本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有牛財(cái)經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長(zhǎng)劍

今年可謂是在線音頻賽道競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的一年。自從Clubhouse被馬斯克帶到風(fēng)口浪尖，F(xiàn)acebook、推特等海外巨頭便紛紛殺入這一領(lǐng)域；在國(guó)內(nèi)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也蠢蠢欲動(dòng)，意欲從火爆的“耳朵經(jīng)濟(jì)”中分上一杯羹。如此一來(lái)，垂直選手們肩上的壓力都重了不少。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新選手們，強(qiáng)如喜馬拉雅這樣的頭部音頻平臺(tái)，也不得不選擇于今年提交招股書(shū)，欲上市籌集更多“彈藥”。不過(guò)，上市也就意味著要將自身的弱點(diǎn)一股腦地暴露在陽(yáng)光下接受審視，而資本市場(chǎng)的眼光向來(lái)挑剔。被稱為“在線音頻第一股”的荔枝就是個(gè)例子——在經(jīng)歷年初的一輪暴漲后，它的股價(jià)終究還是跌回了原形，且遲遲未有恢復(fù)的跡象。

荔枝之所以遭遇股價(jià)滑鐵盧，其財(cái)報(bào)透露出的不明朗前景要負(fù)上很大責(zé)任，時(shí)至今日依舊如此。從它近日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，成績(jī)恐怕仍然難以讓投資者們滿意。

圖片來(lái)自荔枝官網(wǎng)

荔枝三季報(bào)背后：補(bǔ)不上的虧損漏洞

11月29日，荔枝公布了截至今年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。在幾項(xiàng)基本數(shù)據(jù)方面，還要數(shù)營(yíng)收增幅最大。財(cái)報(bào)顯示，荔枝第三季度營(yíng)收為5.05億元，同比增長(zhǎng)40%。值得注意的是，荔枝前三季度收入已經(jīng)達(dá)到15.59億元，超過(guò)了其2020年全年?duì)I收。

在財(cái)報(bào)中，荔枝還重點(diǎn)提及了其在移動(dòng)平臺(tái)上的月均活躍用戶數(shù)和月均付費(fèi)用戶增長(zhǎng)情況。簡(jiǎn)要來(lái)看，其月均活躍用戶數(shù)達(dá)到5890萬(wàn)，相較去年第三季度的5620萬(wàn)增長(zhǎng)了5%；月均付費(fèi)用戶較去年的44.83萬(wàn)增加了8%，至48.55萬(wàn)。

但這幾乎也是荔枝本季財(cái)報(bào)中所有的亮點(diǎn)了。這之后，便是一些令人不那么開(kāi)心的消息。

首先是荔枝的虧損問(wèn)題——這也是困擾它許久的問(wèn)題之一，從2019年到2020年，荔枝的季度虧損額基本都在千萬(wàn)元級(jí)別。有意思的是，它曾在2020年第四季度短期扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)到5050萬(wàn)元，但這份成績(jī)?cè)诮衲甑谝患径扔值亓嗽巍谋敬伟l(fā)布的三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，荔枝季度凈虧損仍然高達(dá)3710萬(wàn)元，相較去年同期610萬(wàn)元的虧損漏洞有了明顯擴(kuò)大。

雖然荔枝未在財(cái)報(bào)中挑明虧損擴(kuò)大的原因，但從其詳細(xì)收入報(bào)表中可以很輕松地看出，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)音頻娛樂(lè)，創(chuàng)收能力并不及上一季度強(qiáng)悍。今年第二季度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.55億元，而本季度這一數(shù)字則下滑到了5.01億元。此外，荔枝包括播客、廣告在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為405萬(wàn)元，較上一季度的421萬(wàn)元也出現(xiàn)下滑。

另一個(gè)較為明顯的影響因素是支出。數(shù)據(jù)顯示，荔枝三季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到1.91億元，同比增長(zhǎng)了91%。具體來(lái)看，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)了總支出的大頭，達(dá)到8823萬(wàn)元，同比翻了兩倍之多，行政開(kāi)支和研發(fā)費(fèi)用則分別為2974萬(wàn)元和7338萬(wàn)元，同比也有所增加。

總的來(lái)說(shuō)，荔枝在這份財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出的成績(jī)并不令人滿意，即便是它引以為豪的營(yíng)收同比增速這項(xiàng)數(shù)據(jù)，也不如上一季度那樣耀眼，環(huán)比增速更是自去年四季度就連續(xù)下滑。如此成績(jī)很難支撐起投資者的信心，尤其是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的年代。

音頻生意，糖衣下藏著毒藥

音頻賽道的垂直選手中，比荔枝境況更糟的也不在少數(shù)，前段時(shí)間向港交所遞交招股書(shū)的喜馬拉雅就是其中之一。從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018-2020年，喜馬拉雅經(jīng)調(diào)整后年內(nèi)/期內(nèi)虧損額則分別達(dá)到7.55億元、7.47億元、5.39億元?？傮w來(lái)看，它三年間已虧損近20億元。

不過(guò)，巨頭們?nèi)匀粚?duì)音頻賽道趨之若鶩。2020年，字節(jié)跳動(dòng)就曾推出“番茄暢聽(tīng)”殺入這一賽道，在這之前入局的還有中央廣播電視總臺(tái)旗下“云聽(tīng)”；2021年，騰訊將酷我暢聽(tīng)和懶人聽(tīng)書(shū)合并為“懶人暢聽(tīng)”，并將長(zhǎng)音頻正式納入其音樂(lè)娛樂(lè)生態(tài)之中。此外，網(wǎng)易云音樂(lè)的“聲之劇場(chǎng)”、快手的播客App“皮艇”等均可被視為巨頭們?nèi)雸?chǎng)的標(biāo)志。

原因無(wú)他——在巨頭們眼中，在線音頻賽道依然有它的價(jià)值。

當(dāng)下，短視頻已經(jīng)被視為碎片化內(nèi)容中最能夠占據(jù)用戶時(shí)間段的模式，但音頻內(nèi)容也有著它自己的優(yōu)勢(shì)。在使用場(chǎng)景上，音頻內(nèi)容可以占據(jù)工作通勤、烹飪、運(yùn)動(dòng)健身等短視頻難以觸及的時(shí)間段，而更多的用戶停留時(shí)長(zhǎng)，在巨頭們眼中就意味著更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

可音頻賽道的弱點(diǎn)也在于變現(xiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，音頻平臺(tái)的收入大多都來(lái)自內(nèi)容付費(fèi)訂閱，而這些內(nèi)容中占到多數(shù)的又是課程等知識(shí)類內(nèi)容。對(duì)于知識(shí)類音頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)，它需要用戶專心傾聽(tīng)，這實(shí)際上和多數(shù)用戶圖方便、一心二用的音頻消費(fèi)習(xí)慣相背離。要讓這些用戶為知識(shí)類音頻嘗鮮而付費(fèi)并不難，真正的難點(diǎn)在于如何令他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期付費(fèi)用戶。

圖片來(lái)自Canva可畫(huà)

如果音頻平臺(tái)們做不到這一點(diǎn)，那么付費(fèi)用戶增長(zhǎng)緩慢將是必然的結(jié)局，荔枝就是個(gè)很好的例子。直到今年三季度，它的付費(fèi)用戶仍然只占據(jù)總用戶人數(shù)的0.8%。

此外，內(nèi)容的獨(dú)特性也是大多數(shù)音頻平臺(tái)的心病。在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等主流平臺(tái)上，各種創(chuàng)作內(nèi)容大同小異，少數(shù)版權(quán)內(nèi)容則成了它們吸引用戶的唯一手段。一旦平臺(tái)在內(nèi)容上缺乏獨(dú)特性，用戶流失幾乎是不可避免的，而其盈利能力也會(huì)隨之下降。

對(duì)于騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這類巨頭來(lái)說(shuō)，內(nèi)容獨(dú)特性和商業(yè)化等問(wèn)題自然不足為懼——它們有相當(dāng)多的精力和資本來(lái)維持音頻業(yè)務(wù)作為流量入口的地位，即使最終虧損嚴(yán)重也不在話下。但以荔枝為首的獨(dú)立平臺(tái)卻無(wú)法如此，為了在競(jìng)爭(zhēng)中活下去，它們需要在留住用戶的同時(shí)探索更多的商業(yè)化手段，如此方能博得投資者青睞。

荔枝靠什么鏖戰(zhàn)行業(yè)下半場(chǎng)？

在尋找新出路這件事上，荔枝算是國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)中第一批吃螃蟹的選手。早在2018年，它就曾在國(guó)內(nèi)推出同類型應(yīng)用軟件“吱呀”，不過(guò)其并未給荔枝帶來(lái)多少增量。2020年10月，荔枝又推出了一款針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的語(yǔ)音社交平臺(tái)“TIYA”，與籍籍無(wú)名的吱呀不同，TIYA在美國(guó)等市場(chǎng)的反響相對(duì)較好，還曾一度登上美國(guó)社交網(wǎng)站排名前四。

在本次發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)中，荔枝并未提及TIYA的具體活躍用戶數(shù)量，但從上一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，其截至今年6月的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)350萬(wàn)，相比第一季度的平均月活用戶數(shù)提升了92%，活躍房間數(shù)也較3月數(shù)據(jù)提升了180%之多。

荔枝的另一步棋是為其音頻業(yè)務(wù)開(kāi)拓新的使用場(chǎng)景，而它的目光放則在了近來(lái)熱火朝天的車聯(lián)網(wǎng)賽道上。今年以來(lái)，荔枝不僅推出了車載直播平臺(tái)“荔枝播客”，還加入華為鴻蒙生態(tài)，試圖以不同設(shè)備間跨屏銜接，以及自研音頻解決方案等優(yōu)勢(shì)吸引新用戶。

荔枝播客，圖片來(lái)自荔枝官網(wǎng)

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)車聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模截至2019年已增至3306億元，到2022年，這一數(shù)字將進(jìn)一步成長(zhǎng)至4587億元。中投產(chǎn)業(yè)研究院的一篇報(bào)告也指出，國(guó)內(nèi)車聯(lián)網(wǎng)汽車保有量將在2025年達(dá)到2.73億輛，年均符合增長(zhǎng)率為30.04%。既然身處此地，荔枝未嘗不能憑借自身優(yōu)勢(shì)分走一些蛋糕。

不過(guò)，荔枝的新戰(zhàn)略也有一些局限性。對(duì)它而言，TIYA和荔枝播客的作用均在于吸納更多新用戶，彌補(bǔ)它在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)不利的窘境。但另一方面，它似乎并未采取措施提升自身盈利能力，從歷年財(cái)報(bào)中也可以看出，其音頻外收入一直增長(zhǎng)緩慢?？紤]到荔枝近來(lái)發(fā)力車聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)作，其研發(fā)支出或許還將繼續(xù)增加，而這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步惡化盈利能力。要想再像去年一樣扭虧為盈，荔枝仍然需要更多時(shí)間，但問(wèn)題在于，行業(yè)內(nèi)的其他選手又愿意給它多少時(shí)間呢？

目前，喜馬拉雅已經(jīng)通過(guò)智能硬件進(jìn)入了車載、穿戴等使用場(chǎng)景，合作品牌也高達(dá)2000余家；蜻蜓FM則專注發(fā)力智能家居賽道，去年它還曾與物業(yè)管理服務(wù)商第一服務(wù)建立合作，意在打造“聲音+社區(qū)”的新模式。

面對(duì)同行間的你追我趕，荔枝的核心優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？或許，就連它自己也無(wú)法給出一個(gè)令資本市場(chǎng)滿意的答案?？梢韵胍?jiàn)，荔枝恐怕還要在“冷板凳”上坐上很長(zhǎng)一段時(shí)間。