完美日記能找到的代工廠，其他品牌同樣能找到，完美日記能約到的推廣博主，其他品牌依然能找到。

文丨BT財(cái)經(jīng) 游璃

又一年漫長的購物狂歡結(jié)束，蹲守李佳琦直播間的用戶們發(fā)現(xiàn)，他的直播在雙十一后停得異乎尋常地早。

“十二點(diǎn)剛過，李佳琦直播間直接耶！結(jié)束啦！！然后立馬關(guān)了直播，一句話都不帶多?！睅ж浿辈ブ覍?shí)觀眾毛毛哭笑不得地描述道，“可以理解，雙十一戰(zhàn)線太長要連續(xù)高強(qiáng)度工作兩個(gè)月，銷量又不見得多好，主播都太累了。”

在雙十一心累的當(dāng)然不止主播。社交媒體上有關(guān)雙十一戰(zhàn)線太長而力度有限的吐槽隨處可見，從乙方到消費(fèi)者都抱怨連連。更讓人意想不到的，是理應(yīng)獲利良多的B端商家也陷入資本市場低迷情狀，其中最引人注目的就是完美日記。

去年幾乎同一時(shí)間，完美日記以國貨新消費(fèi)品牌身份上市，搶下“紐交所中國美妝第一股”和“中國最年輕的上市化妝品公司”稱號，股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)到25.47美元，而逸仙電商上市發(fā)行價(jià)僅為10.5美元，上漲幅度高達(dá)142.6%。然而截至11月15日美股收盤，逸仙電商股價(jià)為3.10美元，破發(fā)之余，區(qū)區(qū)19.58億的市值也相較高點(diǎn)縮水143.8億美元，折合人民幣超過900億元。

可復(fù)制的完美日記

拋開外界的聲聲叫好，單從完美日記自己的發(fā)展歷程來看，成立五年即獲上市的標(biāo)的也不可多得。

天眼查官網(wǎng)查詢結(jié)果顯示，完美日記正式IPO前總共完成5輪融資，擁有包括高瓴、真格基金、老虎環(huán)球基金和博裕資本等知名投資機(jī)構(gòu)在內(nèi)的十?dāng)?shù)位股東。赴美IPO前，完美日記估值達(dá)到40億美元，而引人關(guān)注的是5個(gè)月前，投資方對其估值還只是20億美元，2018年估值更是只有10億美元。也就是說在短短一年時(shí)間內(nèi)，完美日記實(shí)現(xiàn)了估值連續(xù)翻番，坊間甚至一度傳出“完美日記老股東廝殺新股東”的消息，映襯出投資機(jī)構(gòu)盼望之殷切。

彼時(shí)的完美日記確實(shí)擔(dān)得起如此厚望。作為新生代追捧的產(chǎn)物，完美日記銷售額觸達(dá)30億人民幣只花了三年時(shí)間，2019年銷售額從7.6億元飛漲至35億元，同比增長363.7%，依照中投公司報(bào)告，完美日記增長率為同期中國美容業(yè)零售額增長率的30倍。

消費(fèi)市場與資本市場的雙重認(rèn)可為它戴上了王冠，同時(shí)也埋藏著隱患。平心而論，完美日記的“雷”談不上隱蔽，自品牌誕生起，創(chuàng)始人黃錦峰就堅(jiān)定地選擇了重營銷打法。依照完美日記母公司逸仙電商披露的財(cái)報(bào)，2018至2020年，公司投入的營銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，年平均增長率達(dá)到500%，等于每年都要投入去年費(fèi)用的四倍甚至以上。

完美日記最新一期財(cái)報(bào)為2021年第二季度業(yè)績報(bào)告，翻看財(cái)報(bào)可知，截至6月30日，完美日記銷售及營銷費(fèi)用為9.73億元，相比去年同期提高56.18%。而在凈收入層面，完美日記第二季度凈收入總額為15.3億元，同比增長53.5%，低于營銷費(fèi)用增速。

除了營銷耗資拉扯營收外，完美日記沒有自研實(shí)力也不是秘密。據(jù)完美日記招股書描述，其產(chǎn)品制造及設(shè)計(jì)均外包給ODM/OEM企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，緊密聯(lián)系的代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪?shù)取TC全渠道運(yùn)營、高度社交化的數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品開發(fā)模型和世界級的供應(yīng)鏈等被完美日記視作自己的“顛覆性商業(yè)模式”，但事實(shí)上，這種玩法還無法讓它立于不敗之地。

據(jù)了解，科絲美詩、瑩特麗和科瑪這一系列為完美日記提供代工服務(wù)的廠商，實(shí)際上同樣與花西子、自然堂、卡姿蘭等品牌聯(lián)系熱絡(luò)。完美日記能找到的代工廠，其他品牌同樣能找到，完美日記能約到的推廣博主，其他品牌依然能找到。

逸仙電商給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年第三季度，與完美日記達(dá)成合作的KOL約為15000個(gè)，粉絲數(shù)超過一百萬的博主超過800個(gè)，如此大的體量下，與其說是完美日記與博主合作，不如稱作國貨美妝對博主的一場考試。通過這次測試，不僅完美日記能直接了解到KOL帶貨實(shí)力，后來者也同時(shí)擁有了一片前輩踩出的硬實(shí)土地。

照搬無壓力，復(fù)制無難度，市場上甚至總結(jié)出“新品牌=5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的爆款公式。花西子、橘朵、稚優(yōu)泉等新國貨美妝玩家正是以此發(fā)家，從這個(gè)角度來看，完美日記幾乎是自己養(yǎng)出了一批對手。

DTC模式失靈

或許完美日記也意識(shí)到代工模式具有極強(qiáng)可復(fù)制性，在其招股書里強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身。逸仙電商表示，自己的核心競爭力源于“DTC模式”，也就是Direct to Consumer，直接面對消費(fèi)者的營銷。

著有《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》的美國作家勞倫斯·英格拉西亞提出，DTC是時(shí)代的產(chǎn)物，由供應(yīng)鏈成熟、數(shù)據(jù)分析工具強(qiáng)大和物流成本降低等多方面因素綜合催生。他認(rèn)為這種由官網(wǎng)直接導(dǎo)向消費(fèi)者，拒絕中間商賺差價(jià)的此種模式能有效降低成本，消費(fèi)者與廠商均可獲得更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

而根據(jù)完美日記執(zhí)行的策略，他們的DTC本質(zhì)是通過私域流量運(yùn)營來拉新獲客。逸仙電商官方表示，其DTC渠道包含在線電商旗艦店、微信開拓和線下體驗(yàn)店，將客戶群流量從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到企業(yè)手中。

但不管是客戶來自哪個(gè)渠道，流量都會(huì)有觸碰天花板的一天。越到后期獲客成本越高，DTC模式的優(yōu)勢就越小，邊際成本遞增的結(jié)果是規(guī)模效應(yīng)極低，這也被看作完美日記沒落的原因之一。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年上半年完美日記DTC客戶由去年同期的900萬提升到1020萬，增長率為13.3%，遠(yuǎn)低于56%的銷售費(fèi)用增幅。這證明為了留住現(xiàn)有客戶，觸達(dá)更多潛在客群，完美日記必須持續(xù)高投入，而賬上4.1億元的虧損同比擴(kuò)大23%卻在發(fā)出警報(bào)，進(jìn)退兩難的局面，已經(jīng)在完美日記面前展開畫幅。

完美日記剛出現(xiàn)時(shí)，人們對它的印象還不是這樣。武林中的無名小卒，快速聲名鵲起的方式之一就是找到天下第一并挑戰(zhàn)他。戰(zhàn)而勝之者，人們仰望其實(shí)力，戰(zhàn)而敗之者，人們敬佩其勇氣。大概是出于如此考量，完美日記也在一開始就為自己選好了對標(biāo)企業(yè)—?dú)W萊雅。

坊間曾流傳，2019年年末，高瓴創(chuàng)始人張磊和完美日記創(chuàng)始人黃錦峰一同說出過：“中國一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅?！辈贿^如今來看，完美日記與歐萊雅距離仍然很遠(yuǎn)。

查詢天眼查官網(wǎng)可知，逸仙電商名下的45項(xiàng)專利均為外觀專利。哪怕新消費(fèi)彩妝行業(yè)普遍存在先營銷后研發(fā)傾向，如完美日記一般全然不在乎科研的也是少數(shù)。同為國貨美妝，常被用來與完美日記比較的花西子擁有94項(xiàng)專利，包含21項(xiàng)發(fā)明專利，16項(xiàng)實(shí)用新型專利，含金量不言而喻。

更別說被譽(yù)為“科技刻在血液里”的歐萊雅。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員，20個(gè)各有專攻方向的研發(fā)中心，過去十年，歐萊雅每年申請專利數(shù)接近500個(gè)，研發(fā)費(fèi)用年投入約為8.8億歐元。

反觀完美日記，據(jù)招股書披露，完美日記的科研主要面向數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及分析功能，2018-2020年的研發(fā)費(fèi)用率為0.4%、0.8%和1.3%。盡管2021年有所增長，但3520萬人民幣的支出仍然只劃走了2.3%的份額，尚不足9.73億銷售費(fèi)用的4%。

據(jù)觀研天下發(fā)布的《2021年中國高端化妝品市場分析報(bào)告》，國內(nèi)高端化妝品市場主要由國際品牌占領(lǐng)，歐萊雅集團(tuán)以15.2%的市占率占據(jù)中國高端化妝品市場一把手。對比歐萊雅多年投入和運(yùn)營換來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒接受媒體對話時(shí)曾表露：“相比之下，完美日記旗下各產(chǎn)品線的差異性不是很明確。一些品牌的運(yùn)營時(shí)間還很短，知名度也有限，靠單一明星品牌很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠放七\(yùn)營?！?/p>

新消費(fèi)賽道該降溫了嗎？

除了國貨美妝，完美日記身上的標(biāo)簽還有“新消費(fèi)品牌”，勢頭正猛時(shí)，業(yè)內(nèi)人士一度將其當(dāng)作新銳風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)TMT降速、在線教培剎車的時(shí)候，超發(fā)的資本涌向新消費(fèi)賽道，五年上市和單店估值過億等故事層出不窮，而如今完美日記的坍縮，是否昭示著這個(gè)賽道不再值得被看好？專業(yè)人士的看法是多樣的。

今年雙十一與此前相比有了諸多改變，最明顯的就是“去數(shù)字化”。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，天貓和京東都取消了實(shí)時(shí)成交額的公布計(jì)劃，再加上本就與雙十一距離遙遠(yuǎn)的電商第三極拼多多，2021年的雙十一不再是電商巨頭們秀肌肉的好場地，反而不約而同開始注重低調(diào)，注重品質(zhì)與口碑維護(hù)。

微博大V馮匯認(rèn)為，看似冷清的戰(zhàn)報(bào)背后，暗藏著各大平臺(tái)加速轉(zhuǎn)向的訊號?！案鞔笃脚_(tái)不再一味追求數(shù)字、追求規(guī)模上的對標(biāo)，而是把目光放到了消費(fèi)者。從過去以自身為主導(dǎo)向以消費(fèi)者為根本切換，或創(chuàng)新放價(jià)，或布局近場，想盡辦法讓更多人低成本獲取正品好貨，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的‘火熱’，千千萬萬個(gè)商家獲得了自由選擇的‘溫暖’。”

前私募基金研究員尤維婭覺得，這也意味著只靠營銷的品牌迎來出局時(shí)刻，兼?zhèn)滟|(zhì)量、設(shè)計(jì)和核心技術(shù)的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者喜愛，把“活下來”過成“活得好”。

對于完美日記來說，治本之道還是改善產(chǎn)品，當(dāng)它選擇把研發(fā)假以他人手的同時(shí)，也選擇了把話柄交到了公眾手上。運(yùn)營、策劃、私域流量只能作為搶天下的起始點(diǎn)，錦上添花的作用在產(chǎn)品本身遭受質(zhì)疑時(shí)無法發(fā)揮，被市場反噬自是難免。

對這時(shí)的完美日記來說，增長乏力未必是壞事。痛定思痛之后是破而又立，踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā)，安安心心搞技術(shù)，用實(shí)驗(yàn)室里拿出的成果，才能真正說服消費(fèi)者，進(jìn)而說服資本市場。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退、獲客成本增加的當(dāng)下，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代早就來了，完美日記若還想邁步追趕，就必須立刻出發(fā)。

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