近日，微博正式登陸港交所，十二歲的它，在美股敲鐘七年之后，完成了二次上市。不過(guò)，微博上市首日即破發(fā)，下跌超過(guò)6%。

先有新浪宣布私有化，再有微博完成二次上市，昔日的現(xiàn)象級(jí)國(guó)民應(yīng)用，是否也在放手一搏？

從美至港，微博是怎么想的？

此次微博回港二次上市，跟14年首次上市相比，則顯得低調(diào)多了，14年上市當(dāng)天，姚晨、王力宏等明顯都有出席現(xiàn)場(chǎng)敲鐘，而這一次，則只有董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉了。

微博的“低調(diào)”，也是最近眾多中概股的寫(xiě)照。在滴滴宣布從美股退市，并啟動(dòng)登陸港股的準(zhǔn)備工作后，中概股紛紛大跌，但比起市值縮水，合規(guī)性是它們面臨的另一道難題。

回顧滴滴退市的原因，主要為兩方面，一則是基于國(guó)內(nèi)監(jiān)管層面的原因，主要是基于數(shù)據(jù)安全的問(wèn)題。

而另一方面，美國(guó)在通過(guò)《外國(guó)公司問(wèn)責(zé)法案》后，要求不符合美國(guó)審計(jì)要求的中國(guó)上市公司向美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)提供審計(jì)底稿。說(shuō)到底，是“數(shù)據(jù)主權(quán)”的較量，這也是為何中概股們紛紛變得低調(diào)的原因。

而新浪選擇回到香港進(jìn)行二次上市，顯然也不是特例，在它之前，阿里、百度、B站等行業(yè)巨頭都做出了同樣的選擇。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，回到國(guó)內(nèi)上市，一方面可以減輕未來(lái)在美國(guó)退市帶來(lái)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，也是基于國(guó)內(nèi)監(jiān)管新規(guī)的要求，為企業(yè)未來(lái)鋪?lái)樀览?，畢竟，這些企業(yè)未來(lái)都仍將專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

而除了這兩點(diǎn)之外，新浪回歸香港上市，則或還有一個(gè)更重要的考量，那就是籌集資金。

微博在招股書(shū)中提到上市籌集資金的用途，其中將包括改善內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)大用戶群；用于研發(fā)以提升其用戶體驗(yàn)及變現(xiàn)能力；尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟等。

這幾點(diǎn)也可以理解成，微博也明白自身到了一個(gè)需要變革的時(shí)候了。

中年微博，到底經(jīng)歷了什么

回看2014年，彼時(shí)微博正處于自身的高光時(shí)刻，雖然彼時(shí)其商業(yè)價(jià)值仍未完全顯現(xiàn)，甚至上市當(dāng)天股價(jià)也一度破發(fā)，股價(jià)低迷了近兩年，但那時(shí)候的微博，擁有一樣所有平臺(tái)都會(huì)嫉妒的東西，那就是“私域流量”。

2014年前后，那時(shí)候明星還會(huì)在微博里說(shuō)真話，會(huì)開(kāi)小號(hào)，會(huì)發(fā)一些雖有錯(cuò)別字，但也更有人氣的“圍脖”。

那時(shí)候的微博幾乎是零門(mén)檻準(zhǔn)入，特有的轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)方式，讓粉絲之間可以相互傳播，加上不少明星的進(jìn)駐，讓微博成了粉絲們的聚集平臺(tái)，這可就是初代的“流量王”。

不過(guò)，在12年以前，微博雖是一個(gè)“流量池”，但彼時(shí)的微博還未找到流量密碼，在廣告方面的收入幾乎為0，12年之后，微博改變了信息按時(shí)間排序的機(jī)制，將信息發(fā)布權(quán)收回自己手中。

這也意味著，用戶開(kāi)始要接受微博的“信息投喂”，也是此時(shí)開(kāi)始，微博開(kāi)始盈利，廣告收入是大頭，占了80%以上。

但隨著12年微信的崛起，在社交軟件的競(jìng)爭(zhēng)中，微博也感受到了壓力，加上文娛圈漸漸開(kāi)始有了“流量導(dǎo)向”，微博也開(kāi)發(fā)出更多跟娛樂(lè)相關(guān)的功能，比如明星勢(shì)力榜、超話，以及熱搜等。

這些“娛樂(lè)化”的功能，也讓微博的股價(jià)走到了巔峰，但高峰過(guò)后，就是無(wú)盡的低谷。

2018年1月, 新浪微博被勒令整改下架一周，當(dāng)中的原因跟微博的過(guò)度娛樂(lè)化有關(guān)，在微博管理員第二天發(fā)出的處理公告中，就點(diǎn)名了涉及刷榜買(mǎi)熱搜的明星。

然而，微博并沒(méi)有因?yàn)榇舜握亩蠓日{(diào)整業(yè)務(wù)方向，接下來(lái)，娛樂(lè)化仍是熱搜的主要方向，截止今日，明星買(mǎi)熱搜均仍是司空見(jiàn)慣的事情。

此外，明星勢(shì)力榜和超話則讓微博進(jìn)一步拓展出“飯圈”的屬性，即粉絲們?yōu)橹С置餍堑木奂亍?/p>

以超話為例，若想明星的超話排名提到，粉絲需要完成簽到、互動(dòng)等要求，也就是要求粉絲對(duì)微博有極高粘性，而即便粉絲可以做到每日打卡，但還需要足夠多的粉絲量才行，這就滋生了水軍。

在二次上市之前，微博便開(kāi)展了打擊黑產(chǎn)水軍行動(dòng)，關(guān)停近1.9萬(wàn)個(gè)違規(guī)賬號(hào)。微博“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”一直都有被各大媒體所報(bào)道，比如用戶長(zhǎng)期不登錄的賬號(hào)，就會(huì)被盜號(hào)用于點(diǎn)贊廣告微博；大量機(jī)器人水軍號(hào)也充斥在廣告、明星超話的留言區(qū)。

而去年，微博更因?yàn)樵谑Y某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等被網(wǎng)信辦約談。

事情源于去年4月，一個(gè)ID為“花花董花花”的用戶發(fā)微博@張大奕，警告其“再來(lái)招惹我老公我就不客氣了”。而“花花董花花”為天貓總裁蔣凡的妻子，張大奕則是知名淘寶店的主理人。

事件迅速發(fā)酵，但奇怪的是，此事在微博中并未出現(xiàn)太多討論，有用戶稱(chēng)微博對(duì)此進(jìn)行了限流和禁言，這才有了微博被約談一事，此后熱搜再次停更一周。

微博在熱搜、超話等把控流量的功能上嘗到了甜頭，但也離粉絲和用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。微博漸漸從一個(gè)擁有龐大粉絲流量的社交平臺(tái)，變成一個(gè)“弱社交性”的媒體。

隨著微博對(duì)內(nèi)容的把控逐漸增強(qiáng)，微博的強(qiáng)號(hào)召力用戶在增加，比如明星，但這也導(dǎo)致微博從 “社交平臺(tái)”向“社交媒體”轉(zhuǎn)化，畢竟，普通用戶在其中的交流互動(dòng)非常弱，普通用戶寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容，基本沒(méi)有其它用戶會(huì)看。

微博在招股書(shū)中重點(diǎn)提到，按社交媒體來(lái)考量，微博排在第二名；如按社交平臺(tái)來(lái)考量，微博只能排在第四位。

回港上市，微博需要面對(duì)什么

面對(duì)逐漸僵化的生態(tài)，如何找回自己的用戶，是12歲微博要面臨的難題，為此，微博也做過(guò)不少?lài)L試。

短視頻是其中一個(gè)方向，早在13年的時(shí)候，微博就開(kāi)發(fā)了秒拍，其后也上線了諸如小咖秀、愛(ài)動(dòng)小視頻等產(chǎn)品，也曾取得不錯(cuò)的成績(jī)，比如秒拍在17年Q1就一度占領(lǐng)微博廣告收入的18%。

但隨著抖音、快手等短視頻的加入，基于微博生態(tài)的秒拍越來(lái)越難尋找到龐大的用戶流量基礎(chǔ)，微博短視頻終究找不到更佳的變現(xiàn)模式，只能偃旗息鼓。

此外，微博也曾發(fā)力社交電商，跟阿里的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)相互打通，想要擴(kuò)展銷(xiāo)售的邊界，在18年，其電商銷(xiāo)售額為187億元。

但最終微博電商還是沒(méi)能留存下來(lái)，究其原因，仍是與其社交地位在下降有關(guān)，互動(dòng)的粉絲規(guī)模不足夠支撐電商體系。

這么多年過(guò)去了，微博似乎仍只有“廣告”這單一營(yíng)收來(lái)源，是被驗(yàn)證過(guò)持續(xù)可行，但此次微博回港上市以后，需要面對(duì)的市場(chǎng)，又跟從前不一樣了，微博的“廣告”也面臨更多挑戰(zhàn)。

首先，近年的廣告環(huán)境一直在改變。一則是小紅書(shū)等社交平臺(tái)正在蠶食微博的廣告客戶，二則是在疫情和政策影響下，教培、金融、旅游業(yè)等廣告投放也在減少。

從更直觀的數(shù)據(jù)層面來(lái)看，18-20年，微博的整體廣告收入分別是15億美元、15.3億美元和14.86億美元，廣告客戶數(shù)量也從19年的240萬(wàn)減少至今年上半年的60萬(wàn)。

其次，“去娛樂(lè)化”趨勢(shì)在持續(xù)。今年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)啟了整治“飯圈”亂象的行動(dòng)，提出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化和調(diào)整排名規(guī)則，以免導(dǎo)致粉絲謾罵、制造對(duì)立等情況，且未成年人不得進(jìn)行打賞或者應(yīng)援消費(fèi)。

從去年底開(kāi)始，微博也在努力降低娛樂(lè)熱搜的占比，同時(shí)下線了“明星勢(shì)力榜”，終止“超話”打榜，加強(qiáng)對(duì)謾罵話題和違規(guī)賬號(hào)的治理。但這些舉措，無(wú)疑也對(duì)微博的廣告收入造成負(fù)面影響。

最后，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，反壟斷，算法推薦和數(shù)據(jù)安全都是它們當(dāng)前要面對(duì)的監(jiān)管壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，在后疫情時(shí)代中也漸漸成為常態(tài)化。

對(duì)一眾互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，監(jiān)管趨嚴(yán)就意味著它們?cè)诠芾砩闲枰鼮閲?yán)謹(jǐn)，無(wú)邊際的擴(kuò)張時(shí)代早已過(guò)去，“要效益也要合規(guī)”是新時(shí)代的重要趨勢(shì)。

而對(duì)微博來(lái)說(shuō)，新的合規(guī)難題，或第一個(gè)來(lái)自“去娛樂(lè)化”，畢竟，以?shī)蕵?lè)為生的微博，撕掉娛樂(lè)，還剩下什么？

微博想要迎來(lái)第二個(gè)十年，便需要更認(rèn)真思考平臺(tái)跟用戶之間的關(guān)系，過(guò)度的“信息投喂”，或再難維持微博和用戶之間的平衡了。