北京年輕的白領(lǐng)小白下班了，有點(diǎn)餓，走進(jìn)樓下的一家楊國(guó)福麻辣燙，拿起盤(pán)子和夾子，從放著100多樣蔬菜、鵪鶉蛋、豆皮、鴨血等食材的冷柜里挑選了自己愛(ài)吃的食材，論斤稱完，付了30多元錢(qián)后，店員將食材放到一個(gè)小鍋里煮。約10分鐘后，店員將煮好的食材放入大陶瓷碗中，放入店里的調(diào)料，一碗美味的麻辣燙端到了小白面前。

小白不知道，她每周都會(huì)吃一兩次的這家麻辣燙品牌居然要上市了。

2月22日晚，上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱楊國(guó)福）向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)。若能順利上市，楊國(guó)福將超越他的親戚張亮，率先成為“中國(guó)麻辣燙第一股”。

據(jù)招股書(shū)，楊國(guó)福在全球開(kāi)了5783家餐廳，餐廳數(shù)量和商品交易額均在中國(guó)連鎖快餐品牌中排名第一。2020年，楊國(guó)?？偸杖霝?1.14億元，凈利潤(rùn)高達(dá)1.69億元。

不起眼的麻辣燙，如何走出一家上市公司？楊國(guó)福模式能否復(fù)制？它的挑戰(zhàn)是什么？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的拆解。

01  被改良的麻辣燙

麻辣燙起源于四川，但將其做大的卻是東北人，比如楊國(guó)福、張亮。

楊國(guó)福15歲輟學(xué)，種過(guò)地、放過(guò)羊、喂過(guò)豬……是一個(gè)從東北起家的農(nóng)村“草根”。2003年，三十而立的楊國(guó)福夫婦看上了麻辣燙這門(mén)“小生意”，并在哈爾濱擺攤售賣(mài)。最初的名字叫“楊記麻辣燙”，缺讓人眼前一亮的感覺(jué)，楊國(guó)福將其改名為“楊國(guó)福麻辣燙”，以自己的名字命名，簡(jiǎn)單、好記，與別的傳統(tǒng)門(mén)店有區(qū)隔。

楊國(guó)福與傳統(tǒng)麻辣燙的區(qū)別不僅在于名字，更體現(xiàn)在產(chǎn)品上。起初，市場(chǎng)上的麻辣燙以川味為主，重鹽重辣，不符合東北人的飲食習(xí)慣。楊國(guó)福夫婦對(duì)其進(jìn)行了一番改良——鍋底少油多湯，可以加面條等主食，成為了一種“可以喝的麻辣燙”。

從哈爾濱走紅后，楊國(guó)福開(kāi)始用加盟的模式向全國(guó)拓展。最初的加盟者大多是楊國(guó)福夫婦的親朋好友。2010年，楊國(guó)福加盟網(wǎng)絡(luò)已覆蓋黑龍江及周邊省份。隨后，為了進(jìn)一步加速開(kāi)店，楊國(guó)福引入了第三方管理伙伴模式，由第三方管理伙伴招商和指導(dǎo)加盟餐廳的日常運(yùn)營(yíng)，逐漸將門(mén)店拓展至華北、華中等大部分地區(qū)。

隨著加盟門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張，楊國(guó)福將價(jià)值鏈向中游延伸，加盟門(mén)店提供裝修、設(shè)備采購(gòu)等服務(wù)。

2015年開(kāi)始，楊國(guó)福陸續(xù)建立自有研發(fā)及制造中心，不斷迭代麻辣燙的“健康配方”，包括加入奶粉、牛骨粉的配方。四川的工廠則為自營(yíng)和加盟餐廳供應(yīng)湯底和調(diào)味料等產(chǎn)品。

楊國(guó)福麻辣燙不斷迭代配方后的湯底口味（部分）

從楊國(guó)福的發(fā)展歷程看，它抓住了改良麻辣燙的風(fēng)口。

首先，首創(chuàng)斤稱自選+單人單鍋模式，帶給食客多樣化選擇和干凈消費(fèi)體驗(yàn)。截至目前，楊國(guó)福每家門(mén)店能為食客提供100多種菜品，它首創(chuàng)的“斤式自選”和“單人單鍋”模式，讓消費(fèi)者豐儉由己，同時(shí)給人干凈衛(wèi)生的感覺(jué)（尤其是新冠疫情下更是推崇分餐制）。

這種模式迅速被推廣到整個(gè)麻辣燙行業(yè)，中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模由2016年的約968億元增加至2019年的1306億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.5%。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2020年至2025年，麻辣燙市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將上升至11.5%。

中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)明細(xì)

其次，麻辣燙是典型的中式快餐，但它跟老鄉(xiāng)雞、大米先生、鄉(xiāng)村基等中式快餐比，麻辣燙更接近于火鍋，制作過(guò)程更標(biāo)準(zhǔn)。料包由工廠預(yù)先生產(chǎn)，放在門(mén)店，消費(fèi)者憑自己喜好添加，無(wú)需由有經(jīng)驗(yàn)的廚師在門(mén)店烹飪。食材也不需要現(xiàn)場(chǎng)精細(xì)加工，就是將從展示柜里拿出來(lái)的食材放在一個(gè)鍋里煮熟，損耗較低。即便楊國(guó)福規(guī)定了展示柜的食材如當(dāng)天賣(mài)不完必須扔掉，但門(mén)店完全可以根據(jù)展示柜食材消耗情況再?gòu)睦鋷?kù)里取更多的食材進(jìn)行展示。

招股書(shū)顯示，楊國(guó)福的存貨周轉(zhuǎn)超40天。而存貨大部分是自營(yíng)或采購(gòu)第三方的冷凍食材?？梢哉f(shuō)，除了極少數(shù)的時(shí)鮮蔬菜外，消費(fèi)者在楊國(guó)福門(mén)店吃到的都是40多天前采買(mǎi)的食材，包括豆皮、鵪鶉蛋等。

楊國(guó)福改良過(guò)的麻辣燙具有以上特點(diǎn)，這決定了它是一個(gè)更容易通過(guò)加盟規(guī)?；瘮U(kuò)張的品類。數(shù)據(jù)顯示，2020年，麻辣燙市場(chǎng)的餐廳連鎖率為22%，遠(yuǎn)高于同年中國(guó)餐飲的連鎖率（15%）。

截止2021年9月30日，楊國(guó)福共有5783家餐廳，分布在全國(guó)31個(gè)省市，以及澳大利亞、加拿大、韓國(guó)、美國(guó)、日本、新加坡等地（21家），門(mén)店數(shù)量位居全國(guó)第一。

楊國(guó)福麻辣燙餐廳分布情況

作為全國(guó)最大的快餐連鎖品牌，楊國(guó)福至今未曾進(jìn)行過(guò)一輪融資。楊國(guó)福、朱冬波（楊國(guó)福配偶）、楊興宇（楊國(guó)福與朱冬波之子）分別擁有38.79%、38.79%、19.39%的股權(quán)，是妥妥的家族企業(yè)。楊國(guó)富的高管、第三方管理伙伴、加盟商中也不乏楊氏家族的親屬。一旦成功上市，一個(gè)身價(jià)超100億元的楊國(guó)福家族將冉冉升起。

02  獨(dú)特的加盟制

招股書(shū)顯示，楊國(guó)福的餐廳分為兩類：直營(yíng)店和加盟店。其中，直營(yíng)店僅有3家，其余5780家均為加盟店。

自營(yíng)店是楊國(guó)福的“先鋒隊(duì)”，主要有四個(gè)方面的作用：1、加盟示范店。要說(shuō)服加盟商加盟，自營(yíng)門(mén)店生意是否好至關(guān)重要。2、管理機(jī)制測(cè)試店。在向加盟餐廳推行新的餐廳管理策略和工具之前，楊國(guó)福會(huì)在自營(yíng)餐廳測(cè)試。3、市場(chǎng)調(diào)研店。通過(guò)自營(yíng)餐廳，收集有關(guān)消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品、裝修風(fēng)格的反應(yīng)等等。4、新品測(cè)試店。向加盟餐廳推新的采購(gòu)貨品、零售商品前先在自營(yíng)店試銷。

加盟店是楊國(guó)福的“主力軍”。招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國(guó)福的營(yíng)收分別為11.8億元、11.1億元和11.6億元，其中加盟商貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比每年都在90%左右，分別達(dá)到10.4億元、10.6億元和11億元（平均每家加盟店貢獻(xiàn)19萬(wàn)元）。

楊國(guó)福來(lái)源于加盟餐廳的收入主要有三大塊：第一，收取的加盟費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)和保證金。第二，銷售自有貨品，主要是楊國(guó)福四川工廠生產(chǎn)的調(diào)味料包和零售商品。第三，轉(zhuǎn)售第三方采購(gòu)的貨品，包括食材、調(diào)味料、設(shè)備和其他餐廳運(yùn)營(yíng)所需的材料。

楊國(guó)福加盟店里的“標(biāo)配組合”之一：餐具消毒柜+小料臺(tái)

其中，銷售貨品是楊國(guó)福麻辣燙品牌收入的大頭，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），銷售貨品占其營(yíng)收的比例分別為82.7%、89.8%、90.9%。

楊國(guó)福的營(yíng)收構(gòu)成

顯然，楊國(guó)福的生意要增長(zhǎng)，就要開(kāi)出更多的加盟店。

楊國(guó)福搞加盟，既有自營(yíng)，也有外包。楊國(guó)福總部有個(gè)加盟管控部，9名員工負(fù)責(zé)直管地區(qū)（新疆、西藏等地）的加盟餐廳；15名員工負(fù)責(zé)與第三方管理伙伴合作監(jiān)督合作管控地區(qū)內(nèi)有關(guān)加盟餐廳的運(yùn)營(yíng)。

第三方管理伙伴負(fù)責(zé)按照楊國(guó)福的要求，負(fù)責(zé)加盟餐廳的甄選、初審，以及管控地區(qū)內(nèi)投訴事件和突發(fā)事件的處理等等。楊國(guó)福第三方管理伙伴共有17人，其中有三名楊國(guó)福的親戚。為了留住他們，上市前楊國(guó)福設(shè)立了第三方管理伙伴負(fù)責(zé)人激勵(lì)平臺(tái)（上海圣恩福），股票規(guī)模達(dá)112.5萬(wàn)股（人均6.62萬(wàn)股），占楊國(guó)?？偣杀镜?.09%。

除了打造生意火爆的自營(yíng)示范餐廳，找到得力的第三方招商、管理伙伴之外，楊國(guó)福得以迅速拓展的主要原因是能讓加盟商“賺到錢(qián)”。

楊國(guó)福某家門(mén)店內(nèi)，幾位顧客正在自選臺(tái)前挑選食品。

加盟楊國(guó)福費(fèi)用不算低。據(jù)楊國(guó)福官方微信號(hào)顯示，北上廣深一線城市加盟費(fèi)用為27900元/年，其他地級(jí)市及直轄市為23900元/年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)市為19900元/年，另外還要收取1萬(wàn)-3萬(wàn)元不等的品牌保證金。此外，加盟餐廳還需采購(gòu)設(shè)備、裝修門(mén)店、繳納房租、支付工資等，總投資額在15-20萬(wàn)元之間。

楊國(guó)福的加盟商還必須從楊國(guó)福進(jìn)貨，以一線城市的加盟店為例，2019年平均采購(gòu)額為39萬(wàn)元，2020年為33萬(wàn)元，加上加盟費(fèi)等各種費(fèi)用，楊國(guó)福從每個(gè)加盟商處可以獲得36萬(wàn)-42萬(wàn)元的收入。

但加盟商賺得更多。招股書(shū)透露，楊國(guó)福每家直營(yíng)店2019年平均營(yíng)收為282.4萬(wàn)元，2020年為207萬(wàn)元。若加盟店與直營(yíng)店2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)大體相等，意味著每家加盟店的毛收入高達(dá)170萬(wàn)元/年。刨去人工、房租成本等支出，剩下的利潤(rùn)也有100多萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士李敏（化名）表示，開(kāi)一家楊國(guó)福毛利率高達(dá)65%。因此，才會(huì)有眾多加盟商蜂擁而來(lái)。

在分散的中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)中，楊國(guó)福能占據(jù)4.3%的市場(chǎng)份額，“獨(dú)特”的加盟制功不可沒(méi)。

楊國(guó)福的展臺(tái)一角

輕資產(chǎn)的加盟模式，讓楊國(guó)福過(guò)得“不要太爽”。招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國(guó)福麻辣燙的營(yíng)收分別為11.8億、11.1億和11.6億，凈利潤(rùn)分別為1.8億、1.7億和2.2億，可謂是靠加盟商“躺著賺錢(qián)”。楊國(guó)福目前僅擁有464名員工，員工成本每年只有3000多萬(wàn)元（人均年薪6.5萬(wàn)元）。

楊國(guó)福經(jīng)營(yíng)情況

加盟模式也讓楊國(guó)福以極低的成本打響品牌知名度。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)店就是活廣告，開(kāi)的門(mén)店越多，品牌影響力越大。招股書(shū)顯示，三線城市以及下沉市場(chǎng)中，楊國(guó)福加盟餐廳數(shù)量從2019年的2101家增長(zhǎng)到2021年9月30日的2594家。而楊國(guó)福的廣告營(yíng)銷成本2021年前三個(gè)季度還不足500萬(wàn)元，2019年甚至只有77萬(wàn)元。

楊國(guó)福加盟餐廳城市分布

03  “躺贏”的隱憂

楊國(guó)福的成功，很大程度上取決于它與加盟商之間的關(guān)系以及加盟店的運(yùn)營(yíng)。然而，很輕的加盟模式，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。

隱憂一：加盟商與楊國(guó)福關(guān)系并非“牢不可破”。招股書(shū)顯示，楊國(guó)福2019年、2020年、2021年（截止9月30日）新開(kāi)加盟門(mén)店分別為986家、1467家、962家，關(guān)閉的加盟店分別為1068家、939家、439家。與此同時(shí)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的加盟門(mén)店比例也在逐年下降，2019年、2020年、2021年（截止9月30日），超過(guò)（或者等于）三年的門(mén)店比例分別為44.3%、43.7%、43.2%。藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，如此高的閉店數(shù)，一方面說(shuō)明新加盟的店面有可能不賺錢(qián)，只能選擇關(guān)閉；另一方面也可能楊國(guó)福模式比較簡(jiǎn)單，一些老板加盟過(guò)楊國(guó)福，偷師后，想自己“單飛”，不愿意再給楊國(guó)福貢獻(xiàn)收入了。

楊國(guó)福加盟餐廳數(shù)量變動(dòng)情況

楊國(guó)福加盟餐廳運(yùn)營(yíng)年限情況

隱憂二：加盟店管理存難點(diǎn)，易滋生食品安全等問(wèn)題。如上所述，楊國(guó)福雖然也通過(guò)總部對(duì)加盟店進(jìn)行管理，但委托第三方管控占了相當(dāng)大的部分。即便是楊國(guó)福對(duì)直營(yíng)門(mén)店的管理也難以避免風(fēng)險(xiǎn)，增加一個(gè)層級(jí)更難以讓管理政策真正落地。此外，楊國(guó)福還“允許加盟商自行采購(gòu)貨品（生鮮等）”，這為楊國(guó)福對(duì)門(mén)店食品安全的管控增加了難度。

2021年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布，廣東、上海等11地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)排查轄區(qū)3323家楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店，責(zé)令整改841家，立案查處24件。在黑貓投訴上，藍(lán)鯊消費(fèi)看到，楊國(guó)福有203條投訴，有消費(fèi)者投訴自己點(diǎn)的楊國(guó)福麻辣燙吃出一堆小蟑螂，有的說(shuō)吃出塑料異物等不一而足。

楊國(guó)福在消費(fèi)者投訴平臺(tái)上的累計(jì)投訴記錄

隱憂三：楊氏家族獨(dú)大或?qū)ζ髽I(yè)未來(lái)發(fā)展造成阻礙。招股書(shū)顯示，朱冬艷（朱冬波胞妹）是北京東西豐的負(fù)責(zé)人，管理著楊國(guó)福北京、天津、重慶、河北約328家加盟店。孫國(guó)榮（朱冬波的表弟）是南昌恒宣盛盟的負(fù)責(zé)人，管理著楊國(guó)福江西、福建約251家加盟店。李建華（楊國(guó)福堂妹楊曉飛的配偶）是廣州海蘭的負(fù)責(zé)人，協(xié)助管理著楊國(guó)福593家加盟店。此外，楊氏家族的親屬還包括劉志明（朱冬波妹夫）、韓淑梅（楊國(guó)福表妹）、楊洋（楊國(guó)福唐妹）、朱冬雪（朱冬波堂妹）等人，他們均與楊國(guó)福訂立過(guò)加盟協(xié)議……粗略計(jì)算，楊國(guó)福五分之一的加盟店與楊氏親屬有著緊密的聯(lián)系。關(guān)聯(lián)交易是楊國(guó)福避不過(guò)去的嫌疑。

家族式管理在早期擴(kuò)張時(shí)很有力量，但隨著楊國(guó)福的成長(zhǎng)，采購(gòu)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)紕漏，也阻礙專業(yè)人士進(jìn)入楊國(guó)福。

資深的餐飲加盟楊子（化名）透露，楊國(guó)福的成功是時(shí)代的產(chǎn)物，它踩對(duì)了麻辣燙爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，也讓加盟商賺到了錢(qián)，這使其擁有了沖擊上市的底氣。但近兩年，麻辣燙的熱度已經(jīng)退卻，更多炸串等新快餐冒出，年輕人不再滿足一碗麻辣燙的享受。楊國(guó)福通過(guò)IPO募集資金是為新的探索做準(zhǔn)備。

楊子告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，不管楊國(guó)福能否成功上市，這對(duì)于做加盟的企業(yè)都是一個(gè)極大的鼓舞，因?yàn)樗浅私^味鴨脖之外，又一個(gè)沖刺上市的加盟企業(yè)。這意味著并非只有奈雪的茶這樣的直營(yíng)模式才具有資本價(jià)值，加盟模式也正逐步得到主流資本的認(rèn)可。