文|張書樂（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者）

“拒絕2000萬簽約”“暫時(shí)不會(huì)帶貨”，“張同學(xué)”的直播首秀，不出意料，話題滿滿。

在抖音一夜爆紅，坐擁近2000萬粉絲、單條廣告報(bào)價(jià)30萬的“張同學(xué)”，如今已經(jīng)開啟了“商業(yè)化”之路。

然而，商業(yè)化的未來，卻未必光明，尤其是為網(wǎng)紅做經(jīng)紀(jì)人的MCN們，正在進(jìn)入初冬。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)多達(dá)兩萬家，涵蓋了中國(guó)約90%的網(wǎng)紅。

換言之，MCN的興衰榮辱，也將意味著整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的天氣狀況。

1月19日，小紅書宣布向4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，并索賠1000萬元。原因是這些機(jī)構(gòu)從事“代寫代發(fā)”虛假“種草”筆記業(yè)務(wù)，幫助商家及博主進(jìn)行虛假推廣。

在小紅書之外，其他平臺(tái)也加大了對(duì)MCN機(jī)構(gòu)違規(guī)行為的處罰力度。如微博在2021年9月推出的相關(guān)規(guī)定中明確，出于商業(yè)目的，同一MCN機(jī)構(gòu)下的自營(yíng)賬號(hào)，同時(shí)段發(fā)布大量詆毀作品或個(gè)人的黑稿內(nèi)容屬于違規(guī)行為。

MCN機(jī)構(gòu)與其賴以生存的內(nèi)容平臺(tái)之間的矛盾也公開化。

而同時(shí)，MCN們也開始表達(dá)一個(gè)動(dòng)態(tài)：自己再虧。

從已披露的信息來看，2021年這一趨勢(shì)開始反轉(zhuǎn)——已有多家知名MCN機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)由增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為下滑，甚至陷入虧損。

1月13日，新三板公司新片場(chǎng)主辦券商發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示公告稱，截至2021年6月30日，新片場(chǎng)未彌補(bǔ)虧損已超過實(shí)收股本總額，存在一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，新片場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比下滑30%，凈利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧。

對(duì)此，《證券時(shí)報(bào)》記者吳志和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

小紅書此次起訴，敲山震虎的意味更濃，通過打擊小機(jī)構(gòu)，警示大型機(jī)構(gòu)不要違規(guī)。

在流量成本高企、營(yíng)銷效果滑坡的當(dāng)下，MCN機(jī)構(gòu)需要用更多方法來擴(kuò)大收入來源。但隨著各大平臺(tái)加強(qiáng)管理措施，未來MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⒚媾R來自市場(chǎng)和平臺(tái)的雙重壓力。

各大平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)之間是一種相愛相殺的關(guān)系。

平臺(tái)需要內(nèi)容供給，MCN機(jī)構(gòu)能夠提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，提高平臺(tái)的內(nèi)容活性。

但MCN機(jī)構(gòu)的確存在夸大其詞、虛假宣傳等不規(guī)范行為，可能給平臺(tái)帶來不利影響和風(fēng)險(xiǎn)。

MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的這種矛盾，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就存在，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，二者的矛盾也在不斷加劇，且一直沒有找到很好的解決辦法。

良好的商業(yè)模式是，一方提供平臺(tái)，MCN提供內(nèi)容，廣告主提供廣告費(fèi)用，大家按比例分成。

但實(shí)際操作中，MCN機(jī)構(gòu)可能選擇跳過平臺(tái)接商業(yè)合作。

內(nèi)容平臺(tái)從誕生開始，就一直存在不賺錢的問題，錢都被頭部機(jī)構(gòu)賺走了，平臺(tái)并沒有從合作中獲得足夠的收益。

這種矛盾，目前無解。

畢竟，內(nèi)容分發(fā)的大背景下，平臺(tái)方只能提供自己的流量，而廣告主通過機(jī)構(gòu)可以全網(wǎng)發(fā)布，平臺(tái)方的優(yōu)勢(shì)也就不再明顯。

但MCN的日子也不會(huì)好過，畢竟蛋糕只有那么大。

部分MCN機(jī)構(gòu)收入下滑，更多的是市場(chǎng)切割、渠道劃分問題。

廣告投放基本是存量市場(chǎng)，隨著短視頻崛起，圖文MCN市場(chǎng)明顯萎縮，收入下滑。

另外，中小MCN機(jī)構(gòu)生存能力本身比較弱，由于頭部機(jī)構(gòu)實(shí)力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中腰部機(jī)構(gòu)的收入會(huì)受到?jīng)_擊。

書樂曾在2021年9月李子柒事件時(shí)對(duì)《中國(guó)新聞周刊》做過一個(gè)判斷，即：九成MCN機(jī)構(gòu)連陪跑資格都沒有，因此核心的IP更為重要。

怎么破？怎么找到核心IP？

答案是變身，和奧特曼一樣。

國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)本質(zhì)上就是經(jīng)紀(jì)公司，而內(nèi)容是比較合適的轉(zhuǎn)型方向。

目前MCN機(jī)構(gòu)普遍只能被動(dòng)接單，而往內(nèi)容方向發(fā)展，像影視公司一樣，做微綜藝、微短劇等更有價(jià)值的內(nèi)容，可以減少對(duì)平臺(tái)的依賴，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

另外，在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，要更注重規(guī)范，更多地考慮合規(guī)問題，而不應(yīng)該像原來一樣，推出了一個(gè)成功的網(wǎng)紅就開始復(fù)制粘貼，繼續(xù)走‘草臺(tái)班子’的發(fā)展路線。