撰文/陳逸欣（華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院碩士生）

運(yùn)營/王云汐

土坑酸菜坑消費(fèi)者——赤腳踩酸菜、煙蒂做佐料、國內(nèi)國外雙重標(biāo)準(zhǔn)。

貍貓換太子——玉米淀粉、木薯淀粉也要與紅薯、山藥粉條較高下。

隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)為自身利益而犧牲消費(fèi)者權(quán)益的事件比比皆是，土坑酸菜坑人、粉條純“薯”造假、海參水“深”……篇篇報(bào)道，字字泣血，句句扎心，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的信任。

你很好，我也敢

消費(fèi)者是企業(yè)運(yùn)作和生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)的“金主”。而消費(fèi)者與企業(yè)之間的連接由信任構(gòu)成。信任是相信并敢于托付，是建立在對他人意向或行為的積極預(yù)期基礎(chǔ)上，敢于托付或愿意承受風(fēng)險(xiǎn)的心理狀態(tài)。說白了就是我覺得你很好，因此敢托付于你。信任使得消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系牢固、優(yōu)質(zhì)、長長久久，同時(shí)信任是企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。

你不好，我卻敢

魚信任水，水煮了魚；樹葉信任風(fēng)，風(fēng)吹落葉；消費(fèi)者信任企業(yè)，企業(yè)將消費(fèi)者送進(jìn)了坑，坑里的消費(fèi)者就不再信任企業(yè)了。心理學(xué)家把這種信任下降和衰退稱為信任違背，即受信任方的行為未達(dá)到信任方期望的效果時(shí)，信任方產(chǎn)生了不滿情緒。正所謂你是個(gè)黑心腸，我卻敢信你是朵白蓮花。

信任違背分為兩類：

第一，能力型違背，即因能力不足而沒有達(dá)到對方的期待造成信任受損。如企業(yè)原本應(yīng)當(dāng)按時(shí)發(fā)貨，卻因產(chǎn)品爆火產(chǎn)能供應(yīng)不上而延遲發(fā)貨。

第二，正直型違背，即因誠實(shí)品質(zhì)問題造成信任受損。如某企業(yè)宣稱“老壇工藝，足時(shí)發(fā)酵”，實(shí)則為標(biāo)準(zhǔn)化腌制池供出口，土坑酸菜賣國內(nèi)。

無論在人際信任、組織行為還是消費(fèi)領(lǐng)域，大量研究均表明信任違背會造成消極影響，原本親親抱抱舉高高的和諧氛圍一掃而空，肅殺之氣油然而生。信任違背不止破壞關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)企業(yè)的銷售與競爭優(yōu)勢也會蕩然無存。

我變好，你敢嗎？

錯(cuò)已鑄成，企業(yè)又該何去何從？信任修復(fù)的措施五花八門，心理學(xué)家最關(guān)注的包括道歉、否認(rèn)、沉默。

一、道歉

道歉即信任違背方承認(rèn)信任違背行為是自己的過錯(cuò)，并且因此感到后悔和內(nèi)疚，愿意承擔(dān)責(zé)任，希望得到信任方諒解。立正挨打，姿勢要對?！芭?，我的老天爺呀，瞧瞧我都做了什么，我錯(cuò)了我不干了，原諒我吧！”這種道歉有效嗎？研究者認(rèn)為，硬核道歉應(yīng)如此：表達(dá)悔意、解釋、承擔(dān)責(zé)任、提出修復(fù)措施、請求寬恕。所以，有效的道歉需盡可能多地包含上述成分，并且要充滿誠意。

人對不確定性會心生恐懼，而道歉中的解釋能使受害者有機(jī)會了解、掌握事件發(fā)展的因果關(guān)系，增加對事件的控制感，甚至預(yù)測事件未來的結(jié)果。表達(dá)悔意則能旗幟鮮明地傳遞態(tài)度：我錯(cuò)了，我定將洗心革面，避免此類事件再次發(fā)生。研究者認(rèn)為，道歉對信任修復(fù)有積極作用，特別是在能力型違背的情境中，因?yàn)樗芙档拖M(fèi)者的憤怒、失望，提升雙方的合作預(yù)期。但在正直型違背的情境中，否認(rèn)會彎道超車，因?yàn)槌姓J(rèn)正直型違背對信任的破壞程度過大，超越了道歉對信任修復(fù)的作用。

二、否認(rèn)

否認(rèn)即信任違背方不承認(rèn)信任違背行為與自己有關(guān)，把信任違背行為歸因于其他原因。通俗而言，違背方不承擔(dān)任何責(zé)任，為消費(fèi)者上演一場“甩鍋”大戲。有研究者認(rèn)為，否認(rèn)是對基于正直型信任違背行為最恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，否認(rèn)通過“我不是、我沒有、別瞎說”來規(guī)避罪責(zé)，因此可能會使消費(fèi)者對被指控的組織作出疑罪從無的推定，放棄追究其過失，進(jìn)而對信任修復(fù)產(chǎn)生積極作用。

三、沉默

沉默即不回應(yīng)、不作為。沉默的企業(yè)恨不得在世上查無自己，闊別塵世的喧囂。這縱然可以有效規(guī)避沖突，但其對信任修復(fù)的效果并不理想。畢竟“沉默呵，沉默呵！不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡?！背聊瑹o法有效降低受害者的消極情緒, 反而可能火上澆油，使消極情緒愈演愈烈，嚴(yán)重阻礙信任修復(fù)。

破鏡重圓終有隙，碎玉復(fù)合仍見瑕

不管企業(yè)采用何種方式試圖挽回消費(fèi)者的信任，需要明確的一點(diǎn)是，信任修復(fù)不等于信任恢復(fù)，受損的信任關(guān)系只能在一定程度上得到修復(fù)，而難以徹底恢復(fù)。破鏡重圓終有隙, 碎玉復(fù)合仍見瑕，認(rèn)真做好產(chǎn)品、防范于未然才是對消費(fèi)者最大的誠意。

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