“一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，首先要思考如何投資、如何培養(yǎng)客戶，用商業(yè)思維去做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，才有可能做出新意。”吳凌華，世茂集團(tuán)副總裁兼商投公司總裁，雖然加入世茂集團(tuán)僅一年半，但其職業(yè)生涯幾乎都在和商業(yè)地產(chǎn)打交道。作為曾在華潤打拼十六年的一員大將，執(zhí)掌世茂集團(tuán)商業(yè)板塊，他對(duì)新東家未來商業(yè)的發(fā)展前景充滿信心。

多而全的商業(yè)布局

加入世茂伊始，吳凌華便開始著手梳理世茂商業(yè)產(chǎn)品線，目前主要?dú)w為四大類：

第一類，以居住小區(qū)/寫字樓為單位，可稱之為社區(qū)配套、鄰里中心，早年的表現(xiàn)形式多是街鋪、雜貨店乃至街市等。在這位世茂商業(yè)新任掌門人的理解中，此類“小而美”的商業(yè)自有其存在邏輯，他將之命名為“世茂52+”，諧音我愛家，意寓商業(yè)的本質(zhì)是生活，而家則是生活的最基本單元。而從運(yùn)營商角度看，這種配套商業(yè)不僅可以盤活固有的商業(yè)存量，更可提升住宅及寫字樓的綜合競爭力。隨著世茂集團(tuán)在全國范圍內(nèi)的拓展開發(fā)，對(duì)應(yīng)的“世茂52+”項(xiàng)目也將隨之推廣至更多區(qū)域、更廣泛客群。

第二類，乃是相較社區(qū)配套，業(yè)態(tài)更全、輻射更廣的大型區(qū)域型購物中心。這類產(chǎn)品目前已在上海、濟(jì)南等城市落地。世茂商業(yè)將其統(tǒng)一命名為“世茂廣場”。

第三類，則是針對(duì)家庭性休閑娛樂的大型文化旅游綜合產(chǎn)品，即“世茂摩天城”，多位于城市遠(yuǎn)郊一帶。在這類項(xiàng)目中，每一個(gè)都會(huì)建設(shè)有標(biāo)志性的摩天輪，同時(shí)配備相應(yīng)的室內(nèi)或室外主題樂園。

最后一類，則是世茂集團(tuán)籌備多年、重金打造的高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)標(biāo)上海IFC、恒隆廣場等。這種類型產(chǎn)品的主體客群是具備一定消費(fèi)能力，且對(duì)生活有較高品質(zhì)要求的都市成功人士。這類商品將統(tǒng)一取名為“世茂國際中心”；作為高端都市綜合體，必然會(huì)同時(shí)具備高檔購物中心、五星級(jí)酒店、超甲級(jí)寫字樓、以及與城市配套的旗艦公寓或者高端住宅。

然而在對(duì)話中，吳凌華也提到了對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的思考：在多而全的產(chǎn)品線下，世茂商業(yè)仍缺乏一個(gè)富有行業(yè)探討性的標(biāo)桿產(chǎn)品。但是對(duì)于世茂商業(yè)的發(fā)展方向，他顯然已有了自己的構(gòu)想。在他看來，商業(yè)必須要回歸生活的本質(zhì)。他將生活的提案詮釋為向往和憧憬：在個(gè)人人生的不同階段，所向往的東西存在恒久不變以及可變性。換句話說，世茂商業(yè)的任務(wù)就是打造一個(gè)愉悅的生活提案，讓多樣化的商品和多樣化的人群對(duì)接在一起。

“在我們豐富的產(chǎn)品線上，通過團(tuán)隊(duì)的精雕細(xì)琢、深耕細(xì)作，讓每條產(chǎn)品線都出現(xiàn)一兩個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品，那么世茂就有可能成為中國最有特色的商業(yè)地產(chǎn)商?！?/p>

據(jù)悉，明年9月重啟揭幕的上海世茂廣場就肩負(fù)了世茂商業(yè)第一面“紅旗”的任務(wù)。而世茂也將在南京建鄴區(qū)G11地塊開始著手打造高端都市綜合體“南京世茂國際中心”，項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2020年開業(yè)。此外，青島市城陽區(qū)“世茂52+”、成都世茂廣場也會(huì)陸續(xù)在2019年年底、或2020年初逐步問世。

探索管理輸出

面對(duì)重?fù)P世茂商業(yè)旗幟的重任，這位新掌門人對(duì)于集團(tuán)和商業(yè)運(yùn)營也有著自己的見解?！笆聦?shí)上，世茂在商業(yè)領(lǐng)域起步很早。作為一家老資格房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)亦一直是集團(tuán)重要的業(yè)務(wù)端源。未來幾年，世茂集團(tuán)將會(huì)特別關(guān)注和發(fā)展旗下的商業(yè)板塊業(yè)務(wù)。”

目前，世茂商業(yè)主要有兩大職能，其一是商業(yè)項(xiàng)目的投資。如土地方面，憑借業(yè)已成立的商業(yè)地塊獨(dú)立研判研策團(tuán)隊(duì)，世茂商業(yè)全面、深入?yún)⑴c商業(yè)地塊的獲取。而對(duì)于已經(jīng)獲取的地塊，除建造由集團(tuán)房地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)，所有商業(yè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、規(guī)劃等均由世茂商業(yè)團(tuán)隊(duì)全權(quán)參與并主責(zé)。第二大職能則稱之為商業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營和管理，即常規(guī)的商業(yè)地產(chǎn)的定位、招商、營運(yùn)、推廣和物業(yè)服務(wù)與管理。

“對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商來說，怎樣保障項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營邏輯，是非常值得思考的問題?！眳橇枞A不禁感慨，目前國內(nèi)多數(shù)開發(fā)商是被動(dòng)進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，鑒于房地產(chǎn)思維與商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的差異性，導(dǎo)致許多商業(yè)項(xiàng)目在后期陷入運(yùn)營不善或調(diào)改升級(jí)的困境。這無疑也是世茂商業(yè)需要面對(duì)的難點(diǎn)。而吳凌華亦表示，希望能在自有存量商業(yè)的更新改造方面積累更多的經(jīng)驗(yàn)，“有機(jī)會(huì)在這個(gè)層面上我們會(huì)進(jìn)行必要的管理輸出?！?/p>

目前，世茂商業(yè)已布局45余個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，總建筑面積達(dá)380多萬平方米，分布在全國25個(gè)城市。已投入運(yùn)營項(xiàng)目有20個(gè)，經(jīng)營管理面積135萬平方米。既有的存量項(xiàng)目加上較有信心獲取的一些新項(xiàng)目，讓吳凌華對(duì)世茂商業(yè)的未來發(fā)展充滿信心。

存量改造是未來趨勢

而提到當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)商普遍的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，這位世茂商業(yè)新掌門人也分享了他的看法?！芭c外資、港資企業(yè)主動(dòng)做商業(yè)相比，中國內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)商在思維上就有區(qū)別，因?yàn)榇蟛糠稚虡I(yè)項(xiàng)目的開發(fā)都是房產(chǎn)企業(yè)被動(dòng)投資建設(shè)的。這個(gè)主動(dòng)和被動(dòng)的差異，就導(dǎo)致了開發(fā)商對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的邏輯看法完全不一樣?！?

結(jié)合業(yè)內(nèi)實(shí)際，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)亦是如此。當(dāng)前，中國絕大部分商業(yè)地產(chǎn)都是開發(fā)商配合住宅銷售而建，因此首先考慮的就是商業(yè)項(xiàng)目的售賣，而負(fù)責(zé)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的也多數(shù)缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這便導(dǎo)致很多商業(yè)地產(chǎn)不具備實(shí)用性，從而商場的招商和營運(yùn)都陷入僵局。

吳凌華解釋說：“商業(yè)跟住宅的時(shí)效性不同。住宅質(zhì)量不好或者規(guī)劃失當(dāng)，市場反饋和銷售業(yè)績能即刻證明。但商業(yè)卻存在一段較長的培育期和觀察期。開發(fā)商往往需要六七年時(shí)間，才能意識(shí)到項(xiàng)目存在的根本性問題，而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的先天性缺陷，是無法經(jīng)由簡單的招商、經(jīng)營和管理來彌補(bǔ)的。因此，存量改造將成為未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的第一趨勢?！?/p>

另一方面，類似社區(qū)商業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也將成為中國商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展方向，因?yàn)榇笮蛦渭冏≌玫氐墨@取越發(fā)困難，在住宅利潤越來越低的情況下，商業(yè)可以平衡自身經(jīng)營以及現(xiàn)金流，甚至是平衡公司市場風(fēng)險(xiǎn)的重要手段。而一個(gè)發(fā)展良好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，很有機(jī)會(huì)可以跟資本對(duì)接，比如設(shè)立REITs。

談及電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊，吳凌華表示，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營邏輯正因?yàn)楝F(xiàn)代科技手段發(fā)生許多改變，但空間設(shè)計(jì)和商業(yè)運(yùn)營是實(shí)體商場的核心優(yōu)勢，智能手機(jī)無法比擬實(shí)物，網(wǎng)絡(luò)也永遠(yuǎn)無法給予消費(fèi)者以情感的體驗(yàn)?！拔覀円龅氖倾@研價(jià)值創(chuàng)新，改變整個(gè)消費(fèi)環(huán)境，營造快樂和家的感覺。這也是未來中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的突破方向?！?/p>