上世紀(jì)七十年代，在廣東汕頭一個(gè)普通的家庭里，陳湖雄出生了，與大多數(shù)人一樣，陳湖雄的童年和學(xué)生生涯都非常平穩(wěn)，但可惜的是，連續(xù)三次高考的失利，讓陳湖雄選擇步入社會(huì)另尋出路。

1995年，干了幾年文具銷售的陳湖雄做起了文具代理生意，并且在1999年和家里的三姐弟在上海奉賢設(shè)廠，開始打造晨光文具，此后也一直在這條道路上進(jìn)行深耕。

2015年，晨光文具登陸A股主板上市，拿下文具第一股。2021年2月，晨光文具股價(jià)最高時(shí)突破百元，市值也隨之來(lái)到千億，成為當(dāng)之無(wú)愧的“文具茅”。

但在晨光文具多元化的布局下，一些隱患似乎正在逐漸顯露。

“文具茅”并不完美

近日，晨光文具發(fā)布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，晨光文具營(yíng)收76.9億元，同比增長(zhǎng)61.43%；凈利潤(rùn)6.7億元，同比增長(zhǎng)44.43%，均高于前四個(gè)季度的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速。即便剔除掉2020年同期受疫情影響基數(shù)較低的因素，這份答卷也創(chuàng)造了晨光文具上市以來(lái)的最好成績(jī)。

細(xì)看這張“成績(jī)單”，辦公直銷產(chǎn)品是貢獻(xiàn)最大的。2021年上半年，晨光該類目產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.28億元，同比增長(zhǎng)95.51%，占總營(yíng)收比例為40.69%。根據(jù)財(cái)報(bào)所述，辦公直銷產(chǎn)品所指的正是由晨光文具子公司晨光科力普(以下簡(jiǎn)稱“科力普”)銷售的所有類別產(chǎn)品。

而科力普定位是B2B綜合電商平臺(tái)主要為政府、企事業(yè)單位提供高性價(jià)比的辦公一站式采購(gòu)服務(wù)。

2017年-2020年，科力普的營(yíng)收水平快速提升，從12.55億元增長(zhǎng)至50.00億元，成為晨光文具的“營(yíng)收大頭”。

可以說，一些大客戶已經(jīng)成為了晨光文具的主要收入來(lái)源，并且助推了晨光文具的業(yè)績(jī)。但過渡依賴大客戶長(zhǎng)期來(lái)看一定是弊大于利。

首先是穩(wěn)定性問題，因?yàn)槲捏w用品幾乎無(wú)門檻，且文具市場(chǎng)是個(gè)螞蟻市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)有8000多家相關(guān)企業(yè)，并且銷售額過億的也不僅有晨光一家，也就是說，晨光并不是無(wú)可替代的，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線、客戶關(guān)系維系等但凡有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這些大客戶極可能集體流失。此外，各大企業(yè)已經(jīng)開始推行無(wú)紙化辦公，這對(duì)晨光文具來(lái)說絕對(duì)不是個(gè)好消息。

當(dāng)然，這些本質(zhì)上是不可預(yù)見的事情，屬于潛在風(fēng)險(xiǎn)，眼下肉眼可見的是大客戶營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，毛利率在不斷下滑，從2017年的20%左右已經(jīng)降到2021年上半年的9.35%，這從一方面也表現(xiàn)出晨光文具在企業(yè)大客戶中的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)在一步步下降。

此外，辦公直銷毛利率的下滑似乎也為其他產(chǎn)品帶來(lái)“波浪”。截至2021年6月底，包括書寫工具、學(xué)生文具、其他產(chǎn)品在內(nèi)的三大產(chǎn)品毛利率均出現(xiàn)不同程度的下滑，

按照2021年半年報(bào)統(tǒng)計(jì)，書寫工具毛利率為40.29%，同比下滑0.09%；學(xué)生工具毛利率為33.56%，同比下滑1.4%；其他產(chǎn)品毛利率為45.78%，同比下滑2%；辦公直銷產(chǎn)品毛利率為9.35%。同比下滑3.59%。受毛利率下滑影響涉及的產(chǎn)品營(yíng)收總額達(dá)到62.24億元，占總營(yíng)收比例高達(dá)80.98%。

坦白講，在文體用品這個(gè)“螞蟻市場(chǎng)”，單賣文具顯然沒有特別性感，并且市場(chǎng)早已進(jìn)入紫海階段，毛利也進(jìn)入下降階段，新業(yè)務(wù)的拓展對(duì)于晨光來(lái)說已是重中之重，為此晨光也推出九木雜物社、晨光生活館等新零售業(yè)務(wù)，但經(jīng)過幾年發(fā)展，這些新業(yè)務(wù)卻仍舊無(wú)法反哺晨光。

新業(yè)務(wù)未見盈利

2013年，為尋求更多的贏利點(diǎn)，晨光文具推出定位在全品類一站式文化時(shí)尚購(gòu)物的“晨光生活館”，將SKU從文具、文創(chuàng)拓展至毛巾、香薰機(jī)等生活類產(chǎn)品。

但經(jīng)過多年發(fā)展，晨光生活館不僅連年虧損，店鋪數(shù)量也在越來(lái)越少。2019年上半年晨光生活館的數(shù)量還在129家，2021年上半年就減至60家，三年時(shí)間減少69家。

事實(shí)上，在潮玩這個(gè)新興行業(yè)從小眾走向大眾的同時(shí)，晨光文具也嗅到了一絲商機(jī)。

2016年，晨光開拓出另一個(gè)新零售業(yè)態(tài)“九木雜物社”，定位在精品小百貨，目標(biāo)消費(fèi)群為“15-35歲的女性”，并且在消費(fèi)不斷升級(jí)以及市場(chǎng)大環(huán)境影響下，晨光文具似乎也將主要資源放在了九木雜物社身上，開始優(yōu)化晨光生活館。

2021年6月，晨光文具完成對(duì)子公司晨光生活館企業(yè)管理有限公司少數(shù)股東 40%股權(quán)的收購(gòu)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為1.8億元，晨光生活館公司成為晨光文具的全資子公司。

簡(jiǎn)單計(jì)算，晨光生活館公司估值4.5億元。而晨光生活館公司主要有兩塊資產(chǎn)，一是晨光生活館門店，二是原來(lái)100%持股的九木雜物社企業(yè)管理有限公司（九木雜物社），要知道今年7月晨光生活館公司以6750萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了九木雜物社的15%股權(quán)，通過計(jì)算，九木雜物社的估值也是4.5億元。那么這似乎也就意味著晨光生活館60家門店如今估值已經(jīng)降到0元。

再來(lái)看九木雜物社，自2018年7月開始啟動(dòng)加后，到2021年上半年，九木雜物社已經(jīng)開了403家門店（直營(yíng)276家，加盟127家）。并且在20201年上半年實(shí)現(xiàn)4.42億元營(yíng)收。

不過從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，晨光集團(tuán)整個(gè)新零售業(yè)務(wù)（晨光生活館和九木雜物社）還未給晨光帶來(lái)回報(bào)，并且處于不斷燒錢的階段。2016年-2021年上半年，分別虧損2663.71萬(wàn)元、4114.99萬(wàn)元、3030.04萬(wàn)元、804.67萬(wàn)元、5022.93萬(wàn)元、1500.6萬(wàn)元。五年半的時(shí)間，共計(jì)虧損1.71億元。

業(yè)務(wù)方面，九木雜物社趕上了盲盒紅利，利用盲盒產(chǎn)品提高了入店率及消費(fèi)者停留時(shí)間促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。從2020年的業(yè)績(jī)也可以看到，九木雜物社利用盲盒產(chǎn)品高頻次高粘性特點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，無(wú)疑是一個(gè)正確的決策。

截止2020年上半年，盲盒產(chǎn)品在九木雜物社SKU中占比20%。受疫情壓力2020年公司卻得益于盲盒等文創(chuàng)產(chǎn)品銷量大漲，全年?duì)I收5.6億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

但這并不代表九木雜物社在這條賽道有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，看其周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便知。首先是國(guó)內(nèi)盲盒絕對(duì)的頭部企業(yè)泡泡瑪特。2020年全年泡泡瑪特營(yíng)收為25.13億元，并且在盲盒方面，泡泡瑪特的用戶粘性以及手中可用IP甚至是銷售渠道都要遠(yuǎn)超九木雜物社。

此外，作為一家雜物店，九木雜物社需要面對(duì)的是名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品、The Green Paryty等眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而晨光集團(tuán)能夠?yàn)槠渲味嗑?，雖是未知，但多年發(fā)展仍沒有反哺勢(shì)頭，難免會(huì)為整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)壓力。

在晨光財(cái)報(bào)中，除了常規(guī)業(yè)務(wù)以及新零售業(yè)務(wù)外，還有一項(xiàng)業(yè)務(wù)十分顯眼，就是其旗下的安碩文教用品（上海）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱安碩文教）。

2019年，晨光文具以現(xiàn)金1.932億元收購(gòu)安碩文教56%的股權(quán)。彼時(shí)，上海安碩旗下?lián)碛小榜R可（MARCO）”品牌木鉛筆，2019年上海安碩曾推動(dòng)晨光文具的海外銷售收入增長(zhǎng)逾50%，客觀來(lái)講，該公司主要負(fù)責(zé)的就是晨光在海外的文體業(yè)務(wù)。

但在海外疫情肆虐的情況下，上海安碩不斷受挫，除了南美市場(chǎng)不景氣外，馬可品牌在國(guó)內(nèi)的銷售也不理想。再加上疫情導(dǎo)致工廠開工率不足，導(dǎo)致整個(gè)2020年工廠生產(chǎn)成本偏高，虧損嚴(yán)重，且直到2021年上半年，上海安碩依舊沒有緩過氣來(lái)。

2020年、2021年上半年，安碩文教分別虧損7884.61萬(wàn)元、3115.39萬(wàn)元。兩年時(shí)間內(nèi)，共計(jì)虧損1.1億元。

值得一提的是，連年虧損并未讓晨光文具停止擴(kuò)展的腳步。今年8月，晨光文具出資2.5億元收購(gòu)了挪威書包品牌Beckmann貝克曼91.4%股權(quán)。晨光文具稱，收購(gòu)貝克曼將成為晨光世界級(jí)愿景和新一輪五年戰(zhàn)略的重要里程碑。

總之，目前的晨光文具雖然表面光鮮，但其背后藏匿的隱患并不少，過度依賴的企業(yè)大客戶、陷入“資金無(wú)底洞”的新零售業(yè)務(wù)以及不景氣的海外市場(chǎng)，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的失利都足以讓晨光元?dú)獯髠栽诠P者看來(lái)，現(xiàn)在的陳氏家族需要做的就是，消除業(yè)務(wù)中存在的不確定，建立足夠高的技術(shù)壁壘或者商業(yè)模式上的壁壘，拉開與其他企業(yè)差距，坐實(shí)“文具茅”的身份。