2 月 22 日晚，楊國(guó)福麻辣燙向港交所遞交上市申請(qǐng)書，有望成為麻辣燙第一股。

曾幾何時(shí)，在很多人的印象里，麻辣燙還是存在于街邊路邊攤或是蒼蠅館子，只要花個(gè) 10 多塊就能吃上滿滿一碗的樣子。

殊不知，不知不覺中，麻辣燙已經(jīng)進(jìn)軍了 CBD，隨便夾上幾片青菜、肉片，再加幾個(gè)仿制肉丸子就得四五十，現(xiàn)在更是要赴港 IPO。

麻辣燙，什么時(shí)候這么賺錢了？上市以后，我們是不是更加吃不起麻辣燙了？

一年?duì)C出 11 億，麻辣燙有多賺錢

下至街頭巷尾，上到購(gòu)物商場(chǎng) ，我們都能找到一家麻辣燙店。滿地開的麻辣燙，其實(shí)挺賺錢。

就以行業(yè)龍頭老大楊國(guó)福為例，根據(jù)楊國(guó)福披露的招股書，2019 年、2020 年及 2021 年前 9 個(gè)月，楊國(guó)福麻辣燙營(yíng)收分別達(dá)到 11.82 億元、11.14 億元和 11.63 億元。

如果按照其披露的自營(yíng)餐廳客單價(jià) 29.3 元換算，中國(guó)人每年能吃掉 4000 萬(wàn)碗楊國(guó)福。

并且，楊國(guó)福也真的把錢賺進(jìn)了自己的口袋里。

近三年，楊國(guó)福的年凈利潤(rùn)都超過 1.5 億，即使是疫情嚴(yán)重的 2020 年也仍在盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到 1.69 億元。2021 年僅前三季度，楊國(guó)福就凈賺了 2.02 億，再創(chuàng)新高。

這個(gè)成績(jī)并不簡(jiǎn)單，要知道楊國(guó)福曾經(jīng)要對(duì)標(biāo)的對(duì)象——海底撈，這位餐飲界老大哥都已經(jīng)要撐不住了。

在關(guān)停 300 多家餐廳之后，海底撈發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì) 2021 年凈虧損 38 億 - 45 億元。

除了疫情打亂了發(fā)展節(jié)奏，來(lái)自選址失誤、店長(zhǎng)權(quán)力過大等內(nèi)部因素都讓這個(gè)火鍋龍頭迎來(lái)成立 28 年來(lái)最大的困境 [1]。

相比之下，楊國(guó)?？雌饋?lái)一切安好，甚至還要沖刺上市。

如果順利，楊國(guó)福最要感謝的就是其加盟商。要知道，2021 年前 9 個(gè)月，楊國(guó)福 94.2% 的收入都來(lái)自于加盟店。

不過，這并不意味著楊國(guó)福是靠加盟費(fèi)來(lái)過活，實(shí)際上，向加盟餐廳賣原材料的收入，占到了總收入的 90.9%，而加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)，只占到了 3.3%。

自建供應(yīng)鏈一直是餐飲界常用來(lái)控制成本的方法之一，海底撈就是供應(yīng)鏈建設(shè)的王者。

從上游的羊肉等原材料，到中游的底料、調(diào)味品供應(yīng)，還有冷鏈物流運(yùn)輸、人力資源培訓(xùn)，甚至店內(nèi)裝修，供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，海底撈都布局了專業(yè)公司進(jìn)行運(yùn)作 [2]。

目前，楊國(guó)福銷售自產(chǎn)產(chǎn)品的毛利率接近 45%，而轉(zhuǎn)售第三方采購(gòu)的食材、調(diào)味品的毛利率只有 20%。

也因此，可以看到楊國(guó)福不斷布局自有供應(yīng)鏈，銷售自產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)收入的貢獻(xiàn)已將近三成。

從 2018 年建立第一家自產(chǎn)工廠后，楊國(guó)福陸續(xù)在哈爾濱、上海等地建立了幾十個(gè)物流基地，在成都的智能工廠，可以實(shí)現(xiàn)調(diào)味料年產(chǎn)能 5200 噸，并自稱可以供應(yīng)超萬(wàn)家門店 [3]。

在這個(gè)意義上，楊國(guó)?？梢运愕蒙鲜遣惋嫿绲拿垩┍恰笳咭彩强抠u自產(chǎn)原材料盈利 [4]，并同樣擁有一個(gè)上萬(wàn)家加盟店的龐大體系。

所以更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不是麻辣燙賺錢，而是當(dāng)供應(yīng)商賺錢。

瘋狂開店，楊國(guó)福的增長(zhǎng)密碼

加盟餐廳的巨大貢獻(xiàn)，也解釋了為什么最近幾年，我們能看到楊國(guó)福瘋狂開店。

畢竟加盟餐廳的營(yíng)業(yè)額相對(duì)穩(wěn)定，原材料損耗難以有較大增長(zhǎng)。

再加上加盟店的租金由店鋪?zhàn)該?dān)，楊國(guó)福并不能像麥當(dāng)勞一樣靠地產(chǎn)賺錢——2017 年，麥當(dāng)勞光是靠向特許經(jīng)營(yíng)餐廳收取租金，就賺了 65 億美元，比收取的營(yíng)業(yè)額分成高得多 [5]。

因此，只有不斷“跑馬圈地”——持續(xù)開店，從而賣出更多原材料，楊國(guó)福才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的不斷增長(zhǎng)。

相比海底撈宣布關(guān)停 300 家，疫情期間楊國(guó)福海內(nèi)外加盟餐廳數(shù)量不減反增，光是 2021 年前 9 個(gè)月，就增長(zhǎng)了 530 家，幾乎每天能開兩家店。目前，楊國(guó)福門店總數(shù)已經(jīng)高達(dá) 5783 家。

這一經(jīng)驗(yàn)，來(lái)源于創(chuàng)始人楊國(guó)福在非典期間的實(shí)踐——彼時(shí)，許多店鋪受疫情影響出讓，楊國(guó)福夫婦終于離開沒有招牌的半地下室，在哈爾濱賓縣永和街 52 號(hào)開了第一家麻辣燙店，起名“楊記麻辣燙” [6][7]。

之后楊國(guó)福便一步步從哈爾濱走到東北三省，又南下拓展南方市場(chǎng)。

是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是親戚的張亮，采取了相似發(fā)展邏輯，靠著加盟，從學(xué)生宿舍樓下賣 3 塊錢一碗的小店面，逐漸成長(zhǎng)到現(xiàn)在擁有 5610 家店鋪的第二巨頭。于是，就有了現(xiàn)在東北人承包麻辣燙的局面 [7]。

2020 年疫情后，楊國(guó)福繼續(xù)沿用此前的經(jīng)驗(yàn)，讓代理商和加盟商大力找房源，對(duì)黃金店面進(jìn)行抄底，完成了上市前的積累。

他認(rèn)為這次抄底之所以能成功，是因?yàn)槁槔睜C本身就是一兩個(gè)人食用的快餐，還有很多外賣訂單，就餐方式相對(duì)靈活，受到防疫管控的影響小 [6]。

根據(jù)招股書，加盟費(fèi)和系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)也在此期間下調(diào)，希望能夠留住加盟商。現(xiàn)在，5783 家楊國(guó)福店面遍布全國(guó)，二、三線及以下城市的表現(xiàn)尤其驚艷。

相比一線銷售額的增長(zhǎng)乏力，二線、三線及以下的銷售額占比逐漸提高，超過 80%。本就是從縣城地?cái)偲鸺业臈顕?guó)福，至今還在往低線城市運(yùn)營(yíng)，這意味著低線城市仍有很大的發(fā)展空間。

據(jù)招股書披露，楊國(guó)福計(jì)劃在 2022 年至 2024 年每年開設(shè)不少于 1000 家的加盟餐廳。如果順利，兩年后楊國(guó)福麻辣燙可能成長(zhǎng)為一家擁有近 9000 家餐廳的巨型企業(yè)。

對(duì)標(biāo)星巴克，麻辣燙變“高端”了

不斷開店，確實(shí)能給楊國(guó)福帶來(lái)一定的持續(xù)增長(zhǎng)。但這樣的增長(zhǎng)并非是無(wú)限的，店鋪數(shù)量終究會(huì)達(dá)到天花板。

所以，楊國(guó)福也在尋求轉(zhuǎn)型，并非只是開拓低線市場(chǎng)。他還有個(gè)更大的夢(mèng)想——讓麻辣燙從 low、地?cái)偟南笳鳎兊酶鼤r(shí)尚和高端。

張亮曾坦誠(chéng)地說(shuō)過，“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動(dòng)，自己內(nèi)心感覺挺丟人的?！?而表姐夫楊國(guó)福也表示，要讓“消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺” [7][8]。

2019 年底還想做成麻辣燙界海底撈的楊國(guó)福，到了 2021 年初就改變了目標(biāo)，盯上了星巴克，立志要做麻辣燙界新貴族。

諸如福客、許小樹等同樣想撕掉低端標(biāo)簽的麻辣燙品牌，也開始以更精致的裝修、更精品的食材，試圖進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

但對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，這樣的策略都只在指向一個(gè)字——貴。

我們統(tǒng)計(jì)了共 763 家麻辣燙店鋪，發(fā)現(xiàn)各線城市麻辣燙的單價(jià)都要高于 20 元，而在北京、上海等一線城市，一碗麻辣燙三四十也很常見，甚至高達(dá)六七十的麻辣燙也有不少。

越往一線走，租金等開店成本越高，即使是楊國(guó)福這樣的連鎖品牌，各線城市稱重價(jià)格也并不一致。

撇開這個(gè)因素，麻辣燙的整體客單價(jià)，也可能是被一些高價(jià)麻辣燙拉高了。

高價(jià)麻辣燙能有多高端？

以人均 50 元以上的?？蜑槔?，這家自我定位成麻辣燙界“愛馬仕”的品牌 [9]，店鋪設(shè)計(jì)采取 MUJI 和國(guó)潮的風(fēng)格，菜品上引入了澳洲雪花肥牛、蝦滑等高端食材，不按斤賣按個(gè)賣，光是提供的免費(fèi)自助小料就有 13 款。

張亮麻辣燙也不甘示弱，在哈爾濱開了一家占地 1500 平方米的四層樓旗艦店，全是大玻璃落地窗，不少網(wǎng)友還曬出店內(nèi)豐富菜品的照片，98 元一個(gè)的波士頓龍蝦在這都成了配菜。

雖然精品食材的引入使店鋪原材料成本上漲，但扣掉這些成本，麻辣燙加盟商還是能拿到不少的錢。

如果按照楊國(guó)福官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，一家楊國(guó)福加盟餐廳的毛利率能達(dá)到 65%，相當(dāng)于吃一碗 50 塊錢的麻辣燙，店家能拿到 32.5 元的毛利潤(rùn)，成本只有 17.5 元。

這也是麻辣燙閉店率要比其他餐飲要低的原因之一——如今，楊國(guó)福麻辣燙的退店率還不到 20%，比餐飲行業(yè)整體的閉店率要低很多 [10]。

但面對(duì)越來(lái)越“高端”的麻辣燙，增加的原材料成本、花哨的包裝、商圈租金成本，最終都會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上——以至于我們現(xiàn)在吃個(gè)麻辣燙，都不敢手抖，怕多加幾塊肉，最后結(jié)賬要五六十，吃兩次都能趕上一頓火鍋了。

普通消費(fèi)者恐怕也很難對(duì)此買單。說(shuō)到底，麻辣燙行業(yè)的基因是食材豐富、且低價(jià)實(shí)惠。想要打破消費(fèi)者對(duì)麻辣燙的固有期待，并不簡(jiǎn)單。

那些想在下班后，只想用最高的性價(jià)比大快朵頤的人，面對(duì)裝修和包裝精致，但人均好幾十，甚至上百塊的麻辣燙，多少有點(diǎn)勸退。有這錢，和朋友一起去吃頓火鍋不是更快樂嗎？

參考文獻(xiàn)：

[1] 沈欣悅. (2022). 海底撈過冬. 財(cái)新. Retrieved 3 March 2022 from  https://weekly.caixin.com/2022-02-26/101847315.html

[2] 國(guó)泰君安證券研究. (2019). “沸騰”海底撈和它的產(chǎn)業(yè)鏈帝國(guó).  Retrieved 3 March 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/FgVNSw3DR2gBmWiVXlCOXQ

[3] 大摩財(cái)經(jīng).(2022). 楊國(guó)福的麻辣燙會(huì)重蹈海底撈覆轍嗎?. Retrieved 3 March 2022 from https://www.jiemian.com/article/7141384.html

[4] 易婷. (2021). 蜜雪冰城“土”里刨金. 一點(diǎn)財(cái)經(jīng). Retrieved 3 March 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/oEB9JshDPqofn36-AFRjyA

[5] 國(guó)泰君安證券研究. (2020). 全面對(duì)比麥當(dāng)勞和海底撈，看中國(guó)餐飲業(yè)如何在疫情后絕處逢生?.  Retrieved 3 March 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ezfo4pHANuPJDo1dsVRxEA

[6] 楊立赟. (2021). 從東北放羊娃走到港交所，“麻辣燙第一股”來(lái)了. 財(cái)經(jīng). Retrieved 28 February 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/uNSqyRlmacX5wwv_Kd7phQ

[7] 楊立赟. (2021). 賓縣雙雄記：楊國(guó)福和張亮的麻辣江湖. 財(cái)經(jīng). Retrieved 2 March 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ap5kKba8HRCNtIPEZgxyNg

[8] 張超.(2021). 要做麻辣燙界的星巴克，楊國(guó)福憑什么?. 全天候科技. Retrieved 3 March 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/mPsnhNFthvH3PrmdA6zTJw

[9] 百?？毓? (2021). 2022可能才是餐飲的凜冬|百?？毓?022年新年寄語(yǔ). Retrieved 2 March 2022 from https://xueqiu.com/4849813924/207618450

[10] 中信建投國(guó)際. (2022). 上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司申請(qǐng)版本