國貨老品牌蜂花因“哭窮”上熱搜，它會成為下一個鴻星爾克嗎？ 原創(chuàng) Amo 知微數(shù)據(jù) 

近日，鬧的沸沸揚揚，與此同時，跟歐萊雅一個代工廠出來的上海本土品牌“蜂花”也在熱搜榜上持續(xù)了數(shù)天。

起因是國貨蜂花護發(fā)素發(fā)布新品，卻遭到網(wǎng)友吐槽，不少網(wǎng)友認為蜂花的產(chǎn)品雖然好用，但過于便宜、外包裝土、且不會營銷，擔(dān)心其是不是即將破產(chǎn)。蜂花隨之與網(wǎng)友展開強互動，被網(wǎng)友調(diào)侃“哭窮”。

11月16日針對“倒閉”這一傳言，蜂花官方在淘寶直播間回應(yīng)稱，請大家放心，不會倒閉，主播還表示，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價。

網(wǎng)友的調(diào)侃聲疊加支持國貨的情緒，讓蜂花品牌成了熱點話題，給蜂花帶來了一筆意外的流量。“老國貨”“倒閉”“哭窮”“野性消費”等熱門話題，更引發(fā)網(wǎng)友熱議，超九成網(wǎng)友表示對蜂花產(chǎn)品的喜愛，以及對國貨的熱烈支持。

相關(guān)話題登上微博、頭條等六大平臺熱搜，其中，抖音平臺熱搜#為了蜂花不倒閉也是拼了#在榜時間長達45.5小時。

老牌煥新，

新消費洗護賽道競爭激烈

“用心做產(chǎn)品，拿腳做營銷”，蜂花這次的出圈在消費者心目中留下了良心國貨的印象，作為36年的老品牌，蜂花真的從沒在營銷上“努力”過嗎？

實際上，為適應(yīng)消費者年輕化的需求，蜂花在包裝上已經(jīng)做了些許改進。比如將原來的單色替換成粉、藍、金色漸變等明亮清新的顏色和花鳥元素，國風(fēng)韻味盡顯。

正如阿里巴巴副總裁劉博所說，“國貨崛起背后的一大驅(qū)動力，是消費者的年輕化，因為消費者年輕化能夠帶動品牌年輕化”，如何讓老牌年輕化，不只是包裝，更是渠道、營銷的全面年輕化。隨著直播帶貨大勢所趨，蜂花在小紅書、微博、抖音等多平臺形成品牌傳播矩陣。

和其他眾多傳統(tǒng)國貨一樣，蜂花逐步加碼電商，積極利用新媒體、新平臺、新模式的業(yè)務(wù)擴張紅利期，推進品牌推廣和產(chǎn)品營銷工作。5月10日“中國品牌日”的直播中，著名央視主持人朱廣權(quán)用一段rap給蜂花代言：“雪花膏、蛤蜊油，蜂花洗發(fā)不發(fā)愁！日落不是歲月的過，風(fēng)起不是樹林的錯，如果你的品牌被歲月淹沒，說明你不是經(jīng)典國貨。蜂花就是我們的經(jīng)典國貨?！?/p>

短短5分鐘直播，蜂花通過直播間售出了8萬瓶蜂花無硅健發(fā)洗發(fā)露，單品訪客數(shù)較日常增加了850%。今年雙11，在天貓榜單中，蜂花護發(fā)素則持續(xù)霸榜護發(fā)素?zé)徜N榜和回購榜TOP1。

如出一轍，重現(xiàn)鴻星爾克出圈之路

2021年7月23日，鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐助5000萬元。因其連年虧損的業(yè)績，與巨額捐助之間形成強烈反差，“鴻星爾克破產(chǎn)式捐款”上了熱搜，相繼帶火了線下銷售。蜂花和鴻星爾克的出圈之路可以說如出一轍、異曲同工，老牌倒閉引發(fā)消費者關(guān)注和同情，巧妙借用網(wǎng)絡(luò)情緒，有效進行品牌營銷。

來源：知微數(shù)據(jù)《鴻星爾克的“走紅之路”》

鴻星爾克的低調(diào)捐贈引發(fā)中國網(wǎng)友的“愛國式消費”，線上線下持續(xù)熱賣，旗下產(chǎn)品銷售額瞬間暴增。鴻星爾克銷售業(yè)績猛翻52倍，一天之內(nèi)的總銷售額高達2200萬元，多款產(chǎn)品脫銷，創(chuàng)造了該品牌的銷售紀錄。據(jù)了解，在某平臺上，鴻星爾克在2021年7月21日至7月23日的銷售量已超過上半年銷量總和。這次同樣，一天之內(nèi)蜂花賣了兩萬單，是平時的一個月的量。

面對消費者的熱情，蜂花在其直播間也打出了“理性消費”的口號提醒。不僅把“理性消費”的字樣打在屏幕的顯著位置，直播過程中，主播也多次提醒消費者，“不要野性消費，有需要再買”。

來源：從同情到爆紅，再到野性消費，如出一轍的出圈之路讓不少人也懷疑蜂花是否會成為下一個鴻星爾克。

情懷牌還好使嗎？

隨著國潮的掀起，蜂花似乎也迎來了乘風(fēng)起飛的機遇。知微輿論場顯示，2019年至今，“國潮”相關(guān)的熱搜數(shù)量激增，單2021年，截至發(fā)稿，微博平臺就已有40條熱搜登上榜單。與此關(guān)聯(lián)的品牌回力、李寧、郁美凈、百雀羚……這些老國貨承載了民眾的記憶，也代表了很多人的國貨情懷。

來源：蜂花一炮而紅的背后，還有許多地方值得審視。“北京商報”強調(diào)：國貨不能只靠同情出圈。微博大V@喵爺-吳淼 認為，國貨固然需要更多人支持，但蜂花也不能做一個“扶不起的阿斗”。

來源：年中鴻星爾克爆紅后，產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)、設(shè)計抄襲等問題隨之浮現(xiàn)，沖擊著品牌的聲譽口碑，持續(xù)的高曝光也引發(fā)營銷炒作、賺愛國錢的質(zhì)疑。

來源：知微數(shù)據(jù)《鴻星爾克的“走紅之路”》

蜂花如今的高熱度下也有不少關(guān)于產(chǎn)品的負面聲音。

人們常說內(nèi)容是王道，國貨要想開啟新一輪的回憶殺，質(zhì)量才是根本，這對國貨來說尤為關(guān)鍵。國貨當(dāng)自強，核心技術(shù)也好，精準營銷也罷，總要有個自己的護城河。爆紅帶來的流量只是錦上添花，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量，把產(chǎn)品做成競爭力才是重點。

未來中國新消費將出現(xiàn)越來越多的“老面孔”，在好時機下，蜂花是否能夠在國潮風(fēng)下順利“出圈”？仍然有待市場考驗。

原標(biāo)題：《國貨老品牌蜂花因“哭窮”上熱搜，它會成為下一個鴻星爾克嗎？》

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