原創(chuàng) 王琳 Tech星球

Tech星球（微信ID：tech618）

文 | 王琳

封面來源 | 視覺中國

喜茶、文和友、墨茉點(diǎn)心局裁員，茶顏悅色關(guān)店......新消費(fèi)賽道一些不好的消息息慢慢傳了出來。去年上半年還狂飆突進(jìn)的面館、中式點(diǎn)心在下半年突然急轉(zhuǎn)直下。新消費(fèi)賽道，似乎已經(jīng)許久沒有好消息了。一級(jí)市場(chǎng)的投資人們用一句“早就不看新消費(fèi)了”，來詮釋對(duì)新消費(fèi)熱情的轉(zhuǎn)瞬即逝。

但是，咖啡市場(chǎng)依然火爆。

這種源自非洲埃塞俄比亞高原的不起眼漿果，在五個(gè)世紀(jì)后的今天徹底攪熱了中國新消費(fèi)市場(chǎng)。整個(gè)2021年，資本為它押注了170億元的真金白銀。就在2月的最后一天，Seesaw Coffee獲得了資本數(shù)億元的融資加持。

越來越多的玩家前來“湊熱鬧”，連中國郵政和賣包子的狗不理都要來賣咖啡了。背靠全球最大食品公司雀巢的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）正式開出中國內(nèi)地首店，一些消費(fèi)者甚至為此排隊(duì)6小時(shí)。

一位知情人士向Tech星球透露，以旺旺雪餅等食品為消費(fèi)者熟知的旺旺集團(tuán)，最近也有開設(shè)線下咖啡店的打算，首店大概率會(huì)開在上海，目前正在選址。

毫不夸張地說，中國咖啡市場(chǎng)的戰(zhàn)火愈演愈烈。

熱鬧的開局

在上海，一棟辦公樓下面可以看到代數(shù)學(xué)家、Manner、星巴克、瑞幸、Tim Hortons、illy、M stand等眾多咖啡品牌，辦公樓內(nèi)的工作人員形容自己每天像皇帝翻牌子一樣選擇每天喝什么。

很難想象，在這里，依然有人愿意為了一杯咖啡排隊(duì)6小時(shí)。但藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）做到了。

2月25日，被譽(yù)為“咖啡界蘋果”的藍(lán)瓶咖啡進(jìn)軍中國市場(chǎng)，在上海開出首店。即便它的價(jià)格貴過星巴克，也無法打消用戶對(duì)精品咖啡鼻祖的熱愛。

2月14日，情人節(jié)當(dāng)天，中國郵政高調(diào)宣布，全國第一家郵局咖啡店正式落地廈門。這是既郵局便利店、“有氧的茶”之后，中國郵政的第三次跨界。

瑞幸也不甘示弱。就在郵局咖啡開業(yè)的第二天，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一給2萬元員工發(fā)布了內(nèi)部信，并宣布了一個(gè)足夠振奮人心的消息：2022年1月，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。

不過2月的成績(jī)就沒有那么亮眼了。一位長(zhǎng)期關(guān)注瑞幸的投資人向Tech星球透露，今年2月開店數(shù)量可能不到100家。不過，這也情有可原，畢竟中間有7天的春節(jié)假期。

2月28日，Seesaw Coffee宣布獲得了資本數(shù)億元的資金加持，他們?cè)?jì)劃在2021年開出100家門店。根據(jù)其官方公眾號(hào)顯示，目前Seesaw Coffee在全國共有106家門店。

次日，Manner就在其官方公眾號(hào)推送了題為《新店|全國十城200+新店齊開，三天免費(fèi)打咖啡》的文章。

一位咖啡行業(yè)的投資人向Tech星球表示，這樣的標(biāo)題很容易讓人誤解為3天要開出200家店。但事實(shí)上，線下開店的難度和需要擠壓的成本，不是現(xiàn)在的Manner可以承擔(dān)的。

一位咖啡忠實(shí)愛好者認(rèn)為，這個(gè)季節(jié)正是新豆上市的時(shí)候，這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這個(gè)動(dòng)作可以看成清庫存。畢竟咖啡豆本身是有新鮮期的，量大可以平衡單價(jià)，這種促銷方式比打廣告要便宜很多?！叭绻?個(gè)月開出200家店是比較合理的”，上述人士補(bǔ)充道。

中國可能是現(xiàn)在全球最有活力的咖啡市場(chǎng)。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%。這意味著大量的市場(chǎng)空間。

藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿在接受媒體采訪時(shí)表示：“無論如何，中國市場(chǎng)一定是藍(lán)瓶咖啡所有市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)展最快的，我們和全球團(tuán)隊(duì)都這么認(rèn)為。”

起源于加拿大的咖啡品牌Tim Hortons 目前在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量超過290家，它的新目標(biāo)是2022年將在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量拓展到800家以上，希望到2026年底開出至少2750家可盈利門店。

不止國外品牌，連國內(nèi)食品和餐飲品牌也紛紛前來分一杯羹。

一位知情人士向Tech星球透露，旺旺集團(tuán)最近也有開設(shè)線下咖啡店的打算，首店大概率會(huì)開在上海，目前正在選址。2018年，旺旺集團(tuán)曾開發(fā)出一款名為“邦德咖啡”的即飲咖啡飲料。不過，銷量并不理想。

2月22日，一家名為高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長(zhǎng)張彥森。這是繼2014年狗不理斥資3000萬元拿下澳洲第一大咖啡連鎖品牌高樂雅在中國的永久使用權(quán)，并在天津開出了第一家高樂雅咖啡館之后，再一次對(duì)咖啡市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

一位業(yè)內(nèi)人士打趣道，“說不定明天你看到賣麻辣燙的也要賣咖啡呢”。

下沉市場(chǎng)是新希望

根據(jù)德勤2021年4月出具的報(bào)告顯示，2020年一二線城市作為咖啡文化的首要滲透地，在消費(fèi)者對(duì)咖啡接受程度日益提升及飲用咖啡習(xí)慣不斷養(yǎng)成的情況下，其咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。

報(bào)告指出：2020年中國一線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者人均年咖啡消費(fèi)量為326杯，二線城市人均咖啡消費(fèi)量為261杯，而日本、美國、韓國依次為280杯、329杯、367杯。

這意味著，即便中國的咖啡市場(chǎng)依然有廣闊的空間，但是一二線城市已接近飽和。現(xiàn)在，大部分新來的咖啡玩家首次開城都選擇一線城市，無疑是加劇了內(nèi)卷。

以Manner為例，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在Manner在全國有345家店鋪，其中265家集中在上海，占比76%，即將開業(yè)的200家店鋪也全部集中在一線城市。

一位長(zhǎng)期關(guān)注瑞幸咖啡的投資人向Tech星球表示，現(xiàn)在來看，市場(chǎng)依然沒有達(dá)到飽和。以瑞幸為例，我們覺得在全國他的門店上限在10000家。

事實(shí)上，去年瑞幸就在繼續(xù)擴(kuò)張。不過為了減輕成本，他們不再選擇直營(yíng)，而是加盟。根據(jù)瑞幸披露的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至三季度，瑞幸門店總數(shù)為5671家，其中自營(yíng)門店4206家，加盟門店1465家，自營(yíng)門店相比去年同期的3952家門店增加了6.4%，加盟門店相較去年的879家增長(zhǎng)了66.7%。這些加盟店大部分開在非一二線城市。

今年，瑞幸將繼續(xù)執(zhí)行加盟擴(kuò)張計(jì)劃。不過，一位瑞幸咖啡內(nèi)部人士表示，目前瑞幸咖啡的大店優(yōu)勢(shì)不大，由于其價(jià)格便宜，在財(cái)務(wù)上很難做到數(shù)據(jù)好看。而這正是其他咖啡品牌可以突破的地方。

一位長(zhǎng)期關(guān)注的二級(jí)市場(chǎng)分析師預(yù)測(cè)，2022年瑞幸能開到6785家店，其中加盟2500家店，直營(yíng)4285家店。

但向下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張也并不會(huì)那么順利。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖或許是最大的變數(shù)。截至到2022年1月，幸運(yùn)咖已經(jīng)在全國開出了500家門店，比半年前的200多家翻了一倍。它用2杯10元的價(jià)格，滿足了小鎮(zhèn)文藝青年的潮流需求。

更大的疑慮是，咖啡這種功能性飲料在下沉市場(chǎng)的需求到底有多大？畢竟小鎮(zhèn)青年們不需要一杯苦澀飲品來提神完成996的工作。

尋找下一個(gè)爆品

咖啡獨(dú)有的成癮性、文化屬性、市場(chǎng)特點(diǎn)，讓它可以在一眾新消費(fèi)品牌中脫穎而出。一位原材料供應(yīng)商告訴Tech星球，今年可能會(huì)比去年還要熱鬧。

大部分咖啡品牌，諸如Manner、三頓半，都在去年年中獲得了一輪融資，按照一級(jí)市場(chǎng)的融資節(jié)奏，一般半年后會(huì)有新一輪資金進(jìn)入。

不過，一些資本開始冷靜下來。一位新消費(fèi)投資人說：現(xiàn)在大家的態(tài)度是希望市場(chǎng)降降溫，因?yàn)楣乐祵?shí)在是太高了，比如Manner。

從開店數(shù)量上來看，Manner是新晉玩家中的佼佼者。目前，已在全國有345家門店，且還有200家門店即將開業(yè)。

這家誕生于上海的咖啡品牌以性價(jià)比著稱。但一位消費(fèi)者表示，Manner只是看起來便宜，杯量特別小，以銷量最高的奶咖系列來說，一杯大多是奶，成本單價(jià)最高的也是奶，不是咖啡。杯量小，大幅降低了奶的用量，降低了成本。

Manner和瑞幸的差別不止于此。多位咖啡愛好者表示，現(xiàn)在明顯能感覺到Manner的出品速率慢了許多?！叭鹦沂侨詣?dòng)化的，而Manner現(xiàn)在還做不到”，一位咖啡愛好者補(bǔ)充道。

瑞幸咖啡財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假事件后，也在不斷提價(jià)。一位瑞幸內(nèi)部人士評(píng)估，現(xiàn)在瑞幸咖啡均價(jià)可以達(dá)到18元，不過這個(gè)價(jià)格依然低于星巴克近乎一半。

事實(shí)上，大部分人喝咖啡不止為了性價(jià)比，更重要的是產(chǎn)品的多樣化。產(chǎn)品的多樣化是瑞幸成功的關(guān)鍵，以生椰拿鐵為例，其一月銷量可以突破千萬杯，占總體銷量的25%以上。此后，不少咖啡品牌都推出了類似飲品。

生椰拿鐵的爆火帶火了其原材料市場(chǎng)。一位業(yè)內(nèi)人士稱，厚椰乳現(xiàn)在卷到窒息，僅僅半年時(shí)間眼看著價(jià)格從19-17-15-13-11，直到低于10塊。

眼下的問題是，誰可以研發(fā)出第二個(gè)爆品，就可以迅速拉近和瑞幸的距離。但是想要出爆品，需要對(duì)消費(fèi)者口味的精準(zhǔn)把控，這需要時(shí)間積累。

不夸張地說，2022年可能是國內(nèi)新增咖啡門店最多的一年，但產(chǎn)品的更新迭代，尤其是爆品的推出，決定了誰可以在2022年的咖啡之戰(zhàn)中，迅速搶占一席之地。

原標(biāo)題：《郵政、旺旺、狗不理涌入，新消費(fèi)只?？Х冗@一門好生意？》

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