題圖 / 圖源：網(wǎng)絡(luò)

如何讓用戶為短視頻付費(fèi)，已經(jīng)成為各大短視頻平臺(tái)的一項(xiàng)“頭等大事”。

出品｜NBS新品略    作者｜吳文武

01 微信視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間

微信視頻號(hào)1月24日上線首個(gè)付費(fèi)直播間， 直播內(nèi)容是備受球迷熱追的NBA常規(guī)賽，引發(fā)了不小的網(wǎng)絡(luò)熱議。

用戶可以免費(fèi)觀看三分鐘后，要繼續(xù)看就需支付90個(gè)微信豆，一元錢可以買10個(gè)微信豆，這意味著觀看一場(chǎng)NBA直播需要9元錢。

微信視頻號(hào)推出付費(fèi)直播間，而且是選擇熱度很高的NBA賽事，會(huì)得到球迷的認(rèn)可么？

一位資深球迷告訴NBS新品略，相對(duì)應(yīng)視頻號(hào)付費(fèi)看NBA常規(guī)賽，自己更傾向購(gòu)買騰訊體育會(huì)員，花25元購(gòu)買一個(gè)月會(huì)員，一個(gè)月送8場(chǎng)券，這樣就可以看8場(chǎng)比賽。

這位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比賽，比如總決賽，預(yù)計(jì)會(huì)有較大的效果。與籃球比賽相比，如果付費(fèi)看直播足球比賽，加上朋友圈的加持，預(yù)計(jì)效果會(huì)更好。

視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間業(yè)務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了兩種截然不同的觀點(diǎn)熱議。贊成者表示，如同數(shù)字門票，這是一種版權(quán)意識(shí)。而不贊成方則認(rèn)為，騰訊又要開始“收割”了。

02 視頻號(hào)上線付費(fèi)直播間的目的何在？

視頻號(hào)上線付費(fèi)直播早有預(yù)告，前不久在微信公開課上，張小龍就透露過(guò)，微信直播即將上線知識(shí)付費(fèi)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。

那么，視頻號(hào)為何要上線付費(fèi)直播間業(yè)務(wù)，其目的何在？

在NBS新品略看來(lái)，微信視頻號(hào)推出付費(fèi)直播業(yè)務(wù)，目的就在于流量變現(xiàn)、付費(fèi)直播新業(yè)務(wù)試水及獨(dú)家NBA版權(quán)場(chǎng)景新應(yīng)用及彌補(bǔ)過(guò)去的經(jīng)濟(jì)損失。

第一個(gè)目的是流量變現(xiàn)。

回顧2021年，騰訊在視頻號(hào)上可以說(shuō)是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱會(huì)線上觀看人數(shù)達(dá)到2700萬(wàn)+，最高同時(shí)150萬(wàn)人在線，當(dāng)晚刷屏朋友圈。五月天演唱會(huì)也實(shí)現(xiàn)了1400多萬(wàn)人觀看。孟晚舟回國(guó)更是引來(lái)了1500萬(wàn)+觀眾觀看。

視頻號(hào)在2021年策劃了幾期現(xiàn)象級(jí)的直播，市場(chǎng)也開始重新看待一直不溫不火的視頻號(hào)。視頻號(hào)流量蓄勢(shì)已久，需要變現(xiàn)。

第二個(gè)目的是短視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)試水。

目前短視頻平臺(tái)多以社交娛樂(lè)屬性+直播電商為核心業(yè)務(wù)生態(tài)，各大短視頻平臺(tái)都在積極探索商業(yè)化，希望找到新的商業(yè)變現(xiàn)來(lái)源。

短視頻平臺(tái)借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，最直接和最見(jiàn)效的方式就是優(yōu)質(zhì)短視頻付費(fèi)和短視頻直播付費(fèi)，微信視頻號(hào)推出付費(fèi)直播業(yè)務(wù)的目的也是如此。

此前，抖音也在2021年11月底推出了短劇付費(fèi)功能，快手也同樣推出了付費(fèi)模式。微信視頻號(hào)自然也不甘落后，會(huì)快速跟進(jìn)。

第三個(gè)目的是獨(dú)家NBA版權(quán)新應(yīng)用及彌補(bǔ)過(guò)去的經(jīng)濟(jì)損失。

微信視頻號(hào)推出首個(gè)短視頻直播間業(yè)務(wù)，將騰訊自家的NBA獨(dú)家版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)。

騰訊體育當(dāng)前是NBA中國(guó)獨(dú)家數(shù)字媒體合作伙伴。騰訊體育在2019年7月成功與NBA續(xù)約五年，總價(jià)高達(dá)5年15億美元左右， 2020年7月，騰訊體育將NBA版權(quán)運(yùn)作移交給騰訊視頻。

騰訊投入重金拿下NBA在中國(guó)的獨(dú)家數(shù)字媒體版權(quán)，此前NBA因?yàn)椴豢赡苁录谥袊?guó)市場(chǎng)的負(fù)面影響，再加上2020年因?yàn)樾鹿谝咔橹率筃BA賽事停擺，這些都間接影響到了騰訊的NBA版權(quán)投資的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，NBA在中國(guó)有7.5億球迷，有著龐大粉絲和觀眾基礎(chǔ)。再加上現(xiàn)在NBA在中國(guó)市場(chǎng)人氣逐漸恢復(fù)，微信視頻號(hào)想借助NBA賽事的熱度，通過(guò)視頻號(hào)付費(fèi)直播間看NBA的方式來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失。

03 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代真的來(lái)了

短視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)在本質(zhì)上是屬于知識(shí)付費(fèi)的范疇，最關(guān)鍵的還是要看用戶是否愿意買單。

最近這幾年，知識(shí)付費(fèi)是一條熱門賽道。

無(wú)論是新聞資訊、數(shù)字閱讀，還是職場(chǎng)，以及是數(shù)字音樂(lè)、長(zhǎng)短視頻，乃至是行業(yè)洞察及專業(yè)提升，越來(lái)越多的用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)買單。

現(xiàn)在有多少網(wǎng)絡(luò)用戶愿意付費(fèi)？如何看待知識(shí)付費(fèi)？特別是新一代年輕人愿意為付費(fèi)內(nèi)容買單嗎？

首先，從近些年發(fā)展來(lái)看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也進(jìn)一步滲透進(jìn)人們的生活，人們的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意識(shí)明顯提高。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模由0.48億人增長(zhǎng)至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達(dá)到4.77億人。

另外根據(jù)中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，消費(fèi)者為高質(zhì)量?jī)?nèi)容買單的意愿的比例達(dá)到86.3%。

騰訊視頻聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在2021年12月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2021年，騰訊視頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)觀看人數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)120%。

其次，年輕人成為知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)主力軍。

中國(guó)青年報(bào)社調(diào)查研究中心曾做過(guò)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有63.6%的受訪者支持為知識(shí)付費(fèi)，而且90后、00后等新生代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成和具備為版權(quán)或者知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。

第三，知識(shí)付費(fèi)需要一定的支付能力，最近幾年新中產(chǎn)成為知識(shí)付費(fèi)的重要群體。

根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2021新中產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，80%的人擁有一個(gè)或多個(gè)會(huì)員身份，其中以知識(shí)類和視頻類會(huì)員的普及率最高。

從整體來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)總?cè)后w規(guī)模在增加，付費(fèi)意識(shí)也逐漸培養(yǎng)起來(lái)，同時(shí)人們也愿意為高品質(zhì)知識(shí)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

所以，無(wú)論是從行業(yè)發(fā)展階段，還是從市場(chǎng)認(rèn)知角度來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)是發(fā)展大趨勢(shì)。

而背后從更深層次的反映出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了“原始積累”的發(fā)展階段，免費(fèi)時(shí)代結(jié)束，付費(fèi)時(shí)代真的來(lái)了。

04 直播收費(fèi)，短視頻平臺(tái)需要攻克幾大難關(guān)？

各家短視頻平臺(tái)紛紛推出付費(fèi)內(nèi)容，然而要打開用戶的錢包卻并不容易。

無(wú)論是短視頻內(nèi)容收費(fèi)，還是短視頻直播間收費(fèi)，要想讓用戶買單。NBS新品略認(rèn)為，短視頻平臺(tái)至少要攻克以下三到難關(guān)？

第一大難關(guān)：內(nèi)容，內(nèi)容，還是內(nèi)容。

短視頻時(shí)代，內(nèi)容永遠(yuǎn)是吸引用戶，匯聚流量的關(guān)鍵，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，根本不可能吸引用戶，更何況還要讓用戶付費(fèi)。

付費(fèi)短視頻內(nèi)容同樣需要看點(diǎn)、亮點(diǎn)，甚至還需要爆點(diǎn)，比如平臺(tái)方需要提供足夠優(yōu)質(zhì)和精品的內(nèi)容來(lái)吸引客戶。

除了平臺(tái)方發(fā)力外，更關(guān)鍵的一環(huán)還是在于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，此時(shí)優(yōu)質(zhì)的主播、專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)就需要發(fā)揮重要作用。

無(wú)論是音樂(lè)、短劇、演唱會(huì)、體育賽事或者是其他付費(fèi)短視頻內(nèi)容，都是高流量的內(nèi)容。

第二大難關(guān)：如何培養(yǎng)短視頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣？

一直以來(lái)，短視頻平臺(tái)都以免費(fèi)內(nèi)容為主，在用戶的固有思維中，也養(yǎng)成了“短視頻免費(fèi)”的固有思維和認(rèn)知。

現(xiàn)在短視頻平臺(tái)試水和推出付費(fèi)內(nèi)容，也激發(fā)起了兩種截然相反的觀點(diǎn)。

所以短視頻平臺(tái)需要不斷地進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容的探索和嘗試，用精品內(nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)然，培養(yǎng)短視頻用戶付費(fèi)習(xí)慣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，這與長(zhǎng)視頻平臺(tái)當(dāng)初推出會(huì)員制培養(yǎng)用戶習(xí)慣的過(guò)程一樣。

第三大難關(guān)：如何圈定目標(biāo)用戶群，深度聚焦，精耕細(xì)作。

短視頻內(nèi)容一旦收費(fèi)，首先就會(huì)篩選掉一部分免費(fèi)用戶或者非會(huì)員用戶。

不同的內(nèi)容針對(duì)不一樣的受眾群體，看NBA比賽的都是球迷，看職場(chǎng)成長(zhǎng)內(nèi)容的都是職場(chǎng)人士，看短劇的是劇迷。

所以圈定目標(biāo)用戶群就變得至關(guān)重要，更為關(guān)鍵的是要深度洞察這些目標(biāo)用戶群的消費(fèi)心理。

作為短視頻用戶的你，愿意付費(fèi)嗎？