上海開埠前，南京路尚為“溪間縱橫”之地。1850年，英商在今南京東路、河南中路路口置地80畝辟立花園，英商跑馬總會圍繞花園建造了一條跑馬道。從外灘到跑馬道之間的小路叫派克弄，又稱花園弄。這是南京路的雛形。1865年，為便行旅，工部局將花園弄拓寬至40英尺（約12.2米），正式命名為“南京路”。至1920年代，南京路延伸至靜安寺，以西藏中路為界分為東西兩段，東起外灘西至西藏中路，全長1600米，名南京東路，西段名南京西路，從西藏中路到靜安寺，又名靜安寺路。

南京路筑成之初，便有公共租界的行政機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，酒吧、店鋪等摻雜其間。1865年匯中飯店前身在今址建造，從此南京路的商鋪接二連三出現(xiàn)，“高屋連云，軒窗闊辟，店號光明照耀，貨物充溢?！敝?920年代末，南京路已被公認(rèn)為“魔都”上海的象征，集中了當(dāng)時遠(yuǎn)東最豪華的環(huán)球大百貨公司、電影院、旅館、酒家，商業(yè)門類十分齊全，應(yīng)有盡有。南京路不僅是西方時尚傳入東方的窗口，也敞開胸懷吸引著八方來客。

南京路的出現(xiàn)絕非偶然，深入探討“南京路是怎樣創(chuàng)造出來的”，不僅有著很高的學(xué)術(shù)價值，對于當(dāng)下中國的都市商業(yè)建設(shè)也有現(xiàn)實(shí)借鑒意義。

華商開始接受和學(xué)習(xí)西方商業(yè)文明

現(xiàn)代大都市需要現(xiàn)代化的購物中心，南京路正是伴隨上海從瀕海小縣向國際化大都市的歷史轉(zhuǎn)型發(fā)展起來的。開埠以前上海的商業(yè)中心在老城廂城隍廟，開埠之后，隨著租界的擴(kuò)大，上海的商業(yè)中心迅速向南京路轉(zhuǎn)移，不少百年老店遷出城隍廟，加速了南京路的繁榮和城隍廟的衰落。

南京路是一條華洋雜處的商業(yè)街，洋商雖然在數(shù)量上少于華商，但其所傳遞的近代經(jīng)營理念和手法，卻在多方面影響著后者。

外國商店大都十分注重外觀，氣勢宏偉，廣廈周延，巍峨的建筑外觀是吸引消費(fèi)者的重要因素，與華商低矮的商鋪形成鮮明的對照。外國商店努力營造良好的購物體驗(yàn)，盡可能便利消費(fèi)者，店內(nèi)“柜臺、玻璃櫥、貨架的排列星羅棋布”，所有商品擺放在玻璃柜子，便于消費(fèi)者挑選。外資商店特別注意利用沿街玻璃櫥窗展示商品，精心設(shè)計(jì)，力求達(dá)到“路人過目不忘之效”。傳統(tǒng)的中國商鋪很少有破墻設(shè)立櫥窗的，商品大都藏于木柜內(nèi)，消費(fèi)者與商品被一種陳腐的觀念隔開。近代都市商業(yè)面對的是日益擴(kuò)大的消費(fèi)群，以薄利多銷為經(jīng)銷原則。

近代上海的外國百貨商店、西藥店、洋行經(jīng)常舉行大減價，同時利用近代媒體報紙大量投放廣告，強(qiáng)化品牌的知名度，擴(kuò)大市場影響。中國傳統(tǒng)商業(yè)雖然也作商品宣傳，但投入不足，手法單一，市場影響相對有限。

外國商店經(jīng)營上的上述理念給南京路帶來了新的氣象，也影響了華商，商家紛紛斥資在建筑外觀、店堂陳列、玻璃櫥窗的布置上，模仿洋店，以吸引消費(fèi)者。例如著名的寶成銀樓，層高三樓，為增高樓層，建造了華美的玻璃天幔，立于中庭，“望之甚為動目”，一時南京路天幔流行。在與洋商的競爭中，華商對于廣告的作用有著切身感受，同樣不惜資本，大量投放，努力突出品牌，經(jīng)營品牌，通過品牌影響的擴(kuò)大，擴(kuò)大市場銷售份額。

社會和市場環(huán)境呈現(xiàn)比較良性的狀態(tài)

經(jīng)濟(jì)、商業(yè)活動只有在安定的社會環(huán)境中才能有效展開。近代上海雖然不能完全避免戰(zhàn)亂的侵襲，抗戰(zhàn)時期也曾淪陷四年，但與中國其他城市相比，社會環(huán)境相對安定。租界的存在，使上海數(shù)次避免兵燹之災(zāi)。1900年的東南互保抵擋了義和團(tuán)的南下，1924年的江浙戰(zhàn)爭未能禍及上海租界。

上海不僅社會環(huán)境遠(yuǎn)較其他城市安定，市場環(huán)境也比其他地方更勝一籌。上海的社會力量一直十分強(qiáng)大，一定程度成為制衡租界當(dāng)局的重要力量。1905年上海華商組織了上海商務(wù)公所（后改名上海商會總會、上?？偵虝?，大多數(shù)行業(yè)都建有工商同業(yè)公會，南京路華商成立馬路商界聯(lián)合會。1923年租界華商成立華人納稅會，選舉產(chǎn)生工部局華人董事。這些組織和個人以維護(hù)華商利益為職責(zé)，面對不合理稅收、攤派和違反市場原則的政策，進(jìn)行了有力的斗爭，為整飭市場秩序作過不少有益工作，如公平合理仲裁華洋之間、華人之間的商事糾紛，懲處侵犯知識產(chǎn)權(quán)等不端行為。政府和社會之間的制衡使上海的市場環(huán)境呈現(xiàn)比較良性的狀態(tài)。

強(qiáng)大購買力支撐起“世界市場”

自1850年代起，上海即成為中國的內(nèi)外貿(mào)易中心，至1920年代，上海已成為中國的經(jīng)濟(jì)中心、金融中心，上海的主要工業(yè)門類紡織、面粉、卷煙、火柴生產(chǎn)能力均占全國50%以上，這個城市麇集著中國最富有的龐大群體，具有強(qiáng)大的購買力，這是南京路長盛不衰的有力支撐。永安、先施、大新公司在粵港均開設(shè)總店、分店，但在粵港滬三地的永安、先施公司中，上海先施、永安公司的經(jīng)營業(yè)績始終占據(jù)第一，其原因并非人謀不臧，主要是城市購買力的差距所致。

至1918年南京路的商業(yè)門類已達(dá)數(shù)十種，店鋪總數(shù)300余家，這里的商鋪不僅貨搜全球，可以買到全世界任何地方出產(chǎn)的適銷產(chǎn)品，也集中了國貨精華。無所不有的商品一方面得益于上海與世界上主要商埠的航運(yùn)聯(lián)系，也得益于上海齊全的工業(yè)門類。事實(shí)上，南京路上的許多商鋪是工廠的營業(yè)所，聯(lián)系的是上海汪洋大海般的國貨工廠，聯(lián)系的是世界市場。

趨新開放的上海人“喜愛新玩意”

開埠之后，不僅西方的思想文化在上海廣泛傳播，西方的商品及生活方式也十分流行。香水、香粉、香蜜取代傳統(tǒng)的宮黛脂粉，肚兜、小馬甲被西方的女子內(nèi)衣淘汰。前衛(wèi)人士更是西方最新流行時尚的擁躉，20世紀(jì)以后，西方的電話、唱機(jī)、照相機(jī)、電風(fēng)扇、汽車等幾乎一進(jìn)入上海就成為富裕階層的最愛。1922年底輸入上海，也是最早登陸中國的數(shù)百臺收音機(jī)，甫一上柜便被爭購一空，當(dāng)時上海尚未建立廣播電臺。上海人就是如此喜愛新玩意。

上海是外國僑民最多的中國城市，外僑在上海生活工作的同時，無意中傳播了西方的生活方式。受西方女性熱愛運(yùn)動、崇尚健康的觀念的影響，上海女性的身體觀念逐漸開放，1920年代初，延續(xù)千年的女子蓄發(fā)、束胸、敷粉陋習(xí)在上海率先遭到批判，客觀上推進(jìn)了上海女性的身體解放，直接撬動了女子消費(fèi)市場，南京路上的中外商鋪無不利市三倍。

1920年代末女子健康美、健美論的出現(xiàn)和流行，把女子身體解放運(yùn)動推向更高的階段，以健康為美的新觀念取代了傳統(tǒng)的女子美容觀，極大刺激了新的消費(fèi)需求，女子體育用品、旅游用品、護(hù)發(fā)用品、玻璃絲襪、吊裙式內(nèi)衣、健康食品（維生素片、果汁、牛乳等）無不暢銷。在惟新時尚的觀念引領(lǐng)下，生活時尚加速嬗變，上海進(jìn)入了摩登時代。

不可或缺的企業(yè)家精神

南京路的巨大宣傳效應(yīng)，吸引著無數(shù)商人，在南京路上開設(shè)店鋪幾乎是他們一生的夢想。但高昂的成本讓人望而卻步，只有那些最具企業(yè)家精神的商人才能在南京路占有一席之地。

冠生園從老城九畝地的宵夜店進(jìn)軍南京路，以每年6萬元租下南京路繁華地段，靠的是品牌意識。冼冠生癡迷于食品的發(fā)明和創(chuàng)新，陳皮梅、果汁牛肉、魚皮花生、伊府熟面等食品為冠生園獨(dú)創(chuàng)，質(zhì)量上乘，“冠”字商標(biāo)的食品（糖果、餅干、蜜餞、罐頭等）風(fēng)靡市場。

商品銷售不僅出售商品，同時售出服務(wù)，南京路上的商店大都竭誠為顧客服務(wù)。永安公司將“顧客永遠(yuǎn)是對的”標(biāo)語張貼于店堂內(nèi)，提醒每位營業(yè)員。公司長期免費(fèi)送貨上門，曾將幾片刀片雇車送貨上門。戰(zhàn)時新新公司遇到巨大的經(jīng)營困難，仍堅(jiān)持很高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。1944年食材奇缺的附屬企業(yè)新都飯店無法提供山珍海味，只能勉強(qiáng)供應(yīng)一道鴛鴦粥（白粥、赤豆粥各半），無利潤可言，有人建議關(guān)閉空調(diào)，以節(jié)開支，被總經(jīng)理李澤拒絕，他寧可賠本，也不愿降低環(huán)境的舒適度。

敢于創(chuàng)新是南京路商家最可貴的企業(yè)家品格。1934年青年商人李澤臨危受命出任新新公司總經(jīng)理，在任十余年，李澤充分發(fā)揮了創(chuàng)新才能，把一個二流公司帶上正軌，創(chuàng)下良好經(jīng)營業(yè)績。新新電臺建于1927年，多年來并不注意廣告營銷，戰(zhàn)時李澤對新新電臺作了革新，將電臺搬到六樓餐廳，封閉的圍墻改成玻璃墻面的開放型，經(jīng)常邀請電影明星客串播音，聚集人氣，促進(jìn)銷售。為把新都飯店打造成上海的“粵菜首都”，李澤創(chuàng)造性地推出爵士午餐、君子茶座、華貴晚宴、新都夜譚、喜相逢，把樂隊(duì)演奏和歌星演唱引入餐館，開滬上之風(fēng)氣。

南京路是上海近代化的歷史產(chǎn)物，在城市實(shí)現(xiàn)從瀕海小縣向國際化大都市蛻變的過程中，新的消費(fèi)需求被不斷激發(fā)，驅(qū)使著都市商業(yè)不斷進(jìn)化，進(jìn)而帶動整個工業(yè)生產(chǎn)全面發(fā)展。美國學(xué)者尼爾?弗格森（Nill Ferguson）在《文明》一書中總結(jié)資本主義的歷史時，把消費(fèi)列為資本主義創(chuàng)造驚人財富的六大密技（Apps）之一，指出商業(yè)消費(fèi)與生產(chǎn)部門之間的互相促進(jìn)是推動資本主義不斷發(fā)展的動力。以這一論點(diǎn)評估南京路，我們可以找到對其價值最準(zhǔn)確的評價：南京路所代表的上海近代消費(fèi)與工業(yè)部門互相促進(jìn)的良性關(guān)系是推動資本主義不斷發(fā)展的動力。上海的近代化，走的正是這樣一條典型的消費(fèi)與生產(chǎn)互相依存、互相促進(jìn)之路。在此背景下，南京路被創(chuàng)造出來，企業(yè)家精神、近代西方商業(yè)文明、理性的市場機(jī)制、上海的市民意識和城市綜合優(yōu)勢對南京路的形成各自發(fā)揮了積極的作用。