國人鐘愛舶來品，早已是過去式。

核心提示：

1：洋老頭跟慕思股份沒有任何關(guān)系。慕思是東莞企業(yè)。

2：慕思股份每年的銷售費用在10億左右，研發(fā)費用尚不足前者的十分之一。

3：慕思股份床墊的毛利率，遠超喜臨門、夢百合、顧家家居。

4：慕思股份上市前大舉分紅，大部分都落入創(chuàng)始人的腰包。

5：慕思直購的酒店客戶主要是錦江系，其創(chuàng)始人關(guān)聯(lián)公司中也有很多酒店資產(chǎn)。

在國貨崛起的大背景之下，不少“假洋貨”開始逐漸被揭穿老底。尤其與酒店業(yè)關(guān)聯(lián)密切的家居行業(yè)，包裝成“洋品牌”提高售價，間接提升了酒店業(yè)的開店成本，但質(zhì)量卻一路下滑，更是影響到了酒店的后期運營。

最近成為輿論焦點的東莞慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱“慕思股份”）就是其中之一。

在提交招股書一年之后，證監(jiān)會在慕思股份首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見中，拋出了外界都非常好奇的問題：慕思股份宣傳廣告中，頻繁出現(xiàn)的老外與公司到底是什么關(guān)系？證監(jiān)會要求慕思股份進一步說明該人的基本情況、與公司產(chǎn)品的關(guān)系，對外宣傳是否與實際情況相符，以及對外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)、是否存在虛假宣傳等。

實際上，慕思股份一直在將自己包裝為“洋品牌”，也一直通過營銷、廣告提升品牌廣度，這也使得其銷售費用高漲，研發(fā)費用低下，飽受詬病。

但其上市的攔路虎不僅僅是這些，在發(fā)布招股書兩個月后，慕思股份就遭到了經(jīng)銷商關(guān)于偷稅的實名舉報。而上市前大額分紅、突擊引入關(guān)聯(lián)方，也正在受到外界的質(zhì)疑。

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“洋老頭”背后的“假洋品牌”

十年前，意大利對外貿(mào)易委員會北京辦事處，曾向中國國家知識產(chǎn)權(quán)局遞交的3批共30個“偽意大利品牌”名單中，薩博SABO廚具、JAJEMON嘉加夢、以賽亞ISAIAH等多個家居品牌更是赫然在冊。這些在中國注冊，意大利根本不存在的品牌，均渴望通過洋背景，一夜變名牌。

但這并沒有阻止“假洋貨”繼續(xù)橫行，甚至越做越大。近年來，一個神秘的“洋老頭”，正在通過慕思股份的廣告牌在全國各地的機場、高鐵站等地廣泛露臉。

2021年6月，慕思股份遞交招股書，沖擊上市。但證監(jiān)會的一紙問詢函又讓這家企業(yè)成為了市場的焦點。而其中，最受關(guān)注的一個問題就是要求慕思股份對“洋老頭”的肖像情況進行說明。

證監(jiān)會提到，此人名為“Timothy James Kingman”，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。

證監(jiān)會要求慕思股份進一步說明Timothy James Kingman與公司產(chǎn)品的關(guān)系，對外宣傳與實際情況是否相符，對外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)、是否存在虛假宣傳等。

此外，證監(jiān)會要求慕思股份說明Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導(dǎo)致與發(fā)行人產(chǎn)品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。

也難怪證監(jiān)會問詢，“洋老頭”外形酷似喬布斯，深邃的眼神透露著睿智，緊鎖眉頭仿佛在思考，或手拿煙斗望向前方，不少消費者都會以為這是慕思股份的創(chuàng)始人或者設(shè)計師。有媒體報道還曾提到，在早期的公開宣傳中，慕思股份表示廣告上的洋老頭是來自法國的睡眠專家。

而慕思股份在招股書中，只是提到了公司擁有Timothy James Kingman的肖像使用權(quán)，但并未透露此人的具體身份。但經(jīng)過各個媒體深扒，人們這才知道，其人并非慕思股份的相關(guān)人員。

實際上，“洋老頭”只是慕思股份打造“洋包裝”的表象。為了讓自己顯得更像“歐洲品牌”，慕思股份自2004年創(chuàng)立以來，就對外宣傳其引進了歐洲的睡眠理念和寢具設(shè)計理念，“服務(wù)中國消費者”。自稱“法國品牌慕思，創(chuàng)始于1868年，創(chuàng)始人是法國皇家設(shè)計師DeRucci”。

不過，慕思股份作為東莞本土企業(yè)，和歐洲不能說沒有關(guān)系，但關(guān)系不大——慕思股份在海外有直營店布局，同時，也曾引入法國籍設(shè)計師和丹麥籍設(shè)計師，還從多家歐洲公司引進睡眠系統(tǒng)材料和技術(shù)。但如果將這稱作歐洲“血統(tǒng)”，恐怕不太合適。

有意思的是，2011年，央視曝光家居品牌“達芬奇”為假洋品牌之后，慕思股份就不再繼續(xù)使用“法國設(shè)計師”的口號，也不再宣傳其是法國品牌。只是Timothy James Kingman的照片，還一直隨著慕思股份的廣告，走遍了全國的機場和高鐵站。

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廣告推起的品牌？

不可否認(rèn)的是，將自己包裝成洋品牌，確實給慕思股份帶來了巨大的收益。

招股書顯示，2018年至2021年上半年，慕思股份的營收分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元和28.09億元，同期凈利潤分別為2.2億元、3.33億元、5.36億元和3.26億元。根據(jù)慕思股份招股書，其床墊產(chǎn)品每年在總營收中占比基本在50%以上。今年上半年，其床墊產(chǎn)品營收占比為51.02%。

在天貓旗艦店，一款慕思床墊的單價最高可達3.9萬元，其中銷量不錯的大部分產(chǎn)品售價都在6000元以上。

高售價帶來的就是高毛利。2018至2021年上半年，公司床墊產(chǎn)品的毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%。

這與同行相比，要高出幾個檔次。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國床墊行業(yè)龍頭企業(yè)當(dāng)中，喜臨門的毛利率是36.74%；夢百合的毛利率是32.65%；顧家家居的毛利率是35.60%。

同樣比同行高的，還有慕思股份的銷售費用。招股書顯示，2018—2020年，這三年里慕思的銷售費用均在10億元左右，銷售費用率在30%左右，而同期喜臨門、夢百合、顧家家居的銷售費用率平均值僅為16%—18%。慕思的廣告費用遠高于同行。

慕思股份介紹，公司的廣告宣傳方式主要包括全國性的央視廣告、機場和高鐵廣告等為核心載體的投放，電商、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳，舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節(jié)目等。

而公司廣告費用率高于同行業(yè)可比公司平均值，主要原因系與同行業(yè)可比公司相比，公司主要經(jīng)營自主品牌和授權(quán)經(jīng)營品牌，筑造品牌形象、知名度和影響力有賴于自身持續(xù)、較高的廣告投入。

相對比之下，專注“睡眠經(jīng)濟”的慕思股份，研發(fā)費用就顯得有些“可憐”。招股書顯示，2018至2020年及2021年上半年，慕思股份銷售費用分別為 9.80 億元、12.10 億元、11.05億元和6.80億元，而同期公司研發(fā)費用分別僅7715.50萬元、7409.94萬元、9035.49萬元及6206.29萬元，不足銷售費用的十分之一。連續(xù)六年占營收比重沒有超過3%。

但營銷帶來的口碑，顯然是不長久的。在黑貓投訴網(wǎng)上，有關(guān)慕思股份旗下的床墊、床架等寢具存在刺激性氣味、甲醛超標(biāo)、塌陷、以及店鋪虛假宣傳卻不發(fā)貨等問題的投訴很多。

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遭經(jīng)銷商實名舉報

如果說證監(jiān)會只是例行詢問，那么慕思股份遭遇經(jīng)銷商實名舉報偷稅，則有可能成為其上市路上的攔路虎。

8月17日，慕思股份前經(jīng)銷商在其微信公眾平臺實名發(fā)布了一篇題為《慕思公司經(jīng)銷商實名舉報公司涉嫌天量偷稅》的文章，稱他和妻子做了慕思股份13年的襄陽經(jīng)銷商，與公司同生死共患難了十多年。2020年10月初，慕思股份因上市需要，不顧市場行情及他的經(jīng)濟承受能力，強迫他再開2000平米的新店，他因無力滿足公司的無理要求，被公司找了一個莫須有的理由終止了代理權(quán)，培植了十多年的市場被迫拱手讓出，他被公司無情地掃地出門。

此外，他還直言“慕思公司并不是一家遵紀(jì)守法的企業(yè)，在經(jīng)營中涉嫌天量偷稅”。

他表示，在他代理襄陽市場的十三年里，累計向公司進貨近3000萬元，其中絕大部分款項，慕思公司都未開具過增值稅發(fā)票，每次要求公司開票，公司都回復(fù)稱“開不了票”。十三年的時間里，慕思公司只向其開具了一百多萬的增值稅發(fā)票。

他認(rèn)為，按增值稅發(fā)票13%的稅率計算，慕思公司在只在其身上就偷稅300多萬元，全國經(jīng)銷商一千多家，總額就高達數(shù)十億元。

該經(jīng)銷商告訴《酒管財經(jīng)》，目前慕思股份正在與其進行洽談，也已經(jīng)有當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門介入。

顯然，這將成為其上市路上的隱患。

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上市前大額分紅、關(guān)聯(lián)方突擊入股

根據(jù)招股書，慕思股份擬募資19億元用于華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項目、數(shù)字化營銷項目和健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項目。

但在募資之前，2019年和2020年，公司實施了積極的分紅政策，分別有2.3億元和3億元股東分紅。由于兩位創(chuàng)始人合計持有公司87.81%的股份，大部分分紅落入了兩位創(chuàng)始人的腰包。

不僅如此，慕思股份還進行增資，引進了5家外部投資機構(gòu)和7名自然人股東。紅星美凱龍、紅杉璟瑜、歐派投資等突擊入股慕思股份。其中，紅星美凱龍出資1.31億元認(rèn)購900萬股；龍袖咨詢出資5220萬元認(rèn)購360萬股，而龍袖咨詢的法定代表人車建芳是紅星美凱龍現(xiàn)任董事、副總經(jīng)理，與紅星美凱龍實際控制人車建興為兄妹關(guān)系。居然之家的實際控制人汪林朋也通過華聯(lián)綜藝也認(rèn)購了590萬股。

此外，歐派投資通過認(rèn)購獲得1.5%股權(quán)。歐派投資由A股上市公司歐派家居全資持股。但是，值得注意的是，歐派家居還是慕思股份的主要客戶。

證監(jiān)會也注意到了這點，要求慕思股份說明紅星美凱龍和歐派家居入股的原因、是否存在利益輸送情形，與歐派家居的合作業(yè)務(wù)是否履行招標(biāo)投標(biāo)流程，是否合法合規(guī)等問題。

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多家酒店與慕思關(guān)聯(lián)密切

慕思作為家居知名品牌，很多酒店與其合作密切。

慕思招股書中提到，錦江是慕思的主要直供合作客戶。在2018年-2021年上半年，慕思股份對錦江系客戶的銷售金額分別為5588萬、7196萬、6759萬、3803萬元。

其中，錦江系客戶是指受錦江集團同一控制的錦江融匯電子商務(wù)有限公司及直營和管理的酒店等交易主體。

雙方有兩種模式，一是錦江集團根據(jù)其下屬酒店的需求直接向發(fā)行人采購床墊，雙方采用月結(jié)結(jié)算方式；二是錦江集團下屬酒店通過錦江全球采購平臺直接向發(fā)行人采購床墊。

同時，四川省機場集團有限公司天府空港云享酒店分公司、海南中改院國際酒店管理有限公司、麗江宜樂酒店管理有限公司、四川興睿酒店管理有限公司等公司均為慕思股份的客戶。

此外，慕思股份實控人關(guān)聯(lián)企業(yè)也有很多酒店資產(chǎn)，包括：上海青浦慕騰酒店管理有限公司、廣州市華源酒店有限公司、慕氏酒店管理（深圳）有限公司、東莞市慕思健康睡眠酒店有限公司、東莞市慕思睡眠酒店有限公司、東莞市厚街國際大酒店有限公司、廣東嘉華酒店有限公司、韶關(guān)半溪嘉華溫泉酒店有限公司、深圳市慕尚酒店管理有限公司等。

《酒管財經(jīng)》了解到，很多酒店同家居企業(yè)通過打造相關(guān)概念，進行客房升級，進而獲得更多收益。不知此次慕思股份遭受外界質(zhì)疑之后，是否會對相關(guān)酒店的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

綜合看來，慕思家居目前已經(jīng)負面纏身，上市之路仍有很多不確定性。

統(tǒng)籌丨勞殿    編輯丨王杉杉

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