二戰(zhàn)中的可口可樂(lè)

20世紀(jì)30年代末，可口可樂(lè)公司空前強(qiáng)大。它已成為美國(guó)民眾心中的民族企業(yè)，占有全美汽化軟飲料近一半的銷(xiāo)售額。1941年的珍珠港事件之后，美國(guó)卷入“二戰(zhàn)”，開(kāi)始向世界各地派兵，總計(jì)1600萬(wàn)人次，伴隨他們輾轉(zhuǎn)世界各地的還有可口可樂(lè)。

在戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員時(shí)期，可口可樂(lè)公司總裁羅伯特·伍德拉夫發(fā)出一條指示，“公司將不惜虧本，爭(zhēng)取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢(qián)買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)”。可口可樂(lè)早就深受士兵們的喜愛(ài)，他們?cè)诓倬毜臅r(shí)候就飲用這種既不醉人又能提神的飲料?？煽诳蓸?lè)公司出此良策不僅保持了可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量，更讓人們把可口可樂(lè)與愛(ài)國(guó)主義聯(lián)系起來(lái)。此外，身處遙遠(yuǎn)軍事基地的士兵們也的確非常喜歡可口可樂(lè)，有了它，他們方能寄托思鄉(xiāng)之情，士氣大振。

一位軍官在寫(xiě)給可口可樂(lè)公司的信中說(shuō)，“在這國(guó)家民族危難的時(shí)刻，我們衷心地希望貴公司能繼續(xù)給我們提供飲品?！边€有一封信這樣寫(xiě)道，“我們認(rèn)為，可口可樂(lè)是鼓舞官兵士氣的一劑良藥”。此類(lèi)信件不勝枚舉，加上軍方明確支持的態(tài)度和政客們的多方游說(shuō)，1942年，可口可樂(lè)公司獲得不受蔗糖配額供應(yīng)限制的特權(quán)，原因是該公司的產(chǎn)品屬軍需品。這樣一來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們因?yàn)橄揞~供應(yīng)而不得不減半產(chǎn)量的時(shí)候，可口可樂(lè)卻能得以繼續(xù)保持產(chǎn)量不變。

然而，如果要把瓶裝的可口可樂(lè)運(yùn)往駐軍基地的話，需要繞半個(gè)地球。這樣做十分不經(jīng)濟(jì)，至少如此一來(lái)它占用了太多寶貴的船運(yùn)量。因此可口可樂(lè)公司就在離基地最近的地方設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的裝瓶廠和汽水廠。這樣一來(lái)，公司就只負(fù)責(zé)往這些廠運(yùn)送糖漿就可以了。在許多軍官的眼里，維持可口可樂(lè)生產(chǎn)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的這些雇員和那些開(kāi)飛機(jī)、坦克的兵士一樣重要。軍隊(duì)授予他們“技術(shù)觀察員”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，還授予軍銜，這就是那些所謂的“可樂(lè)上校”。整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，他們?cè)谌蚬步⒘私?4家軍用裝瓶廠，共生產(chǎn)飲料近百億瓶。這些“技術(shù)觀察員”設(shè)計(jì)了一種適于在叢林中使用的便攜式自動(dòng)飲料機(jī)，以及一種能進(jìn)出潛艇艙門(mén)的微型自動(dòng)飲料機(jī)。與此同時(shí)，他們還把可口可樂(lè)推廣到美海外駐軍基地周邊的外國(guó)平民中。后來(lái)，許多外國(guó)人也逐漸喜歡上這種飲料。它的市場(chǎng)不斷地?cái)U(kuò)大，世界各地的人民，從波利尼西亞到祖魯，第一次嘗到了可口可樂(lè)的味道。

如今，在可口可樂(lè)公司的檔案館里存放有成百上千封信件。從這些信件中，我們可以看出：在美國(guó)士兵們的心里，可口可樂(lè)代表著他們的國(guó)家。有一位士兵在信中寫(xiě)道，“對(duì)我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國(guó)的人民無(wú)憂無(wú)慮地享受?chē)?guó)家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂(lè)地喝可樂(lè)”。另一位士兵寫(xiě)道，“如果有人問(wèn)我們戰(zhàn)斗的目的是什么，我想我們中有近一半的人會(huì)說(shuō)是為了能再買(mǎi)到可樂(lè)”。盡管當(dāng)時(shí)海外一些遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)區(qū)也能買(mǎi)到可口可樂(lè)，但士兵們還是非常珍惜。他們往往把可樂(lè)留起來(lái)等到特別的場(chǎng)合飲用，或以不可思議的高價(jià)賣(mài)給別人。在所羅門(mén)群島上，一瓶可樂(lè)可以賣(mài)到5美元，在卡薩布蘭卡，可以賣(mài)到10美元，在阿拉斯加，竟可賣(mài)到40美元。羅伯特·司各特是太平洋戰(zhàn)場(chǎng)上的一名飛行員，在擊落第5架日本飛機(jī)后，他被授予“王牌飛行員”（擊落敵機(jī)5架以上者）的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并獲得了一瓶可樂(lè)。他覺(jué)得這瓶可樂(lè)太珍貴了，自己沒(méi)舍得喝，送給了一位在他傷勢(shì)嚴(yán)重時(shí)曾為他動(dòng)過(guò)手術(shù)的外科醫(yī)生。

軍隊(duì)中喜歡可口可樂(lè)的不僅僅是士兵和下級(jí)軍官，很多高級(jí)將領(lǐng)也對(duì)它贊不絕口，比如：道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等將軍們就很喜歡喝可樂(lè)。將軍中最喜歡喝可樂(lè)的當(dāng)數(shù)歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾。1943年6月，在視察盟軍在北非的作戰(zhàn)態(tài)勢(shì)時(shí)，他發(fā)了一封電報(bào)，詳細(xì)地列舉出那里需要“300萬(wàn)瓶可口可樂(lè)（灌滿的）和一整套能月產(chǎn)6000萬(wàn)瓶可樂(lè)的設(shè)備（包括裝瓶、洗瓶和封瓶設(shè)備）。在設(shè)備送到之前，先送10臺(tái)能單獨(dú)工作的機(jī)器放在不同地方，這些機(jī)器要求日產(chǎn)量要達(dá)到2萬(wàn)瓶。另外還要送來(lái)足夠生產(chǎn)600萬(wàn)瓶可樂(lè)的糖漿和相應(yīng)數(shù)量的瓶蓋”。6個(gè)月后，北非就架設(shè)了多條可口可樂(lè)生產(chǎn)線。次年，盟軍在D日（行動(dòng)開(kāi)始預(yù)定日的縮寫(xiě)）行動(dòng)中完成了著名的諾曼底登陸，可口可樂(lè)也隨著盟軍部隊(duì)進(jìn)入了西歐。在橫渡萊茵河的戰(zhàn)役中，美國(guó)部隊(duì)甚至用可口可樂(lè)作為暗號(hào)。

二戰(zhàn)時(shí)期的可口可樂(lè)海報(bào)

相反，可口可樂(lè)早在戰(zhàn)前就進(jìn)入了德國(guó)和日本市場(chǎng)，并受到了廣泛的歡迎，尤其是在德國(guó)。盡管如此，這兩個(gè)軸心國(guó)的成員國(guó)卻對(duì)可口可樂(lè)大肆批判，說(shuō)它是美國(guó)罪惡的典型。避開(kāi)可口可樂(lè)在他們國(guó)家大受歡迎這個(gè)事實(shí)，納粹的鼓吹者們嘲弄“美國(guó)人對(duì)世界文明做出的唯一貢獻(xiàn)就是發(fā)明了口香糖和可口可樂(lè)”。無(wú)獨(dú)有偶，他們的盟友日本人則宣稱(chēng)：“進(jìn)口可口可樂(lè)就等于是進(jìn)口了美國(guó)社會(huì)的病毒。”

1945年，盟軍贏得了最后的勝利?？煽诳蓸?lè)的軍用生產(chǎn)線并沒(méi)有馬上撤回。在隨后的戰(zhàn)后重建時(shí)期，這些生產(chǎn)線繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了3年，其銷(xiāo)售對(duì)象也轉(zhuǎn)向平民。

歐洲的可樂(lè)戰(zhàn)

在可口可樂(lè)眾多熱愛(ài)者中，蘇聯(lián)最偉大的軍事指揮員康斯坦丁諾維奇·朱可夫元帥最值得一提。正是他成功地頂住了德國(guó)人對(duì)蘇聯(lián)的進(jìn)攻，后來(lái)又率領(lǐng)隊(duì)伍挺進(jìn)柏林，結(jié)束了歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。朱可夫是少數(shù)幾個(gè)敢于對(duì)斯大林說(shuō)“不”的人之一。戰(zhàn)后，美國(guó)和蘇聯(lián)為如何劃分德國(guó)進(jìn)行了談判。談判期間，在艾森豪威爾的推介下，朱可夫嘗到了可口可樂(lè)，并深深喜歡上了這種飲料。

但隨著這兩個(gè)超級(jí)大國(guó)之間的較量日益升級(jí)，朱可夫不愿繼續(xù)飲用這種深刻體現(xiàn)美國(guó)價(jià)值的飲料了。為此，朱可夫提出了一個(gè)非同尋常的要求：可不可以去掉可口可樂(lè)的棕褐色，讓它看上去像傳統(tǒng)的俄羅斯飲料——伏特加呢？這一想法傳到了可口可樂(lè)公司，經(jīng)美國(guó)總統(tǒng)哈瑞·杜魯門(mén)的簽字同意后，公司為朱可夫生產(chǎn)了一批無(wú)顏色的可樂(lè)。這批飲料裝在圓柱形瓶子里，蓋子是白色的，標(biāo)簽是一枚蘇聯(lián)紅星。

1948年，聯(lián)合國(guó)成立的喜悅逐漸淡去之時(shí)，蘇聯(lián)封鎖了西柏林。當(dāng)時(shí)，西柏林是西方國(guó)家所占據(jù)的、在地理位置上凸入歐洲蘇占區(qū)的一塊小小的區(qū)域。蘇聯(lián)此舉無(wú)疑是對(duì)美國(guó)的一個(gè)直接挑釁。作為回應(yīng)，西方國(guó)家晝夜對(duì)西柏林進(jìn)行物資空投，此舉持續(xù)了1年有余，直到蘇聯(lián)解除封鎖。1949年，美國(guó)和其歐洲盟國(guó)建立了北大西洋公約組織，蘇聯(lián)則建立了華沙公約組織予以回應(yīng)，從此，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年之久的以軍備競(jìng)賽為主要標(biāo)志的冷戰(zhàn)拉開(kāi)了帷幕。在此期間，兩大集團(tuán)為擴(kuò)大各自的影響力而暗中較勁，并在世界多個(gè)地方發(fā)動(dòng)了受這兩個(gè)集團(tuán)背后操縱的戰(zhàn)爭(zhēng)。然而，雙方從未有過(guò)正面的軍事沖突?？煽诳蓸?lè)原被看作是美國(guó)的象征，但自北約建立以后，它的象征意義擴(kuò)展到代表整個(gè)西方世界的價(jià)值觀——自由、民主和資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

20世紀(jì)40年代，可口可樂(lè)公司加快了向海外市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。到1950年，公司1/3的利潤(rùn)來(lái)自海外。美國(guó)，這個(gè)世界上最強(qiáng)大的資本主義國(guó)家，在世界范圍內(nèi)不斷地與社會(huì)主義勢(shì)力進(jìn)行較量。與此同時(shí)，美國(guó)的國(guó)際影響力也在不斷擴(kuò)大。同期，美國(guó)政府采取了馬歇爾援助歐洲重建的計(jì)劃。對(duì)于那些反對(duì)美國(guó)擴(kuò)張勢(shì)力，并把馬歇爾計(jì)劃視作是帝國(guó)主義行徑的人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)無(wú)疑是最好的出氣筒。有些法國(guó)人把可口可樂(lè)的海外銷(xiāo)售稱(chēng)之為“可樂(lè)殖民運(yùn)動(dòng)”。為反對(duì)可口可樂(lè)在法國(guó)開(kāi)辦新的裝罐廠，他們掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的反對(duì)運(yùn)動(dòng)。他們認(rèn)為可口可樂(lè)會(huì)損害國(guó)內(nèi)葡萄酒和礦泉水業(yè)的發(fā)展。他們甚至竭力把可口可樂(lè)列為有毒產(chǎn)品，在法律上予以禁止。這樣一來(lái)美國(guó)人坐不住了，他們大罵法國(guó)人“忘恩負(fù)義”。美國(guó)國(guó)內(nèi)的一些報(bào)紙社論呼吁政府停止馬歇爾計(jì)劃中對(duì)法國(guó)的資助部分。針對(duì)法國(guó)人說(shuō)可口可樂(lè)有毒這一點(diǎn)，公司官員反問(wèn)道：“試問(wèn)，可口可樂(lè)對(duì)那些解放了法國(guó)的美軍將士們的健康造成不良影響了嗎？”法國(guó)報(bào)紙對(duì)此做出了類(lèi)似的反應(yīng)，《世界報(bào)》警告說(shuō)，“法國(guó)人的道德已經(jīng)退化到了岌岌可危的地步”。法國(guó)的抗議者們搗翻了裝運(yùn)可口可樂(lè)的卡車(chē)，砸碎了可樂(lè)瓶。然而，他們這樣做并沒(méi)有給可口可樂(lè)的銷(xiāo)售帶來(lái)多大的影響，相反，這樣做不但幫可口可樂(lè)做了大量的免費(fèi)廣告，還讓可口可樂(lè)披上了異邦之飲和違法之物的色彩。

1950年代的可口可樂(lè)海報(bào)

類(lèi)似的運(yùn)動(dòng)在其他國(guó)家也很多。一些激進(jìn)的人認(rèn)為可口可樂(lè)有害健康，而且可口可樂(lè)的傳播會(huì)使美國(guó)的文化價(jià)值觀污染歐洲文明。這些運(yùn)動(dòng)的主要支持者通常是酒商、礦泉水裝罐商及軟飲料生產(chǎn)商。看到激進(jìn)分子們賣(mài)力地進(jìn)行反可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)時(shí)，他們心里樂(lè)開(kāi)了花。奧地利的激進(jìn)分子宣稱(chēng)，他們國(guó)家的可口可樂(lè)工廠瞬間就可以變成一個(gè)原子彈制造廠。意大利的激進(jìn)分子聲稱(chēng)可口可樂(lè)讓他們國(guó)家的孩子們一夜之間白了頭。對(duì)此，可口可樂(lè)公司不作任何回應(yīng)，他們埋頭苦干、艱難前進(jìn)，并不斷開(kāi)辟海外市場(chǎng)。因?yàn)樗麄兩钚牛褐灰櫩陀H口品嘗到了可口可樂(lè)，這些謠傳就會(huì)不攻自破。后來(lái)還有人對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行了更加荒謬的攻擊，他們謠傳喝可口可樂(lè)會(huì)讓人變得性無(wú)能，甚至?xí)?dǎo)致癌癥或不育癥，然而這種謠言也隨著可口可樂(lè)的日益盛行而逐漸淡去了。

1959年，美國(guó)副總統(tǒng)理查德·尼克松訪問(wèn)莫斯科時(shí)，在一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)展示美國(guó)產(chǎn)品的商品交易會(huì)上，與蘇共總書(shū)記赫魯曉夫互相攻擊。但在參加百事公司的公關(guān)宣傳時(shí)，記者拍到了尼克松和赫魯曉夫在百事產(chǎn)品展臺(tái)前一起喝百事可樂(lè)的照片。1965年，可口可樂(lè)公司打算在具有廣闊市場(chǎng)的蘇聯(lián)建廠，但立即碰了釘子。蘇聯(lián)作為一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家不允許經(jīng)營(yíng)私有企業(yè)。如果可口可樂(lè)公司在蘇聯(lián)建了廠，那么就要吸收蘇聯(lián)政府作為股東，這樣一來(lái)，公司的利潤(rùn)就會(huì)滾滾流進(jìn)蘇聯(lián)政府的腰包。另外，隨著越南戰(zhàn)爭(zhēng)不斷升級(jí)，美國(guó)國(guó)內(nèi)的批評(píng)家們提出，可口可樂(lè)在蘇聯(lián)建廠就等于是資助了敵人。鑒于這些問(wèn)題，可口可樂(lè)公司很快就打消了這個(gè)念頭。

這樣一來(lái)，百事公司就獲得了一個(gè)良好的契機(jī)。1962年，尼克松在競(jìng)選加利福尼亞州長(zhǎng)失敗后當(dāng)上了百事公司的法律顧問(wèn)，并成為百事可樂(lè)的海外代言人。由于沒(méi)有打“反共”的旗號(hào)，百事可樂(lè)在那些所謂的“鐵幕”國(guó)家中就比較容易立足。1965年，百事可樂(lè)在羅馬尼亞投資建廠，并在尼克松的幫助下把產(chǎn)品銷(xiāo)往蘇聯(lián)。1972年，蘇聯(lián)授予百事公司專(zhuān)用許可證。1980年，可口可樂(lè)公司與蘇聯(lián)達(dá)成協(xié)議，蘇聯(lián)用可口可樂(lè)作為即將在莫斯科召開(kāi)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上的官方軟飲料。然而就在可口可樂(lè)要進(jìn)入蘇聯(lián)市場(chǎng)的節(jié)骨眼上，由于蘇聯(lián)侵略了阿富汗，美國(guó)總統(tǒng)吉米·卡特作為抗議，宣布美國(guó)將拒絕參加即將舉行的奧運(yùn)會(huì)，因此，可口可樂(lè)又一次被擋在了蘇聯(lián)的大門(mén)外。1989年，德國(guó)人民推倒了柏林墻，以及1991年的蘇聯(lián)解體，迎接他們的是可口可樂(lè)。一位目睹這一時(shí)刻的人后來(lái)回憶說(shuō)，“我們手上拿著香蕉、可口可樂(lè)、鮮花和其他一些代表西方用戶至上主義的東西，來(lái)熱烈歡迎這些來(lái)自墻那邊的同胞們”。東德的人在西德的可口可樂(lè)工廠前排隊(duì)，等候著從廠家直接成箱購(gòu)買(mǎi)飲料。當(dāng)時(shí)東德人急切想購(gòu)買(mǎi)的物品主要有：高保真音響制品、電視機(jī)、電冰箱，當(dāng)然還有成箱的可口可樂(lè)。

中東的可口可樂(lè)

由于可口可樂(lè)與美國(guó)價(jià)值觀緊密地聯(lián)系在一起，除了冷戰(zhàn)時(shí)期的社會(huì)主義國(guó)家以外，世界上還有一個(gè)地方對(duì)可口可樂(lè)沒(méi)有好感，那就是中東。1966年，一位以色列商人指控可口可樂(lè)公司為保全更大的阿拉伯市場(chǎng)而退出以色列軟飲料市場(chǎng)。因?yàn)榘⒗畤?guó)家氣候炎熱，而且嚴(yán)禁飲酒，所以該地區(qū)對(duì)于可口可樂(lè)而言無(wú)疑是一個(gè)不可多得的理想市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)在該地區(qū)的年利潤(rùn)額高達(dá)2000萬(wàn)美元。對(duì)于以色列的指控，可口可樂(lè)公司解釋說(shuō)，1949年他們本打算在以色列投資建廠，但遭到了以色列政府的干涉。另外以色列市場(chǎng)太小，公司擔(dān)心投資難以收回成本。有評(píng)論家指出，可口可樂(lè)公司這些解釋完全是借口，因?yàn)槿致匪梗ǖ刂泻|部一島）比以色列小得多，但可口可樂(lè)卻在那里建了廠。于是人們對(duì)可口可樂(lè)公司的這種“反猶太主義”傾向開(kāi)始大肆口誅筆伐。美國(guó)的一些猶太組織，包括曼哈頓的西奈山醫(yī)院和科尼島上著名的內(nèi)森熱狗商場(chǎng)聯(lián)合抵制可口可樂(lè)。

迫于壓力，可口可樂(lè)公司宣布授予以色列特拉維夫市可口可樂(lè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。然而，此舉又惹惱了阿拉伯國(guó)家聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱(chēng)阿盟），阿盟呼吁其成員國(guó)聯(lián)合抵制可口可樂(lè)。這一次，可口可樂(lè)公司沒(méi)有讓步。于是1968年8月，阿盟開(kāi)始正式抵制可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司做出這樣的決定是很務(wù)實(shí)的，因?yàn)槿绻环艞壈⒗袌?chǎng)，一旦國(guó)內(nèi)的猶太人全都起來(lái)抵制可口可樂(lè)的話，那樣造成的損失將會(huì)更大?？煽诳蓸?lè)的選擇再一次契合了美國(guó)的外交政策。趁此機(jī)會(huì)，百事可樂(lè)退出以色列，轉(zhuǎn)而進(jìn)入阿拉伯市場(chǎng)。此舉使百事失去了一些國(guó)內(nèi)顧客，因?yàn)楠q太人都認(rèn)為這種做法屬于反猶太行為。

1970年代的可口可樂(lè)海報(bào)

直到20世紀(jì)80年代末，阿拉伯的抵制運(yùn)動(dòng)才最終結(jié)束，這樣可口可樂(lè)得以再次打入阿拉伯市場(chǎng)，尤其是埃及、黎巴嫩和約旦。但已成為百事可樂(lè)第三大國(guó)外市場(chǎng)（前兩大國(guó)外市場(chǎng)分別是加拿大和墨西哥）的沙特阿拉伯才是真正的大蛋糕。1991年，海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，可口可樂(lè)公司用冷凍車(chē)為駐沙特阿拉伯的美國(guó)部隊(duì)送去了可樂(lè)，但他們根本無(wú)法與在沙特阿拉伯開(kāi)有5家工廠的百事可樂(lè)較量。全世界的電視觀眾都看到了把伊拉克部隊(duì)趕出科威特的美國(guó)聯(lián)軍總司令諾曼·施瓦茨科普夫?qū)④娫诤炗喭；饏f(xié)議時(shí)，身邊放著的是一罐百事可樂(lè)。對(duì)此，可口可樂(lè)所采取的策略是加大在沙特阿拉伯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，讓百事可樂(lè)疲于應(yīng)付從而騰不出精力和它搶占其他市場(chǎng)。

2003年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，通過(guò)攻擊軟飲料來(lái)表達(dá)反猶太主義的形式也多樣化了。泰國(guó)的穆斯林青年們把可口可樂(lè)倒掉以抗議美國(guó)發(fā)動(dòng)的侵略戰(zhàn)爭(zhēng)。在反美運(yùn)動(dòng)高漲的地區(qū)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量幾乎是零。與此同時(shí)，中東開(kāi)始盛行本地產(chǎn)可樂(lè)。伊朗出現(xiàn)了一種極受伊拉克、卡塔爾、巴林和沙特阿拉伯歡迎的伊斯蘭可樂(lè)。生產(chǎn)這種叫作扎姆扎姆可樂(lè)的公司先前是百事公司在伊朗的一個(gè)合作伙伴。這種可樂(lè)上市的第一個(gè)星期就在上述地區(qū)賣(mài)出了400萬(wàn)罐。西岸公司生產(chǎn)的明星可樂(lè)在阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)深受歡迎。對(duì)于可口可樂(lè)保持與美國(guó)政府采取同樣步調(diào)的做法，有人反對(duì)，也有人支持。2003年4月，美國(guó)部隊(duì)攻入巴格達(dá)并攻占了薩達(dá)姆的官邸，為此他們舉辦了一個(gè)烤燒聚餐，人們吃的是漢堡和熱狗，喝的當(dāng)然是可口可樂(lè)了。

飲料帶來(lái)的全球化

可口可樂(lè)不僅向世界展示了美國(guó)，還向世界介紹了一種全球市場(chǎng)統(tǒng)一化的商業(yè)模式，即貿(mào)易全球化。對(duì)于全球化，世界上有兩種不同的聲音：支持者們主張各國(guó)取消關(guān)稅，打破一切貿(mào)易壁壘及其他影響自由貿(mào)易的障礙，是讓全世界各國(guó)，無(wú)論先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家還是落后貧窮國(guó)家更快富起來(lái)的最好途徑。比如，發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)展中國(guó)家辦廠就是一件雙方受益的事：發(fā)達(dá)國(guó)家可以減少產(chǎn)品成本，而發(fā)展中國(guó)家則可以增加就業(yè)機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。反對(duì)者則譴責(zé)這種行為是一種赤裸裸的剝削，因?yàn)樗麄兺ǔＷ尠l(fā)展中國(guó)家人民做的都是一些薪水低地位低的活兒。另外，通過(guò)雇傭崗位向國(guó)外轉(zhuǎn)移，跨國(guó)公司可以雇到更廉價(jià)的勞動(dòng)力，獲得更寬松的法規(guī)環(huán)境。如此這般的紛爭(zhēng)至今仍不絕于耳，經(jīng)常聽(tīng)到的抱怨是，隨著一些跨國(guó)公司把它的觸角伸到世界各地，在世界范圍內(nèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，全球化只不過(guò)是帝國(guó)主義的一種新形式而已。一些反全球化的激進(jìn)人士認(rèn)為：當(dāng)今世界的唯一超級(jí)大國(guó)——美國(guó)正準(zhǔn)備打一場(chǎng)不費(fèi)一兵一卒、一槍一炮的世界征服戰(zhàn)，他們進(jìn)行的是文化滲透，市場(chǎng)擴(kuò)張和以微軟、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)為代表的品牌戰(zhàn)。

1980年代的可口可樂(lè)海報(bào)

就單個(gè)產(chǎn)品而言，可口可樂(lè)無(wú)疑最能代表全球化。它和百事可樂(lè)的較量發(fā)生在全球的每個(gè)角落，中國(guó)是他們競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)在全世界200多個(gè)地區(qū)開(kāi)辦了公司，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出聯(lián)合國(guó)的成員國(guó)數(shù)。可口可樂(lè)已經(jīng)成為全世界最廣為人知的產(chǎn)品，而且據(jù)說(shuō)知道“Coca-Cola”這個(gè)詞的人僅比知道“OK”的少?？煽诳蓸?lè)公司可謂是名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，深得民心，對(duì)此的確沒(méi)有任何一家公司能與其相提并論。在《商業(yè)周刊》每年公布的全球最有價(jià)值的商標(biāo)中，可口可樂(lè)一直獨(dú)占鰲頭。

但是，如果人們不想要某種產(chǎn)品時(shí)，品牌的名氣再大也不能說(shuō)服他們掏腰包。盡管反對(duì)全球化的人恰持與此相反的論點(diǎn)，很多人都是沖牌子才去買(mǎi)可口可樂(lè)的。1985年，可口可樂(lè)公司推出了“新可樂(lè)”——一種更接近百事可樂(lè)的甜可樂(lè)。這一次，品牌效應(yīng)就不起作用了，自上市以來(lái)，這種可樂(lè)很少有人問(wèn)津，使得可口可樂(lè)公司的銷(xiāo)售量一落千丈。最終公司不得不在幾周內(nèi)重新推出早先的可樂(lè)，現(xiàn)在叫作“復(fù)古可口可樂(lè)”，以挽回市場(chǎng)。這樣，可口可樂(lè)公司想對(duì)自己“美國(guó)的象征”的形象作一些改變的努力最終以失敗而告終了。

1997年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志上的一則分析發(fā)現(xiàn)：可口可樂(lè)的消費(fèi)不僅代表了一個(gè)國(guó)家全球化的程度，更與該國(guó)的國(guó)力、人民的生活水平（以美國(guó)制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量）、人身自由及政治自由的水平息息相關(guān)。該分析最后總結(jié)道，“這種擁有世界市場(chǎng)的嘶嘶起泡的飲料，加上它的資本主義性質(zhì)，的確是于國(guó)于民極為有利的”。當(dāng)然我們不能說(shuō)可口可樂(lè)讓世人變得更加富有、幸福和自由，但在顧客至上主義和民主向全世界發(fā)展的過(guò)程中，可口可樂(lè)總是能緊隨其后。

可口可樂(lè)是21世紀(jì)當(dāng)之無(wú)愧的飲料代表，它見(jiàn)證了美國(guó)的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發(fā)展。無(wú)論你對(duì)這種飲料持有什么態(tài)度，有一點(diǎn)你無(wú)法否認(rèn)，那就是它對(duì)整個(gè)世界有一種無(wú)法抗拒的魅力。

（本文節(jié)選自湯姆·斯丹迪奇著《上帝之飲：六個(gè)瓶子里的歷史》，中信出版社，2017年1月。澎湃新聞經(jīng)授權(quán)發(fā)布，現(xiàn)標(biāo)題和小標(biāo)題為編者所擬。）