文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

據(jù)媒體報(bào)道，11月17日晚間，薇婭和李佳琦發(fā)布的兩則表態(tài)公告，將品牌、主播、消費(fèi)者之間的三方矛盾暴露在公眾面前。目前，“李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作”、“近萬消費(fèi)者上黑貓投訴歐萊雅”、“歐萊雅客服稱李佳琦說低價(jià)不算”等多個(gè)關(guān)于歐萊雅的詞條已登上熱搜。

近日，多名消費(fèi)者在投訴平臺(tái)上投訴稱，雙11預(yù)售期間，在李佳琦直播間買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙11現(xiàn)貨，近一個(gè)月歐萊雅相關(guān)投訴已有近萬單。此前，在李佳琦直播間售賣的面膜，被巴黎歐萊雅官方宣稱其為"全年最大力度"的優(yōu)惠，50片面膜售價(jià)429元。

但短短幾天后，11月1日-3日期間，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅發(fā)放了大量“滿999-200”的優(yōu)惠券，在歐萊雅的官方淘寶直播間，可以257.7元更低的價(jià)格購入50片同款面膜。細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，歐萊雅官方曾在10月13日、14日稱李佳琦預(yù)售直播間的面膜優(yōu)惠是“全年最大力度”的微博已不可見。

不僅如此，歐萊雅在雙11保價(jià)期間下架了原商品，導(dǎo)致消費(fèi)者無法在平臺(tái)上進(jìn)行保價(jià)服務(wù)。大量消費(fèi)者涌向歐萊雅的客服后臺(tái)，希望品牌能夠退差價(jià)，但一位歐萊雅客服回應(yīng)稱，“李佳琦說是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，根本不能退差價(jià)”，將品牌與主播之間的矛盾擺上臺(tái)面。

各方的糾紛，很難說出一個(gè)是非黑白，無外乎歐萊雅道歉，等待時(shí)間消磨痕跡。

主播與品牌之間誰大王誰小鬼，也恕難定論。

但作為“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播神話，卻在“李佳琦也是個(gè)打工人而已”的一句對(duì)懟中，終于消散。

書樂在2020年中曾經(jīng)為雜志撰文《直播帶貨價(jià)格更貴，為什么銷量還更大？》，針對(duì)上述問題有過一番拆解，姑且節(jié)選一二，供大家參考。

一

和大多數(shù)促銷一樣，直播帶貨往往價(jià)格會(huì)特別低廉，而且給人一種全網(wǎng)（全國）最低價(jià)的心理暗示，但也有特殊。

在2020年最著名的那場名人直播帶貨——羅永浩首秀中，不少消費(fèi)者表示，107元購買的某堅(jiān)果，淘寶官方旗艦店類似商品僅79元。此外，諸如某巨能寫中性筆，也在直播的同時(shí)，不斷被人刷爆直播間價(jià)格高于電商價(jià)格。

然而，即便如此，該中性筆在羅永浩首秀中，還是達(dá)成了數(shù)分鐘內(nèi)7萬件的成績，而羅永浩首秀也成功達(dá)成了交易額超1.8億。

類似這樣的翻車，在許多直播帶貨中都時(shí)有發(fā)生，為什么直播帶貨的價(jià)格更貴，可銷量反而更大呢？

二

很多人給出的答案是相信帶貨主播能夠拿下全網(wǎng)最低價(jià)。

表面上看，確實(shí)如此。

比如羅永浩曾在微博上公開表示：“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價(jià)”“信龍哥（羅自稱）得永遠(yuǎn)最低價(jià)”以及在抖音宣傳視頻中提到“為直播間粉絲爭取全網(wǎng)最低價(jià)”。

在通常情況下，作為短時(shí)促銷，商家盡管需要給主播一定的費(fèi)用和銷售提成，但為了讓銷售效果“出人意料”，也往往會(huì)真正給出一個(gè)足夠低的價(jià)格。

此外，在越來越多的總裁，開始進(jìn)入直播間帶貨后，其本身的地位決定了拍板能力，也讓其所帶貨的自家商品，確實(shí)能夠極致價(jià)格回饋用戶。

格力電器的董明珠，就是一個(gè)極其典型的例子，且同時(shí)占據(jù)了正反兩個(gè)極端。

2020年4月22日，她在抖音開啟首場直播，堅(jiān)持不讓利打折，結(jié)果以董網(wǎng)紅的魅力，依然以22萬的慘淡銷售額收關(guān)。

此后，董明珠又連接走進(jìn)快手和京東直播，進(jìn)而以極大的折扣和補(bǔ)貼，分別獲得了3.1億和7.03億的銷售額，之后董明珠一發(fā)不可收拾，每場直播的銷售額更加驚人。

從22萬到7.03億，從翻車到翻盤，本質(zhì)上是短期垂直極限的讓利促銷所帶來的效果，和董明珠本人的帶貨技能和經(jīng)驗(yàn)的增長，反而關(guān)聯(lián)不大。

一言以蔽之，直播帶貨的銷量，第一決定因素是足夠低的價(jià)格，最好是當(dāng)時(shí)段內(nèi)全網(wǎng)最低；其二是主播的影響力，而其實(shí)這個(gè)影響力，也在最終依然表現(xiàn)為主播對(duì)具體商品的議價(jià)能力。

此外，旗艦店和各色門店，無論線下還是電商，都是長期銷售渠道，業(yè)務(wù)量講求細(xì)水長流，而直播帶貨本身和過去的線下的總裁簽售、線上的雙十一大促相似，都是短期促銷行為，只是頻率更高。

因此短促出擊，可以盡可能壓低價(jià)格，來獲得爆款影響力，為門店后續(xù)細(xì)水長流鋪路，而選品上也會(huì)選擇低單價(jià)（容易激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)）和高折扣的商品，來刺激潛在受眾。

但這不足以解釋為何直播帶貨中，會(huì)出現(xiàn)并非全網(wǎng)價(jià)格最低，卻銷量依然巨大這一悖論。

三

出現(xiàn)非全網(wǎng)最低價(jià)的原因，或許有以下三種：

其一是渠道不同，使得廠家直供也未必就是最低。

如某些商品會(huì)因?yàn)榻?jīng)營該款商品的店鋪眾多，而出現(xiàn)價(jià)格不一的情況，部分商家以讓利甚至虧本的方式進(jìn)行促銷，或參加平臺(tái)的短時(shí)促銷活動(dòng)，都可能出現(xiàn)低于直播間價(jià)格的情況。

同時(shí)，由于供應(yīng)鏈上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等方面易出現(xiàn)對(duì)接不暢，全網(wǎng)價(jià)格并不統(tǒng)一，在直播帶貨中，出現(xiàn)低于直播間價(jià)格，本就在所難免。

其二是狂蹭熱點(diǎn)，對(duì)標(biāo)直播間價(jià)格獲取銷量分流。

羅永浩就曾經(jīng)在社交媒體上，就其直播帶貨時(shí)價(jià)格并非最低，給出了一個(gè)解釋，“他平臺(tái)的更低價(jià)格是平臺(tái)為了蹭其流量，自己貼錢故意做低價(jià)格”。

之后，“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告稱“直播帶貨最火爆各方關(guān)注問題多”，“典型案例1：直播翻車雙倍賠償，“低過老羅”成熱詞。

對(duì)此，羅永浩也再次回應(yīng)稱，這是我們無法控制的”；“換個(gè)角度看，這客觀上給消費(fèi)者帶去了更多的實(shí)惠”。

這種情況，確實(shí)存在，網(wǎng)絡(luò)的開放性和及時(shí)性，讓過去商品價(jià)格上的信息不對(duì)稱得到了極大的改善。同時(shí)也讓商家的營銷策略達(dá)到了秒級(jí)。

明知頂級(jí)主播帶貨可能帶來該類商品的全網(wǎng)熱搜，有能力的平臺(tái)和商家又怎么會(huì)放棄分潤這個(gè)流量蛋糕的機(jī)會(huì)呢。

價(jià)格戰(zhàn)是直播電商的真實(shí)面目，允許主播直播帶貨，又怎么能禁止商家降價(jià)蹭流量呢！

其三則是高折扣的帶貨商品，本身議價(jià)空間太大所致。

議價(jià)空間大，加上主播抽傭的比例，使得其所謂的“直銷”，盡管扁平化了渠道，但可能未必讓價(jià)格達(dá)成真正的極致扁平。

四

直播帶貨價(jià)格更貴，銷量卻依然可觀，其原因也并不復(fù)雜。

盡管在通常意義上，電商用戶對(duì)價(jià)格的敏感性，較之線下消費(fèi)更高，哪怕是同一個(gè)人，置身于不同場景中。

而在短期促銷中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，其實(shí)相對(duì)來說則應(yīng)該高。

直播帶貨，本質(zhì)上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價(jià)，樂意花費(fèi)時(shí)間和精力來觀看直播，其本身，也是營銷中，針對(duì)價(jià)格敏感性較高的消費(fèi)者所特意設(shè)置的、很容易跳過的門檻。

至于，那些對(duì)于價(jià)格敏感度不高的用戶，反而不樂意花費(fèi)時(shí)間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購了事。

但直播帶貨，其實(shí)在實(shí)施過程中，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，又有一定的脫敏能力，有時(shí)是用心理暗示，有時(shí)是成本折算，有時(shí)則是更復(fù)雜的價(jià)格引導(dǎo)。

其一是信息不對(duì)稱下，受眾樂意相信主播帶來的是全網(wǎng)最低價(jià)。

即使當(dāng)場刷爆非全網(wǎng)最低，也樂意相信廠家直供的品牌和品質(zhì)保證。

但經(jīng)常在價(jià)格上翻車的主播，會(huì)逐步喪失這部分信任。換言之，消費(fèi)者多花錢的部分，其實(shí)是主播自己的口碑價(jià)格。

其二是主播選貨模式，讓潛在消費(fèi)者樂意為節(jié)約的時(shí)間成本買單。

直播帶貨大多以主播的口碑來為品牌或商品品質(zhì)背書，這一過程極大的節(jié)約了消費(fèi)者在電商平臺(tái)上反復(fù)比較的時(shí)間成本，這部分成本也就成了主播和商家之間議價(jià)空間的一部分。

盡管有時(shí)不是全網(wǎng)最低價(jià)，但節(jié)約下來的時(shí)間成本，則足以讓消費(fèi)者為之買單。

其三是直播帶貨的商品，對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格已經(jīng)有所脫敏。

直播帶貨的主流是口紅、面膜、食品以及一眾快消產(chǎn)品。

表面上其本身單價(jià)通常在百元以內(nèi)，且競品眾多，在日常電商場景或超市場景下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性是比較強(qiáng)烈的。

例如，通常情況下，在電商平臺(tái)上，同類商品價(jià)格參差不齊，加上排列有序，很容易激發(fā)其用戶的價(jià)格敏感度，往往會(huì)多選擇幾款放入購物車后，再次進(jìn)行精細(xì)比較。

但在直播帶貨中，通常一個(gè)主播單場次盡管會(huì)推薦不少產(chǎn)品，但大多單個(gè)門類只會(huì)選擇一個(gè)單品。

消費(fèi)者由于缺少比較空間，加上低單價(jià)、高折扣商品所帶來的讓利空間極大，雙重價(jià)格脫敏狀態(tài)下，其對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)變得更低，加上潛意識(shí)中“最低價(jià)”的誘導(dǎo)，容易激發(fā)起消費(fèi)沖動(dòng)。

回到最初的具體例子，羅永浩帶貨的中性筆，還具有另一個(gè)讓消費(fèi)者價(jià)格敏感性再次降低的特點(diǎn)，即其產(chǎn)品的獨(dú)特性。

一元的價(jià)格，號(hào)稱能寫5萬字、是普通芯的6倍，以及其本身品牌作為數(shù)碼類產(chǎn)品中極致單品的代表，都使得其競品容易黯然失色，而變成了具有獨(dú)特性的商品。

這樣的反復(fù)脫敏和消費(fèi)沖動(dòng)刺激下，加上節(jié)約用戶挑選的時(shí)間成本，“秒售”7萬件，也就沒特別的難度了。

盡管不是同款全網(wǎng)最低，但幾分錢的差距，是不足以讓消費(fèi)者太過敏感的。

何況，直播帶貨的快節(jié)奏，以及由此導(dǎo)致的信息不對(duì)稱下，大多數(shù)消費(fèi)者壓根就不知道、也不介意所謂地板價(jià)下，會(huì)不會(huì)有地獄價(jià)了。