2021年的進(jìn)度條到了末尾，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們習(xí)慣回顧自己錯(cuò)失的機(jī)遇，忍耐父母的新一輪催婚，咽下上司的新年大餅，一句“我emo了”，框住都市年輕人的萬(wàn)千愁緒。

當(dāng)年輕人emo了，他們的情緒出口在哪里？《湃客Talk》年終特別策劃，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和資深學(xué)者，探求當(dāng)代年輕人的消費(fèi)、學(xué)歷、住房與婚戀難題。 

滑至文末查看播客時(shí)間軸

出道還沒(méi)三個(gè)月，玲娜貝兒愈發(fā)膨脹的“鈔能力”，已經(jīng)把不少人整emo了。 

12月17日，玲娜貝兒的限定款補(bǔ)貨發(fā)售?！昂脣屵洹眰償y著鈔票奔向迪士尼，終于買到原價(jià)219元內(nèi)的“寶貝兒”。然而黃牛蹲守店外，打算以8倍價(jià)格收購(gòu)，再以10倍數(shù)額賣出。

在過(guò)度營(yíng)銷和炒作之后，川沙女明星的新一輪“下頭”風(fēng)波正浮出水面。雷同的熱潮今年還有很多，盲盒、球鞋和國(guó)貨，都重復(fù)著相似的巔峰和低谷。我們?cè)噲D回歸玲娜貝兒的本質(zhì)——消費(fèi)品，以及孕育它們的消費(fèi)主義。 

讓我們上頭的消費(fèi)浪潮，背后的精神訴求是什么？又是從什么時(shí)候開始，我們非要靠買來(lái)獲得滿足？《湃客Talk》邀請(qǐng)到中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院講師董晨宇，和湃客號(hào)·新消費(fèi)智庫(kù)創(chuàng)始人王靜靜。他們認(rèn)為，癡迷消費(fèi)品的本質(zhì)是社會(huì)公共性的衰落，人們投射情緒并建立身份認(rèn)同。而資本在刻意制造成癮產(chǎn)品嗎？這個(gè)問(wèn)題遠(yuǎn)比我們想象得復(fù)雜。 

實(shí)話實(shí)說(shuō)，我是因?yàn)閰⒓印杜瓤蚑alk》的節(jié)目才開始關(guān)注到玲娜貝兒。這幾年特別火的消費(fèi)品，或者說(shuō)消費(fèi)形象實(shí)在是層出不窮。作為一個(gè)研究者總感覺(jué)在被新現(xiàn)象拽著走。 

以前戴手串代表著一個(gè)北京老大爺?shù)男蜗螅?strong>玲娜貝兒就是青年一代的手串，只不過(guò)換了一個(gè)樣子，意味不完美的自我萌化。

為什么不完美？玲娜貝兒不是以一個(gè)很乖的形象出現(xiàn)的，她有自己的脾氣，甚至有缺點(diǎn)。中國(guó)青年群體希望看到的是不完美的東西，不完美意味著真實(shí)，真實(shí)意味著離他們更近。

“自我萌化”也不是一個(gè)新的社會(huì)現(xiàn)象。每年六一兒童節(jié)，很多成年人拼命地把自己和這個(gè)節(jié)日聯(lián)系在一起。這也回應(yīng)了一種社會(huì)心態(tài)，他們有焦慮感，不想長(zhǎng)大，借節(jié)日契機(jī)把自己重新領(lǐng)回童年。 

上海迪士尼樂(lè)園里背著玲娜貝兒周邊產(chǎn)品的女士，還抱著另一位達(dá)菲家族成員“杰拉多尼”。

把情感投射到玲娜貝兒身上，在社會(huì)學(xué)的研究當(dāng)中也被稱為“物作為一種自我的延伸”。當(dāng)我們和玲娜貝兒在一起的時(shí)候，可以放縱自己成為與她相似的一個(gè)存在。這是很重要的購(gòu)買、消費(fèi)以及占有的原因。 

今天的年輕人在社交關(guān)系里比較孤獨(dú)，需要一個(gè)東西給予陪伴感、治愈感。

在現(xiàn)實(shí)中找不到像玲娜貝兒這么可愛(ài)的事物。你對(duì)現(xiàn)實(shí)世界里的人抱有想象，但是這個(gè)人不一定給你正向的反饋，剛好這個(gè)虛擬形象能滿足自己的期待，無(wú)時(shí)無(wú)刻都按照你設(shè)想的方式回應(yīng)，就可以把很多的愛(ài)釋放在這個(gè)形象里面。 

所以人們就把很多的情感投射給“玲娜貝兒”們。就像我買藝術(shù)畫的朋友，畫中是個(gè)非常悲傷的人物，我問(wèn)為什么，他說(shuō)最近情緒狀態(tài)不好，而畫里的人物好像是自己的一種情緒表達(dá)。

2021年12月17日，上海迪士尼玲娜貝兒節(jié)日系列產(chǎn)品發(fā)售，引起哄搶。

除了為玲娜貝兒上頭，還有很多年輕人熱衷于買盲盒、炒鞋、買藝術(shù)品，本質(zhì)都是感興趣，有錢就去買更貴的。

進(jìn)一步研究，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人買完盲盒會(huì)干嘛？現(xiàn)在流行一個(gè)生意叫“盲盒柜”，把買來(lái)的所有盲盒都通過(guò)柜子展示起來(lái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)也有一定的社交屬性，或者叫社交貨幣的屬性。通過(guò)購(gòu)買這個(gè)東西來(lái)達(dá)到個(gè)人價(jià)值的彰顯，顯示我是有生活情調(diào)、有藝術(shù)品味的，我要去收藏這些東西。

而且每一種精神消費(fèi)品里都有部分“炒家”，他們認(rèn)為這個(gè)東西有升值空間，可以賺錢，類似金融市場(chǎng)的投資行為。所以這個(gè)市場(chǎng)里面有一部分是興趣用戶，一部分是投資用戶，剩下的是興趣混合投資。 

2021年4月，一名音樂(lè)專業(yè)學(xué)生展示她收集的“盲盒”玩具。

盲盒和玲娜貝兒有一個(gè)不同的地方：購(gòu)買盲盒的時(shí)候，你不知道買的是什么。它通過(guò)非常精妙的設(shè)計(jì)，把購(gòu)買和賭博機(jī)制放在了一起，使人變本加厲地上癮。

我們研究圈里的曾新老師寫了一篇關(guān)于盲盒的論文，他引用了《追憶似水年華》的一句話，“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界”。打開一個(gè)盲盒之前，我永遠(yuǎn)覺(jué)得它是一個(gè)未知的世界。

就是在這種期待當(dāng)中，而不是你獲得盲盒里的玩具之后，你的多巴胺的分泌是最旺盛的，這種快感不斷驅(qū)使人們?nèi)セ刭?gòu)。

購(gòu)買行為背后還有一定的社交屬性，可以從“身份認(rèn)同”和“參與式文化”來(lái)看。舉個(gè)例子，娃圈的人，會(huì)把彼此稱呼為“娃友”。這種稱呼從社會(huì)科學(xué)的角度來(lái)講，可以歸類為一種認(rèn)同標(biāo)簽。 

?一個(gè)人去買盲盒，我無(wú)法把自己的行為合理化。有很多人跟我熱愛(ài)同一個(gè)東西，就造成身份的認(rèn)同感，買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)從個(gè)體的消費(fèi)行為變成集體的文化行為。

還有一些盲盒藝術(shù)家熱衷于“改娃”。這種人其實(shí)也并不新奇，早在上世紀(jì) 80 年代，很多美劇觀看者熱衷于做周邊，比如把美劇里的人物做成畫冊(cè)，然后去賣，這其實(shí)是侵犯版權(quán)的，但也這體現(xiàn)了用戶的能動(dòng)性，我們稱之為“參與式文化”。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代Web2.0的普及，參與式文化已經(jīng)成了常態(tài)。 

2020年上海第26屆上海同人展（CP26），眾多動(dòng)漫迷參觀購(gòu)買手辦。

一個(gè)產(chǎn)品想要在一個(gè)圈子里激發(fā)起更大的共鳴，要給使用者變成創(chuàng)作者的可能。一些盲盒經(jīng)過(guò)改造之后，能實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值和社交價(jià)值。 

當(dāng)公共性衰落的時(shí)候，人們要逃離在家和工作場(chǎng)所之間來(lái)回加速的倦怠感，消費(fèi)主義就出現(xiàn)了。

不僅是中國(guó)，全球都是如此?！禩he Great Society and the Good Society》里面說(shuō)，社會(huì)存在三種場(chǎng)合，第一場(chǎng)合是我們的家，第二場(chǎng)合是我們工作的地方，第三場(chǎng)合是公共交往的地方。但是現(xiàn)代都市的問(wèn)題在于大多數(shù)人被困于家和工作單位之間，在第一場(chǎng)合和第二場(chǎng)合之間來(lái)回加速運(yùn)動(dòng)。而第三場(chǎng)合，公共交往場(chǎng)合越來(lái)越少，這就導(dǎo)致了公共性的衰落[1] 。

我們通過(guò)“買買買”來(lái)去化解公共性的缺失，導(dǎo)致的也許是更大的孤獨(dú)感和倦怠感。

凡伯倫在《有閑階級(jí)論》這本書中，認(rèn)為早期奴隸主在不用干活的時(shí)候，要做的事是就是和奴隸區(qū)分開。為了表現(xiàn)階層和品味，奴隸主吃飯用銀湯勺，奴隸用鋁湯勺[2] 。 

古羅馬時(shí)期，上層階級(jí)向奴隸分發(fā)食物，Heinrich Leutemann (1824-1905)彩色雕刻。

所以我們要看到商品背后隱藏的階層屬性。譬如時(shí)尚往往是上等階層來(lái)創(chuàng)造的，中產(chǎn)階層負(fù)責(zé)追隨，消費(fèi)能力較差的底層負(fù)責(zé)仿制，因此有很多A貨，它們的主要職責(zé)是摧毀。底層社會(huì)摧毀之后，上層階層要開始一個(gè)新的時(shí)尚，時(shí)尚的循環(huán)圈就這么繞起來(lái)了。

從這個(gè)角度來(lái)講，我們很多時(shí)候都在購(gòu)買產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。 

 很多品牌也在營(yíng)銷中塑造了一種生活態(tài)度，我們商業(yè)里面統(tǒng)統(tǒng)把這種品牌叫作“生活方式品牌”。 

一些消費(fèi)品牌只滿足于一個(gè)功能屬性。舉個(gè)例子，我和董晨宇都戴眼鏡，眼鏡對(duì)我們來(lái)講就是一個(gè)看得更清晰的工具。所以一個(gè)眼鏡品牌可能不會(huì)有態(tài)度的表達(dá)，它要強(qiáng)調(diào)的是功能、質(zhì)量和性能。 

但是隨著市場(chǎng)供給越來(lái)越充分，有一類品牌不解決任何實(shí)際的問(wèn)題。買一個(gè)奢侈品包包真的是用來(lái)裝東西的嗎？為什么不買一個(gè)編織袋去裝東西？買它其實(shí)是為了證明我的社會(huì)地位，證明我有財(cái)富獲得的能力，有一處優(yōu)于別人、和別人不同的地方。 

日本曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間瘋狂的消費(fèi)主義，無(wú)印良品這樣的品牌是在那一波風(fēng)潮后誕生的。逐漸地，大家不要消費(fèi)主義了，不去買特別貴的奢侈品，而是去買平價(jià)替代，買價(jià)格便宜的平價(jià)服裝，這也是一種消費(fèi)的“反向彰顯”。

2021年，駐足日本大阪市中心的女士。在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后，年輕一代出現(xiàn)“低欲望消費(fèi)”的趨向。 

不是沒(méi)錢的人才會(huì)去買優(yōu)衣庫(kù)，很多有錢人也去買優(yōu)衣庫(kù)，他們?yōu)槭裁床蝗ベI奢侈品呢？因?yàn)楹芏嗳藭?huì)給一個(gè)負(fù)向的評(píng)價(jià)，“你只知道買奢侈品”。這個(gè)時(shí)候他又需要用不同的觀點(diǎn)來(lái)彰顯自己。

有一些行動(dòng)者希望做到No-brand，沒(méi)有品牌，發(fā)現(xiàn)這件事情是無(wú)比之難的。因?yàn)?strong>我們生活在符號(hào)性的經(jīng)濟(jì)體系里，你要與它割席，無(wú)異于尋找桃花源。 

王靜靜提到的“反向彰顯”，傳播學(xué)里稱之為“文化雜食”，上層開始雜食中產(chǎn)或者底層的消費(fèi)品。這種雜食或反向彰顯，往往是上層對(duì)下層的。比如說(shuō)我很有錢，買得起不知道多少個(gè)LV，但是我穿一身優(yōu)衣庫(kù)。下層對(duì)上層是無(wú)法反向彰顯的。

我們看似從消費(fèi)主義過(guò)渡到極簡(jiǎn)主義，如果消費(fèi)主義是一種意識(shí)形態(tài)的話，極簡(jiǎn)主義又何嘗不是呢？當(dāng)你抵抗消費(fèi)主義、選擇極簡(jiǎn)主義的時(shí)候，你又何嘗不是被極簡(jiǎn)主義所收編呢？ 

約翰·菲斯克在《理解大眾文化》中寫道，他問(wèn)學(xué)生為什么穿牛仔褲，學(xué)生說(shuō)因?yàn)樗笳髦磁押妥杂?，尤其?duì)商業(yè)主流文化的反叛。Levi's看中了這個(gè)機(jī)會(huì)，開始把牛仔褲的生產(chǎn)品牌化，因此反抗變成了收編。但反抗和收編是一個(gè)不斷的循環(huán)，這其實(shí)反映了大眾文化和商業(yè)文化之間不斷的博弈[3]。 

1983年，穿著牛仔褲跳舞的英國(guó)青年。牛仔褲曾是反叛與牛仔精神的代名詞，今天被作為基礎(chǔ)款的時(shí)裝搭配單品。

人類的需求和欲望是客觀存在的，我不太喜歡“商業(yè)塑造了上癮世界”的說(shuō)法。 

首先說(shuō)企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)器官，做商業(yè)肯定要賺錢，它需要通過(guò)利潤(rùn)擴(kuò)大生產(chǎn)，再有更大的資本去改良它的生產(chǎn)工具、生產(chǎn)技術(shù)，從而提高社會(huì)生產(chǎn)力。 

營(yíng)銷學(xué)的理論開創(chuàng)者菲利普·科特勒提到“掃描市場(chǎng)環(huán)境”，他首先說(shuō)的就是政策的影響、社會(huì)的影響。企業(yè)在社會(huì)這個(gè)大環(huán)境里，天然承載著一部分的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義，所以要接受社會(huì)對(duì)你的批評(píng)，也應(yīng)該去承擔(dān)部分的社會(huì)責(zé)任。

但是企業(yè)承擔(dān)的責(zé)任有一定的邊界性，到底要承擔(dān)多少，哪一部分屬于是企業(yè)的責(zé)任，得先框定邊界值。如果說(shuō)企業(yè)做了社會(huì)應(yīng)該做的部分，或者是社會(huì)反過(guò)來(lái)，做了企業(yè)應(yīng)該做的事情，都會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)的匹配和交易效率。 

我自己還很喜歡一本書，叫《上癮五百年》，講了人類幾千年來(lái)就有煙酒茶，不是今天才產(chǎn)生的[4]。

1933年的美國(guó)，人們?yōu)榻屏罱獬e杯慶祝。 

這些產(chǎn)品誕生的背景有各種各樣的邏輯，比如咖啡在最初被作為藥物使用，在宗教儀式里喝它，能讓大家有一種精神上的提升感，然后人們慢慢發(fā)現(xiàn)咖啡是可以上癮的。 

我們?yōu)槭裁磿?huì)上癮，是由于這件事帶來(lái)了快樂(lè)，人分泌多巴胺或者獲得快樂(lè)的方式非常不一樣，有人通過(guò)煙酒茶，有人通過(guò)刷抖音。我認(rèn)識(shí)的很多新消費(fèi)公司創(chuàng)始人對(duì)經(jīng)營(yíng)公司上癮，認(rèn)為挑戰(zhàn)這種高難度的事能獲得巨大的快樂(lè)和價(jià)值。

上癮這件事涉及到未成年人會(huì)不一樣。青少年的思維模型還沒(méi)有定型，玩游戲、玩抖音、買潮玩過(guò)多以后，可能會(huì)有一些危害。這需要國(guó)家更好地去規(guī)范，不太可能靠企業(yè)自身的道德感去約束核心的用戶客群，因?yàn)樗麄冞€是以一二線城市的白領(lǐng)為主。

所以我覺(jué)得例如“建議限制未成年人購(gòu)買盲盒”這個(gè)措施本身的出發(fā)點(diǎn)很好，可能會(huì)讓行業(yè)更規(guī)范，不一定是壞事。

我不喜歡“上頭”或“成癮”的概念，為什么我們不擔(dān)心大家學(xué)習(xí)成癮？從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一個(gè)家長(zhǎng)說(shuō)，這個(gè)孩子一定要管一管，讀書上癮了。

我更愿意把“上癮”替換成傳播學(xué)研究中的“問(wèn)題性使用(Problematic-Use)”。你的使用方式有問(wèn)題，并且這個(gè)問(wèn)題是可以達(dá)成共識(shí)的。 

比如說(shuō)我逃避現(xiàn)實(shí)，整天泡在網(wǎng)吧里是一種問(wèn)題性使用，資本可能鼓勵(lì)這種行為，至少希望通過(guò)過(guò)度使用(Overuse)來(lái)增加流量。很多年前，谷歌就已經(jīng)爆出這樣的丑聞，它聲稱自己不作惡，但卻不愿意改變Gmail使用中的成癮機(jī)制。

資本所需要的是流量，而流量的基礎(chǔ)就是用戶要投入、要沉浸。政府部門為什么要求王者榮耀實(shí)行青少年模式，要求抖音實(shí)現(xiàn)青少年模式？因?yàn)槲覀儫o(wú)法放任企業(yè)或者資本來(lái)去追逐利益，即使它是合法的。 

2019年12月24日，深圳，癱坐著玩手機(jī)的青年。

社交媒體提供給我們自我表達(dá)和交流的機(jī)會(huì)的時(shí)候，也完全沒(méi)想到會(huì)有大量的人互相謾罵、憎惡。

社會(huì)性規(guī)制的一個(gè)非常重要的原因，就是企業(yè)從來(lái)不會(huì)投入到對(duì)“問(wèn)題性使用”的抵抗之中。這是我們無(wú)法期待的一件事情。 

2022年，不想再為“鈔能力”浪費(fèi)生命？

來(lái)看看兩位嘉賓擺脫emo的小建議：

【時(shí)間軸】

03:25 現(xiàn)實(shí)中哪里找玲娜貝兒這么可愛(ài)的“人”？

05:56 我們愛(ài)玲娜貝兒的“不完美”

07:25 盲盒、炒鞋、藝術(shù)品，拆解年輕人的消費(fèi)心態(tài)

10:11 怎么合理化花錢的行為？找同好，搞同人，個(gè)體消費(fèi)變成集體文化

12:35 添加賭博機(jī)制的盲盒，讓“上癮”變本加厲

14:45 人類天性追求快樂(lè)，商家察覺(jué)大家對(duì)多巴胺的渴求

17:06 傳播學(xué)概念里，“上癮”是一種“問(wèn)題性使用”

24:00 互聯(lián)網(wǎng)帶給我們什么？

25:51 社會(huì)公共性缺失，“買買買”無(wú)法化解大眾的孤獨(dú)和倦怠

31:05 商品也能區(qū)隔階層：上層制造，中層追隨，底層仿制

33:44 平價(jià)替代也是一種“反向彰顯”

36:30 用極簡(jiǎn)主義抵抗消費(fèi)主義，何嘗不是被另一種主義收編？

39:27 企業(yè)承擔(dān)的是有邊界的責(zé)任

40:58 資本解決社會(huì)問(wèn)題，也帶來(lái)更多“負(fù)”產(chǎn)品

42:18 明白自己想要什么，才能更好地做出選擇

43:12 延遲滿足會(huì)帶來(lái)更大的價(jià)值感

注釋：

[1] Qualter T.H. (1980) The Great Society and the Good Society. In: Graham Wallas and the Great Society. Palgrave Macmillan, London. 

[2] 凡勃倫. (2011). 有閑階級(jí)論. 商務(wù)印書館.

[3] 約翰·費(fèi)斯克, 費(fèi)斯克, Fiske, 王曉玨, & 宋偉杰. (2006). 理解大眾文化. 中央編譯出版社.

[4] 戴維·考特萊特. (2014). 上癮五百年. 中信出版社. 

本文圖片均來(lái)自視覺(jué)中國(guó)。

在小宇宙·荔枝·喜馬拉雅APP，

搜索“湃客 Talk”關(guān)注我們 

主播、撰文 / 胡雅婷

后期、監(jiān)制 / 徐婉 

海報(bào)設(shè)計(jì) / 白浪

實(shí)習(xí)生 / 李小慶 吳宇迪 張之鈺

運(yùn)營(yíng) / Yatiti