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繼顏值經(jīng)濟(jì)、睡眠經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)后，越來(lái)越多的年輕人迷戀上香味，嗅覺經(jīng)濟(jì)正成為新消費(fèi)領(lǐng)域中的一個(gè)新風(fēng)口。

出品｜NBS新品略   作者 | 吳文武

相信這個(gè)世界上，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)拒絕自己喜歡的香味，新消費(fèi)動(dòng)態(tài)顯示，以香水、香氛為代表品類的嗅覺經(jīng)濟(jì)正加速崛起。

01 嗅覺經(jīng)濟(jì)加速崛起

新品略關(guān)注到，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)最新發(fā)布的《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)正在加速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?，有望成為未?lái)全球市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全球香水市場(chǎng)規(guī)模為4063億元，相對(duì)于全球而言，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模占比僅只有2.5%，市場(chǎng)規(guī)模仍然很小。

但基于近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水的認(rèn)識(shí)以及審美品位的不斷進(jìn)步，再加上居民消費(fèi)購(gòu)買力不斷提升，刺激了以香水為代表的非必需消費(fèi)品的增長(zhǎng)。

從2017年到2019年，中國(guó)香水市場(chǎng)年增速保持在20%以上。根據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國(guó)香水香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元，同比大漲21.07%。

特別是線上香水銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更為驚人，過(guò)去4年，天貓平臺(tái)香水行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)了3倍。2021年上半年，僅香薰擺件這一品類，就在天貓實(shí)現(xiàn)了同比17倍的增長(zhǎng)。

在剛剛過(guò)去不久的“雙十一”，香水、香氛等繼續(xù)成為今年消費(fèi)者熱購(gòu)商品之一。

香水、香氛等產(chǎn)品熱銷，消費(fèi)市場(chǎng)為其取了一個(gè)新名字：嗅覺經(jīng)濟(jì)。

嗅覺經(jīng)濟(jì)很容易理解，是指包括所有依靠人類嗅覺而促成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

全球85%產(chǎn)量的香精被加入我們的食品和日化產(chǎn)品中，無(wú)論是天然的，還是人造的香精無(wú)處不在。

香水、香氛、香薰、彩妝香水等熱銷產(chǎn)品，遍布線下商超的化妝品店、專柜以及專門的香薰、香氛品牌店，香氛產(chǎn)品在各大線上購(gòu)物平臺(tái)都應(yīng)有盡有。

02 年輕人熱追“香水自由”

香水香氛市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，其中有一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力就在于消費(fèi)者年輕化，特別是愛國(guó)貨、喜嘗鮮的Z世代開始為沉寂已久的國(guó)產(chǎn)香水市場(chǎng)注入了新的活力。

現(xiàn)在嗅覺經(jīng)濟(jì)以女性消費(fèi)者為主，85后、90后、95后等年輕消費(fèi)者是香水香氛消費(fèi)主力，其中00后消費(fèi)正在加速崛起，Z世代年輕人正在接棒成為香水香氛消費(fèi)主力人群。

值得關(guān)注的是，香水香氛產(chǎn)品消費(fèi)不再專屬于女性，年輕代際男性的消費(fèi)熱情正在被加速喚醒，男性香水消費(fèi)逐年提升，00后消費(fèi)額增速最快。

年輕一代消費(fèi)者的自我意識(shí)覺醒，而香氛以令人愉悅的香氣，代表精致生活的調(diào)性，這挑逗著年輕人的神經(jīng)，吸引越來(lái)越多的年輕人迷戀上香氛產(chǎn)品。

在新品略看來(lái)，年輕人熱購(gòu)香氛產(chǎn)品最主要的目的是為了給生活多增添一點(diǎn)香味，取悅自己，是一種典型的悅己消費(fèi)。

香水香氛消費(fèi)年輕化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，年輕人消費(fèi)觀念改變消費(fèi)行為，更追求個(gè)性消費(fèi)。

頭豹研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)化妝品行業(yè)深度報(bào)告》顯示，中國(guó)香水香氛消費(fèi)者多為收入水平偏高的90后。其中，超過(guò)6成人將香水視為像口紅一樣的消費(fèi)品，不到4成人愿意復(fù)購(gòu)幾款香水。

而當(dāng)代年輕人展現(xiàn)出了很奇異的消費(fèi)觀，在游戲、潮玩、漢服、追星等方面的消費(fèi)一擲千金，1000塊的香水眼都不眨一下直接買，但卻會(huì)對(duì)3塊錢的停車費(fèi)說(shuō)NO！

年輕人為了不想和別人“撞香”，越少人知道的香水，反而年輕人越愛買，這很違反消費(fèi)心理學(xué)。

追求獨(dú)特個(gè)性是Z世代的標(biāo)簽，他們?cè)谙闼倪x擇上也力求與眾不同。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人為了讓生活更有品味，讓生活更有香味，愿意去購(gòu)買香水香氛產(chǎn)品。

第二，年輕人香氛消費(fèi)不再迷戀大牌，更追求小眾香。

在傳統(tǒng)印象中，一說(shuō)到香水，相信很多消費(fèi)者都會(huì)選擇大牌香水，特別是某些國(guó)際大品牌的香水，香水愛好者一聞就知道是什么型號(hào)。

如今的年輕人在香水香氛消費(fèi)方面已經(jīng)發(fā)生了明顯改變：不再一味癡迷國(guó)際大牌，消費(fèi)個(gè)性化十分突出。

根據(jù)《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》顯示，中國(guó)30歲以下的年輕消費(fèi)者正表現(xiàn)出對(duì)大牌香水冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等個(gè)性化的“小眾香”。

這主要是因?yàn)橄啾葒?guó)際大牌，特別是國(guó)產(chǎn)香水不僅在香型更加獨(dú)特小眾，價(jià)格也更加接地氣，容易被年輕消費(fèi)者所接受。

特別值得關(guān)注的是，在近年來(lái)國(guó)潮風(fēng)席卷下，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開始認(rèn)可、嘗試，甚至是熱衷于購(gòu)買國(guó)貨香水品牌，這讓多個(gè)國(guó)貨香水品牌成功出圈。

這些國(guó)潮香水香氛品牌以飽含詩(shī)意和東方意境的名字，在香味上，更是采取了桂花、茉莉花、梔子花、白玉蘭、竹子等傳統(tǒng)中式植物香，還有一些國(guó)貨香水還引入了墨香、焚香等更為小眾的香氣，反而受到很多年輕消費(fèi)者的追捧。

新品略總結(jié)為一句話：當(dāng)代年輕人正在熱追“香水自由”。

03 百億嗅覺經(jīng)濟(jì)加速到來(lái)

基于快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，中國(guó)的香水香氛成為新消費(fèi)生態(tài)中的一條熱門賽道。

嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道有多火熱？這一點(diǎn)我們可以從市場(chǎng)投資熱度直接看出來(lái)，特別是最近兩年，社會(huì)資本熱捧香水香氛賽道，融資事件不斷。

根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)，御梵、香氣博覽、氣味圖書室、摩登巴赫、Scentooze三兔等9個(gè)香水香氛品牌進(jìn)行了14起融資事件，其中Scentooze三兔一個(gè)品牌在兩年內(nèi)就融資三輪。

科技巨頭也押注香水香氛賽道，今年9月，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域也瞄準(zhǔn)嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道，將計(jì)劃推出香水品牌“Emotif”。

日前，菜鳥與國(guó)貨香氛潮牌氣味實(shí)驗(yàn)室達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在線上線下渠道共用一盤貨、供應(yīng)鏈數(shù)字化管理、供應(yīng)鏈的綠色減碳等領(lǐng)域展開合作。

嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道掀起融資熱，就意味著越來(lái)越多的新香水香氛品牌誕生，這意味著香水香氛相關(guān)新注冊(cè)企業(yè)明顯增多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊(cè)量增長(zhǎng)情況明顯加快，突破200關(guān)卡，2019年的注冊(cè)量超過(guò)300家。至今，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超2000家。

年輕一代消費(fèi)者愛國(guó)貨，追國(guó)潮，這就為國(guó)貨香水香氛，特別是新銳新潮香水香氛品牌帶來(lái)快速崛起的機(jī)遇。

隨著中國(guó)香水香氛產(chǎn)業(yè)的不斷完善，以及消費(fèi)者用香意識(shí)的提升，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。

有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)規(guī)模到2022年將突破400億元，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)有望成為全球第二大香水市場(chǎng)。

未來(lái)可期，百億嗅覺經(jīng)濟(jì)正加速到來(lái)。