作者 l 大釗

要說虎年伊始誰最火，無疑是冬奧吉祥物“冰墩墩”。

但是“冰墩墩”大火之前，還有另一個IP火爆全網(wǎng)，那就是上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的玲娜貝兒（LinaBell）。

有媒體報道，2021年12月29日凌晨3點(diǎn)，已有5000多人在上海迪士尼景區(qū)門口排隊，到凌晨五點(diǎn)，星愿湖旁的隊伍已經(jīng)繞了2圈。

由于人氣過旺，玲娜貝兒長期處于斷貨狀態(tài)，一只219元的中號公仔，身價“炒”到10倍依然一個難求。

實(shí)際上，IP人物衍生產(chǎn)品這門生意，一直是迪士尼的重要營收來源。

根據(jù)2017年財經(jīng)網(wǎng)的報道，上海迪士尼樂園的二次消費(fèi)收入幾乎和門票收入持平，其中，游客在迪士尼樂園內(nèi)購買紀(jì)念品周邊的支出占到了整體支出的第二位。

目前迪士尼在全球的主題公園已基本重新開放，而且伴隨疫苗的接種，樂園的游客人數(shù)也在恢復(fù)，據(jù)該公司表示，每位游客的收入水平比起疫情前顯著上升。

迪士尼發(fā)布的2022年第一財財季報顯示，迪士尼主題樂園創(chuàng)造了72億美元的收入，是去年同期的兩倍多，營業(yè)利潤接近25億美元，而去年同期為虧損1億美元。

迪士尼式的“一條龍服務(wù)”

從白雪公主到超級英雄，迪士尼通過自主開發(fā)、挖掘經(jīng)典和外延并購的方式，構(gòu)建了龐大的IP生態(tài)圈。20世紀(jì)的迪士尼動畫工作室創(chuàng)造了米奇、唐老鴨、獅子王等家喻戶曉的經(jīng)典IP形象，1901-1966年期間，華特·迪士尼總共獲得26座奧斯卡金像獎。

除了自有原創(chuàng)IP外，迪士尼還從《格林童話》中開發(fā)了《白雪公主》、《三只小豬》、《木偶奇遇記》等IP，從中國傳統(tǒng)故事中挖掘開發(fā)了《花木蘭》IP。

21世紀(jì)以來，迪士尼通過收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，快速擴(kuò)充IP矩陣，確立了行業(yè)的話語權(quán)。

2006年，迪士尼以74億美元收購皮克斯動畫工作室，獲得了《玩具總動員》IP，后續(xù)合作開發(fā)了《飛屋環(huán)游記》、《海底總動員》等經(jīng)典作品。

2009年和2012年，迪士尼分別以42.4億元、40.5億美元收購美國著名漫畫公司“漫威”、盧卡斯影業(yè)，獲得了“漫威宇宙”、“星球大戰(zhàn)”兩大重磅IP。

手握IP，迪士尼嘗試給他們創(chuàng)造更大的影響力，電影是迪士尼打造IP，培養(yǎng)用戶心智的重要手段。迪士尼的影視娛樂具有全球范圍內(nèi)的強(qiáng)影響力。

據(jù)Box Office Mojo數(shù)據(jù)，截止2022年2月3日，歷史上全球票房前50位的電影，迪士尼占比高達(dá)51%，相比之下，環(huán)球影業(yè)占比14%，華納兄弟占比13%就稍顯遜色。

成熟IP運(yùn)作為迪士尼帶來了巨大的衍生品效應(yīng)。目前迪士尼IP授權(quán)商品覆蓋服飾、游戲、玩具等多個品類。

截止2021年，全球IP中，累計經(jīng)濟(jì)收益在500億美元以上的有6個，迪士尼占比50%；

全球累計經(jīng)濟(jì)收益在200億美元以上的IP有19個，迪士尼占比42.1%。

而這些在全球范圍內(nèi)都極具號召力的IP為迪士尼公園的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

借由此，迪士尼形成了“四輪收入模式”：

第一輪收入來自影視票房、流媒體平臺會員訂閱等；

第二輪收入來自IP相關(guān)的各類消費(fèi)品；

第三輪收入來自主題公園和度假村；

第四輪收入則靠光盤、DVD、原聲專輯等。

圖源：申萬宏源

一個完善的盈利模式，幫助迪士尼成為一個百年娛樂帝國，且保持良好的增長態(tài)勢。

聯(lián)想到上海迪士尼開業(yè)后的火爆場景以及“川沙妲己”帶來的關(guān)注度，可以預(yù)見迪士尼式的“一條龍”產(chǎn)業(yè)鏈模型未來仍有想象空間。

外來的“和尚”會念經(jīng)

除了迪士尼，還有很多巨頭瞄準(zhǔn)中國主題公園市場，環(huán)球影城、樂高、夢工廠等均已在中國落地。去年11月17日，上海樂高樂園度假區(qū)項目也舉行了開工儀式，預(yù)計2024年開園。

吸引全球投資蜂擁而至的，是國內(nèi)市場日益增長的度假需求與城市休閑需求。

據(jù)2021年凱撒旅游發(fā)布的《中國度假旅居白皮書》顯示，當(dāng)代社會生活的碎片化時間已促進(jìn)“微度假”市場成型，當(dāng)前國內(nèi)旅游市場中的消費(fèi)群體平均出行時間為1至3天的，占旅行需求總量的50%，時間上以常規(guī)周末或小長假為主；平均出行時間為4至6天的，占需求總量的25%；出行時間在6天以上的，占需求總量的25%。

較長的旅行時間為深入了解、體驗(yàn)打下了基礎(chǔ)，也為比較耗時的大型主題樂園提供了發(fā)展空間。

圖片來源：國盛證券研究所

《2021中國主題公園競爭力評價報告》顯示，在中國主題公園競爭力評價中，上海迪士尼樂園依然獨(dú)占鰲頭，珠海長隆海洋王國緊隨其后，深圳世界之窗、深圳錦繡中華民俗村、深圳歡樂谷分別位列第三、四、五位。長隆歡樂世界、北京歡樂谷、上海海昌海洋主題公園、常州中華恐龍園今年仍然位列前十強(qiáng)之中。

而隨著北京環(huán)球影城開業(yè)，對上海迪士尼造成一定分流。

數(shù)據(jù)顯示，北京環(huán)球影城開園一個月，游客量接近60萬人，預(yù)計年接待量將達(dá)到1200萬-1500萬人次。也有相關(guān)人士預(yù)測，未來很長一段時間里，國內(nèi)的主題公園競爭格局都將保持“南迪北環(huán)”的態(tài)勢。

不過受疫情影響，2020年中國主題公園無論是接待游客人數(shù)還是營業(yè)收入均出現(xiàn)較大幅度下降，同樣本比較，全年接待游客下降50.43%，營業(yè)收入下降49.87%。

另據(jù)較早前前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，國內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

但即便如此，想成為“中國迪士尼”的公司仍有很多。

本土主題樂園混戰(zhàn)

在國內(nèi)，效仿迪士尼模式的企業(yè)不在少數(shù)，主題樂園也開了不少家，典型的如華強(qiáng)方特、宋城演藝和海昌海洋公園等。

其中，從IP到樂園模式最像迪士尼的是華強(qiáng)方特。

首先華強(qiáng)方特是中國十大優(yōu)秀原創(chuàng)動畫企業(yè)，代表作品有《熊出沒》、《生肖傳奇》、《小雞不好惹》、《熊熊樂園》系列等20余部。并且這幾年還將作品搬上大熒幕，像《熊出沒之奪寶熊兵》、《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》、《熊出沒之熊心歸來》等都取得了不錯的票房成績。

此外，華強(qiáng)方特先后投資建設(shè)了“方特夢幻王國”、“方特歡樂世界”、“方特水上樂園”、“方特東方神畫”、“方特東盟神畫”、“方特東方欲曉”、“方特絲路神畫”、“方特國色春秋”八大主題樂園品牌 。

不過從數(shù)據(jù)來看，華強(qiáng)方特園區(qū)運(yùn)營收入中，票務(wù)占比75%左右，二次消費(fèi)占比較低，這與迪士尼靠衍生品帶來巨大利潤有較大差別。

圖源：網(wǎng)易文創(chuàng)

另外，宋城演藝也憑借“千古情”沉淀了不少用戶?？v觀千古情項目的選址情況，三亞、張家界、麗江、九寨等項目均毗鄰潛在客流量較大的核心景區(qū)，團(tuán)游導(dǎo)流效果明顯，區(qū)位布局也形成一定的資源壁壘。

而且演藝模式前期投入小，異地復(fù)制能力強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，宋城演藝單個項目投入成本僅為3-10億元，遠(yuǎn)低于歡樂谷、方特樂園等20-30億元的投資規(guī)模。截止2021年Q3，公司旗下已開業(yè)項目達(dá)11個，待開業(yè)項目4個。而且宋城演藝盈利能力突出，資產(chǎn)負(fù)債率低，2016-2020年資產(chǎn)負(fù)債率維持在10%-16%的水平。

而海昌海洋公園更像一個“純粹”的主題公園。

2002年公司第一個主題樂園大連老虎灘海洋公園極地館正式開業(yè)，后續(xù)在全國積極擴(kuò)張，截止2021年公司在大連、青島、天津、煙臺等地共布局11個項目，占地面積240萬平方米，水體總量超20萬立方米，動物保有量超14萬只。

海昌海洋公園還以極地海洋動物為原型，自主研發(fā)“七萌團(tuán)”形象IP，并開發(fā)了繪本、表情包、舞臺劇、電影、主題餐飲、動物IP主題酒店等衍生品。此外，公司還嘗試與國內(nèi)外知名IP跨界合作，從品牌植入、主題項目、聯(lián)動營銷、跨界創(chuàng)作等不同層面相互加持。

然而海昌海洋公園的財務(wù)狀況并沒有上面兩“寬?！?，過去幾年公司有息負(fù)債快速增長，財務(wù)費(fèi)用率從2018年的15.3%提升至2020年的49.5%，高財務(wù)費(fèi)用率使公司業(yè)績承壓。

2021年，公司與MBK Partners達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬以65.3億元的交易對價，出售旗下武漢、天津、青島及成都海洋公園100%股權(quán)，及鄭州海洋公園66%股權(quán)。并計劃用交易完成后收到的現(xiàn)金償還融資性貸款以及升級擴(kuò)建公園。

此外，與主題公園相關(guān)的知名公司還有華僑城、長隆集團(tuán)、融創(chuàng)文旅、山水文園等。

不過從目前來看，上述主題樂園仍難與迪士尼相抗衡。究其原因，除了部分企業(yè)在IP開發(fā)和運(yùn)營上存在一定劣勢之外，“沉浸感”不足是核心痛點(diǎn)。

現(xiàn)在中國的主題樂園很多都停留在“游樂園”層面，摩天輪、大擺錘、跳樓機(jī)應(yīng)有盡有，但是卻忽略了與IP聯(lián)動，忽略了沉浸式場景打造。迪士尼樂園有花車巡演，環(huán)球影城有哈利波特、威震天，他們能把消費(fèi)者直接帶進(jìn)那個童話世界。

而且迪士尼在營銷上也做得相當(dāng)?shù)轿?，“一定要和愛你的人去一趟迪士尼”這種口號似的宣傳給大腦帶來的印象不亞于“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”。

歸根到底，如何在白熱化的競爭環(huán)境下保持品牌優(yōu)勢，“差異化”仍是核心要點(diǎn)。

參考資料：

《從玲娜貝兒看迪士尼百年經(jīng)營之道——主題樂園行業(yè)深度報告》，申萬宏源

《房地產(chǎn)行業(yè)主題公園行業(yè)深度報告系列一：環(huán)球影城，從“電影嘉年華”到“世界級家庭娛樂勝地”》，長城證券

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