字節(jié)在音樂產(chǎn)業(yè)的布局不斷，不僅是國內(nèi)、海外也是如此。

西班牙歌手 Rosalia 將在 TikTok 首次演繹新專輯的 14 首歌曲 | 圖片來源：美區(qū) App Store

日前，字節(jié)在國內(nèi)上線了音樂流媒體 App 汽水音樂，目前正在小范圍內(nèi)測(cè)，2 月下旬字節(jié)旗下音樂開放平臺(tái)品牌也升級(jí)為“炙熱星河”，字節(jié)在國內(nèi)的 2 個(gè)動(dòng)作釋放了布局音樂產(chǎn)業(yè)的明確信號(hào)。

而在此同時(shí)，字節(jié)在海外市場(chǎng)也有動(dòng)作。3 月份，在海外推出了一個(gè)音樂營銷和分發(fā)平臺(tái) SoundOn，進(jìn)一步向音樂產(chǎn)業(yè)上游延伸。這也是字節(jié)在將音樂業(yè)務(wù)調(diào)高優(yōu)先級(jí)之后，在國內(nèi)海外采取的“一致性動(dòng)作”。而今天打開美區(qū) App Store，首先看到的更是字節(jié)和格萊美獲獎(jiǎng)歌手 Rosalia 的最新一次合作。

而更有意思的是，Amazon 在 3 月份也在音樂上有所動(dòng)作，而且竟然上線了一個(gè)音樂社交產(chǎn)品 Amp。

字節(jié)和 Amazon（全球第 3 市場(chǎng)份額）同時(shí)在音樂上有所動(dòng)作，背后折射出幾個(gè)有意思的小問題，如短視頻平臺(tái)是否在影響國內(nèi)音樂分發(fā)的同時(shí)，也在海外釋放魔法？從騰訊上線 JOOX Music、WeSing、到字節(jié)上線 Resso，誰的音樂出海夢(mèng)能更早映入現(xiàn)實(shí)？以及 Amazon 等巨頭如何看待音樂行業(yè)變化、字節(jié)在音樂產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

字節(jié)同時(shí)在國內(nèi)和海外發(fā)力

先簡(jiǎn)單說一下字節(jié)的動(dòng)向。

字節(jié)在 2 月份上線了汽水音樂，因?yàn)檫€在內(nèi)測(cè)需要邀請(qǐng)碼，所以我們也只能從應(yīng)用商店介紹頁面管窺其產(chǎn)品。從披露的幾個(gè)關(guān)鍵詞來看大致可以認(rèn)定汽水音樂和早在 2 年前上線的 Resso 走同一路線，遵循短視頻平臺(tái)的邏輯，主要做個(gè)性化推薦。發(fā)現(xiàn)音樂之外，同步抖音是一個(gè)重要功能。

圖片來源 | 華為 App Gallery

而在 2022 年升級(jí)的音樂開放平臺(tái)炙熱星河，主要提供 2 個(gè)服務(wù)，音樂宣推和詞曲演唱撮合，前者類似于“音樂廣告變體”讓音樂人作為廣告主來推廣音樂，后者則是對(duì)接原創(chuàng)詞曲和音樂 KOL，通過 KOL 的演繹把歌帶火。平臺(tái)方是否從中收取費(fèi)用，目前并不太清楚。

“音樂宣推”服務(wù)后臺(tái)頁面 | 圖片來源：光明網(wǎng)

而在海外，對(duì)應(yīng)的，早在 2020 年字節(jié)就上線了 Resso，而 3 月份剛上線的 SoundOn，則對(duì)應(yīng)承擔(dān)炙熱星河的角色，但估摸著是因?yàn)槠脚_(tái)發(fā)展階段和海外音樂產(chǎn)業(yè)差異的關(guān)系，SoundOn 比較明確，現(xiàn)階段的宣推對(duì)音樂人來說都是免費(fèi)的，而平臺(tái)目前明顯是以營銷能力來換取版權(quán)費(fèi)用，在使用音樂來創(chuàng)作內(nèi)容的 KOL 端是否會(huì)補(bǔ)貼，就不太清楚了。

SoundOn 官網(wǎng)

不賺錢的 SoundOn 和做社交的 Amazon

在海外，SoundOn 和國內(nèi)一樣做音樂分發(fā)，承載“工具屬性”功能，允許音樂創(chuàng)作者將自己的音樂直接上傳到 TikTok 和字節(jié)的音樂流媒體平臺(tái) Resso 上，這與其他平臺(tái)并不沖突，也就是音樂創(chuàng)作者同時(shí)可以將音樂交給 Apple Music、Spotify、Pandora 等等。

收費(fèi)模式上，SoundOn 現(xiàn)在的音樂分發(fā)是“分體系”來看，字節(jié)體系內(nèi)，創(chuàng)作者上傳音樂產(chǎn)生的版權(quán)使用費(fèi)會(huì) 100% 給到創(chuàng)作者，相應(yīng)地，字節(jié)旗下平臺(tái)能夠無限使用音樂版權(quán)，現(xiàn)在來看，就是會(huì)在 3 個(gè)平臺(tái)上使用，TikTok，巴西、印尼和印度的 Resso，以及剪映海外版本。在體系外，創(chuàng)作者首年拿版權(quán)使用費(fèi)的 100%，從第二年開始變?yōu)?90%，SoundOn 收取了類似于 10% 的管理費(fèi)用。這與全球音樂分發(fā)模式都差不多。

例如，Distrokid 是按照訂閱形式收費(fèi)的，按照音樂人/唱片來收取管理費(fèi)，例如 1 位音樂人收取 19.99 美金/年管理費(fèi)，但音樂人同樣能夠獲取所有收入。TuneCore 是按照歌曲或者專輯收費(fèi)，大同小異。

而在 TikTok 上的營銷支持，包括曝光位置和 KOL 聯(lián)合營銷，根據(jù) SoundOn 官網(wǎng)信息，目前完全免費(fèi)。在海外，字節(jié)對(duì)于獨(dú)立音樂人的爭(zhēng)取更迫切一些。

圖片來源：SoundOn 官網(wǎng)

字節(jié)入局音樂分發(fā)，可以看到一是想通過分發(fā)業(yè)務(wù)節(jié)省掉版權(quán)成本，事情都要做，但能夠節(jié)省成本顯然更好，開源節(jié)流在 2022 年顯然成為各大企業(yè)的重中之重。二其實(shí)也想和音樂人產(chǎn)生更緊密的連接，來平衡音樂產(chǎn)業(yè)里面的各方關(guān)系。

對(duì)于字節(jié)來說，獨(dú)立音樂人自然要爭(zhēng)取，全球音樂流媒體市場(chǎng)的增長(zhǎng)，獨(dú)立音樂人在作為主要驅(qū)動(dòng)力，但三大唱片依然是重要基本盤。2021 年 2 月，TikTok 和索尼音樂達(dá)成了長(zhǎng)期協(xié)議，2020 年和環(huán)球和華納、甚至擁有大量獨(dú)立音樂人的 Merlin 達(dá)成了長(zhǎng)期合作，解決了字節(jié)全球擴(kuò)張非常重要的一個(gè)難題。

TikTok 作為音樂宣傳機(jī)器的實(shí)力已經(jīng)得到唱片公司的認(rèn)可，這 是 TikTok 能夠順利與之達(dá)成合作的基石，而音樂總是能在 TikTok 上走紅不僅依賴于平臺(tái)起源于對(duì)口型視頻，還依賴于 TikTok“經(jīng)紀(jì)人式的運(yùn)營”。但在獨(dú)立音樂人被帶火之后，其通常會(huì)被大唱片公司吸收。例如去年在 TikTok 上《Old Town Road》火了之后，索尼旗下的哥倫比亞唱片就簽了 Lil，如果 TikTok 持續(xù)向三大唱片輸送音樂人才，天平之后會(huì)再傾斜。

入局分發(fā)，起碼字節(jié)能和獨(dú)立音樂人、或者說有可能爆火的獨(dú)立音樂人有真正的合作關(guān)系，而非單純“廣告主與營銷平臺(tái)”的關(guān)系，音樂人對(duì) TikTok 會(huì)有更多粉絲畫像、數(shù)據(jù)上的依賴，雖然難以解決核心問題，但能夠成為一個(gè)臨時(shí)緩沖。未來，如果 Resso 能夠進(jìn)一步幫助音樂人變現(xiàn)，則 TikTok 的循環(huán)會(huì)更加健康。

在主做的 3 個(gè)市場(chǎng)里面，Resso 排進(jìn)了巴西年度下載 Top10 | 圖片來源：data.ai

因而，即便流媒體業(yè)務(wù)還主要在 3 個(gè)新興市場(chǎng)，但 TikTok 影響卻在全球，做版權(quán)購買+流媒體分發(fā)的 Amazon，也開始出現(xiàn)“應(yīng)激反應(yīng)”。

從 Amp 的介紹視頻來說，可以有 2 個(gè)方法來描述這款產(chǎn)品，你可以說它是一個(gè)能夠播放各種背景的音樂的 Clubhouse，你也可以說它是一個(gè)像 TikTok 早期通過 track 來做內(nèi)容的社區(qū)，只不過內(nèi)容不是錄制視頻，而是實(shí)時(shí)音頻。但不論是哪種，Amazon 顯然認(rèn)為音樂會(huì)為這樣一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品提供助力。反過來，從 Amp 的早期運(yùn)營來看，邀請(qǐng)了大量的音樂人來做節(jié)目，具有廣播性質(zhì)，努力方向顯示 Amazon 希望首先將 Amp 打造成一個(gè)音樂人與粉絲社區(qū)交流、并擴(kuò)大影響力的渠道，從而加強(qiáng)Amazon 與音樂人的粘性。目標(biāo)與 TikTok 相同，但效率會(huì)低很多。

從 Amazon 的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)是爭(zhēng)取用戶時(shí)間，TikTok 不僅影響的是視頻、也會(huì)影響音頻市場(chǎng)。在擅于打造爆款的 SHEIN 和 TikTok 的影響下，巨頭策略也會(huì)受到影響。

結(jié)語

在 2019 年，我寫《全民 K 歌進(jìn)入菲律賓下載榜 Top10，為什么騰訊、頭條在海外不約而同盯上了音樂類 App》那篇文章時(shí)，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)，一個(gè)是從產(chǎn)業(yè)鏈上游向下延伸，一個(gè)反之；一個(gè)手握大量版權(quán)，一個(gè)與三大唱片公司的版權(quán)協(xié)議還在洽談中；一個(gè)主打東南亞、一個(gè)做印度市場(chǎng)；一個(gè)變現(xiàn)有前例可循，一個(gè)變現(xiàn)具有很大的不確定性。對(duì)比之下，字節(jié)的音樂路要坎坷許多。但 3 年過去了，經(jīng)歷了各種危機(jī)的字節(jié)，轉(zhuǎn)換了位置。

相較于依然“留守東南亞的”JOOX Music，Resso 可能是為了未來承接流量，不僅在 2021 年投放更加激進(jìn)，也在進(jìn)入更多市場(chǎng)。

在去年 10 月 26 日的時(shí)候，Resso 在 Google Play 端進(jìn)行了版本更新，而涉及到的市場(chǎng)，從之前僅有巴西、印度、印尼 3 個(gè)國家變成了幾十個(gè)，但還沒有大力投放 | 數(shù)據(jù)來源：App Growing Global

Joox、Boomplay 和 Resso 安卓端的主要分布市場(chǎng)，來源：白鯨研究院

WeSing 憑借中東市場(chǎng)貢獻(xiàn)的收入，也穩(wěn)在非游戲App 出海收入榜的第 8 名 | 圖片來源：data.ai

而騰訊將更多資源放在了商業(yè)化路徑更直接的 K 歌 App 上。但對(duì)于騰訊這樣的公司來說，需要的并不是這樣的故事。如何在產(chǎn)品間聯(lián)動(dòng)，形成更順暢的鏈條，變成了必須解決的難題。

之前我們?cè)诤?StarMaker CEO 夏凡交流時(shí)發(fā)現(xiàn) K 歌產(chǎn)品也在內(nèi)部建立類似于虛擬廠牌的分工結(jié)構(gòu)，并去孵化明星。但這和 Amazon 一樣面臨著效率低下的難題。但不論怎樣騰訊音樂全球市場(chǎng)份額第 4，字節(jié)還在“其他”版塊，再過 3 年不知道是不是還會(huì)再有變化。

2021 年 Q2 全球音樂流媒體訂閱市場(chǎng)份額，圖片來源：MIDIA Research