原創(chuàng) 壹叔團(tuán)隊(duì) 壹娛觀察

文/大娛樂家

過去十年間，國內(nèi)的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)可謂是一波三折，從IP版權(quán)泡沫到“IP＋流量明星”模式的失靈，再到如今優(yōu)質(zhì)IP劇重燃的第三階段，背后反映出的是市場對(duì)待IP的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

從當(dāng)初的被動(dòng)依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)發(fā)掘與大膽重構(gòu)，這背后其實(shí)不難看出以流媒體主導(dǎo)的影視平臺(tái)有了策略上的明顯定位。

當(dāng)然這一切的最終目的則是要為用戶帶來最好的內(nèi)容，而對(duì)應(yīng)到內(nèi)容生產(chǎn)，愛奇藝依然堅(jiān)持完善的IP開發(fā)與“一魚多吃”戰(zhàn)略，文學(xué)、動(dòng)漫更是愛奇藝IP開放生態(tài)系統(tǒng)的重要起點(diǎn)。

10月28日，由愛奇藝出品的《夢見獅子》如期上線，除了京劇與二次元結(jié)合的題材創(chuàng)新之外，更值得關(guān)注的是，《夢見獅子》其實(shí)也是愛奇藝“一魚多吃”IP開發(fā)模式下的又一成果。

《夢見獅子》劇照

這部劇集改編自小狐濡尾的同名小說，但影視化之外，這一作品最早的形態(tài)其實(shí)是舞臺(tái)劇。如今，隨著影視化作品上線，進(jìn)一步延伸了《夢見獅子》IP的產(chǎn)業(yè)鏈條。從“迷霧劇場”劇集與劇本殺、舞臺(tái)劇聯(lián)動(dòng)，到不斷生長的《夢見獅子》、《風(fēng)起洛陽》等IP內(nèi)容，“一魚多吃”的開發(fā)模式正在不斷將好內(nèi)容以各種創(chuàng)作形態(tài)去呈現(xiàn)，并且形成了更多可能性。

“一魚多吃”模式如何量產(chǎn)IP新產(chǎn)物？

基于如今的影視工業(yè)化能力，用戶基數(shù)龐大的流媒體平臺(tái)想要快速打造一款I(lǐng)P往往并非難事，然而任何熱門產(chǎn)品都有其生命周期，而如何盡可能地?cái)U(kuò)展IP的生命周期與多元發(fā)展形態(tài)，成為了考驗(yàn)平臺(tái)能力的關(guān)鍵因素。

對(duì)于愛奇藝來說，多年以來持續(xù)提出的“一魚多吃”IP開發(fā)模式便是他們的答案，并且在逐漸掌握了原創(chuàng)自制的能力之后，這種模式正在開始進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展。

在今年的愛奇藝世界大會(huì)上，愛奇藝再次強(qiáng)調(diào)了“一魚多吃”的概念，即將IP通過文學(xué)、漫畫、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，形成IP品牌價(jià)值賦能及一定的用戶規(guī)模，再通過廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生品、游戲等組成貨幣化矩陣，形成一套文娛產(chǎn)業(yè)的商業(yè)表現(xiàn)模式。

2021年愛奇藝世界大會(huì)

10月28日上線的劇版《夢見獅子》便是“一魚多吃”模式的又一新產(chǎn)物。

這一IP先是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)形態(tài)出現(xiàn)，而后的延伸更是一反常態(tài)，先是通過少見的音樂劇改編，音樂劇于今年8月首演后收獲了不俗的觀眾口碑。也正是在經(jīng)過了音樂劇改編的效果驗(yàn)證，之后便快速進(jìn)入到了影視劇的開發(fā)，以影像的內(nèi)容形態(tài)完善IP矩陣，擴(kuò)大IP的商業(yè)價(jià)值。

再細(xì)究下去，《夢見獅子》在內(nèi)容形態(tài)上的破壁是有跡可循，也是順理成章的。

一方面是用戶有需求，尤其是年輕用戶的娛樂消費(fèi)需求旺盛，《夢見獅子》創(chuàng)新的題材內(nèi)容對(duì)年輕用戶有較大的吸引力，他們不滿足于文字上的觀看體驗(yàn)，更希望通過多內(nèi)容形態(tài)感受沉浸體驗(yàn)，而愛奇藝結(jié)合IP特點(diǎn)定制化開發(fā)，可以強(qiáng)化各內(nèi)容品類與用戶的情感連接，形成對(duì)IP的認(rèn)同機(jī)制。

另一方面是線下有積累，愛奇藝先以音樂劇的線下場景率先進(jìn)行了一次改編類型上的驗(yàn)證，獲得了不俗的口碑，通過線下與線上的聯(lián)動(dòng)，互相導(dǎo)流，有利于形成IP的口碑積累，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)變現(xiàn)最大化。

顯然，《夢見獅子》“一魚多吃”是一件具有行業(yè)價(jià)值的IP改編案例：對(duì)用戶端來說，抓住用戶興趣點(diǎn)后發(fā)力多內(nèi)容形態(tài)，能夠滿足用戶的多元需求；對(duì)IP端來說，多維度開發(fā)能延長IP生命力，放大IP價(jià)值；對(duì)平臺(tái)端來說，IP與用戶深度聯(lián)結(jié)能增強(qiáng)用戶粘性和對(duì)平臺(tái)的忠誠度，亦能筑牢平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢，構(gòu)建平臺(tái)的核心競爭力。

《夢見獅子》音樂劇現(xiàn)場圖

并且，不同于過去IP動(dòng)輒就是高價(jià)投入電影或者劇集改編的“一錘子買賣”，在“一魚多吃”的模式之下，愛奇藝對(duì)于IP改編的形態(tài)選擇其實(shí)也正在顯示出多元的狀態(tài)。

除了《夢見獅子》這類先通過舞臺(tái)劇改編再影視化的案例。像愛奇藝小說的IP《少帥每天都在吃醋》的開發(fā)，則是走了“小說-漫畫-動(dòng)態(tài)漫-網(wǎng)劇”的開發(fā)路線?！渡賻浢刻於荚诔源住肥且粋€(gè)典型的戀愛題材，其受眾主要是年輕女性。在當(dāng)年以稀缺的“民國文”為突破口迅速成為女頻爆款后，愛奇藝迅速孵化了《少帥每天都在吃醋》漫畫、動(dòng)態(tài)漫，并評(píng)估作為“云騰計(jì)劃”定標(biāo)的網(wǎng)劇進(jìn)行開發(fā)。

而像動(dòng)畫《春秋封神》，走的則是“漫畫-網(wǎng)絡(luò)電影-動(dòng)畫-游戲”的開發(fā)路線，這類基于不同內(nèi)容類型進(jìn)行不同體量與類型的IP改編模式，一方面減輕了平臺(tái)的改編成本壓力，能夠最大化各種類型的體裁優(yōu)勢，另一方面則是能夠在與IP粉絲與普通觀眾的反饋中快速修正一些IP改編必定會(huì)遭遇的問題：比如如何平衡粉絲與路人的口味。

《春秋封神》劇照

在這樣的布局思路下，截至目前，愛奇藝正在進(jìn)行的“一魚多吃”項(xiàng)目多達(dá)30個(gè)以上。

除了前述提到的這些已經(jīng)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)各品類開發(fā)的IP之外，關(guān)于“洛陽”IP的內(nèi)容創(chuàng)作也是愛奇藝當(dāng)前的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。在“一魚多吃”這一模式下，劇集《風(fēng)起洛陽》預(yù)計(jì)將在今年第四季度播出，展現(xiàn)洛陽歷史文化的綜藝《登場了，洛陽》也已經(jīng)上線。另外，根據(jù)愛奇藝的開發(fā)計(jì)劃，“洛陽”IP還將延展開發(fā)網(wǎng)絡(luò)電影、漫畫、動(dòng)畫番劇、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、線下VR體驗(yàn)館等12個(gè)藝術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)，幾乎可以說最終將會(huì)成為這一模式的集大成者。

可以說，“夢見獅子”和“洛陽”不僅讓觀眾感受到內(nèi)容創(chuàng)新帶來的源源不斷的動(dòng)能，更讓業(yè)內(nèi)看到愛奇藝“一魚多吃”開發(fā)模式為IP帶來的真正多樣性，更重要的則是能夠?qū)崿F(xiàn)不斷為用戶創(chuàng)造更多更新鮮的內(nèi)容。

“一魚多吃”開發(fā)模式，賦予IP更多可能性

內(nèi)容，做好內(nèi)容，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，都是健康IP生態(tài)的基礎(chǔ)。

過去十年來，國內(nèi)的娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了前所未有的變革。依靠對(duì)用戶娛樂消費(fèi)習(xí)慣的了解和把握，通過版權(quán)購買、內(nèi)容合作以及自制內(nèi)容，視頻流媒體平臺(tái)推動(dòng)了一場影視、綜藝，動(dòng)漫以及紀(jì)錄片等垂直內(nèi)容領(lǐng)域的改造運(yùn)動(dòng)，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正的面對(duì)市場、用戶和廣告主，逐漸形成了以優(yōu)質(zhì)IP為主的內(nèi)容生態(tài)。

如何做到優(yōu)秀內(nèi)容的可持續(xù)輸出？答案其實(shí)不復(fù)雜——從用戶的需求和喜好出發(fā)，但又不一味順從用戶，要有前瞻性，能引領(lǐng)用戶和市場，這才是真正優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)力。

但這些話從來是說起來比做起來容易，尤其是對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的培育，很多時(shí)候不論是行業(yè)內(nèi)部還是外界都會(huì)將其視為一種理所應(yīng)當(dāng)，卻往往容易忽略其中巨大的不確定性與偶然性，這兩者恰恰又是影視內(nèi)容生產(chǎn)與IP創(chuàng)造始終無法繞過的難題。

2021年愛奇藝世界大會(huì)

迪士尼的成功尤其容易給人帶來迷惑性，讓人誤以為迪士尼模式放之天下皆準(zhǔn)。然而回顧迪士尼的百年歷史，真正有創(chuàng)造力的階段大概只有兩頭，一頭是華特迪士尼開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)的初創(chuàng)階段，另一頭則是鮑勃艾格主導(dǎo)的大筆收購時(shí)代，中間很多年時(shí)光，迪士尼其實(shí)同樣存在創(chuàng)新乏力的問題，但對(duì)于既有IP的持續(xù)運(yùn)營卻始終是迪士尼的拿手戲，這也是為什么不論是皮克斯、星戰(zhàn)還是漫威，被收購之后都依然能夠持續(xù)形成龐大的影響力。

而對(duì)于后來者來說，在缺乏歷史積淀的情況下，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)優(yōu)勢與技術(shù)力量，往往成為了另辟蹊徑的關(guān)鍵。

在過去相當(dāng)長的時(shí)間里，國內(nèi)的IP是談不上“生態(tài)”的。無論是影視、網(wǎng)文、動(dòng)漫、游戲等IP的開發(fā)，對(duì)于市場的高速發(fā)展都是相對(duì)滯后的；而且IP開發(fā)的質(zhì)量參差不齊、專注短線開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性不強(qiáng)、變現(xiàn)模式單一等缺陷和不足。

如何以IP為核心，形成囊括內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品和廣告主的商業(yè)化體系在過去10年里也始終是視頻流媒體平臺(tái)的最大挑戰(zhàn)。

這也是為什么愛奇藝CEO龔宇從幾年前開始，就在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)的愛奇藝“一魚多吃”模式，對(duì)于更年輕和更強(qiáng)調(diào)分眾的IP來說，想要單純構(gòu)筑起像漫威超英人物或是007那樣多年來老少通吃的IP無疑過于天真，而從更加務(wù)實(shí)的角度出發(fā)，基于IP本身的特點(diǎn)去多元化與靈活運(yùn)營反而更符合當(dāng)下的受眾趣味。

漫威宇宙，圖源：網(wǎng)絡(luò)

因此，隨著流媒體平臺(tái)成為娛樂內(nèi)容市場的主導(dǎo)力量，在吸引用戶訂閱之外，尋求IP商業(yè)化的能力在過去這些年也隨之提高，更重要是對(duì)于IP多元化的應(yīng)用，流媒體平臺(tái)顯然要比傳統(tǒng)意義上的影視娛樂公司更加靈活與與時(shí)俱進(jìn)。

尤其是在國內(nèi)，視頻流媒體正在成為這一IP多元化運(yùn)營的主要推動(dòng)力量。愛奇藝的IP生態(tài)，在過去數(shù)年里也逐漸完善，從前端內(nèi)容生產(chǎn)、中端多渠道資源整合，再到商業(yè)變現(xiàn)模式的創(chuàng)新，聯(lián)合品牌經(jīng)紀(jì)公司、視頻平臺(tái)以及廣告主等多方合作伙伴，突破行業(yè)邊界桎梏，形成類似迪士尼式的IP生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而增強(qiáng)IP生命的長尾效應(yīng)，使之無論從生命周期長度，還是IP涉獵廣度，都得到進(jìn)一步的拓展。

從更微觀的層面來說，其運(yùn)作模式包括：上游以作為IP源頭的文學(xué)為源頭，進(jìn)而向漫畫、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)孵化出影視劇綜等視頻內(nèi)容，最終通過游戲、VR實(shí)體娛樂以及衍生品授權(quán)等包含更多元貨幣化渠道的形態(tài)以最大化實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值。

更重要的是，“一魚多吃”的模式也直接改變了IP開發(fā)單純的漸進(jìn)時(shí)間線，在過去，IP的后續(xù)開發(fā)往往只能在影視動(dòng)漫等形態(tài)為IP帶來足夠的影響力之后，IP版權(quán)方和下游產(chǎn)業(yè)鏈才有可能開始進(jìn)行下一步規(guī)劃，而如今基于流媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累以及更加分眾化的內(nèi)容傳播，使得“多線操作”成為可能。

根據(jù)愛奇藝副總裁，影視文學(xué)研發(fā)中心總經(jīng)理張恒在2021愛奇藝世界·大會(huì)上的介紹，“在《洛陽》一輪所有產(chǎn)品形態(tài)上線后，還將上線《洛陽》動(dòng)畫的第二季，同時(shí)讓線下產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)營。以這樣的時(shí)間規(guī)劃形成矩陣，有步驟地持續(xù)上線播出，我們還能讓各產(chǎn)品形態(tài)間做到互相導(dǎo)流，強(qiáng)化推廣，聯(lián)動(dòng)線上線下各品類IP形態(tài)，達(dá)到拓寬商業(yè)價(jià)值的邊際目的?！?/p>

《洛陽》IP的啟動(dòng)儀式

而另一面，則是如今流媒體已經(jīng)能夠熟練將更多技術(shù)應(yīng)用到IP規(guī)劃與內(nèi)容生產(chǎn)中，從數(shù)據(jù)分析到AI智能應(yīng)用，都為影視工業(yè)化提供了進(jìn)一步的技術(shù)基礎(chǔ)，這種技術(shù)的加持也正在從零散化轉(zhuǎn)向體系化。正如龔宇最近兩年在各個(gè)場合所言，影視工業(yè)化將為行業(yè)向前發(fā)展帶來新動(dòng)力，這不僅包括行業(yè)規(guī)范的重構(gòu)，也需要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)手段“智能制作”等作為支撐。

通過“智能制作”，IP資產(chǎn)還能形成高效的“復(fù)用”，對(duì)IP開發(fā)形成降本增效的作用，像是《風(fēng)起洛陽》劇集就在拍攝現(xiàn)場搭設(shè)了非常宏大的實(shí)景，采用了3D掃描技術(shù)，把宏大場景變成數(shù)字化模型，成為數(shù)字資產(chǎn)，之后這些數(shù)字資產(chǎn)可以為很多其他開發(fā)使用，既可以開發(fā)到未來動(dòng)漫當(dāng)中，也可以運(yùn)用到游戲當(dāng)中，這也真正從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了更加高效的“一魚多吃”。

在IP經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)模式下，一部好的IP作品不再只局限于某一形式，它可以是任何形態(tài)：書、動(dòng)漫、電影、電視劇、游戲、衍生品、劇本殺、線下樂園、跨界合作、流行?！鴲燮嫠囈彩冀K致力于推動(dòng)這一模式不斷向前發(fā)展。

“一魚多吃”的開發(fā)模式正在不斷將好內(nèi)容以各種創(chuàng)作形態(tài)去呈現(xiàn)，也進(jìn)一步重塑著當(dāng)下主流娛樂價(jià)值觀——當(dāng)然，這還僅僅只是一個(gè)開始。但毫無疑問的是，正是這些內(nèi)容不斷參與和塑造了當(dāng)下年輕人的閑暇時(shí)光，并且創(chuàng)造著更多可能。

原標(biāo)題：《如何指引IP開發(fā)的下一程？》

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