你這輩子，有沒有為“頂流們”拼過命？

2021-12-31 08:22

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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走進商業(yè)背后的故事

嚴(yán)重依賴流量，或許代表著品牌自身力量不足

撰文/ 星晚

編輯/ 李覲麟

黃牛、“著替商”、改娃師正在成為迪士尼收割“親媽粉”的“幫兇”。

12月29日，上海迪士尼度假區(qū)“2021達菲和朋友們節(jié)日系列商品”采取抽簽限購形式公開售賣，中簽游客須在指定日期和時間段前往迪士尼小鎮(zhèn)等候區(qū)排隊購買。當(dāng)晚3點，度假區(qū)內(nèi)早早地排起長龍，但之后因為疫情防控與安全問題，園區(qū)決定暫停排隊，卻不料引發(fā)了游客更大的不滿與沖突。

對于如此瘋狂的排隊盛景，大眾似乎早已見怪不怪。流量時代下，人們往往以“排隊王”來形容品牌的火爆程度，在這過程中，排隊、黃牛與營銷也逐漸生成了一門新生意。

排隊影響著流量，流量支配著消費者，喜茶、茶顏悅色、海底撈、文和友、Manner等品牌皆經(jīng)歷過這條快捷的成名之路，復(fù)制一家網(wǎng)紅店的模式越來越簡單，但清一色的“網(wǎng)紅臉”也在消耗著消費者的期待。

逐漸地，消費者的態(tài)度也開始兩極分化，一派視排隊為檢驗品牌的試金石，另一派則對排隊生厭，造成輿論出現(xiàn)反面效果?；蛟S可以說，排隊引發(fā)的“羊群效應(yīng)”正在喪失著迷惑性。

不想被黃牛收割的“親媽粉”，養(yǎng)活“著替商”

“連根狗毛都夠不到！既然買不到，干脆自己做算了。”和許多達菲家族的“親媽粉”一樣，阿喜終究與中簽無緣。但她又認(rèn)為高價找黃牛買玩偶是找滋長這種不良風(fēng)氣，也是被當(dāng)成韭菜收割了，思索一番，阿喜決定自己找渠道復(fù)刻2021達菲家族節(jié)日套裝里的幾款服裝。

這種為心愛的玩偶購置新衣服的行為，被叫作“著替”。自阿喜這條動態(tài)發(fā)布之后，不到兩天時間就收獲了近600條評論，從開設(shè)第一個“著替”購買群到第三個群滿員，不過一天時間。

“歡迎各位同是天涯淪落人的姐妹們，后續(xù)制作進度我會同步上傳在群里?！蹦壳?，阿喜已經(jīng)確定的是“著替”將做S碼，這樣達菲家族中的杰拉多尼、可琦安、星黛露和玲娜貝兒可以通穿。

“出樣時間暫時定在1月8日左右，出樣即開小程序采用限時不限量的方式銷售，大概價位在150元以內(nèi)，具體會根據(jù)預(yù)定數(shù)量和精致程度來決定，所以也歡迎大家多多拉自己的姐妹來參團呀?！卑⑾脖硎荆捌鋵嵲嬗胁糠衷O(shè)計并不是那么完美，改良后的可以七寶通穿?！?/p>

當(dāng)設(shè)計圖出來的時候，群內(nèi)一下喧嘩起來，“好可愛”、“一把子愛住了”等話語一時間刷得滿屏皆是。

面對大家高漲的熱情，阿喜很快拿出了具體的制作方案，包括紅色部分采用稍厚的麂皮絨；裙子面料為水晶超柔短毛，裙擺多褶皺，內(nèi)里加一層歐根紗和一層軟紗做裙撐；鞋子材料用啞光PU皮布料，鞋底用點膠布；所有白色毛毛采用小兔毛，帽子端的毛球盡量做大做軟……每一項細(xì)節(jié)的設(shè)計，都一一交代出來，讓群里的“親媽粉”們感覺到更強烈的參與感。

阿喜設(shè)計節(jié)日“著替”的初步想法

據(jù)鋅刻度觀察，目前群內(nèi)大多數(shù)人都對此次“著替”產(chǎn)生了堅定的購買想法，并且已經(jīng)開始催促阿喜準(zhǔn)備其他玩偶以及不同規(guī)格、主題的“著替”。

其中一位可琦安的“親媽粉”告訴鋅刻度，“現(xiàn)在每年的限定主題被炒得太過離譜了，有黃牛在炒，也有粉牛在炒，所以蹲個裸娃再買不同的著替不香嗎？”粉牛的意思，是指那群通過額外多購買產(chǎn)品并高價售出以賺差價、“回血”的粉絲。相較黃牛，粉牛在粉絲群體里往往更惹人生厭。

除此之外，鋅刻度從多個社交平臺與電商平臺上看到了不少專門針對達菲家族IP的“著替商”，風(fēng)格包括時下熱門的漢服、LOLITA、唐裝，主題包括節(jié)日、新年、復(fù)活節(jié)、等，而無一例外，它們既火爆又價格不菲。

例如星黛露、玲娜貝兒的一款“敦煌壁畫”系列新年漢服“著替”，包含發(fā)飾、連衣裙、披帛、飾品四件套，售價為218元不包郵。然而同樣是“敦煌壁畫”系列的成人漢服大全套也能夠以254元的價格收入一套。

毋庸置疑，無論是粉牛還是“著替商”都已經(jīng)從迪士尼打造的這場流量盛宴中肆意收割了一番。

黃牛賺十倍差價，改娃更是無底洞

自達菲家族走紅以來，迪士尼便時常上演“人滿為患、僧多粥少”的戲碼。每年都會引發(fā)搶購的節(jié)日節(jié)限定，在今年再一次重現(xiàn)。

29日，迪士尼度假園區(qū)內(nèi)，有人凌晨3點搶占排隊第一線、有人崩潰跪地、有人排隊“憋到尿血”……這一系列讓人不解的操作，統(tǒng)統(tǒng)是為了達菲家族的2021節(jié)日系列商品。

事實上，這次引起轟動的夜排行為其實已經(jīng)算是第二輪搶奪賽。鋅刻度從“上海迪士尼度假區(qū)”官方微博中了解到，“2021達菲和朋友們節(jié)日系列商品”的第一輪發(fā)售計劃是通過線上報名、抽簽以及限時線下購買的方式進行。

當(dāng)時雖引發(fā)了大量粉絲的高度不滿，但抽簽?zāi)Ｊ绞冀K規(guī)避了線下瘋搶的風(fēng)險。然而，上海迪士尼度假區(qū)表示第一輪活動結(jié)束后，如果該系列商品仍有剩余庫存，則自2021年12月29日起，在迪士尼小鎮(zhèn)和上海迪士尼樂園的正常運營時間內(nèi)，在迪士尼小鎮(zhèn)的迪士尼世界商店、上海迪士尼樂園內(nèi)的甜心糖果、部落豐盛堂和米奇米妮同心鋪進行發(fā)售。

因此，才出現(xiàn)了粉絲、黃牛連夜排隊哄搶的情況。熱搜一出，很多人都對這種行為嗤之以鼻，認(rèn)為“不就是一個玩偶，至于嗎”。但他們可能沒想到，就是這些小小的玩偶，既讓迪士尼賺得盆滿缽滿，還給了網(wǎng)紅流量，給了黃牛商機。

鋅刻度從微博、小紅書等多個社交平臺上看到，此次“戰(zhàn)役”中告捷的人只要提到“迪士尼節(jié)日”關(guān)鍵詞或者發(fā)布任意與之相關(guān)的照片，就輕松掌握了流量密碼?？v觀評論區(qū)，則幾乎是求購的消息，甚至有人直接表示“可以接受溢價”。可以說，連夜排隊換來的玩偶只要想出手，一定能賺到差價。

出售全套雖方便，但卻不是利益最大化的方案。星黛露掛件和背包產(chǎn)品求購人數(shù)最多，溢價也最高，因此才出現(xiàn)原價不到200元的玩偶，在抖音、得物、閑魚等多個平臺將玩偶被炒至600元至2000元的情況，差價達十倍。

節(jié)日系列已被炒出天價

此前鋅刻度也曾在報道中提到，達菲家族的“改娃”業(yè)務(wù)也隨著玲娜貝兒的爆紅而火了起來。一位改娃圈的商家給鋅刻度發(fā)來一份價目表顯示：更換鼻子的價格為20元、調(diào)整嘴線的價格為40元、打造wink眼價格為70元……

盡管如今從不少粉絲口中流傳出“迪士尼故意銷毀玩偶，玩饑餓營銷戲碼”的小道消息，但靠著玲娜貝兒這一“頂流女明星”從亮相開始形成的排隊搶購風(fēng)氣，迪士尼已經(jīng)輕松掌握了財富密碼，線下周邊遭瘋搶，線上流量持續(xù)井噴?！暗鲜磕衢T口有人大喊憋到尿血” 成為此次最具爭議的話題，目前微博閱讀量已經(jīng)突破2.2億次，討論5150條。

這次決定不當(dāng)“韭菜”，轉(zhuǎn)頭投向阿喜這樣的“著替商”懷抱。說到底，沒有深厚故事背景做支撐的達菲家族，生于流量時代，用營銷手段造星，的確賺了個盆滿缽滿。但面對消費習(xí)慣另類且“喜新厭舊”的Z世代，誰也說不準(zhǔn)“糊”的哪一天來得是快還是慢。

“洗白”的“排隊托”，搖身變成新消費時代中的充場專家

排隊造星，在新消費時代里早已不算什么新鮮詞。就如迪士尼近幾個月引發(fā)的排隊搶購現(xiàn)象一般，少量發(fā)售、黃牛搶購、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵這一套流程走下來，商品翻出天價、品牌知名度暴增的目的輕松實現(xiàn)。

從被傳出每日雇傭300人制造排隊假象的喜茶到鮑師傅、海底撈、茶顏悅色、文和友等諸多新消費品牌，瘋狂的排隊雖造成了亂象，但也的確讓品牌們收獲了關(guān)注，走向了更大的舞臺。

除了之外，鋅刻度還發(fā)現(xiàn)，如今已有不少公司將“排隊托”包裝成了能見光的正經(jīng)職業(yè)。一家成立近十年的廣告公司在對外的宣傳中提及，除了為阿里巴巴、泰康人壽、恒大地產(chǎn)等知名企業(yè)提供線下執(zhí)行活動外，還在過去十年中擁有超3000場的充場經(jīng)驗。充場，即為“排隊托”的陽光名片。

這類廣告公司能夠提供的充場人員類型也十分全面，包括土豪拜金型、商務(wù)人士型、年輕時尚型、正裝白領(lǐng)型及學(xué)生類型。實行“嚴(yán)格篩選-模擬演習(xí)-事前強調(diào)-有序進退場-現(xiàn)場積極配合”的流程，并配備專業(yè)人士現(xiàn)場全程跟蹤嚴(yán)格管理。