文/YY

俞敏洪度過(guò)了自己最安靜的一個(gè)寒假。

受“雙減”政策影響，曾經(jīng)鼎盛一時(shí)的新東方教育培訓(xùn)集團(tuán)一夜沒(méi)落。在新東方?jīng)Q定全面停止K9地面和在線培訓(xùn)后，俞敏洪和他旗下的5萬(wàn)多名老師走到了人生的十字路口。

公司市值下跌90%，營(yíng)收減少80%，員工辭退6萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1（賠償）、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元……“一下子就進(jìn)入了忙亂繁瑣的境地，開(kāi)了很多會(huì)議，令人心煩意亂的事情不少。” 在2021年的年終總結(jié)中他這樣寫道，但很快他找到了職業(yè)的新方向——直播帶貨。

直播帶貨成績(jī)單

俞敏洪為了直播帶貨專門成立了一家新的公司，名字叫“東方甄選”。天眼查顯示，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立日期為12月7日，注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元人民幣，法定代表為孫東旭，孫東旭是新東方在線的執(zhí)行董事和行政總裁，股東方為北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司。

首場(chǎng)直播自然是俞敏洪親自上陣，12月28日晚，他在抖音完成了自己的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播首秀。從效果來(lái)看，雖然成績(jī)難說(shuō)驚艷，但也足以給重創(chuàng)中的新東方和俞敏洪以信心。在當(dāng)晚的帶貨中，玉米銷量1．2萬(wàn)件，柞水木耳6000多件，香梨5000多件，最終總銷售額突破500萬(wàn)元。據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，俞敏洪排在當(dāng)晚帶貨主播榜的第16位。

但“東方甄選”想要長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去單靠俞敏洪是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此據(jù)界面新聞報(bào)道，11月底，網(wǎng)傳一則新東方內(nèi)部通知，《關(guān)于集團(tuán)MCN項(xiàng)目啟動(dòng)及大V老師選拔的通知》中，新東方集團(tuán)發(fā)布“大V創(chuàng)造營(yíng)”，希望通過(guò)視頻和直播，幫助老師轉(zhuǎn)型主播，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

講GRE的老師去賣貨，聽(tīng)起來(lái)像是一場(chǎng)絕對(duì)的“降維打擊”。但事實(shí)上直播成績(jī)卻并不那么盡如人意。據(jù)藍(lán)鯨記者觀察，“東方甄選”近兩個(gè)月雖然直播場(chǎng)次不少，但直到2月10日之后才相對(duì)穩(wěn)定規(guī)律，基本上每天有四小時(shí)左右的直播。

但正式開(kāi)始自己直播業(yè)務(wù)的“東方甄選”卻很難再造首日輝煌。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2月10日后“東方甄選”的直播間每場(chǎng)的觀看人次6-26萬(wàn)不等，巔峰人數(shù)1000-3000人，平均停留時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)僅為2分鐘左右。用戶缺乏耐心，銷量自然上不去?！皷|方甄選”平均每場(chǎng)上架商品在50件左右，銷售額從8萬(wàn)到30萬(wàn)不等，平均轉(zhuǎn)化率不到3%，這才是判斷主播帶貨力的關(guān)鍵指標(biāo)。

與同期開(kāi)播的運(yùn)動(dòng)員孫楊相比，俞敏洪和新東方的這次轉(zhuǎn)型并不算成功。同樣是跨界，孫楊首場(chǎng)直播就有超700萬(wàn)人圍觀，銷售金額超4900萬(wàn)。近期幾乎每場(chǎng)銷售額都在百萬(wàn)以上。以雙方最新一場(chǎng)直播為例，孫楊2月18日直播銷售額近200萬(wàn)，而東方甄選20日直播銷售額僅15萬(wàn)，雙方無(wú)論從粉絲量、銷量還是客單價(jià)方面都已不是一個(gè)量級(jí)。

講了個(gè)好故事，但時(shí)間不對(duì)了

其實(shí)新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨這個(gè)舉動(dòng)雖然聽(tīng)起來(lái)意外，但仔細(xì)想想?yún)s有幾分道理。

新東方最雄厚的資源是師資，除了他們本身具有專業(yè)學(xué)科上的深厚基礎(chǔ)外，教師這個(gè)職業(yè)天然具有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力和感染力。在“雙減”之前，大家最愛(ài)開(kāi)的玩笑是——新東方是中國(guó)脫口秀演員的黃埔軍校。如今知名的脫口秀演員周奇墨、劉旸、童漠男、史炎都曾是英語(yǔ)老師，而去年爆紅的徐志勝則在實(shí)習(xí)時(shí)做過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的物理老師。可見(jiàn)老師們口才肯定沒(méi)問(wèn)題，但這似乎僅限于講段子。

俞敏洪直播首秀時(shí)，不少觀眾就對(duì)于直播間“說(shuō)教太多”頗有微詞，如何轉(zhuǎn)換身份對(duì)于老師們而言并不是件容易的事，畢竟從講臺(tái)到直播間，不是地理空間的轉(zhuǎn)換，而是轉(zhuǎn)行。

同樣是賣貨，孫楊和東方甄選的另一個(gè)區(qū)別可能在“品類”上。李佳琦橫空出世時(shí)，身上的標(biāo)簽是“口紅一哥”，可見(jiàn)美妝類是直播帶貨的絕對(duì)熱門。反觀俞敏洪則選擇了“助農(nóng)產(chǎn)品”賽道。

俞敏洪表示，“中國(guó)未來(lái)有一個(gè)機(jī)會(huì)，把純粹的農(nóng)民變成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人。”希望通過(guò)這樣的努力，讓離鄉(xiāng)背井的青年或夫妻回到家鄉(xiāng)，中國(guó)少一些留守兒童，多一些溫暖而完整的家庭?！翱吹睫r(nóng)產(chǎn)品，就像看到我的親人一樣。”俞敏洪從不諱言對(duì)農(nóng)業(yè)的親近。

立意高、格局大，俞敏洪做助農(nóng)直播絕對(duì)是個(gè)好故事，但對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言這卻并不一定是好賽道。縱觀俞敏洪直播間選品可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)較高：1盒15顆裝的平石頭蘋果，原價(jià)168元，俞敏洪直播間的售價(jià)為128元；甘肅肅南的藜麥，原價(jià)299元一盒，俞敏洪在直播間賣199元一盒；8斤裝的高鈣稻花香大米，俞敏洪直播間的售價(jià)為268元；2斤1盒的丹東99草莓，也賣到了168元……

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，東方甄選直播間用戶主要來(lái)自黑龍江、山東、山西等地，直播間這些主打純天然、高品質(zhì)的助農(nóng)產(chǎn)品，很難成為日常性消費(fèi)。

雖然做農(nóng)業(yè)直播在俞敏洪看來(lái)是“正確的事”，但從時(shí)機(jī)上看似乎已經(jīng)晚了。

在經(jīng)歷過(guò)2018-2020年的爆發(fā)式發(fā)展后，直播帶貨江湖已經(jīng)正式進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部主播格局基本形成，紅利搶奪殆盡。直播帶貨正在從明星化走向職業(yè)化，而“職業(yè)”意味著主導(dǎo)因素不再是臺(tái)前的流量，而是供應(yīng)鏈。不少頭部主播都在著重發(fā)力，將其作為企業(yè)的年度展露目標(biāo)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌選擇發(fā)展“自播”，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元，屆時(shí)年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長(zhǎng)至50.0%。

前有頭部主播，后有品牌自播，直播新人俞敏洪想要體面地殺出一條血路恐怕有點(diǎn)兒難。

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原標(biāo)題：《俞敏洪的寒假：裁員退租支出200億，直播賣貨進(jìn)賬450萬(wàn)》

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