的痛點、最關(guān)鍵的需求，交給最專業(yè)的品牌。

借由GPP貢獻在節(jié)流、成本、造價、運營效率上提供最核心的專業(yè)能力，7天無論在品牌IP形象定制場景的打造，還是IP衍生品的采購供應(yīng)鏈上，都享受著全行業(yè)價格更優(yōu)，采購體驗更優(yōu)保障，規(guī)避了過高成本對IP文化的絞殺。

03 過時之困

如今再回頭看幾年前一些酒店的IP打造案例，不少已經(jīng)充滿了“時代的氣息”。但是放眼整個文旅行業(yè)，近百歲的米老鼠依然在源源不斷地推出IP周邊產(chǎn)品，出版于1997年的哈利波特，依然讓無數(shù)年輕人向往魔法世界……經(jīng)典的IP形象，加上源源不斷推出的新產(chǎn)品，是品牌IP文化永不過時的護城河。

7天在推出IP形象的同時，還推出了一系列從消費者價值洞察出發(fā)，以差旅為場景的品牌IP衍生產(chǎn)品，如行李箱、充電寶、李國華先生專利設(shè)計的多功能旅行頸枕、品牌定制的潮流環(huán)保袋、定制專屬香氛等等。

錦江全球創(chuàng)新中心（GIC）作為7天品牌IP文化更新的發(fā)動機。這一品牌IP并非僅屬于當下的3.0版本，而是會基于對新世代的洞悉，隨著時代轉(zhuǎn)變，不斷將新的需求植入到7天的創(chuàng)新設(shè)計中。GIC研究發(fā)展副總裁顧偉指出，未來將通過結(jié)合更強的生活方式屬性，不斷深化7天品牌文化，發(fā)展新的IP。

從IP到IP文化的秘密基因

經(jīng)濟型酒店正在越來越“中端化”，正以中端品質(zhì)與經(jīng)濟型的價格，鯨吞更開闊的市場。今日經(jīng)濟型酒店的競爭，是文化的競爭、品牌的競爭，做IP是彰顯文化與品牌的方式，而那些能打造IP文化的經(jīng)濟型酒店，更是實現(xiàn)了IP與品牌緊密相融，是不可忽視的王者。

以下4條經(jīng)濟型酒店將IP提升到IP文化的秘密基因，或值得借鑒。

01 空間基因

酒店IP文化，絕非孤立于酒店空間之外，而是既能融合于空間，又能作為空間設(shè)計風格的一段具有生命力的外延?？臻g可見的特質(zhì)，甚至十分私人的感受性思緒，是普通IP無法給出的體驗，卻都可以被納入IP文化的空間基因中。

以7天為例，新7天3.0產(chǎn)品延續(xù)了過去老7天的色系，但對色彩比例與材料配搭進行了優(yōu)化，深空藍和光之黃鮮明且有記憶性，不斷變幻形態(tài)的“7”字讓空間更加年輕時尚。

在品牌IP形象及衍生品上，新7天的設(shè)計風格也被統(tǒng)一，如黃與藍的配色、變化的“7”字，符合當下審美的設(shè)計。關(guān)照到新世代消費群體的差旅與生活需求每個環(huán)節(jié)的IP衍生品，則承擔起了空間“回憶線索”的功能，在未來的每一次使用中，都能勾起對酒店空間的情緒記憶。

02 品牌基因

普通酒店跨界IP所承載的，是IP本身的文化，與酒店品牌并無關(guān)聯(lián)。品牌IP文化的打造，則必須汲取自品牌自身的定位、理念與文化。

7天酒店并不意圖成為中端——嚴蔡華在發(fā)布會論壇上指出，任何一個市場都有其存在的合理性，中端酒店與經(jīng)濟型酒店所處的兩個層次，已經(jīng)定義了對于產(chǎn)品的期望。這并不意味著中端就一定好，經(jīng)濟型未來就一定沒有市場，兩者的成本與客群，肯定是不一樣的。

經(jīng)濟型酒店只有對自己的身份充分認同，才能完成品牌主張與消費需求間的對等解讀，如此生發(fā)的文化底氣才算成立。新7天便是在對經(jīng)濟型住宿本質(zhì)的傳承上，為消費者提出新的承諾——自在天天，好睡天天，提供一處自由舒心的商旅空間。

IP文化的打造，同樣要與品牌基因同氣連枝，才能觸達消費者。7天打造的品牌IP衍生品，均圍繞著當代年輕人的差旅場景，是品牌基因的具象化呈現(xiàn)。

03 集團基因

經(jīng)濟型酒店品牌IP文化得以被廣泛認可背后，來自背后大集團的重視也不可忽視。如果說空間基因與品牌基因是為了讓IP文化獲得消費者的認可，那么集團基因更多地則是落足于投資者與全行業(yè)，用硬實力，撐起文化的底氣，讓文化與商業(yè)并行不悖。

在7天酒店發(fā)布品牌IP的當天，四家錦江酒店集團自己投資的直營店齊開。錦江酒店(中國區(qū))執(zhí)行副總裁李俊良先生表示，今年第一階段，錦江酒店集團已投入資本2.48億元，對超過50%的直營店進行升級和翻新改造。截至年底，將全年升級改造新7天直營店23家。除了本次首批開業(yè)的4家之外，其余均已在施工籌備階段，陸續(xù)會在10-12月完工開業(yè)。目的就是將7天酒店的核心基因傳承保留，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化客戶體驗，重塑投資模型，帶來讓投資人和消費者都滿意的高性價比酒店產(chǎn)品。

這一串數(shù)據(jù)，足以證實7天品牌在集團品牌矩陣中的重要地位，以及集團對于品牌和市場的充足信心。擁有集團基因賦予品牌的足夠清晰而堅定的支持，才能讓品牌具有IP文化打造的實力與勇氣。

消費者文化、審美的提升，投資人理智的回歸，讓經(jīng)濟型酒店做IP成為趨勢。不過，短暫、輕淺地做一下IP，已無法讓品牌在新一輪角逐中制勝。未來經(jīng)濟型酒店做IP，做的是品牌IP，更是IP文化！