原創(chuàng) 艾瑞 艾瑞咨詢

在線旅游丨研究報(bào)告

核心摘要：

疫情影響持續(xù)，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)恢復(fù)進(jìn)行時(shí)：

?居民習(xí)慣與疫情共存的生活，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)；

?2021年Q1-Q4中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)分別恢復(fù)至2019年的57.6%、65.2%、77.5%和79.2%，市場(chǎng)保持向好趨勢(shì)；

伴隨疫情下數(shù)字化環(huán)境，需求側(cè)、場(chǎng)域側(cè)和供給側(cè)相互促進(jìn)發(fā)展變革：

?需求側(cè)：用戶需求升級(jí)推動(dòng)旅游產(chǎn)品服務(wù)迭代；

?場(chǎng)域側(cè)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)助力提升旅游供需鏈路觸達(dá)效率；

?供給側(cè)：疫情推動(dòng)供給側(cè)逐步開始重視私域流量運(yùn)營(yíng)。

?2021年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)部分恢復(fù)性增長(zhǎng)，約達(dá)1.3萬(wàn)億元。

旅游行業(yè)將持續(xù)趨向年輕化、內(nèi)容化、數(shù)字化：

?年輕化：旅游用戶年輕化趨勢(shì)將推動(dòng)行業(yè)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型；

?內(nèi)容化：用戶屬性年輕化和用戶習(xí)慣內(nèi)容化推動(dòng)旅游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展；

?數(shù)字化：需求側(cè)的數(shù)字化生活習(xí)慣將推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

社會(huì)及經(jīng)濟(jì)背景

居民習(xí)慣與疫情共存的生活，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)

社會(huì)背景：當(dāng)前新冠疫情形勢(shì)仍然在全球流行，盡管我國(guó)疫情已經(jīng)得到了有效控制，沒有形成大規(guī)模的暴發(fā)流行，但近期一些地方出現(xiàn)本土的感染和傳播病例，說(shuō)明目前新冠疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，居民愈加習(xí)慣與疫情共存的生活。

經(jīng)濟(jì)背景：隨著疫情防控形勢(shì)的穩(wěn)定向好，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)穩(wěn)定復(fù)蘇，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提升。自2020年三季度以來(lái)，服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）穩(wěn)步恢復(fù)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯增強(qiáng)，這表明居民消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，對(duì)于服務(wù)業(yè)的需求在有效釋放。

行業(yè)背景

疫情對(duì)中國(guó)旅游行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，整體產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)

2020年新冠疫情對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)了較大的沖擊和挑戰(zhàn)，2021年上半年，除局部地區(qū)受散發(fā)疫情擾動(dòng)外，旅游市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)有序，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)正在步入從“相對(duì)景氣”到“景氣”通道。受疫情影響，2021年暑期多地緊急叫停跨省旅游等活動(dòng)，暑期旅游市場(chǎng)遇冷。隨著疫情防控轉(zhuǎn)入常態(tài)化，對(duì)旅游景區(qū)或旅游企業(yè)而言，建立抵御風(fēng)險(xiǎn)的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力更為重要，數(shù)字化升級(jí)則是重要的抵御風(fēng)險(xiǎn)手段之一。消費(fèi)者經(jīng)歷了一年的禁足，已經(jīng)將數(shù)字化產(chǎn)品變成了生活的必備品。在后疫情時(shí)代，對(duì)于旅游商家來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，運(yùn)用線上平臺(tái)與線下產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，在出游前做到數(shù)字化觸達(dá)、出游中提供多元化產(chǎn)品服務(wù)與供應(yīng)、提高景區(qū)智能化水平等將是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。

國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展情況

疫情仍有一定影響，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)恢復(fù)進(jìn)行時(shí)

2020年受疫情影響，Q1-Q4中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)僅占2019年同期的16.6%、49.0%、65.7%及67.1%，疫情影響逐漸減弱。

2021年春節(jié)期間疫情反復(fù)，Q1市場(chǎng)受到影響，國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)是2019年同期的57.6%，環(huán)比2020年Q4的恢復(fù)情況略有下降，但Q2回升至65.2%，市場(chǎng)仍保持向好趨勢(shì)。因此，預(yù)計(jì)Q3、Q4相較2019年同期的恢復(fù)情況將保持穩(wěn)定速度回升。

整體而言，疫情對(duì)旅游市場(chǎng)的影響呈減弱趨勢(shì)，游客出游信心逐漸增強(qiáng)；但不可回避的是，疫情反復(fù)、極端惡劣天氣頻發(fā)等未知變量對(duì)市場(chǎng)的恢復(fù)也造成了一定的影響，以及在長(zhǎng)期疫情環(huán)境下，消費(fèi)者在旅游消費(fèi)心態(tài)、旅游產(chǎn)品選擇方面的變化等，均需要市場(chǎng)對(duì)此深度關(guān)注、思考和應(yīng)對(duì)。

在線旅游發(fā)展情況

在線旅游APP上半年活躍用戶數(shù)逐漸恢復(fù)，市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭向好

全球疫情爆發(fā)初期，大多數(shù)國(guó)家采取封鎖措施，航空停運(yùn)，旅游業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，中國(guó)在線旅游業(yè)受到一定的影響。

隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)疫情得到了有效控制后，2020年下半年開始，在線旅游月活躍用戶數(shù)逐漸恢復(fù)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

在線旅游：市場(chǎng)規(guī)模

疫情影響持續(xù)，2021年市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)部分恢復(fù)性增長(zhǎng)

2020年：新冠肺炎疫情環(huán)境下，旅游市場(chǎng)受到巨大影響，中國(guó)全年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模同比下降45.4%。

2021年：國(guó)外疫情形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，短期內(nèi)出境游恢復(fù)較難；國(guó)內(nèi)疫情總體可控，但零星散發(fā)病例時(shí)當(dāng)?shù)爻鲂?、旅游等活?dòng)通常會(huì)緊急叫停，對(duì)旅游業(yè)恢復(fù)的節(jié)奏造成一定影響；同時(shí)，年內(nèi)極端惡劣天氣頻發(fā)，景區(qū)的運(yùn)營(yíng)、游客的出行等均受影響。因此，預(yù)計(jì)2021年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模相較2020年較難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)34.8%。

總體來(lái)說(shuō)，2021年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)雖未能實(shí)現(xiàn)迅速恢復(fù)，但在（1）國(guó)內(nèi)疫情流行態(tài)勢(shì)逐漸緩和，防控力度強(qiáng)勁，管控流程完善；（2）國(guó)內(nèi)新冠疫苗大規(guī)模接種等環(huán)境因素下，居民均逐漸習(xí)慣與疫情共存的生活，居民旅游需求將逐步釋放。與此同時(shí)，旅游群體的年輕化、旅游消費(fèi)的本地化、旅游體驗(yàn)的數(shù)字化等趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)此變化趨勢(shì)做出的應(yīng)對(duì)，也將會(huì)影響未來(lái)市場(chǎng)的恢復(fù)程度。整體而言，居民生活水平穩(wěn)步提高，而旅游是居民體驗(yàn)式消費(fèi)的重要組成部分，市場(chǎng)仍應(yīng)持積極的信心和態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)。

在線旅游：產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

在線出行

市場(chǎng)規(guī)模逐漸恢復(fù)，同時(shí)疫情推動(dòng)出行市場(chǎng)在線化進(jìn)程

2020年受疫情影響，中國(guó)在線出行市場(chǎng)交易規(guī)模同比下滑37.0%；在疫情態(tài)勢(shì)緩和、防控措施完善等因素影響下，出行市場(chǎng)逐漸實(shí)現(xiàn)部分恢復(fù)，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)29.6%。

在線出行市場(chǎng)中，機(jī)票、火車票是其中最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。預(yù)計(jì)在2021年，在線機(jī)票、火車票、汽車票和船票的市場(chǎng)交易規(guī)模將分別占在線出行市場(chǎng)交易規(guī)模的約53%、43%、4%及0.2%。

在疫情環(huán)境下，消費(fèi)者相較以往更加習(xí)慣數(shù)字化生活，出行票務(wù)預(yù)訂的線上化也在此影響下有所發(fā)展。預(yù)計(jì)在2021年，機(jī)票、火車票、汽車票及船票的在線化率將分別提升至約89%、80%、8%及12%。

在線住宿

市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)行中，2021年同比增速預(yù)計(jì)達(dá)35.6%

隨著疫情態(tài)勢(shì)的緩和以及出游需求的逐漸恢復(fù)，預(yù)計(jì)2021年在線住宿市場(chǎng)交易規(guī)模將實(shí)現(xiàn)35.6%的同比增長(zhǎng)。

在疫情的影響下，酒店經(jīng)營(yíng)者相較以往更加注重用戶流量的掌控，因此在線住宿市場(chǎng)中會(huì)員體系完善的酒店集團(tuán)類型在此更有優(yōu)勢(shì)，而以單體發(fā)展的單體酒店類型則可依賴在線旅游平臺(tái)的會(huì)員聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)一定程度上的流量掌控。

在線度假

市場(chǎng)顯著受疫情影響，規(guī)模恢復(fù)緩慢，且度假選擇逐漸本地化

疫情對(duì)在線度假市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響，2020年市場(chǎng)交易規(guī)模同比下滑79.8%，是在線旅游市場(chǎng)中下滑最為顯著的細(xì)分版塊。目前在線度假市場(chǎng)中的出境游版塊基本停滯，國(guó)內(nèi)游版塊也受到國(guó)內(nèi)零散疫情等影響而恢復(fù)緩慢，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模僅能恢復(fù)至2019年的不到40%。

在國(guó)外疫情形勢(shì)嚴(yán)峻的環(huán)境下，出境游難度較大，消費(fèi)者逐漸將出境游需求釋放至國(guó)內(nèi)游。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游時(shí)常受到疫情零星散發(fā)狀態(tài)等影響，消費(fèi)者在此情況下，一定程度上不得不選擇周邊游來(lái)完成旅游需求的滿足；除此之外，隨著居民生活水平的提高，旅游消費(fèi)需求相較以往呈現(xiàn)更加多元化的趨勢(shì)，周末出游等“微度假”的旅游方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。因此，在以上雙重因素影響下，消費(fèi)者的度假選擇逐漸本地化、周邊化。

旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)觀察

伴隨疫情下數(shù)字化環(huán)境，需求側(cè)、場(chǎng)域側(cè)和供給側(cè)相互促進(jìn)發(fā)展變革

需求側(cè)：品質(zhì)生活

消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)旅游產(chǎn)品服務(wù)迭代

在居民生活水平提高的環(huán)境下，消費(fèi)者旅游需求逐漸發(fā)生變化。旅游產(chǎn)業(yè)自身需保持動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的能力，結(jié)合消費(fèi)者需求改變的趨勢(shì)，提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的能力和質(zhì)量。

場(chǎng)域側(cè)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)助力提升旅游供需鏈路觸達(dá)效率

在疫情的影響下，旅游行業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式逐漸呈現(xiàn)從圖文到視頻的發(fā)展趨勢(shì)。相較于圖文，短視頻和直播這兩種視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式更能推動(dòng)旅游供需鏈路中觸達(dá)效率的提升。

短視頻方式的優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷門檻低、適應(yīng)性強(qiáng)，可以靈活滿足各種營(yíng)銷需求；信息承載量豐富集中，可以與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和溝通，且在傳播聲量上具有強(qiáng)大的肥尾效應(yīng)。

直播方式的優(yōu)勢(shì)：引入專業(yè)主播的選品能力，優(yōu)化產(chǎn)品展示；減少用戶產(chǎn)品搜索行為，提升信息觸達(dá)效率；限時(shí)低價(jià)降低決策成本，觸發(fā)非計(jì)劃性消費(fèi)；實(shí)時(shí)互動(dòng)，交互式購(gòu)物體驗(yàn)。

供給側(cè)：私域流量

疫情推動(dòng)供給側(cè)逐步開始重視私域流量運(yùn)營(yíng)

疫情對(duì)生產(chǎn)生活各方面造成影響，企業(yè)在此環(huán)境下，相較以往更加關(guān)注和重視用戶流量。通過(guò)私域流量的布局和運(yùn)營(yíng)，企業(yè)能夠更高效地實(shí)現(xiàn)用戶拉新、用戶留存及用戶復(fù)購(gòu)。

長(zhǎng)期發(fā)展基石：數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化是旅游產(chǎn)業(yè)保持年輕活力的重要手段

隨著5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷成熟，旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要發(fā)展階段。

對(duì)內(nèi)部管理而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理效率；對(duì)用戶體驗(yàn)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則有助于提升游客出行體驗(yàn)，提高游客出游意愿度。

趨勢(shì)展望：年輕化

旅游用戶年輕化趨勢(shì)將推動(dòng)行業(yè)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

以往旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，但近年來(lái)用戶的年輕化趨勢(shì)愈加明顯，而部分旅游資源端在銷售渠道、旅游產(chǎn)品等方面還維持著傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式，這在一定程度上會(huì)降低年輕游客對(duì)旅游目的地的興趣程度。因此，在用戶年輕化的趨勢(shì)下，行業(yè)及企業(yè)的旅游產(chǎn)品服務(wù)均需適配年輕用戶，整體旅游產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品模式、服務(wù)方式等多維度改革迭代的新挑戰(zhàn)，但同時(shí)這也是疫情環(huán)境下把握市場(chǎng)、迎合市場(chǎng)的新機(jī)遇。

趨勢(shì)展望：內(nèi)容化

用戶屬性年輕化和用戶習(xí)慣內(nèi)容化推動(dòng)旅游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展

內(nèi)容化是當(dāng)下時(shí)代對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的號(hào)召，未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)也將隨著用戶行為習(xí)慣的改變而做出應(yīng)對(duì)。

趨勢(shì)展望：數(shù)字化

需求側(cè)的數(shù)字化生活習(xí)慣將推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化是當(dāng)前時(shí)代中產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人民生活等多角度的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。作為服務(wù)業(yè)的旅游產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)趨勢(shì)浪潮，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

原標(biāo)題：《2021年中國(guó)在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》

閱讀原文