餓了么與美團(tuán)熬死其他對(duì)手之后成為“平分天下”的外賣雙巨頭，兩者的較量從未停止過，但是現(xiàn)在餓了么頻傳裁員，而美團(tuán)一路挺進(jìn)本地生活。

文丨BT財(cái)經(jīng) 三木海

2022年1月初，市場(chǎng)報(bào)道稱近期，阿里本地生活業(yè)務(wù)即將開啟一輪大幅裁員，甚至還有餓了么員工確認(rèn)了裁員說法，稱月底業(yè)務(wù)調(diào)整已在發(fā)生。隨后餓了么辟謠，稱餓了么不存在裁員計(jì)劃，并對(duì)下一步的發(fā)展制定了明確的規(guī)劃。

回顧近10年外賣行業(yè)發(fā)展，從早期餓了么、到家美食會(huì)到百度外賣和美團(tuán)，再到目前的餓了么和美團(tuán)稱霸外賣行業(yè)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退，本身就依靠于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而發(fā)展壯大的外賣行業(yè)又將何去何從？本文將試圖通過中國(guó)外賣行業(yè)概況、中國(guó)外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和中國(guó)外賣市場(chǎng)行業(yè)展望三個(gè)方面探討外賣行業(yè)發(fā)展的前景。

外賣行業(yè)為什么突然崛起？

外賣行業(yè)“三國(guó)殺”

早期，外賣市場(chǎng)以電話外賣為主。餐飲商家為滿足消費(fèi)者的即時(shí)用餐需求，提供電話訂餐服務(wù)。但受限于送餐的時(shí)效性和生活水平的緣故，電話訂餐模式并未大面積普及。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速崛起，外賣行業(yè)依靠著互聯(lián)網(wǎng)的便通，如零號(hào)線、到家美食會(huì)、點(diǎn)我吧、易淘食等競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，但是都較局限于當(dāng)?shù)厍腋鞲?jìng)爭(zhēng)者之間差距不大，市場(chǎng)整體規(guī)模相對(duì)較小。而當(dāng)時(shí)餓了么因?yàn)槌闪r(shí)間早發(fā)展速度快，成功的占據(jù)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)較大份額。2011年，美團(tuán)通過重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)終端用戶和店家的戰(zhàn)略方針，以高效低費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)管理銷售團(tuán)隊(duì)為輔，持續(xù)擴(kuò)張外賣市場(chǎng)份額，并同時(shí)上線外賣APP，成功進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

2013年，資本開始大舉進(jìn)軍外賣行業(yè)，各平臺(tái)開啟燒錢模式以期望迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。最初餓了么通過巨額的補(bǔ)貼優(yōu)惠手段擴(kuò)展大學(xué)生市場(chǎng)，美團(tuán)隨后成立美團(tuán)外賣。而后各平臺(tái)為快速擠占餐飲外賣市場(chǎng)份額，進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，通過高額補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者和餐飲商戶入駐。在2014年，美團(tuán)開始重點(diǎn)布局三四線城市的市場(chǎng)戰(zhàn)略。與此同時(shí)，百度下場(chǎng)外賣市場(chǎng)，并于當(dāng)年年末成功占據(jù)接近10％的市場(chǎng)份額。2015年，阿里開始入局外賣行業(yè)，多次入股餓了么。自此，資本支持、燒錢模式下的外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)出餓了么、美團(tuán)和百度外賣三足鼎立之勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)三家平臺(tái)市場(chǎng)份額占比為86.5％。

2017年8月，餓了么正式宣布收購(gòu)百度外賣，中國(guó)外賣市場(chǎng)進(jìn)入“2+N“的局面，餓了么和美團(tuán)兩者共占據(jù)外賣市場(chǎng)份額超過90％，剩余則被專屬平臺(tái)如宅急送、麥樂送等占據(jù)。

2018年4月，餓了么成為阿里全資子公司，被并入阿里本地生活服務(wù)體系。百度外賣并入阿里旗下，并易名為餓了么星選。同年9月，美團(tuán)成功在香港交易所敲鐘完成IPO。

2021年7月，市場(chǎng)消息宣布字節(jié)跳動(dòng)下屬抖音成立心動(dòng)外賣，相關(guān)外賣業(yè)務(wù)仍在測(cè)試階段。

外賣市場(chǎng)萬億規(guī)模

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活水平提高，中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模為3.2萬億元。2019年和2020年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模分別為4.7萬億和4萬億，同比下降已達(dá)到近17%，而2025年至2019年期間中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了9.5％。根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模超過2萬億元，同比增長(zhǎng)超過48％。根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，2021全年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將恢復(fù)到4.7萬億元的水平。據(jù)辰智咨詢與中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》預(yù)計(jì)，中國(guó)餐飲未來5年收入增速約為6％~8％，未來兩年內(nèi)有望突破5萬億。

中國(guó)餐飲外賣行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起，經(jīng)過資本加持和市場(chǎng)潛力迅速挖掘。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模從2011年的216億元增長(zhǎng)至2020年的6646億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過37％。2020年全年中國(guó)外賣行業(yè)滲透率超過16.5％。中國(guó)外賣消費(fèi)者規(guī)模從2011年的0.63億人次增長(zhǎng)至2020年的4.56億人次，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.6％。

外賣——線下三端網(wǎng)絡(luò)

外賣行業(yè)主要由線上平臺(tái)、店家、騎手和終端用戶四部分組成。在四方參與的商業(yè)模式下，線下三端網(wǎng)絡(luò)密度效應(yīng)（即網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與連接用戶數(shù)的平方（N^2）成正比關(guān)系）明顯，店家、騎手和用戶作為線下三個(gè)組成部分，通過線上平臺(tái)構(gòu)建起了商業(yè)閉環(huán)。終端用戶通過線上平臺(tái)獲得店家選擇、騎手達(dá)成快速配送；店家通過線上平臺(tái)獲得終端用戶流量支撐和足夠多的騎手保障高效配送；騎手通過線上平臺(tái)獲得訂單配送以確保短時(shí)間內(nèi)賺最多的錢。線上平臺(tái)提供給線下三方的服務(wù)質(zhì)量越高、可供選擇的外賣商家越多，騎手配送速度越快，平臺(tái)反饋速度越快，消費(fèi)者的滿意程度就越高，從而有更強(qiáng)烈的意愿點(diǎn)外賣。下單越多，商家盈利越多，騎手接到的送單越多，賺的錢越多。一方的效率高、滿意度高、粘性高都會(huì)促進(jìn)其他方的收益，正常運(yùn)營(yíng)過程中，會(huì)形成良性循環(huán)，相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

線上外賣平臺(tái)扮演連接、溝通、協(xié)調(diào)、配合、促進(jìn)，同時(shí)又在其中盈利的關(guān)鍵核心角色，對(duì)接線下的商家、騎手和用戶三方，基于平臺(tái)自身具備的算法和人工智能等技術(shù)，匹配騎手、餐飲商戶、消費(fèi)者并計(jì)算三者之間的最短距離，實(shí)時(shí)追蹤配送信息與訂單，以最短時(shí)間和最低成本為消費(fèi)者配送產(chǎn)品。平臺(tái)的收入來源于傭金和廣告：傭金：包括商戶流水抽成、數(shù)據(jù)服務(wù)收費(fèi)、物流配送收費(fèi)及餐飲商戶服務(wù)費(fèi)用等；廣告費(fèi)：商戶為了獲取靠前排名帶來的高曝光度與高流量，通過競(jìng)價(jià)購(gòu)買特定排名位置。此外，APP界面上開放的廣告位也會(huì)收取廣告費(fèi)。

外賣騎手負(fù)責(zé)外賣餐飲配送工作，是整個(gè)訂單流程當(dāng)中至關(guān)重要的一環(huán)，配送時(shí)間、效率與配送服務(wù)方式、態(tài)度等方面直接決定了用戶體驗(yàn)，是平臺(tái)配送觸達(dá)到客戶的最關(guān)鍵的體現(xiàn)。外賣騎手招聘門檻較低，無學(xué)歷、專業(yè)等硬性要求，且薪資超過眾多基礎(chǔ)性崗位，因此吸納了眾多低學(xué)歷、身體素質(zhì)較好的中青年人群。外賣騎手分為兩類：平臺(tái)自建配送團(tuán)隊(duì)，該模式下外賣員經(jīng)過適當(dāng)培訓(xùn)且通常僅專注某一外賣平臺(tái)外賣業(yè)務(wù)，時(shí)效性和服務(wù)質(zhì)量更高，用戶體驗(yàn)更好；眾包平臺(tái)共享騎手，即外賣平臺(tái)共享外賣騎手，通常共享騎手的工作時(shí)間較為自由，未經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)且空閑時(shí)間少，配送所需時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性較差，用戶體驗(yàn)相對(duì)較差。

餓了么美團(tuán)兩雄爭(zhēng)霸

餓了么、美團(tuán)哪家強(qiáng)？

根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示， 2021財(cái)年，阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)收入為315.37億，同比增長(zhǎng)24％。2022財(cái)年第1季度營(yíng)業(yè)收入為87.57億，2季度營(yíng)業(yè)收入為95.13億，同比增幅為8％，增速明顯放緩。營(yíng)業(yè)收入占比方面數(shù)據(jù)顯示阿里本地生活業(yè)務(wù)在2022財(cái)年第2季度占總營(yíng)業(yè)收入低于去年同期的5,7%。

根據(jù)券商數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)在其2021年前三個(gè)季度期間，收入同比增長(zhǎng)為116.8％、59％和28％，分別為206億、231億和265億。日均交易筆數(shù)分別為3230萬筆、3890萬筆和4360萬筆，同比增長(zhǎng)分別為113.5％、58.9％和24.9％。

餓了么市場(chǎng)份額和用戶方面數(shù)據(jù)均弱于美團(tuán)

目前，餓了么和美團(tuán)占據(jù)了中國(guó)外賣市場(chǎng)份額超過90％。券商數(shù)據(jù)顯示，交易額方面：2020年2季度美團(tuán)外賣交易額為餓了么的 2.7 倍，并且逐年擠壓其他平臺(tái)份額。餐飲外賣時(shí)長(zhǎng)方面：美團(tuán)占比 68.2％，餓了么占比 25.4％，其余平臺(tái)占比 6.4％。用戶粘性、日均啟動(dòng)數(shù)方面：美團(tuán)外賣的用戶粘性為 23.15％，而餓了么的粘性為 22.56％。人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)方面：餓了么人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為8.73和5.54，美團(tuán)人均單日使用次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為11.87和5.8。

經(jīng)營(yíng)管理方面兩者各有優(yōu)勢(shì)

1、餓了么原高層已出局

2017 年，美團(tuán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)是“同股不同權(quán)”，三位聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)共擁有 57.9％的投票權(quán)。在接受騰訊、紅杉等資本介入時(shí)，管理層通過股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)保留了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的多數(shù)投票權(quán)，經(jīng)營(yíng)理念和策略具有連貫性。而餓了么2018年被阿里收購(gòu)并入阿里本地服務(wù)體系后，管理團(tuán)隊(duì)發(fā)生了較大變動(dòng)，阿里系空降高管層，餓了么包括創(chuàng)始人張旭豪在內(nèi)的原管理團(tuán)隊(duì)相繼出局。

2、美團(tuán)強(qiáng)項(xiàng)——本地生活

阿里本地生活服務(wù)形成了口碑+餓了么+客如云+蜂鳥即配的“到店+外賣+餐飲+配送”的服務(wù)體系。在這個(gè)生態(tài)鏈中，餓了么被阿里收購(gòu)后也承擔(dān)了流量入口的職能，原有的餐飲產(chǎn)業(yè)垂直定位次于阿里的本地生活服務(wù)。

美團(tuán)外賣依托于美團(tuán)生態(tài)，打造以“吃”為核心的多元本地服務(wù)場(chǎng)景。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期深耕于本地生活，更注重長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)，滿足用戶生活中方方面面的需求，形成更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。

3、餓了么殺招——紅包獎(jiǎng)勵(lì)

餓了么年輕形象作為獲客基礎(chǔ)，品牌年輕化升級(jí)。餓了么用戶集中在高線城市70％+的用戶為一二線城市用戶，新用戶多為二線城市。2020 年邀請(qǐng)王一博作為代言人，品牌全面年輕化升級(jí)。2018 年 8 月聯(lián)合淘寶，推出 88VIP 年度會(huì)員（淘氣值滿 1000 的用戶售價(jià) 88 元/年，含年度會(huì)員，包含 4 張無門檻紅包，不含加量紅包）。其 88 會(huì)員所享受的優(yōu)惠了力度進(jìn)一步提高了餓了么的留客能力。

美團(tuán)通過早期業(yè)務(wù)布局，在下沉市場(chǎng)的高占有率提供了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。在三四線城市的商家資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過餓了么，低線城市滲透更高。2019 年 7 月聯(lián)合騰訊視頻、喜馬拉雅，推出月度會(huì)員（20 元/月，包含 5 張 5 元無門檻紅包，在基礎(chǔ)紅包用完后可以以 8折購(gòu)買加量紅包），優(yōu)惠力度強(qiáng)。一站式生活服務(wù)平臺(tái)留存能力強(qiáng)。同時(shí)，美團(tuán)通過布局外賣、到店、酒旅、網(wǎng)約車、共享單車、生鮮電商、共享充電寶等領(lǐng)域，打造全面的本地生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的交叉導(dǎo)流，增加用戶粘性。

外賣行業(yè)巨額補(bǔ)貼將不再出現(xiàn)

未來平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

由于資本介入和補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致的用戶習(xí)慣，更偏重強(qiáng)調(diào)對(duì)價(jià)格的敏感。而現(xiàn)如今宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行和資本市場(chǎng)的冷靜，巨額補(bǔ)貼的行情將不再出現(xiàn)。那么現(xiàn)階段用戶習(xí)慣正在逐步被改變。用戶需求的變化促使著平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)管理的調(diào)整。如何建立強(qiáng)有力的用戶粘性將會(huì)成為未來平臺(tái)發(fā)展的重中之重。

未來，如何依靠自身平臺(tái)協(xié)作與增強(qiáng)獲客渠道將對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。

標(biāo)準(zhǔn)化程度的不斷提升

隨著終端用戶對(duì)食品安全訴求的不斷提升和平臺(tái)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)提高，未來，平臺(tái)和店家規(guī)范化作業(yè)可能將成為外賣市場(chǎng)必不可少的環(huán)節(jié)。在政府日益趨于的監(jiān)管下，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)可以有效減少外賣服務(wù)中出現(xiàn)的負(fù)面情況，也可以進(jìn)一步保護(hù)各方權(quán)益，有效促進(jìn)餐飲外賣行業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和平臺(tái)、店家提供的專屬化定制化服務(wù)并不沖突。

小結(jié)

“餓了么裁員”報(bào)道不實(shí)的新聞將大眾的目光又一次送上了外賣行業(yè)賽道。從早期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)到現(xiàn)在本地生活業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪，資本對(duì)新零售的重視愈加明顯。未來平臺(tái)如何提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和標(biāo)準(zhǔn)化程度可能將成為外賣行業(yè)的勝利之匙，也可能更會(huì)受到資本的青睞。

【BT財(cái)經(jīng)溫馨提示】本文章僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者不應(yīng)將本報(bào)告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應(yīng)認(rèn)為本報(bào)告可以取代自己的判斷。