路就在腳下，就看各個(gè)家電企業(yè)和商家敢不敢走、能不能走。

文劍||撰稿

這幾年，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶，成為家電行業(yè)的熱門話題。特別是在下沉渠道亂戰(zhàn)之下，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心任務(wù)就是通過(guò)“經(jīng)營(yíng)用戶”的策略快速落地，從而幫助各個(gè)渠道零售商們快速找到用戶、賣出家電。

但是，面對(duì)如今市場(chǎng)的一系列變化，對(duì)于很多家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)用戶似乎正在變得“越來(lái)越難”。原因就是，用戶需求變了、傳播路徑變了、商業(yè)場(chǎng)景變了、商業(yè)環(huán)境變了，一切競(jìng)爭(zhēng)要素和商業(yè)環(huán)境都在持續(xù)改變、重構(gòu)之中。

對(duì)此，家電圈并不認(rèn)同。行業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)群體的變化越多、越快，看似帶給家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)更多，但變化的背后則意味著更多的機(jī)會(huì)和可能。特別是一大批新技術(shù)、新科技、新手段在變化中出現(xiàn)，讓家電企業(yè)和商家們捕捉用戶需求，有了更快捷、更直觀的手段和方法。

目前來(lái)看，捕捉和洞察用戶需求，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)至少存在3個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)角度可以把握。

環(huán)節(jié)一：售后服務(wù)

服務(wù)，對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，是距離用戶最近的一環(huán)，也是可以定期與用戶保持溝通和交流的一環(huán)。但是，由于受制于服務(wù)的成本論和包袱論，這些年來(lái)家電企業(yè)并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到服務(wù)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵價(jià)值，也沒(méi)有真正將服務(wù)定位于企業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶的突破口。

如今，家電企業(yè)們又應(yīng)該如何利用服務(wù)這一環(huán)節(jié)，建立起經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶和潛在用戶的新節(jié)奏、新平臺(tái)？家電圈認(rèn)為，條條大路通羅馬，找到最適合自己的才是根本。有幾個(gè)方向和手段，可以借鑒。

第一、服務(wù)是盤活老用戶的最天然手段。家電老用戶對(duì)于服務(wù)的訴求是天然存在的，所以家電企業(yè)必須要借助服務(wù)平臺(tái)找到用戶需求變化的方向和趨勢(shì)。對(duì)此，家電企業(yè)要分兩步走：

第一步是將技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和市場(chǎng)營(yíng)銷的骨干和核心人員，建立一條直接與老用戶對(duì)話的機(jī)制和橋梁，在他們的KPI考核中增加每年與老用戶交流和溝通的時(shí)間內(nèi)容等要求；第二步就是在企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化組織和機(jī)構(gòu)后依托服務(wù)部門建立一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)崗或部門，統(tǒng)籌所有與用戶相關(guān)的一切事宜，重點(diǎn)設(shè)計(jì)如何利用現(xiàn)有的服務(wù)平臺(tái)，拉近與用戶距離的手段和方法。

在具體的方法上，除了定期的電話回訪、上門回訪，家電圈認(rèn)為：還可以提供一些年度性的清洗保養(yǎng)等服務(wù)內(nèi)容，從而讓用戶在日常生活中產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的持續(xù)印象，并加深相應(yīng)的好感。最終，一是愿意與企業(yè)分享真實(shí)生活中對(duì)家電的不滿足和新需求；二是愿意參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，為企業(yè)建言獻(xiàn)策。

第二、服務(wù)不是事前參與和事后響應(yīng)，而是全程積極主動(dòng)地出現(xiàn)，才能創(chuàng)造用戶的驚喜，捕獲用戶的需求。借助當(dāng)前AI等智能化、數(shù)字化工具和平臺(tái)，企業(yè)對(duì)于用戶的家電使用情況，開始擁有了實(shí)時(shí)的監(jiān)測(cè)和判斷能力。所以也能主動(dòng)為用戶提供一系列差異化的增值服務(wù)。這個(gè)時(shí)候，就需要家電企業(yè)建立主動(dòng)服務(wù)和全流程服務(wù)的意識(shí)與能力，讓“無(wú)處不在的服務(wù)”為企業(yè)自然融入用戶生活，并成為很多家庭不可或缺的一份子。

在落地層面，服務(wù)的主動(dòng)參與并響應(yīng)，并不是要求家電企業(yè)加大對(duì)服務(wù)的費(fèi)用投入，而是將服務(wù)納入營(yíng)銷的整體規(guī)劃中，專門針對(duì)服務(wù)的主角和價(jià)值，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和內(nèi)容。比如說(shuō)家電的定期保養(yǎng)、智能家電的定期升級(jí)維護(hù)，以及部分家電的健康清洗等，都是企業(yè)聯(lián)系用戶的一個(gè)個(gè)“觸點(diǎn)”和“機(jī)會(huì)”。不是簡(jiǎn)單地以免費(fèi)或者收費(fèi)為指標(biāo)，而是要直擊用戶需求的積極主動(dòng)。

環(huán)節(jié)二：興趣愛(ài)好

興趣是最好的老師，興趣也是家電廠商找到用戶并黏住用戶最好的紐帶。因?yàn)橹挥信c用戶成為真正的朋友、無(wú)話不說(shuō)的知心朋友，賣貨就是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。重要的是過(guò)程中不斷向用戶釋放傳遞各種新興技術(shù)的發(fā)展、各種品質(zhì)生活的方向，以及主流消費(fèi)潮和趨勢(shì)等等。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何洞察這些用戶的興趣愛(ài)好呢？又如何與這些用戶憑借興趣打成一片呢？家電圈的答案就是，借他人的平臺(tái)，以及建自己的舞臺(tái)，雙管齊下。

目前，已經(jīng)因?yàn)榕d趣、愛(ài)好形成的社交平臺(tái)，包括B站，豆瓣、抖音、知乎、小紅書等大家熟知的，還有專業(yè)化細(xì)分的，如虎撲、懂車帝、懂球帝，以及眾多類似于寶寶樹、辣媽幫等母嬰社群。此外，還有更細(xì)分的漢服社群、cosplay動(dòng)漫社群、理財(cái)社群等。

經(jīng)營(yíng)上述社群，不是要在上面投產(chǎn)品硬廣告，也不是簡(jiǎn)單地轟炸式的軟文植入，更不是盲目地聯(lián)合營(yíng)銷和跨界整合，而是要先熟悉這些平臺(tái)和社群的目標(biāo)用戶，洞察這些平臺(tái)的價(jià)值和魅力。比如說(shuō)，被譽(yù)為“因營(yíng)銷而生、因營(yíng)銷而火”的小紅書，本質(zhì)上就是一代年輕人愛(ài)美者居多，已成為不少家居生活的指南針。所以，家電廠商需要做的不只是廣告營(yíng)銷，而是產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，為他們提供配套的、需要的東西。

最終，要將這些興趣社群平臺(tái)，在企業(yè)內(nèi)部分門別類后，組建專門的虛擬經(jīng)營(yíng)體對(duì)接，將營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品企劃、銷售任務(wù)等橫向打通，為這些平臺(tái)上的用戶提供生活最優(yōu)解的方案，不是簡(jiǎn)單產(chǎn)品，而要學(xué)會(huì)推動(dòng)企業(yè)的文化、品牌的價(jià)值觀持續(xù)輸出，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感、好感，最終讓用戶愿意主動(dòng)分享、主動(dòng)向身邊推薦產(chǎn)品。企業(yè)則可以他們提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)體系，甚至可以邀請(qǐng)他們參觀公司、免費(fèi)試用產(chǎn)品、旅游團(tuán)建等。

自建用戶平臺(tái)這件事情，讓很多長(zhǎng)年習(xí)慣了粗放式經(jīng)營(yíng)的家電廠商，聽(tīng)起來(lái)總感覺(jué)不靠譜。一方面，雖然很多廠商手中握有大量的老用戶，卻抓不住這些用戶，即便是這幾年很多廠商組建的用戶社群，數(shù)量多，但都是散養(yǎng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是“可有可無(wú)”的階段；另一方面，家電廠商屬于傳統(tǒng)的制造商、貿(mào)易商，缺乏服務(wù)商的意識(shí)，雖然也在打造用戶社群、用戶俱樂(lè)部，基本上都是“三天打魚兩三曬網(wǎng)”，總是想著能賣產(chǎn)品，而不是關(guān)心用戶為什么買產(chǎn)品。

對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，自建用戶社群平臺(tái)，不是沒(méi)有路，也不是路有問(wèn)題，而是沒(méi)有落地和執(zhí)行。簡(jiǎn)單理解，就是大家總急著“今天投入明天產(chǎn)出”，總想著“投入一塊錢產(chǎn)出十塊錢”，卻沒(méi)有考慮過(guò)“應(yīng)該是先投入、先付出”，才能有產(chǎn)出。這個(gè)思維必須要扭轉(zhuǎn)。

所以，家電廠商的用戶社群不只是要繼續(xù)建，只要買了產(chǎn)品、或者咨詢商品，就要加為好友，注意是要公司版而不是個(gè)人版社群，然后有專門的團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)和開發(fā)，這就是大家追求多年的“存量市場(chǎng)”以舊煥新激活的突破口；這個(gè)開發(fā)，不只是簡(jiǎn)單的定期分享促銷產(chǎn)品信息，還要有定期老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，比如有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、新品試用，以及定期的線下新品體驗(yàn)會(huì)、沙龍論壇等。

當(dāng)然，還要建立專門面向用戶的公司論壇，為用戶對(duì)于企業(yè)的品牌、產(chǎn)品服務(wù)等使用體驗(yàn)和吐槽提供一個(gè)個(gè)專門的窗口，這樣既避免用戶投訴無(wú)門直接找媒體，還能讓技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷人員找到突破用戶需求的方向和手段。當(dāng)然，公司論壇的運(yùn)營(yíng)也是要有技巧的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“要多提供服務(wù)、及時(shí)能解決問(wèn)題”，而不是用來(lái)宣傳和裝點(diǎn)門面的。

環(huán)節(jié)三：市場(chǎng)零售

賣貨其實(shí)是家電廠商與用戶溝通最直接的環(huán)節(jié)，也是搞定用戶、抓住用戶最有價(jià)值的一環(huán)。但，這也是很難持續(xù)與用戶保持交流和溝通的一環(huán)。所以，這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵，不是捕捉用戶需求、培養(yǎng)用戶感情，而是要梳理和總結(jié)“打通用戶”的那一個(gè)，或者兩個(gè)核心因素。

目前雖然家電零售的渠道和網(wǎng)點(diǎn)多，但總體來(lái)說(shuō)就兩塊：一是線上，可以通過(guò)用戶的瀏覽、搜索，以及最終的購(gòu)買，發(fā)現(xiàn)規(guī)律尋找趨勢(shì)；二是線下，可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員的介紹和引導(dǎo)，以及用戶最后的決策，可以發(fā)現(xiàn)特點(diǎn)和亮點(diǎn)。前者可以通過(guò)相關(guān)的軟件抓取，后者需要專業(yè)的信息采集體系再經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理體系來(lái)分析，最終都需要專業(yè)的市場(chǎng)信息企劃部門來(lái)完成。

看似與用戶接觸最直接的市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)，并不能現(xiàn)場(chǎng)完成用戶需求的捕捉和收集，還需要借助專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)和體系去分析和梳理。但，這卻是最為真實(shí)、又最能代表當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)變化趨勢(shì)的手段和環(huán)節(jié)。所以，在市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)的用戶研究和需求捕捉，家電廠商不能停留在過(guò)去的市場(chǎng)信息收集階段，還要進(jìn)一步打通與研發(fā)、生產(chǎn)、企劃等其它部門的協(xié)同關(guān)系，共享信息后再進(jìn)行二次、三次的分解和總結(jié)，為下個(gè)月、下個(gè)季度的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整和變化，提供依據(jù)。

綜合來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然行業(yè)缺乏變化，甚至五六年都沒(méi)有什么大的變數(shù)，但是家電企業(yè)要找到用戶，發(fā)現(xiàn)用戶的需求、捕捉用戶的洞察，看似簡(jiǎn)單卻面臨缺少手段、缺乏橋梁等問(wèn)題。如今，家電廠商找用戶、貼近用戶，既有技術(shù)手段，還有全新思路，都有創(chuàng)新手段，唯一需要提升的就是決心、魄力和耐心。