Manner “大躍進(jìn)”背后，新咖啡在瞎?fàn)幨裁矗?/h1>

2022-03-07 13:52

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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原創(chuàng) 雷向波 IT老友記

公眾號 | itlaoyou-com

來源｜地歌網(wǎng)

作者｜雷向波

編輯｜韓志鵬

兩天之內(nèi)，Manner咖啡要在全國開200多家新店。

神速！連鎖咖啡品牌“Manner”發(fā)布公告稱，將于3月8日到3月10日，在上海、北京、武漢等10座城市，同時新開200多家門店。

2021年的數(shù)據(jù)顯示，Manner的門店數(shù)量已超過200家；而在此番200+新店大躍進(jìn)后，則意味著Manner的門店數(shù)量將超過400家，門店規(guī)模在“新咖啡”賽道居于前位。

硝煙味濃烈。

Manner背后，M Stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家等一批新咖啡品牌，正在圍攻一線城市的黃金地段，以上海為例，這座常住人口接近2500萬的城市，常年營業(yè)的咖啡館已超過6900座，是全球咖啡館最多的城市。

就在當(dāng)?shù)乇蓖鉃┑膩砀Ｊ繌V場，兩家咖啡館分別對立于相隔不到100米的街口，一家是星巴克，另一家則是新國潮咖啡品牌“M Stand”。

國潮新咖啡市場已經(jīng)是激烈混戰(zhàn)，再加之Manner咖啡一口氣要開200多家門店，新咖啡品牌的2022年，或許仍將迎來劇變。

不過，火熱的開店潮背后，各路咖啡品牌又在爭奪什么？咖啡新國潮下，會有怎樣的一個未來？

咖啡少年

七年前，韓玉龍、陸劍霞夫婦在上海市南陽路上開起第一家Manner咖啡店。

首店面積不大，幾十平方米，單杯咖啡定位在15-20元左右，部分杯型的價格甚至比星巴克低50%左右，Manner也一度被認(rèn)為是“精品咖啡性價比之王”。

面積更小、更輕量的Manner，門店成本更低，且價格極具吸引力，在2018年拿下今日資本的8000萬元投資后，隨即開始擴(kuò)張，門店數(shù)量。

Manner極速擴(kuò)張背后，一批新咖啡品牌紛紛摘得資本玫瑰枝。

自2021年開始，M Stand、時萃咖啡連續(xù)完成兩輪融資；冷萃咖啡品牌三頓半在兩年半里融資5輪，估值達(dá)到45億元。

與此同時，Manner在半年時間融資4輪，估值則達(dá)到180億元。

仿佛一夜之間，VC風(fēng)投開始將目光聚焦到新咖啡賽道，項目融資幾乎都是億元級水平，而資本方之所以看重咖啡賽道，這與國內(nèi)旺盛的“新消費”需求高度相關(guān)。

據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的超高速度增長，預(yù)計2025年的中國咖啡市場規(guī)?？梢赃_(dá)到1萬億元水平。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)更是指出，在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。

并非空談，瑞幸咖啡便是踩準(zhǔn)新消費轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，在經(jīng)歷“上市造假”風(fēng)波之后，目前已經(jīng)開出超5000家門店，規(guī)模數(shù)量超越星巴克冠絕咖啡賽道。

實際上，從星巴克入華以來，國人對咖啡飲品的認(rèn)知不斷升級，一線及二線城市內(nèi)不斷增長的咖啡館，咖啡消費人群被輪番進(jìn)行市場教育；尤其在這一趨勢下，所謂年輕的新中產(chǎn)階層快速崛起，他們對咖啡飲品的需求仍未被滿足。

而在下沉市場，對咖啡消費的需求基本還處于空白地帶；有研究顯示，在國內(nèi)三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。

而在產(chǎn)品本身，即使國內(nèi)咖啡賽道多品牌并進(jìn)，但咖啡品類與產(chǎn)地的認(rèn)知度，能否像茶葉一樣，在國內(nèi)做到更加細(xì)分？

顯然，這需要時間。有知乎用戶表示，咖啡的飲用反映一個人年齡的變化，年輕人愛喝生椰拿鐵，口感偏甜；中年人喜歡手沖咖啡，口感更偏酸。

可以發(fā)現(xiàn)，由于國內(nèi)用戶對咖啡飲品的需求激增，VC開始押注咖啡賽道，資本熱捧之下，更多的品牌入局咖啡行業(yè)；但市場是否能夠接受這么多“瘋狂”開店的咖啡館？

比如，上海一座城市就擁有接近7000家咖啡門店時，新咖啡的供需是否已經(jīng)不再平衡？

琳瑯滿目的咖啡店，也讓消費者難以明顯區(qū)別各個品牌的差距，門店客流也因此被簡單分化；而在下沉市場，新咖啡企業(yè)建立品牌價值的道路則要更為漫長。

日常消費咖啡的需求正變得越來越廣泛，但按照市場規(guī)律，咖啡市場勢必會在越來越精準(zhǔn)的供給與需求中平衡，而在這個過程中，如今火熱的咖啡賽道，不見得都能有一個美好的未來；現(xiàn)實是，勢必會迎來一波淘汰潮。

更關(guān)鍵的，目前頭部的咖啡門店，能否構(gòu)建自己的產(chǎn)品核心競爭力？更為關(guān)鍵的是，能否快速建立起差異化的品牌？

品牌之爭

一家優(yōu)秀的咖啡品牌，勢必要從一款好產(chǎn)品做起。

消費產(chǎn)品不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是水飲、咖啡等這類消費大單品，壁壘與門檻并不算高。

以工業(yè)化的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品為例，無論選用阿拉卡比咖啡豆亦或羅布斯塔咖啡豆；無論通過手沖亦或虹吸壺萃取，咖啡師只需制作出一杯Espresso （黑咖啡），再在其中添加奶制品、可可等，便可以迅速分化出不同種類的咖啡。

黑咖啡的使用原理類似于中國白酒的“基酒”，背后是各品牌選用不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，而在萃取黑咖啡、添加輔料等流程上已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，即使是在遴選咖啡豆產(chǎn)區(qū)上，全球主要產(chǎn)區(qū)也相對固定。

因此，為決出產(chǎn)品的差異化定位，品牌方只得不斷迭代新品。

北京的“四分之一”咖啡創(chuàng)始人張艷就曾表示：在中國市場，沒有哪個品類和咖啡一樣，升級速度“瘋”得讓業(yè)內(nèi)人跟不上節(jié)奏?！氨緛硪约緸楣?jié)點來推出一些特調(diào)產(chǎn)品，現(xiàn)在每個月都在思索新品?！?/p>

就在2020年，瑞幸咖啡推出了77款新品，而截至到2021年上半年，瑞幸則一口氣推出了50多款新品。

品牌持續(xù)推新，意味著消費者的選擇更多，這也符合目前大消費賽道充分競爭的態(tài)勢，但對品牌而言，產(chǎn)品不斷上新反而會導(dǎo)致品牌趨于同質(zhì)化，乃至于陷入高度“內(nèi)卷化”競爭。

類似于在新茶飲賽道，各品牌的產(chǎn)品迭代極快，競爭趨于白熱化。而為了防止產(chǎn)品趨同，頭部茶飲品牌不得不去挖掘油柑、黃皮等產(chǎn)量不穩(wěn)定的水果作為原料。

顯然，對咖啡或新茶飲賽道而言，產(chǎn)品迭代的“內(nèi)卷化”不是長久之計。

供應(yīng)鏈很關(guān)鍵。而這是一場長期戰(zhàn)爭，它涉及到選擇穩(wěn)定的咖啡豆產(chǎn)區(qū)，壓縮咖啡豆的產(chǎn)銷流通環(huán)節(jié)，以及提高咖啡豆烘焙、萃取等各流程的效率。

當(dāng)然，在供應(yīng)鏈打造上，國潮咖啡品牌也都邁出了自己的一步：2021年，瑞幸就在福建新建了占地4.5萬平方米的烘焙基地，咖啡豆年產(chǎn)能可達(dá)1.5萬噸；新咖啡品牌“隅田川”則在國內(nèi)投資建設(shè)了年產(chǎn)量達(dá)13億包的咖啡工廠……

但相比于在全球八大咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)均設(shè)有種植支持中心的星巴克，國潮咖啡還有很長的路要走。

競爭對手并不僅僅只有“新國潮”品牌，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，電商巨頭也加入到這場咖啡戰(zhàn)爭中，如拼多多直接聯(lián)合平臺商家，在云南當(dāng)?shù)夭少徚舜罅控毨舻目Х榷梗缓旭R開出的首家獨立咖啡品牌店，選址也放在了云南昆明。

相比于咖啡零售企業(yè)，電商在咖啡豆的供應(yīng)鏈改造上能提供更大助力；但作為咖啡新消費企業(yè)，以優(yōu)勢產(chǎn)品和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，更應(yīng)該強(qiáng)化自身獨特的品牌價值。

真正優(yōu)質(zhì)“品牌”的稀缺，已然是國內(nèi)新消費行業(yè)目前最大的短板。

以Manner為例，當(dāng)星巴克一杯咖啡的客單價能達(dá)到30元以上時，Manner咖啡一杯只有15-20元，抓住了“平價咖啡”這一相對清晰的品牌定位。

不過，當(dāng)一眾新消費品牌都在降低單品價格時，Manner的性價比定位也并不出挑，國內(nèi)目前真正能立住“平價”品牌定位的咖啡企業(yè)，或許僅有瑞幸一家。

顯然，即使有優(yōu)秀的產(chǎn)品，在社交媒體及線下零售渠道上做了充分觸達(dá)營銷，新消費的品牌建設(shè)之路只能說剛剛開始。

以新茶飲賽道為例，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤說：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費者，但實際上，品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！?/p>

簡而言之，新技術(shù)背景下，品牌建設(shè)并不能以“一時網(wǎng)紅”而論，而是必須遵循品牌建設(shè)的漫長規(guī)律，用時間與品質(zhì)淬煉出優(yōu)秀的消費者認(rèn)同。

甚至，建立品牌心智都還只是第一步，強(qiáng)價值定位的品牌最終還是要落腳在銷售提升上，而在新消費產(chǎn)品極易同質(zhì)化的環(huán)境下，企業(yè)也要在產(chǎn)品與場景、生活方式的結(jié)合上，找到突破口。

顯然，貌似熱鬧的咖啡新國潮賽道之下，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。而這也意味著，許多投資人隨著所投企業(yè)的熱鬧過后，將顆粒無收。

地歌網(wǎng)&IT老友記法律顧問：北京中聞律師事務(wù)所合伙人王維維

注：文章未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載

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原標(biāo)題：《專題243 | Manner “大躍進(jìn)”背后，新咖啡在瞎?fàn)幨裁?？?/p>

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