中國大陸共有333個地級行政區(qū)和2843個縣級行政區(qū)，那么多的城市，為何有的城市能發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?？有的產(chǎn)業(yè)能在短時間內(nèi)異軍突起？而有的產(chǎn)業(yè)卻一直以來默默無聞、無人問津？歸根結(jié)底，城市的發(fā)展還是需要有上下統(tǒng)一內(nèi)外聯(lián)動左右一體的“產(chǎn)城園企”四類品牌合一的清晰化的城市品牌頂層設(shè)計(jì)和落地化的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營。

產(chǎn)城園企第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營

文/石章強(qiáng)（錦坤創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長）

當(dāng)年在上海十幾個區(qū)縣排名很靠后的奉賢是如何成為當(dāng)下全上海甚至長三角最熱門的城市之一的呢？因?yàn)榉钯t打造了東方美谷這個千億級的全國最大的產(chǎn)業(yè)品牌，歐萊雅、資生堂等世界500強(qiáng)紛紛落戶。

談起金山，大家以前想到最多的是石化和重化工，如今卻被上海灣區(qū)這個城市品牌實(shí)現(xiàn)了徹底的轉(zhuǎn)型和升級，樂高樂園、復(fù)星文旅城、華平基地等紛至踏來，一改轉(zhuǎn)型陰影，把北邊的寶山兄弟甩到了身后。

提到閔行，一個零號灣全球創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)聚集區(qū)，一個上海新虹橋國際醫(yī)學(xué)中心，就實(shí)現(xiàn)了鑰匙形狀的狹長的閔行的南北聯(lián)動和優(yōu)勢鞏固，繼續(xù)坐實(shí)大上海老二的位置，背后是園區(qū)品牌以及背后的園區(qū)產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群的勢能和價值呈現(xiàn)。

再看看嘉定，從此前的科學(xué)衛(wèi)星城到如今的國際智慧車城的背后是上汽集團(tuán)帶動的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的集聚和匯聚，包括傳統(tǒng)汽車、新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等不斷延展，關(guān)鍵于頭部企業(yè)品牌上汽的號召和勢能。

……

從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)業(yè)品牌，從服務(wù)品牌到文化品牌再到城市品牌，從渠道品牌到平臺品牌再到生態(tài)品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者，融合了產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)、文化、渠道、平臺、生態(tài)和企業(yè)家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。

從這個意義上講，打好了城市品牌，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙。

城市，是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合的平臺和載體，沒有“四品”的有機(jī)結(jié)合，再好的城市也無法樹立鮮明而獨(dú)特的城市形象，打造響亮的城市品牌。“四品合一”，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利和指數(shù)級裂變。

產(chǎn)業(yè)品牌的底層邏輯？

了解美麗健康生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的就會發(fā)現(xiàn)，單上海就有很多地方都在做相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從最開始的張江藥谷到后來幾乎每個區(qū)都有相關(guān)的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，而且各自也都做得也不差。但為什么東方美谷就脫穎而出呢？

在服務(wù)了東方美谷之后，錦坤又輔導(dǎo)和服務(wù)了另外的五個一線城市的相關(guān)的產(chǎn)業(yè)品牌，分別是白云區(qū)的廣州白云美灣、吳興區(qū)的中國美妝小鎮(zhèn)、昌平區(qū)的北京未來美城、前海合作區(qū)的深圳媽灣美港，都是同一個產(chǎn)業(yè)，且都是一線城市在搶，但爭搶的產(chǎn)業(yè)邏輯卻是完全不一樣的。

上海東方美谷，以品牌為驅(qū)動，核心邏輯是要把上海的、長三角的、全國的、全世界的品牌性企業(yè)全部吸聚過來，以“七個一”城市品牌頂設(shè)計(jì)卡位美麗健康硅谷。

廣州白云美灣，作為全國美妝產(chǎn)業(yè)集聚度最高的廣州市白云區(qū)，本身基礎(chǔ)就非常好，但卻被后來居上的東方美谷超過，所以當(dāng)時內(nèi)部就想著也要加速招商，但我們綜合考量后提出不用招商，而是可以圍繞商貿(mào)展開。白云美灣本身的企業(yè)存量就多，全國美妝行業(yè)6000家商貿(mào)企業(yè)有4000多家在白云，但規(guī)上企業(yè)只有50多家，所以與其拼命向外招商，不如做好存量的服務(wù)，后來在錦坤的輔助下，僅用了一年的時間，實(shí)現(xiàn)了200家規(guī)上企業(yè)目標(biāo)，相當(dāng)于增加了近200億的營收。

中國美妝小鎮(zhèn)，就在杭州旁邊的湖州，可以思考下在浙江這個要怎么做呢？最后我們建議以產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)“四位一體”打造“東方格拉斯”，以生產(chǎn)和體驗(yàn)為主，現(xiàn)在發(fā)展的也很不錯。

后來，北京昌平要發(fā)展這個產(chǎn)業(yè)也找到我們錦坤，就在2021年的5月30日剛剛發(fā)布了北京未來美城品牌戰(zhàn)略，則是以科研為驅(qū)動，充分發(fā)揮北京和昌平的科教、科技和科創(chuàng)優(yōu)勢，把整個大科研的力量結(jié)合起來推動，形成與之前說的上海東方美谷、廣州白云美灣和中國美妝小鎮(zhèn)等三大產(chǎn)業(yè)高地的差異化定位。

最后來看看深圳的前海，我們建議以消費(fèi)為驅(qū)動邏輯，提出打造高品質(zhì)想像力的消費(fèi)生活圈、科創(chuàng)消費(fèi)新都和深港國際服務(wù)城。

同樣的一個產(chǎn)業(yè)，可以讓這五個一線城市共同發(fā)展且相安無事并良性發(fā)展和互動互補(bǔ)，還能共建中國大美的良好的美妝生態(tài)圈，依靠的就是錦坤十年如一日的輔導(dǎo)服務(wù)了100多個城市品牌、200多個上市公司和300多個行業(yè)第一品牌的背后的產(chǎn)業(yè)底層邏輯。

只要把各自的邏輯理順了，東方美谷以品牌為主、白云美灣以商貿(mào)為主、美妝小鎮(zhèn)以體驗(yàn)為主、未來美城以科研為主、媽灣美港以消費(fèi)為主，這樣一來不僅不會產(chǎn)生惡意的競爭，還能相互合作，比如總部放在上海東方美谷、研發(fā)放在北京未來美城，生產(chǎn)放在中國美妝小鎮(zhèn)，商貿(mào)放在廣州白云美灣……一切就都變得合情合理了。

城市品牌的頂層設(shè)計(jì)？

說完了產(chǎn)業(yè)的品牌，再來看看城市品牌。

上海有兩個區(qū)非常的尷尬，一個是金山、一個是寶山，因?yàn)榻鹕绞蛯毶綄氫摰男蜗筇^于深入人心，導(dǎo)致兩個地方此前一直在轉(zhuǎn)型中痛苦的掙扎?？墒沁@兩年，當(dāng)寶山依舊在不斷的上下求索時，金山已經(jīng)漸漸完成了這個轉(zhuǎn)型。

那金山是怎么做到的呢？與一般自上而下的轉(zhuǎn)型不同，金山是從下向上來推動這個事情的。

金山的上海灣區(qū)原本是金山區(qū)所在地三陽鎮(zhèn)的，起初并不起眼，上海灣區(qū)也是鎮(zhèn)里在獨(dú)自運(yùn)作和推動，在我們錦坤的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營幫扶下，做得還不錯，有點(diǎn)風(fēng)生水起的樣子。2020年12月3日，李強(qiáng)書記前往金山區(qū)和上海灣區(qū)調(diào)研的時候市區(qū)兩級政府給予了“上海灣區(qū)”非常高的評價，一下子就“出圈”了，后來經(jīng)過系統(tǒng)研究和專業(yè)分析遂提升為金山區(qū)的城市品牌和超級IP。之前金山石化揮之不去的烙印也逐漸卸下來，隨之而來的，就是樂高樂園的最終簽約、復(fù)興文旅城的最終簽約，全部都帶動起來了。

同樣的還有嘉定。

剛開始嘉定產(chǎn)業(yè)還是比較多的，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)和反復(fù)后，最終確定還是以汽車為核心，因此近幾年開始圍繞整個智慧車城的來做。如今在我們錦坤的參與下推出的口號“嘉定新城，智慧車城”有著清晰的文化基因，又有著強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還有著核心的IP基質(zhì)，也是同樣的把產(chǎn)城園企四類品牌整體帶動了起來。

再來看看一個我國五六線的城市，在江西與湖南交界的一個地方，早幾年高鐵都沒通，火車也要十幾個小時，從這樣一個偏僻的地級市，到現(xiàn)在房價都賣到了4萬，這個城市就是宜春。

過去大家只知道有宜賓因?yàn)橛形寮Z液，知道宜昌因?yàn)橛腥龒{，沒人知道宜春，后來我們錦坤一起參與策劃了“一座叫春的城市”，喊完之后最重要的是要落地，所以在我們建議下，很快打出了“一年四季在宜春，賞月聽禪泡溫泉”。這背后其實(shí)是“賞月”“聽禪”“泡溫泉”三個場景和三個超級項(xiàng)目，三個超級項(xiàng)目就帶動三個細(xì)分行業(yè)和生態(tài)的大發(fā)展，共同支撐并打響了宜春的康養(yǎng)度假大文旅產(chǎn)業(yè)。

一個簡單的一句口號背后，它帶來的其實(shí)是消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)。

說到莆田，大家能想到什么？

莆田面臨這樣一個問題，知名度有，但都是負(fù)面的。后來我們錦坤幫他們反向思考和逆向破局，因?yàn)槌鞘惺怯谢?，也是有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的，不可能簡單就扔掉或者轉(zhuǎn)型的，所以我們建議在原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上結(jié)合文化基因做產(chǎn)業(yè)升級。

我們發(fā)現(xiàn)莆田有一個很好的IP，之前一直被忽略，就是媽祖，媽祖在海外是非常受推崇的，后來我們錦坤參與策劃并舉辦了世界媽祖論壇以及世界佛教論壇，一下子帶動了整個湄洲島的開發(fā)。然后再將全世界頂級的醫(yī)療資源吸引到莆田，讓那些醫(yī)療起家的莆田系商人和企業(yè)家回歸認(rèn)領(lǐng)，政府做好基礎(chǔ)搭臺的工作，就這樣將名聲一點(diǎn)點(diǎn)都帶動了起來，一下子帶動了整個湄洲島的整體開發(fā)和莆田市的整體產(chǎn)城升級。

通過這些案例，大家可以發(fā)現(xiàn)，所有的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)，這里的產(chǎn)業(yè)是廣義的，不光是工業(yè)，還包括旅游業(yè)、文化、農(nóng)業(yè)等等。而城市是對外顯現(xiàn)的東西，是里子和面子，園區(qū)是載體，企業(yè)是支撐點(diǎn)，將這四個打通，再將底層的“人文道”結(jié)合進(jìn)來，就構(gòu)成了整個城市、產(chǎn)業(yè)、園區(qū)、企業(yè)的落地的核心。

所以，一定要將產(chǎn)城園企打通，才能支撐城市品牌的建設(shè)。

怎樣理解城市品牌和IP？

當(dāng)下大家都在講城市品牌，是否有想過一個問題，到底什么是品牌？

還是拿東方美谷來說，當(dāng)奉賢區(qū)開始推東方美谷之后，所有的呈現(xiàn)幾乎都與東方美谷有關(guān)，就連路名都改叫“東方美谷大道”，即使在市里不批的情況下，還加了一個牌子，將兩條路并行，并放大“東方美谷大道”，下面小字寫“林海公路”，這就是品牌的呈現(xiàn)。能呈現(xiàn)出去的，才是品牌。

那如何做到品牌的呈現(xiàn)？就是要從上到下、從左到右、從內(nèi)到外一以貫之。

放大到城市來看，北京、上海、廣州、深圳，這是中國城市品牌運(yùn)作得最好的四個一線城市，但他們的城市后綴是不一樣的，“北京城”、“上海灘”、“廣州市”、“深圳灣”，與此對應(yīng)的動作也是不一樣的，攻城、搶灘和入市及遛灣。這是不同城市底蘊(yùn)和城市認(rèn)知形成的不同的城市品牌，以及品牌建設(shè)的動作和運(yùn)營要求。

這說明，不同的品牌有不同的運(yùn)營模式，沒有一個模式能夠通吃，就像每一個城市都會形成自己的城市品牌文化，各放異彩。

在上海附近一南一北的兩個城市，南邊的嘉興與北邊的鹽城，在大家的認(rèn)知中嘉興的GDP應(yīng)該比鹽城要高，但事實(shí)確是嘉興GDP在4000億左右，而鹽城在5000億（2017年數(shù)據(jù)），這就是典型的城市的面子與里子沒有做好，嘉興是只做了面子，所以大家感覺很好，里子不行；而鹽城是默默的做了里子，面子上不行，兩者其實(shí)都有缺失。

這說明，品牌的呈現(xiàn)，少不了里子做支撐，也缺不得面子做呈現(xiàn)，兩者缺一不可。

我們常常在電視、在高鐵站看到很多城市的宣傳語，類似“七彩云南”“好玩四川”“多彩貴州”“清新福建”等等，看到這些最大的問題就是第一記不住，第二可隨意替換。錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，評判一個城市宣傳語是否合適的兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是能否讓人記住，二是是否可被替代。只有同時滿足了這點(diǎn)，才是成功的。

理清關(guān)于品牌呈現(xiàn)的問題后，我們再來思考另一個問題，不同的IP有沒有不同的地方？或者相同的品牌，不同的IP呢？

來看食品行業(yè)的一個案例，“六個核桃”是我們都耳熟能詳?shù)囊粋€品牌，最高峰賣到百億，后來就形成了飲料行業(yè)的一個現(xiàn)象：出現(xiàn)了很多“仿造品”，比如“七個核桃”、“八個核桃”、“九個核桃”、“十個核桃”等，甚至還有“全是核桃”等等，這些產(chǎn)品都是搭順風(fēng)車，但在各自的區(qū)域市場也能賣幾個億。

這說明，同一個模式也能用不同的品牌來做，也可以做出一定的市場；但也就是一定份額的市場而已，不可能成為頭部品牌。這就是“不同的品牌，相同的IP”。

我們再來看影視領(lǐng)域的一個傳奇，《射雕英雄傳》被翻拍了出了8個版本，很多人沒有意識到會有這么多的版本，原因在于真正能夠被大家所記住的就那一兩個版本。

這說明，同一品牌，也可以用不同的模式來做，結(jié)果也會截然不同。這就是“相同的品牌，不同的IP”。

回到城市品牌中，相當(dāng)于將用戶當(dāng)成企業(yè)以及客商，其實(shí)是一樣的道理，如何讓企業(yè)及客商來？如果在沒聽說過，或者不了解的情況下會來嗎？一定不會的。那到底什么是城市品牌以及城市品牌的運(yùn)營和建設(shè)模式呢？

結(jié)合錦坤近十年輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一二線品牌、200多家上市公司、300多個行業(yè)第一品牌以及100多家城市品牌的實(shí)踐來看，我們錦坤品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：

第一，品牌就是讓消費(fèi)者購買某種東西和服務(wù)時變得更加容易和更持續(xù)，讓消費(fèi)變得不用思考；

第二，IP是具有長期生命力和商業(yè)價值的一套認(rèn)識、認(rèn)知和認(rèn)可系統(tǒng)；

第三，形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式是品牌打造的四個階段和四重境界。

信息、信任、信心、信仰是在品牌不同階段要達(dá)到的目標(biāo)，而且相應(yīng)的動作也是不一樣的。我們國內(nèi)的品牌基本還沒到第四階段，很多品牌甚至連第一階段沒有做好。

城市品牌打造的密碼在哪兒？

錦坤在服務(wù)眾多城市品牌的過程中，最常被問到的問題就是“城市品牌的打造，究竟靠的是什么？”

這個問題有答案嗎？有！

這個答案是唯一的嗎？不是！

因?yàn)槌鞘衅放频拇蛟觳⒎鞘峭ㄟ^復(fù)制黏貼可以實(shí)現(xiàn)的，而需要通過系統(tǒng)的分析與判斷，來找到每個城市背后的那個密碼。

后面我們就從幾個城市的案例來分析，看看不同的城市分別都是通過什么來打造自己的城市品牌，并看看這些案例背后是否有他的邏輯存在。

首先是剛講到的莆田，在數(shù)據(jù)整理的時候我們發(fā)現(xiàn)莆田的整個網(wǎng)絡(luò)指數(shù)很有意思，忽高忽低，出現(xiàn)事件就上去，平時又下來，很不穩(wěn)定，口碑也不好，后來我們將世界媽祖論壇、世界佛教論壇兩張牌打出來，通過這兩張牌讓大家重新認(rèn)識莆田，并且認(rèn)可莆田，也因?yàn)閶屪嬖诤芏嗪Ｍ馊A人心中有著非常重要的地位，莆田媽祖文化的建設(shè)也得到了國家政策的支持，同時在當(dāng)時“海絲文化”“一帶一路”的影響下，將品牌不斷的對外釋放，最后還打造了國際的高端醫(yī)療健康城，完成了產(chǎn)業(yè)的升級，也重新定義的城市品牌。

莆田，以產(chǎn)業(yè)為突破口，通過重塑新產(chǎn)業(yè)，來實(shí)現(xiàn)城市品牌的全新升級。

現(xiàn)在很多人都知道盱眙小龍蝦，但是往前推10年，連“盱眙”這兩個字大家都不會讀，當(dāng)時我們錦坤團(tuán)隊(duì)參與盱眙項(xiàng)目的時候，當(dāng)?shù)卣镜男枨蠓浅：唵?，就是希望可以讓大家認(rèn)識“盱眙”這個城市，所以計(jì)劃通過舉辦有關(guān)龍蝦的節(jié)慶活動即盱眙龍蝦節(jié)，吸引大家過來。我們當(dāng)時在了解了盱眙這個地方實(shí)際情況后結(jié)合盱眙的訴求，給出的方案就是，這個地方地處偏僻，很難將人和產(chǎn)業(yè)吸引過來，即使節(jié)慶炒得再響，節(jié)慶的短暫熱鬧之后很快就會被遺忘。既然請進(jìn)來難，那能否走出來呢？參考沙縣小吃的模式，盱眙通過將小龍蝦品類徹底的盤活，在打響盱眙龍蝦節(jié)的同時，讓盱眙龍蝦連鎖走出盱眙走向全國，從而極大程度上引爆了整個城市的知名度并帶動了龍蝦整體產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

盱眙，以品類為突破口，通過定義新行業(yè)，將城市與產(chǎn)業(yè)做深度捆綁，帶動城市品牌的定位和升級。

馬嵬驛在哪里呢？

這是在陜西省咸陽市興平縣下面的一個小鎮(zhèn)再下面一個村的一個項(xiàng)目，其實(shí)當(dāng)時就是兩個小破土溝，叫馬嵬坡，是楊貴妃自縊的地方，然后我們將驛站文化結(jié)合進(jìn)去，改名叫“馬嵬驛”，最終做成了一個單日最高客流23萬的超級網(wǎng)紅文旅目的地，比故宮的18萬最高單日客流量還要高。到現(xiàn)在每年仍然有30%的各級干部去考察、交流、學(xué)習(xí)。今天大家都在提美麗鄉(xiāng)村，這就是美麗鄉(xiāng)村，通過這樣一個超級網(wǎng)紅驛站的打造，讓這個小村走出了一條創(chuàng)新的路。

馬嵬驛，以產(chǎn)品為突破口，通過洞察新需求，創(chuàng)新一種形式，打造全新的城市品牌，并重新定義了文化與產(chǎn)業(yè)。

還有個地方叫老子山，應(yīng)該算是中國最早的特色小鎮(zhèn)概念的提出地和實(shí)踐地了。這個地方當(dāng)時有幾個產(chǎn)業(yè)，一個是洪澤湖的湖蟹，一個是溫泉，還有道教以及中藥等。幾個產(chǎn)業(yè)都不錯都想做主打，當(dāng)時我們錦坤給到的建議是我們只是一個小鎮(zhèn)要，做四大產(chǎn)業(yè)，顯然會力不從心，最后什么都打不出來。而且老子山旁邊有個亳州站，還有個新四軍總部，如果要做紅色旅游難以拔尖；要做溫泉的話，旁邊還有南京和武義，也不容易；做中藥也沒有明顯的優(yōu)勢。最后決定將中藥、湖蟹都放棄，剩下溫泉和道教難以取舍，我們最終提出兩個結(jié)合一起干。

怎么做？通過重新定義，叫“老子山道溫泉”。因?yàn)槲覀冊谧鍪崂淼臅r候發(fā)現(xiàn)，這個地方是當(dāng)年老子泡澡得道升天的地方。過去這個地方面對的就是當(dāng)?shù)刂苓吘用?，泡一天的溫?0元，有時候收不到錢，也沒辦法。后來將江蘇省體育局康養(yǎng)基地、國學(xué)基地、老子山溫泉度假山莊等三個超級項(xiàng)目一起推，一下子將人群從周邊居民變?yōu)殚L三角人群，單價也從過去的十元級變成了千元級，帶動每年近百萬的客流。

老子山，以渠道為突破口，通過鏈接新人群，打通城市的整個產(chǎn)業(yè)鏈，并帶動城市飛速發(fā)展。

再包括我們前文提到的宜春，同樣如此以傳播為突破口，先將名聲打出去，再將產(chǎn)業(yè)落地。

同樣，奉賢通過東方美谷這個全新的模式，帶動整個產(chǎn)城園企的融合。

所以很多事情，缺的從來都不是資源，也不是資金，而是要去找到這個切入的點(diǎn)，然后將這個點(diǎn)放大放大再放大，引爆引爆再引爆。

舉了這么多例子，其實(shí)漸漸的我們就會發(fā)現(xiàn)，這些城市的案例，看似各不相同，但是背后又都有一套相同的邏輯。

莆田，從整個產(chǎn)業(yè)上做整體的升級；

盱眙，從品類上找突破，實(shí)現(xiàn)世界小龍蝦的第一品牌；

馬嵬驛，一個小村莊通過“雙周游”周邊游+周末游，與美麗鄉(xiāng)村結(jié)合，找到全新的落腳點(diǎn)；

老子山，鏈接新人群，原來面對農(nóng)民客單價就是10元，再怎么搞最多就20元，但是一旦鎖定長三角就能輕松從10元變成2000元，差距不言而喻；

宜春，最能體現(xiàn)傳播的功能及重要性，只有名聲起來了，后面的產(chǎn)業(yè)才嫩起來；

奉賢，相當(dāng)于整個模式的全調(diào)整，摒棄所有重新開始，才能創(chuàng)造出一個東方美谷。

通過這些我們開始思考，一個城市也好、一個街鎮(zhèn)也好，背后的品牌與IP的打造是否有一個邏輯？答案是肯定的。

城市品牌的打造，最關(guān)鍵的便明確“一牌”（品牌），立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因），形成“三號”（符號、口號、沖鋒號），落實(shí)“四品”（產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌），再進(jìn)一步往下，就是“五超“的落地化實(shí)現(xiàn)（即超級項(xiàng)目、超級空間、超級平臺、超級服務(wù)和超級IP）。

說到這里，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)，城市品牌的建設(shè)不在于拼命推資源、全力投項(xiàng)目、盲目招客商，而在于將這個核心的問題解決了，就能事半功倍，若沒有解決就是事倍功半。

舉個例子，奉賢在東方美谷沒有推出之前的招商困難重重，一個企業(yè)要談3年，東方美谷出來之后，3個月就完成了簽約，有的企業(yè)甚至一個月就能簽約，這就是變化。

產(chǎn)城園企第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營

通過前面的鋪墊，回到我們最開始的問題，城市品牌怎么打造？IP怎么運(yùn)營？密碼在哪里？圍繞地域產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市品牌打造，錦坤提出了城市品牌打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展“44557模式”。

第一個“4”，叫“四么”，即賣什么、說什么、怎么說、怎么賣。很多城市常常在“怎么說”和“怎么賣”上絞盡腦汁，反倒在“賣什么”、“說什么”上，花的精力比較少，結(jié)果就容易在一個錯誤的方向上，或者在一個不合適的方向干半天。

第二個“4”，在“四么”清楚之后，四個“位”也就慢慢的出來了，即品牌定位、消費(fèi)定位、產(chǎn)業(yè)定位和功能定位。很多城市會覺得自己的四個“位”都有，那就要想一想，四個“位”是不是一體化的？很多地方就發(fā)覺不一定了，有時甚至每個都不一樣。

我們再往下不斷沉，沉到操作層面上講，很多街鎮(zhèn)、很多村都開始做規(guī)劃，但很多規(guī)劃，我們稱之為“抽屜規(guī)劃”，即做完之后感覺很不錯，厚厚的一本，領(lǐng)導(dǎo)簽字然后往抽屜一放結(jié)束了，接著呢？招商歸招商，運(yùn)營歸運(yùn)營，規(guī)劃、招商、運(yùn)營三塊都是剝離的。

現(xiàn)在想想很可笑，但很多地方卻都這樣，正確的應(yīng)該是怎樣做呢？

應(yīng)該是徹底打通的，首先要做好策劃，即頂層設(shè)計(jì)，做好之后再去做精準(zhǔn)選商，也就是把我們地方的城市戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、園區(qū)戰(zhàn)略和整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密配合，然后才能一起做產(chǎn)業(yè)的落地工作。同時，在做規(guī)劃的時候，需考慮項(xiàng)目的運(yùn)營，以及其背后的營銷推廣，也就是說當(dāng)我們從一開始就把這五個環(huán)節(jié)做一體化考慮，做打通性思考的時候，那我們整個戰(zhàn)略和頂層設(shè)計(jì)，以及這個企業(yè)是一脈相承的。如此在招商的時候，要么這個企業(yè)不打算做，如果要做，那必然是選擇這個一脈相承的城市。

這就是第三個“5”-五鏈，作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多個城市品牌、200多家上市公司和300多個行業(yè)第一品牌的產(chǎn)城園企第一品牌服務(wù)商，錦坤城市品牌營銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，城鎮(zhèn)品牌做頂層設(shè)計(jì)時，既要突出核心產(chǎn)業(yè)，也要有模式創(chuàng)新，還需要形成策劃（頂層設(shè)計(jì)）——招商（精準(zhǔn)選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運(yùn)營（項(xiàng)目運(yùn)營）——推廣（高效營銷）的“五鏈一體”的城鎮(zhèn)整體產(chǎn)業(yè)鏈打造。

第四個“5”-五為，目前城市規(guī)劃主要有三種創(chuàng)建模式，一是企業(yè)主體、政府服務(wù)；二是政企合作、聯(lián)動建設(shè)；三是政府建設(shè)、市場招商，無論是哪種模式，都必須符合特色為本、產(chǎn)業(yè)為根、宜居為核、雙創(chuàng)為體、企業(yè)為主的五個特點(diǎn)。因此城市品牌頂層設(shè)計(jì)，必須緊緊圍繞著這“五個為”展開，才是真正的量身定制，而不死盲目復(fù)制。

最后，在這個基礎(chǔ)上不斷的重復(fù)與打磨，最終就能形成“七個一”，以東方美谷為例，“七個一”不斷的形成，從城市品牌、到城市品牌口號、再到主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、吸引龍頭企業(yè)、形成有示范空間、打造IP營銷、最終實(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品力的服務(wù)平臺，成功卡位美麗健康硅谷，打造全國全球最大的千億級美妝產(chǎn)業(yè)平臺和高地。

? 綜上，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)業(yè)品牌，從服務(wù)品牌到文化品牌再到城市品牌，從渠道品牌到平臺品牌再到生態(tài)品牌……在所有這些品牌中，城市品牌是品牌經(jīng)濟(jì)的集大成者，融合了產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)、文化、渠道、平臺、生態(tài)和企業(yè)家等多品牌于一身，甚至是這些品牌的孵化器和加速器。

因此打好了城市品牌，就找到了品牌經(jīng)濟(jì)的萬能鑰匙。

城市品牌頂層設(shè)計(jì)要怎么做，是個系統(tǒng)的工程，既需要高度，也需要廣度，還需要深度和力度，只有做好“一牌”“兩基”“三號”“四品”的品牌頂層設(shè)計(jì)，并在品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)下做好產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營的“五超”，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合，也才能從千篇一律之城和千城一面之市中脫穎而出，成為那333個地級行政區(qū)和2843個縣級行政區(qū)中被叫的出名字被記得住特色的存在的城市產(chǎn)城高地和超級品牌IP。

（本文根據(jù)錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)在上海市閔行區(qū)政府專家工作站2021年會上的主旨演講《產(chǎn)城園企第一品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營》由葛瑩同學(xué)整理而成，有刪節(jié)。本文部分觀點(diǎn)來源于石章強(qiáng)老師最新暢銷專著機(jī)械工業(yè)出版社2021年度重點(diǎn)圖書《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌以及50多家中國500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng)。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人、正高級經(jīng)濟(jì)師、上海品牌委創(chuàng)始秘書長和上海市政府品牌專家委員等）