作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

你最近逛了菜場(chǎng)嗎？是不是發(fā)現(xiàn)菜比肉貴多了？

確實(shí)如此，像菠菜連批發(fā)價(jià)格都漲到了10元/斤。

不過(guò)，10月27日，有熱搜爆出“淘菜菜急調(diào)100萬(wàn)斤平價(jià)菠菜”，菠菜價(jià)格有望往下壓一壓。

這個(gè)突然冒出來(lái)的淘菜菜又是哪路神仙？

它正是今年9月份，阿里巴巴推出的新的社區(qū)電商品牌，由“盒馬集市”與“淘寶買菜”和阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部整合升級(jí)而來(lái)。淘菜菜直連全國(guó)近300個(gè)菠菜種植基地，在原有供給基礎(chǔ)上再調(diào)集100萬(wàn)斤菠菜平價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。

阿里為何選擇這時(shí)候加入社區(qū)電商，淘菜菜又能給社區(qū)電商賽道帶來(lái)什么改變呢？深眸今天和大家一起了解一下。

1,社區(qū)電商，市場(chǎng)大卻問(wèn)題很多

我們知道，阿里旗下的社區(qū)和零售品牌中，早已經(jīng)有了大潤(rùn)發(fā)、零售通、菜鳥(niǎo)、盒馬、餓了么等平臺(tái)，此外還投資了十薈團(tuán)，早已經(jīng)是生鮮團(tuán)購(gòu)賽道的頭部玩家。

那么為什么，阿里還要選擇整合推新呢？

很明顯，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)中還有很多問(wèn)題沒(méi)有得到解決。 

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)社區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)720億元，同比增長(zhǎng)112%，而生鮮電商作為社區(qū)電商里比重最大的一環(huán)，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模有望突破1萬(wàn)億元，滲透率將接近20%。

也因此，生鮮電商為社區(qū)電商奠定了極大的基礎(chǔ)。

目前，社區(qū)電商正在形成三大模式：包括以“多點(diǎn)”為代表的超市電商平臺(tái)及電商平臺(tái)代購(gòu)配送模式，以“美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選”為代表的“團(tuán)長(zhǎng)+社群”模式，以及以阿里社區(qū)電商淘菜菜為代表的“小店+社區(qū)”模式。

但是，盡管社區(qū)電商足夠大，參與者也足夠多，但始終有一些問(wèn)題沒(méi)有解決。

首先最大的問(wèn)題是，燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，燒不出一片天。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中，新的選手加入進(jìn)來(lái)，往往都是采用燒錢打價(jià)格戰(zhàn)策略：一方面向消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券的同時(shí)大幅降低產(chǎn)品零售價(jià)，比如某些平臺(tái)上，2斤黃心土豆價(jià)格甚至不足1元，30枚雞蛋僅售10.9元，價(jià)格不足市場(chǎng)價(jià)的1/3，突破了成本價(jià)；另一方面向團(tuán)長(zhǎng)支付高額提成，早期的拼多多團(tuán)長(zhǎng)的提成是10%，美團(tuán)則達(dá)到了13%-15%。

燒錢價(jià)格戰(zhàn)策略在拉新時(shí)的效果明顯，但對(duì)復(fù)購(gòu)的效果并不佳，往往燒錢停止、消費(fèi)停止。而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，則是沉重的負(fù)擔(dān)。根據(jù)每日優(yōu)鮮對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，要做到80元的客單價(jià)才能達(dá)到盈虧平衡。但對(duì)于買菜這樣高頻低價(jià)的生意來(lái)說(shuō)，每日80元，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

其次是，團(tuán)長(zhǎng)裂變過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題也很嚴(yán)重。

一方面，團(tuán)長(zhǎng)本人沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，往往同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，而平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)也沒(méi)有區(qū)域保護(hù)，一個(gè)小區(qū)甚至?xí)噙_(dá)十幾個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，分散了團(tuán)長(zhǎng)的收入，這樣一來(lái)，又進(jìn)一步促使團(tuán)長(zhǎng)“包下”更多的團(tuán)，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

另一方面，團(tuán)長(zhǎng)玩的貓膩更不少。根據(jù)36氪在《團(tuán)長(zhǎng)叛變》里的報(bào)道，有些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)遇到了詭異現(xiàn)象：團(tuán)長(zhǎng)把商品團(tuán)購(gòu)的小程序丟進(jìn)微信群之后，很長(zhǎng)時(shí)間群里面都是靜悄悄的，點(diǎn)開(kāi)小程序，里面幾乎沒(méi)有任何商品成單。而每每搶在發(fā)貨截止時(shí)間前，團(tuán)購(gòu)小程序商城內(nèi)卻突然出現(xiàn)了一批大單，發(fā)起購(gòu)買的多數(shù)是團(tuán)長(zhǎng)本人。

這等于是，團(tuán)長(zhǎng)在想法設(shè)法薅平臺(tái)的羊毛。

然后，就是社區(qū)電商最核心的問(wèn)題——消費(fèi)體驗(yàn)差，沒(méi)有培養(yǎng)出忠實(shí)客戶。

幾年來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)被“教育”了“團(tuán)購(gòu)之下無(wú)好貨”。要想便宜，那就不能對(duì)品質(zhì)和服務(wù)有過(guò)高的要求，于是整個(gè)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)都變得越來(lái)越差。比如在品質(zhì)上，平臺(tái)為了讓蘋(píng)果的價(jià)格降下來(lái)，不少平臺(tái)將山東紅富士變成了山西紅富士，同樣一個(gè)蘋(píng)果，價(jià)格差出了一倍。比如在服務(wù)上，團(tuán)購(gòu)回來(lái)的排骨沒(méi)有放入冰箱，消費(fèi)者取貨時(shí)排骨已經(jīng)發(fā)臭。

糟糕的體驗(yàn)讓平臺(tái)無(wú)法積累出忠實(shí)客戶，消費(fèi)者隨價(jià)格而聚，又隨價(jià)格而散，看上去熱鬧哄哄，實(shí)則毫無(wú)質(zhì)量可言。

因?yàn)檫@些問(wèn)題的存在，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)的感情很復(fù)雜，既覺(jué)得有點(diǎn)離不開(kāi)它，需要它來(lái)解決生活中最現(xiàn)實(shí)的買菜問(wèn)題，又覺(jué)得每個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有完美解決方案，用起來(lái)還屬于矮子里面拔高個(gè)兒，在不同平臺(tái)之間反復(fù)橫跳。

由于缺乏忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，目前也沒(méi)有哪家平臺(tái)能夠從賽道中脫穎而出，淘菜菜從這個(gè)時(shí)候切入，其實(shí)并不算晚。

2,要想突圍，就必須精準(zhǔn)解決問(wèn)題

既然淘菜菜要加入，那么就必須要解決這些問(wèn)題。從行業(yè)角度來(lái)看，淘菜菜要想在億萬(wàn)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，該如何辦呢？

目前，淘菜菜上線已經(jīng)有一段時(shí)間了，我們從中也看到了一些差異性打法。

第一，用戶體驗(yàn)被擺在了第一位，聚焦于新鮮。

我們?cè)诤祥L(zhǎng)沙淘菜菜成立的第一家店看到，店面內(nèi)有兩個(gè)冰柜，一個(gè)是冷藏冰柜，到貨的蔬菜、水果、肉類會(huì)放在里面；另一個(gè)冰柜是冰箱，有需要冷凍的水產(chǎn)等不用靠冰袋撐一天。

其實(shí)添置冰柜是一件簡(jiǎn)單的事，但在團(tuán)長(zhǎng)牽頭的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，卻極少有團(tuán)長(zhǎng)配置齊全，主要的原因是：第一，冰箱占地面積大，很多只是“搭著”做的團(tuán)長(zhǎng)或者便利店，沒(méi)有這么大的地方來(lái)擺放；第二，購(gòu)置冰箱的費(fèi)用、電費(fèi)等，讓精打細(xì)算的團(tuán)長(zhǎng)不想投入。

但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有冰柜的體驗(yàn)度大大提升，生鮮到店就存入冷藏柜，和消費(fèi)者拿回家就存入冰箱沒(méi)什么區(qū)別，極大地保證了生鮮的“鮮”。

這一個(gè)小小的舉措，反映的正是淘菜菜在打磨用戶體驗(yàn)上的決心，做好生鮮到店與生鮮到家這最后一班崗。

其次，結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格與菜品，我們發(fā)現(xiàn)淘菜菜在努力解決菜品問(wèn)題，在品質(zhì)和價(jià)格之間找到平衡。

很多人對(duì)下沉市場(chǎng)的刻板印象是，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者只追求低價(jià)，為了低價(jià)愿意犧牲品質(zhì)。但是，有誰(shuí)不希望買到高品質(zhì)的東西呢？歸根結(jié)底，是希望“低價(jià)好物”罷了。在保證品質(zhì)的同時(shí)做到優(yōu)惠，消費(fèi)者心中是有一桿秤的。

在這一點(diǎn)上，淘菜菜與“多團(tuán)有些差別，推出的原則是：價(jià)格差不多，品質(zhì)好很多。不是一味通過(guò)低價(jià)吸引流量，而是真正解決用戶買好菜、吃好菜的最終需求。

比如有些團(tuán)購(gòu)品牌把冷凍肉送到團(tuán)長(zhǎng)處，冷凍肉剛好解凍，就拿鮮肉價(jià)格的七折或者八折賣出去。實(shí)際上還是凍肉，但對(duì)標(biāo)的卻是鮮肉價(jià)格。但淘菜菜決定不賣凍化鮮，凍肉就是凍肉的價(jià)格，鮮肉就用鮮肉的冷鏈。

當(dāng)然，解決菜品質(zhì)量只是表層問(wèn)題，最終的落腳點(diǎn)在于縮小城鄉(xiāng)的生活品質(zhì)差距。這其實(shí)是與共同富裕的方針政策是相符合的。

最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更需要賦能商家和共同成長(zhǎng)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們都認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)砸掉了夫妻店的飯碗，切掉了社會(huì)末端的毛細(xì)血管。但社區(qū)電商真的和夫妻店不可共存嗎？事實(shí)上，非此即彼的商業(yè)模式是很難長(zhǎng)存的，只有共同成長(zhǎng)，才能將蛋糕做到。

為此，淘菜菜想要做的不是和夫妻店搶生意，而是想要扶持夫妻店做大做強(qiáng)，為社區(qū)小店賦能，提升小店的價(jià)值。比如，讓沒(méi)有能力做生鮮生意的小店能夠賣菜，讓單純賣菜的小店可以賣貨，像大潤(rùn)發(fā)的商超百貨，淘特的日雜廠貨，天貓國(guó)際的品牌洋貨；還有為小店增加菜鳥(niǎo)驛站支持的收發(fā)快遞業(yè)務(wù)，餓了么支持的外賣配送業(yè)務(wù)等等。

這幾個(gè)問(wèn)題如果能一一落地解決，其實(shí)就是從根本上顛覆了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，讓消費(fèi)者、小店、平臺(tái)三方受益，共同創(chuàng)造新的盈利方式盈利空間。

3,打造產(chǎn)業(yè)鏈，才是社區(qū)電商最大未來(lái)？

如果說(shuō)，要想做大生意就要“以道馭術(shù)”，那么以上三點(diǎn)就是淘菜菜的三板斧，屬于“術(shù)”的范疇。

那什么是“道”呢？

毋庸置疑，是全產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

實(shí)際上，這也是社區(qū)電商必須要解答的一道題。對(duì)于淘菜菜來(lái)說(shuō)，它有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)——它并不需要重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈體系，而是可以整合阿里現(xiàn)有的資源。

具體來(lái)說(shuō)，可以體現(xiàn)在上中下游三個(gè)方面：

在上游，能夠提供優(yōu)質(zhì)的“源頭活水”。

在農(nóng)產(chǎn)品方面，淘菜菜是唯一專設(shè)數(shù)字農(nóng)業(yè)部門(mén)（阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部）的平臺(tái)，所以能夠依托阿里特有的數(shù)字技術(shù)和多年沉淀的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，采取直供直銷的助農(nóng)模式，實(shí)現(xiàn)從田頭到餐桌的直采直銷網(wǎng)絡(luò)。

除了農(nóng)產(chǎn)品，在商品池中，背靠線上的淘寶、天貓國(guó)際、淘特，線下的大潤(rùn)發(fā)、盒馬，淘菜菜匯聚了全國(guó)和全球100多萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，可以從一家店擴(kuò)充到萬(wàn)家貨，真正做到家門(mén)口應(yīng)有盡有。

在中游，生鮮體系是傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)。

在盒馬發(fā)展多年之后，阿里已經(jīng)擁有分布全國(guó)的、完善的中心倉(cāng)、前置倉(cāng)和冷鏈系統(tǒng)，這些暢通的鏈路，可以立馬拿來(lái)、無(wú)縫支持淘菜菜的供應(yīng)問(wèn)題。

舉個(gè)例子，淘菜菜目前已能供應(yīng)熱鮮牛肉，從一頭活牛到一桌菜限定在36小時(shí)內(nèi)完成。在這背后，淘菜菜三溫層倉(cāng)運(yùn)冷鏈覆蓋率達(dá)到100%，中午12點(diǎn)送達(dá)率超過(guò)99%，均為行業(yè)領(lǐng)先。

在下游，可以做到“一店多能”，從賣菜小店，到云購(gòu)萬(wàn)物。

和社區(qū)團(tuán)購(gòu)將貨品寄放到某個(gè)小店不同，通過(guò)給小店提供更好的貨品，通過(guò)菜鳥(niǎo)驛站給小店帶來(lái)更多的客流，全面扶持線下賣菜小店，可以給小店帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以讓整個(gè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)更加繁榮。

比如長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)望龍小區(qū)的首家“淘菜菜小店”，這家小店既是果蔬百貨店，也是自提點(diǎn)、直播間、充值站、公益角.....60平米的小店分成了7個(gè)功能區(qū)。社區(qū)居民可以通過(guò)淘菜菜平臺(tái)購(gòu)買果蔬生鮮、日用百貨等，來(lái)小店自提，也可以在小店收發(fā)快遞。此外，她還會(huì)組織一些公益活動(dòng)：教老人用智能手機(jī)，廚藝分享、花藝交流等。

4,結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是吃掉1/3、扔掉1/3、爛掉1/3，“小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)”的命題未得到根本性破解，像此次的菠菜價(jià)格波動(dòng)，其實(shí)對(duì)菜農(nóng)來(lái)說(shuō)，高漲的消費(fèi)價(jià)格極少能夠?qū)r(nóng)田的收購(gòu)價(jià)格做出大的影響。

社科院李勇堅(jiān)教授說(shuō)：“你和你村里的鄰居種什么，并不代表全國(guó)大市場(chǎng)的趨勢(shì)。”這正是“小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)”的必然結(jié)果。

這意味著，社區(qū)電商任重道遠(yuǎn)。

作為一個(gè)新物種，淘菜菜在中場(chǎng)進(jìn)入，也開(kāi)出了三個(gè)藥方：更重視社區(qū)商業(yè)（小店）的建設(shè)、更重視商品質(zhì)量及服務(wù)的考核、更注重打通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全鏈路。

作為社區(qū)電商的補(bǔ)充與升級(jí)，淘菜菜能以這種修煉內(nèi)功的方式，get到行業(yè)的機(jī)會(huì)并成功突圍么？又或者，淘菜菜直產(chǎn)直供、農(nóng)民小店都掙錢的模式，能成為社區(qū)電商對(duì)共同富裕的新嘗試嗎？

或許，從這一次上熱搜以及它的邏輯和打法中，我們已經(jīng)找到了答案。