春節(jié)對于國人具有十分重要的意義，囤年貨、買新衣、年夜飯、放鞭炮、拜大年、串親戚，熱熱鬧鬧，闔家團(tuán)圓的氛圍才是過年該有的樣子。

疫情之下，以往熟悉的過年場景在悄然發(fā)生著變化。就地過年，不扎堆、不聚集的休閑娛樂活動更被大眾接受和喜愛。這其中，租個民宿小院，約上親朋好友一起過春節(jié)成為了一種新方式。

央視新聞頻道《朝聞天下》

1月28日距離除夕還有不到一周時間，央視《正點財經(jīng)》就今年新春過節(jié)新趨勢做了跟蹤報道，引用國內(nèi)最大的民宿平臺途家民宿的預(yù)訂數(shù)據(jù)，顯示春節(jié)期間一線及新一線城市周邊的精品民宿在年前基本都被預(yù)訂一空，包小院過年成了流行趨勢，民宿價格因此“水漲船高”，客單價破萬的不在少數(shù)。

《新聞聯(lián)播》

這樣的過節(jié)新方式甚至還火上了《新聞聯(lián)播》，沖上了微博熱搜，引發(fā)了市場極大的關(guān)注。節(jié)后更有《人民日報》《中國新聞網(wǎng)》等媒體對這一現(xiàn)象做了盤點與深度挖掘，可以看到，為了能讓客人過一個不一樣的春節(jié)，民宿房東們也是鉚足了勁兒策劃了各種特色活動，春聯(lián)、做燈籠、剪窗花的傳統(tǒng)民俗體驗，泡溫泉、滑雪等娛樂項目配套的完善，也是能籠絡(luò)消費者，選擇在民宿小院兒過大年的重要原因之一。

這個春節(jié)包小院過節(jié)的形式為什么會爆火？與往年選擇在民宿過春節(jié)的客人相比，今年的消費者有哪些新需求以及民宿房東又準(zhǔn)備了哪些新玩法？聞旅與一線業(yè)主、平臺負(fù)責(zé)人以及業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了深入的溝通，在他們看來基于民宿本身所衍生的“X”服務(wù)，才是民宿產(chǎn)品能夠在春節(jié)市場“異軍突起”的關(guān)鍵所在，而這也為2022年民宿市場發(fā)展打開了新思路。

萬元價格也難抵“包院兒”熱情，這個春節(jié)民宿徹底“爆”了

虎年春節(jié)的民宿預(yù)訂究竟有多火？在北京懷柔經(jīng)營民宿“琉筑一撇陽光”的房東張曉榮表示，他的民宿是一個帶院子的獨棟別墅，最多可以住11人，只對外整租。春節(jié)提前一個月就已被預(yù)訂一空了，客人基本都是一家出游的北京本地居民，或者是因為疫情防控選擇就地過年的外地客人。

遙遠(yuǎn)的南方，在廣州玉溪經(jīng)營另外一家民宿的房東標(biāo)叔情況也差不多。他的民宿“古荔園”是基于一家擁有幾十年歷史的國企舊址改造而來，擁有16個房間，日常在當(dāng)?shù)鼐秃苁軞g迎，到了春節(jié)，更是一房難求。

據(jù)標(biāo)叔回憶，他的民宿春節(jié)期間預(yù)訂率接近100%，特別是年初二到年初五，幾乎天天滿房。春節(jié)期間，他帶著客人一起，體驗最地道的廣州新年。

他舉例道，年三十村里有“請獅出山”的活動；到了年初一，一大早舞獅隊挨家挨戶舞獅賀歲拜新年。與標(biāo)叔這個本地人住在一起，客人自然也可以一起體驗。不僅如此，春節(jié)天天都有不一樣的民俗活動等著客人親自感受。

在北方，寫春聯(lián)、剪紙、貼窗花，逛大集、買年貨、包餃子，這些活動在民宿主的安排下也使得一家人包院過春節(jié)有了不一樣的意義。

家在甘肅選擇留京過年的張麗感受就是如此，她表示這是第一次以包院的形式和家人一起過節(jié)，入住之前其實有擔(dān)心，因為家人對于過年娛樂的需求不一樣眾口難調(diào)。沒想到她所入住民宿“卷云小院”的管家?guī)退媱澓昧艘磺小?/p>

“這個真沒想到，當(dāng)時在途家民宿看到這個民宿可以提供‘民宿+’升級服務(wù)，就嘗試聯(lián)系了。結(jié)果管家不僅安排好了三餐飲食，還根據(jù)三代人不同的需求，規(guī)劃行程，特別熱情幫我們代買門票。這么省心的出游，即便是多花一些錢也值得，全家人玩得都很開心?！睆堺愔v道。

愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)買單成為對這個春節(jié)包院兒過大年現(xiàn)象的最有力解讀。根據(jù)途家民宿發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年春節(jié)期間獨棟整院民宿預(yù)訂量比2021年春節(jié)上漲約56%，平均入住時長也達(dá)2-3天，且每晚預(yù)訂均價達(dá)到3126元，客單價過萬不在少數(shù)；已售罄的院子里，近四成的院子每晚價格超過8000元，出海、泡私湯、預(yù)訂周邊雪場門票等附加服務(wù)是這個春節(jié)消費者更加關(guān)注的。

對于2022年民宿產(chǎn)品需求暴漲的現(xiàn)象，北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云在接受聞旅采訪時分析道，背后原因一方面是因為疫情的影響，很多消費者選擇了就地過年，休閑娛樂的選擇本就變少，而安全、私密，且能靈活滿足各種需求的民宿小院兒就成為過年最好的去處之一，這是現(xiàn)實需求帶動的。

另一方面更為重要的，是更多精品高端民宿產(chǎn)品的出現(xiàn)，不論是在設(shè)施還是環(huán)境上，都有很大的提升，能夠承載和滿足消費者將民宿作為目的地來體驗的要求。從供給而言更加具有品質(zhì)與水準(zhǔn)，這是行業(yè)發(fā)展階段可以滿足市場需求的重要表現(xiàn)。

就地過年疊加品質(zhì)升級，現(xiàn)象背后的供應(yīng)鏈支撐

事實上，到民宿過春節(jié)并不是今年才出現(xiàn)的特例。從疫情前，就已經(jīng)有消費者選擇這樣的過節(jié)方式，但那時候就整體過節(jié)的習(xí)慣而言，民宿尚屬于小眾選擇。

而在疫情延續(xù)的三年時間里，消費者出游距離受到明顯限制，出境游處于冰封狀態(tài)，長途跨省游又時不時會面臨因局部疫情爆發(fā)而引發(fā)的熔斷。只有周邊短途游是在疫情下持續(xù)向好發(fā)展的，民宿作為具有特色，又能夠滿足獨立、私密空間的存在，自然也受到消費者的青睞。

文旅部官網(wǎng)

但并不是所有民宿都能抓住機(jī)遇，在需求升級倒逼之下，民宿產(chǎn)業(yè)也開始向精品高端化轉(zhuǎn)型升級。最明顯的標(biāo)志是2021年2月由文化和旅游部發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》第1號修改單，該文件將旅游民宿等級分為3個級別，由低到高分別為丙級、乙級和甲級，也讓民宿進(jìn)入了追求品質(zhì)化的時代。

回歸到產(chǎn)業(yè)端，作為一線的業(yè)務(wù)操盤手，民宿企業(yè)對于市場變化的感知也最為明顯，以途家民宿為例，早在國家評選民宿等級標(biāo)準(zhǔn)出臺前，途家民宿就設(shè)立了自己的《民宿分級標(biāo)準(zhǔn)》，通過建立評估體系并上線民宿鉆級，幫助消費者和民宿房東完成消費和經(jīng)營的高效匹配。

在途家民宿的《民宿分級標(biāo)準(zhǔn)》體系中，按照二鉆、三鉆、四鉆、五鉆將平臺上的民宿劃分成不同品質(zhì)等級，能達(dá)到途家民宿平臺四鉆、五鉆等級的民宿，都是符合高端精品民宿定位的優(yōu)質(zhì)民宿產(chǎn)品，也更加受到消費者的青睞。

以2021年國慶小長假期間的途家民宿預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，游客預(yù)訂四鉆、五鉆等高端民宿的訂單量占比超過25%，根據(jù)途家民宿高級副總裁胡陽介紹，這一占比在2022年春節(jié)民宿預(yù)訂數(shù)據(jù)中進(jìn)一步得到提升，能被消費者包院消費的，基本都是四鉆、五鉆水準(zhǔn)的高品質(zhì)民宿。

“我們早在春節(jié)前一個月統(tǒng)計預(yù)訂數(shù)據(jù)時，就關(guān)注到了春節(jié)預(yù)訂數(shù)據(jù)的變化，而且甄選了一批優(yōu)質(zhì)高端民宿產(chǎn)品，加大在平臺的流量推送以及優(yōu)惠活動，吸引更多消費者預(yù)訂，效果十分明顯?！焙柦榻B道。不僅如此，途家民宿還在過年七天中策劃了一個包小院過春節(jié)的慢直播活動，為這一趨勢添一把火。

據(jù)了解，途家民宿精選了新密、伊春、桂林、烏魯木齊、重慶、萬寧、北京等七座城市最具代表的民宿小院兒，從除夕到初一在微博與微信視頻號等渠道每天慢直播三小時，全面展示最具當(dāng)?shù)靥厣倪^年風(fēng)俗，吸引了眾多網(wǎng)友圍觀“云過年”，也取得了非常好的傳播效果。還有很多人被種草，直接預(yù)訂了年后的入住，帶來直接轉(zhuǎn)化。

而從傳播效果來說，途家民宿此次策劃的活動也吸引了央視等官方媒體的注意，對于現(xiàn)象背后的消費趨勢變化進(jìn)行了更深度的分析與挖掘，成功破圈傳播的同時，也在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了極大的探討，各家在盤點預(yù)訂數(shù)據(jù)時，這一趨勢都是相似的，也從更多元角度對這一現(xiàn)象完善了數(shù)據(jù)補(bǔ)充。

“我們能夠明顯的感受到，疫情之下許多旅游消費需求轉(zhuǎn)移到了周邊，集住宿、輕旅行、生活體驗為一體的民宿成為了消費者產(chǎn)品預(yù)訂的需求所在，努力完善產(chǎn)品供給，從供給端發(fā)力滿足新需求，就是途家這幾年專注在做的事情?！焙柸缡钦f。

拼細(xì)節(jié)與服務(wù)方能取勝，未來消費者更愿意為體驗買單

回顧民宿市場發(fā)展的一路變化，從作為酒店的補(bǔ)充，到獨立占據(jù)住宿市場一角，再到價格能與酒店一較高下甚至超越中高端酒店成為消費者的新寵，反映出的是一個新興業(yè)態(tài)是如何適應(yīng)和積極迎合消費需求變化的典范。

民宿從野蠻生長走向規(guī)模化與標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為不可逆的趨勢，除了需求推動以外，國家政策的支持也發(fā)揮了十分重要的作用。今年1月份國務(wù)院印發(fā)了“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，其中提出“到2025年，旅游業(yè)發(fā)展水平不斷提升，現(xiàn)代旅游業(yè)體系更加健全，旅游有效供給、優(yōu)質(zhì)供給、彈性供給更為豐富，大眾旅游消費需求得到更好滿足”的發(fā)展目標(biāo)。

民宿作為旅游消費鏈條上重要的構(gòu)成元素，也面臨著提升產(chǎn)品供給與服務(wù)品質(zhì)的壓力，這對于民宿企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

在吳麗云看來，當(dāng)下民宿市場的發(fā)展正處于升級關(guān)鍵階段，正向引導(dǎo)對于民宿產(chǎn)業(yè)更快成長具有十分重要的助力作用，平臺最大作用之一就是成為優(yōu)質(zhì)民宿的“擴(kuò)聲器”，能幫助民宿把包括營銷推廣、服務(wù)流程與服務(wù)水平提高，這是一個相互借力的過程，平臺與民宿業(yè)主之間應(yīng)該是相互成就，相輔相成的關(guān)系。

之所以這樣講，她進(jìn)一步解釋是因為當(dāng)下民宿市場從供應(yīng)鏈角度而言還存在兩大不均衡，一是精品民宿供給數(shù)量不平衡，盡管疫情之后精品高端民宿發(fā)展的很快，但從整體市場占比而言，仍舊是少部分，每逢節(jié)假日就會出現(xiàn)“天價”民宿產(chǎn)品，側(cè)面說明了這個不均衡；二是區(qū)域分布的不均衡，南北方市場的民宿發(fā)展與品質(zhì)差異，未來仍有突破空間，也是途家等民宿企業(yè)的機(jī)會所在。

胡陽對于這樣的觀點也表示認(rèn)同，他表示疫情下，單純以“情懷”、“網(wǎng)紅濾鏡“為噱頭的網(wǎng)紅民宿口碑頻頻遭遇下滑，數(shù)量也有泛濫趨勢，這些都在倒逼從業(yè)者思考，什么才是可持續(xù)發(fā)展的根本。行業(yè)特質(zhì)如民宿規(guī)模小、抗風(fēng)險能力弱、盈利模式單一化、品質(zhì)服務(wù)不穩(wěn)定等都是民宿行業(yè)在規(guī)范化和品質(zhì)化發(fā)展道路上的不足和需重點改革之處。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年名稱中含有“民宿”的企業(yè)數(shù)量為2.87萬個，比2020年增加了6697個，增幅高達(dá)30％，保住了從2015年以來長達(dá)7年的連續(xù)增長。疫情危機(jī)之下民宿業(yè)扛過了風(fēng)險，也學(xué)會了服務(wù)與體驗、細(xì)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)的重要性，對于2022年市場的發(fā)展，依然會在挑戰(zhàn)中迎來新的增長，競爭中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。

吳麗云特別提醒到，不論是想要投資民宿的企業(yè)還是政府，需要做好因地制宜的市場調(diào)研與判斷，來做適合自己的民宿產(chǎn)品與服務(wù)模式，照貓畫虎風(fēng)險很大。政府當(dāng)下最迫切的是要轉(zhuǎn)變觀念引入專業(yè)企業(yè)引領(lǐng)民宿業(yè)態(tài)朝著正確方向發(fā)展，而企業(yè)則需沉下心，扎扎實實做業(yè)務(wù)，民宿才能真正的形成規(guī)模，迎來更廣闊的發(fā)展。

封面和配圖由途家提供。