11月尚未降臨，今年雙11大促熱度就在10月21日零點的直播間里攀升至高峰。近兩年，電商的迅速發(fā)展以及疫情沖擊都給實體商場持續(xù)帶來嚴峻挑戰(zhàn)。不過，那些傳統(tǒng)高端零售商并不想輕易被擊倒，他們正在拓展自己的各種可能，在數(shù)字時代謀求生存和發(fā)展。

當(dāng)下消費者在購物中心想要什么？

數(shù)字時代，電商購物便利并且玩法多樣，如今的消費者對購物中心還會抱有哪些期待？

房地產(chǎn)服務(wù)商戴德梁行和建筑設(shè)計公司W(wǎng)D Partners的一份《消費者洞察》按年齡分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對數(shù)字原住民（18-29歲）和數(shù)字移民（45-60歲）而言，餐飲仍是最大的吸引力因素，其次為健身和游戲相關(guān)。所有年齡組都關(guān)注安全和健康。

在購物中心長大的數(shù)字移民對購物中心有著更大的依戀。數(shù)字原住民則正在尋求更具創(chuàng)造性的體驗。他們也非常樂于接受新的概念和玩法，并側(cè)重于消費者參與度。

以老牌商城經(jīng)營者恒隆地產(chǎn)為例，它與很多奢侈時尚品牌合作密切。在奢侈品線上渠道日益發(fā)達同時，吸引消費者融入商場場景成為恒隆運營發(fā)力點之一。

近日，上海港匯恒隆廣場就首次攜手加拿大國寶級劇團太陽馬戲上演了一場表演《X秀》，將商場打造成別樣的綺幻世界。

在港匯恒隆廣場北座中庭，2位劇中士兵守護著一比一復(fù)刻的大型重磅道具之一——鳥籠車，引來不少消費者駐足拍照。內(nèi)街有不定時快閃表演、各樓層NPC創(chuàng)意方式派發(fā)美妝小樣、驚喜餐品、無門檻優(yōu)惠券等好禮，把歡樂氣氛播散至商場的每一個角落。

進入后疫情時代，舒適空間成為零售業(yè)格外重要的因素。再次興起的生活方式中心運營模式重在消費者參與，也帶來增長機會。

整個10月，浦東嘉里城都在展開10周年慶主題活動。嘉里建設(shè)KerryOn旗下的園藝社群攜手近20位生活方式品牌的園藝老師，在浦東嘉里城打造園藝盛會花樣市集。該市集集合了奇特有趣的多肉植物，彈簧草和各種新奇植物品種；大家面對面分享花卉欣賞和養(yǎng)護知識，一起體驗綠意生活的樂趣。

主題活動期間的“LINK藝術(shù)裝置”則邀請每個家庭將十年前和十年后的兩張照片一起裝飾放置于藝術(shù)時光樹上，感受成長的變化，并寫下屬于每個家庭的小小愿望。跨越十年的照片墻，讓參與家庭感受成長的變化和時光的美好。

線上線下拆分會破壞整體品牌體驗嗎？

數(shù)字技術(shù)推動新零售發(fā)展，一些大型零售商的線上業(yè)務(wù)其實已經(jīng)非常發(fā)達。

據(jù)悉，美國奢侈品百貨薩克斯第五大道精品百貨店 (Saks Fifth Avenue，如下簡稱Saks) 的電子商務(wù)部門在2022年上半年進行公開募股（IPO）。目前，Saks Fifth Avenue的目標(biāo)估值約為60億美元， 是今年3月份估值的三倍。

為擴大線上奢侈品時尚市場的客戶基礎(chǔ)，3月，Saks Fifth Avenue母公司——加拿大百貨運營集團 Hudson’s Bay Co .宣布將Saks Fifth Avenue電子商務(wù)業(yè)務(wù)作為獨立實體業(yè)務(wù)推出。

Saks的分拆讓該公司獲得了大量新資本，這也引發(fā)梅西百貨（Macy's）拆分業(yè)務(wù)的可能。據(jù)BOF報道，梅西百貨也有意剝離其電子商務(wù)部門。

數(shù)據(jù)和分析公司GlobalData的董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，隨著電子商務(wù)引領(lǐng)潮流，吸引人才，門店細分市場可能會隨著時間的推移而減弱，“與單一渠道相比，全渠道的潛在經(jīng)濟效益更高?！?/p>

在中國，總部位于杭州的銀泰百貨就通過線上線下，開展全渠道運營。據(jù)銀泰相關(guān)負責(zé)人表示，公司這幾年已經(jīng)實現(xiàn)商場九成貨品數(shù)字化，線上購買與線下門店共享庫存，大部分貨品都是通過專柜發(fā)貨。

據(jù)悉，銀泰百貨旗下新零售云店將在雙11期間8店同開。云店將覆蓋22個城市，輻射8個省會，總數(shù)達50家。銀泰百貨希望通過云店的下沉模式，為高端品牌開拓低線市場帶來新增量。

可預(yù)見的是，同一公司的線上、線下業(yè)務(wù)會存在相互競爭，這可能導(dǎo)致效率低下，并破壞整體品牌體驗。如何平衡二者業(yè)務(wù)范疇，以激發(fā)彼此賦能，將成為傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的重要課題。

拆分之前，Saks預(yù)設(shè)了其線上和線下分支之間數(shù)千種潛在的沖突場景，并簽署了數(shù)百份經(jīng)營協(xié)議。例如，有一個關(guān)于奢侈品分銷的協(xié)議，允許一些商店在不違反與供應(yīng)商協(xié)議的情況下，銷售退回的在線商品。

Saks拆分是為了實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)一起增長。消息人士稱，為了確保這種對稱性，電子商務(wù)方將向門店方支付一定比例的收入。Saks首席執(zhí)行官Marc Metrick表示，拆分后電子商務(wù)銷售額比2019年同期提高80%以上，而線下門店銷售額同比增長29%。