一家企業(yè)財(cái)報(bào)出現(xiàn)玩弄數(shù)據(jù)的事情，那這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的就不是小問題。

文丨BT財(cái)經(jīng) 張津京

雄心勃勃的華米一直想要離開小米“自立山頭”，3月17日發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第四季度以及全年的財(cái)務(wù)報(bào)告。

根據(jù)華米公司對(duì)于這份財(cái)報(bào)的解讀公告中內(nèi)容顯示，2021年第四季度營(yíng)業(yè)收入16.62億元，出貨量830萬臺(tái)，調(diào)整后凈利潤(rùn)為5200萬元；全年?duì)I業(yè)收入62.5億元，出貨量為3610萬臺(tái)，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.21億元。

財(cái)報(bào)還表明，2021年全年Amazfit和Zepp出貨量增長(zhǎng)達(dá)59.6%，收入增長(zhǎng)達(dá)45.8%。截至2021年12月31日，華米科技智能設(shè)備的全球累計(jì)出貨量，已經(jīng)突破了兩億臺(tái)。

華米科技CFO鄧成表示，在全球新冠肺炎疫情蔓延和芯片短缺的陰影下，公司第四季度的收入仍達(dá)到了16.62億元人民幣，全年收入達(dá)62.50億元人民幣；其中，自主品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)了46.5%的收入和超過一半的毛利潤(rùn)。

鄧成同時(shí)強(qiáng)調(diào)，通過有效的成本控制措施，公司在第四季度減少了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，全年毛利率也超過了20%，比2020年保持了穩(wěn)步提升；公司還將持續(xù)加強(qiáng)成本和運(yùn)營(yíng)管理，以便在疫情的影響減小時(shí)迅速抓住需求反彈。

目前，公司保持了充沛的現(xiàn)金流。截至2021年12月31日，華米科技擁有約14.68億元人民幣的現(xiàn)金及等價(jià)物，這個(gè)數(shù)字比上個(gè)財(cái)報(bào)周期增加了19%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，華米科技為感謝股東的大力支持，宣布除了將繼續(xù)推進(jìn)股票回購(gòu)計(jì)劃外，還將派發(fā)特別現(xiàn)金股息——每股普通股0.025美元或每份美國(guó)存托憑證0.1美元。鄧成對(duì)此表示：“公司將堅(jiān)定地執(zhí)行既定戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)股東長(zhǎng)期價(jià)值最大化”。

這份財(cái)報(bào)披露后行業(yè)內(nèi)是一片贊揚(yáng)之聲，媒體對(duì)其反饋也十分正面，認(rèn)為華米離開小米獨(dú)立的歷程已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其自有品牌將逐漸成為華米對(duì)外市場(chǎng)拓展的窗口。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，世界排行前5的可穿戴裝備廠商華米也躋身其中。引發(fā)了知乎上關(guān)于華米手表的帖子在短時(shí)間內(nèi)激增數(shù)倍，已經(jīng)逐漸成為數(shù)碼領(lǐng)域問答最多的幾個(gè)品牌之一。

一句話以概之，當(dāng)下在數(shù)字穿戴領(lǐng)域，華米憑借2021年不錯(cuò)的表現(xiàn)，成為媒體和用戶心目中最關(guān)注的核心品牌。

然而，縱觀財(cái)報(bào)卻有一些問題隱藏其中，而這些問題很可能成為華米運(yùn)營(yíng)中的“暗雷”。

令人費(fèi)解的庫(kù)存和脫離小米計(jì)劃

華米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃汪表示：“2021年，我們繼續(xù)壯大自有品牌Amazfit和Zepp，進(jìn)一步提升技術(shù)創(chuàng)新，豐富了產(chǎn)品組合，全年收入符合修訂后的指引?！?/p>

黃汪指出，盡管目前全球的宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但Amazfit和Zepp的產(chǎn)品出貨量在第四季度仍實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)達(dá)14.3%，這表明兩大品牌的全球影響力正日益擴(kuò)大。公司保持著強(qiáng)勁的國(guó)際擴(kuò)張勢(shì)頭，例如在北美地區(qū)，2021年出貨量增長(zhǎng)了超過200%。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年全年Amazfit和Zepp出貨量增長(zhǎng)達(dá)59.6%，收入增長(zhǎng)達(dá)45.8%。關(guān)鍵，現(xiàn)在自主品牌產(chǎn)品貢獻(xiàn)了華米46.5%的收入和超過一半的毛利潤(rùn)。

IDC近期發(fā)布的報(bào)告也顯示，2021年四季度，華米科技的Amazfit和Zepp成人手表出貨量在巴西、土耳其、意大利、印尼、西班牙、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家位居市場(chǎng)前三；全年累計(jì)出貨量則位列全球前五，超過了市場(chǎng)的整體增速。

這看起來一片欣欣向榮，似乎黃汪擺脫小米品牌依賴、將華米獨(dú)立發(fā)展的戰(zhàn)略已經(jīng)取得了成功。

然而，財(cái)報(bào)中有一個(gè)數(shù)字卻引起了BT財(cái)經(jīng)分析師的注意。

一方面，華米的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)一直強(qiáng)調(diào)2021年第四季度流動(dòng)性比第三季度有所改善，現(xiàn)金及等價(jià)物從第三季度的12.293億元增加至14.685億元，是由于較低的庫(kù)存水平和更好的營(yíng)運(yùn)資金管理。

另一方面，財(cái)報(bào)顯示2020年12月31日公司的庫(kù)存價(jià)值是12.18億元，而2021年12月31日公司的庫(kù)存價(jià)值是12.49億元。

如果按照華米公司對(duì)于財(cái)務(wù)的解釋，從增加的額度確實(shí)要比2019年與2020年之間的差額要小很多。畢竟，2019年華米的庫(kù)存是8.94億元，也就是說2020年一年就增加超過3個(gè)億的庫(kù)存，而2021年全年才增加3000萬出頭的庫(kù)存。

這本來是一件特別好的事情，因?yàn)樾∶捉o華米的訂單是按單生產(chǎn)，不可能有庫(kù)存，所以在華米手中的庫(kù)存，絕大多數(shù)都應(yīng)該是自有品牌帶來的。

但2021年數(shù)據(jù)顯示，僅增加了3,000萬出頭的庫(kù)存，證明自有品牌2021年確實(shí)得到了非?？焖俚陌l(fā)展，而且銷售的情況還非常不錯(cuò)。這點(diǎn)確實(shí)可以被看作是2021年財(cái)報(bào)中一個(gè)特別亮眼的表現(xiàn)。

問題是，這個(gè)特別好的成績(jī)卻引發(fā)了BT財(cái)經(jīng)分析師的擔(dān)憂：之前的存貨一直增加，而這部分存貨的減值，卻沒有在財(cái)務(wù)報(bào)表中出現(xiàn)。

財(cái)務(wù)管理中有一個(gè)特別重要的關(guān)于存貨的事項(xiàng)，就是存貨減值。一般來說超過一年的存貨都要固定進(jìn)行減值的提取，會(huì)計(jì)師會(huì)按照不同的品類比例提取減值金額。而對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品來說，這個(gè)存貨減值提取的比例還會(huì)更高。

畢竟數(shù)碼產(chǎn)品一年就更新一代（有時(shí)產(chǎn)品迭代周期都達(dá)不到一年），兩年以前的數(shù)碼產(chǎn)品，很可能會(huì)出現(xiàn)倒貼錢都沒有人要的情形，直接變成了數(shù)碼垃圾。

也因此，華米手上12億元左右的庫(kù)存，如果按照現(xiàn)在的說法，全部都是2020年之前庫(kù)存產(chǎn)品所產(chǎn)生的，那么當(dāng)下這些庫(kù)存的價(jià)值很可能連10%都不到。嚴(yán)格來說按照財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中將近9億元的庫(kù)存是2019年及之前產(chǎn)生的，這部分的產(chǎn)品到現(xiàn)在恐怕一文不值。

當(dāng)然華米科技可以對(duì)此解釋是動(dòng)態(tài)庫(kù)存，每年都會(huì)增加和減少。但這又跟華米科技對(duì)于庫(kù)存運(yùn)營(yíng)有效這樣的表達(dá)有沖突。如果其中大部分的庫(kù)存是2021年產(chǎn)生的，那么自有品牌的發(fā)展是否真如披露的數(shù)據(jù)那樣，就會(huì)引起別人的懷疑。

畢竟小米的訂單應(yīng)該沒有庫(kù)存，有庫(kù)存的一定是自有品牌的產(chǎn)品。而按照華米科技這兩年技術(shù)上的發(fā)展，之前的產(chǎn)品的銷售肯定無法繼續(xù)。

所以從這些邏輯推斷，華米科技財(cái)報(bào)存在嚴(yán)重遺漏。要么是在自有品牌的銷售量上數(shù)據(jù)有問題，要么就是庫(kù)存的減值并沒有列支。

如果是前者那就是重大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，如果是后者，那會(huì)對(duì)華米科技的現(xiàn)金流產(chǎn)生一個(gè)非常大的影響，這兩者對(duì)華米科技都不是好消息。

脫離小米計(jì)劃可能對(duì)這個(gè)庫(kù)存產(chǎn)生了一定影響，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度總出貨量為 830萬臺(tái)，而2020年第四季度為1330萬臺(tái)。這是由于Amazfit和Zepp自有品牌產(chǎn)品的出貨量增長(zhǎng)14.3%，但被小米訂單下降47.3% 所抵消；2021年全年的總出貨量為3610萬臺(tái)，而2020年全年為4570萬臺(tái)，自主品牌產(chǎn)品出貨量增長(zhǎng)59.6%，被小米可穿戴產(chǎn)品30.5%的下降所抵消。

從這個(gè)角度看，華米科技出貨量的降低及自有品牌出貨量的上升，并沒有彌補(bǔ)小米訂單的損失。當(dāng)然，由于華米自有品牌的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過給小米代工的價(jià)格，這也讓華米科技的收入水平有所上升。但出貨量的降低，是否會(huì)影響生產(chǎn)端計(jì)劃的調(diào)整以及庫(kù)存上的增長(zhǎng)，目前從數(shù)據(jù)中無法判斷。唯一可以確認(rèn)的是，華米科技擺脫小米的進(jìn)程還遠(yuǎn)未結(jié)束。

現(xiàn)金流與研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

由于高昂的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)以及并沒有看到庫(kù)存減值的相應(yīng)支出，BT財(cái)經(jīng)分析師特意仔細(xì)閱讀了華米科技的資產(chǎn)負(fù)債表。

畢竟存貨對(duì)于整個(gè)公司來說是非常重要的、可以在財(cái)務(wù)端隱藏很多問題的數(shù)據(jù)。因?yàn)榇尕浭菑纳a(chǎn)中獲取的，但并沒有產(chǎn)生銷售行為，所以在銷售收入和成本這兩項(xiàng)中不做記錄，而這部分的產(chǎn)品本身保留在公司，所以根據(jù)中國(guó)或者美國(guó)的會(huì)計(jì)規(guī)定都可以列入資產(chǎn)部分。

這會(huì)推高資產(chǎn)，尤其是流動(dòng)資產(chǎn)的數(shù)值。而通過對(duì)華米資產(chǎn)與負(fù)債表的一一對(duì)照，BT財(cái)經(jīng)分析師驚訝地發(fā)現(xiàn)，這家公司在經(jīng)營(yíng)中存在三個(gè)方面的問題。

首先，應(yīng)收賬款2021年有5.37億元，2020年才有2.98億元。

一般情況一家生產(chǎn)C端產(chǎn)品的企業(yè)，尤其在海外還以代理和渠道銷售為主，這種數(shù)字在年底的出現(xiàn)都會(huì)意味著企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)銷售數(shù)據(jù)的好看在向渠道壓貨。而2021年幾乎超過2020年一倍應(yīng)收賬款的數(shù)據(jù)可以表明，為了年底財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)好看，華米公司在年終對(duì)于經(jīng)銷商施加了大量的壓力。

關(guān)鍵這種已經(jīng)壓給經(jīng)銷商的產(chǎn)品都會(huì)記到銷售收入之中，如果從總收入中去除向渠道壓貨的收入5.37億元，則真正完成的實(shí)際銷售收入為11.24億元，按現(xiàn)在19.3%的毛利率計(jì)算，實(shí)際毛利則為2.17億元。那么其毛利將遠(yuǎn)低于經(jīng)營(yíng)成本3.11億元，年度的經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)變成虧損。

其次，從這個(gè)角度看華米公司的現(xiàn)金流存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)榱鲃?dòng)資產(chǎn)中去掉庫(kù)存的12.49億元（很難短期變現(xiàn)，即使變現(xiàn)也會(huì)需要大規(guī)模折扣），還有壓給經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款5.37億（按照現(xiàn)在以海外市場(chǎng)為主的情況，這些海外經(jīng)銷商不可能在短期內(nèi)清償所有壓出貨物的款項(xiàng)），再加上4,100萬的有限制現(xiàn)金以及500萬的定期存款不能隨時(shí)變現(xiàn)（這些很可能是獲取銀行貸款的抵押物），實(shí)際真正可以隨時(shí)動(dòng)用的流動(dòng)資產(chǎn)差不多是20.99億元，但流動(dòng)負(fù)債的總額就有21.52億元。

目前看，真正可以隨時(shí)動(dòng)用的流動(dòng)資產(chǎn)，無法覆蓋流動(dòng)負(fù)債的總額，這可能在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中給華米公司帶來潛在財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)。

華米在研發(fā)成本方面，2021年比2020年減少了差不多3000多萬元，僅為5.151億元，較2020年全年下降4.3%，占收入的比重為8.2%，而2020年全年為8.4%。這在一家以高新技術(shù)產(chǎn)品聞名的公司角度來看，實(shí)在有些說不過去。華米對(duì)此解釋是體現(xiàn)在產(chǎn)品集成開發(fā)流程的優(yōu)化和確認(rèn)某些政府補(bǔ)貼。減少被股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的增加所抵消。

關(guān)鍵2021年華米發(fā)布了大量的新技術(shù)和新產(chǎn)品。2021年7月，華米科技發(fā)布了新一代智能可穿戴芯片“黃山2S”、專注于健康的原生智能手表操作系統(tǒng)Zepp OS、30秒一鍵監(jiān)測(cè)的Pump Beats血壓引擎，以及極具創(chuàng)新性的便攜式MRI核磁共振技術(shù)。

值得注意的是，該芯片中還集成了一顆圖形處理器2.5D GPU。得益于此，黃山2S的圖形加速性能比上一代提升達(dá)67%，可獨(dú)立高效地處理圖形相關(guān)指令，讓操作系統(tǒng)運(yùn)行更加流暢。此外，芯片搭載的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)加速處理單元，可以迅速識(shí)別疾病類型；以房顫為例，其識(shí)別速度是純軟件計(jì)算的26倍。

而且為了樹立自有品牌，華米一直打的也是科技牌。2021年10月，華米推出全新都市時(shí)尚智能手表Amazfit GTR 3 和 GTS 3 系列。Amazfit GTR 3 和 GTS 3 系列智能手表首次搭載華米科技自研的原生智能手表操作系統(tǒng)Zepp OS，搭配新一代BioTracker 3.0 PPG 生物追蹤光學(xué)傳感器，健康、運(yùn)動(dòng)、智能體驗(yàn)全面升級(jí)，釋放智能手表全新可能。

這些新產(chǎn)品新技術(shù)的發(fā)布，背后都應(yīng)該是大量的科研投入才對(duì)。2021年有新產(chǎn)品的發(fā)布，而且有新的芯片發(fā)布，相應(yīng)的科研投入?yún)s大幅縮水，這在公司運(yùn)營(yíng)邏輯上沒有辦法理解。

畢竟作為芯片來說，只要生產(chǎn)制造和研發(fā)就是一個(gè)龐大的“吞噬資金的怪物”。根據(jù)之前報(bào)道的業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，2017年28nm流片的價(jià)格大概是每平方毫米人民幣23.5萬元，45nm大約是每平方毫米人民幣12萬元。到了2021年startup模式的5nm設(shè)計(jì)加流片費(fèi)用至少3500萬美元起。

這還不保證一次成功，基本上流片都需要幾次才行?，F(xiàn)在華米年度消耗的科研現(xiàn)金，還不夠芯片研發(fā)流片幾次的費(fèi)用。

所以，華米的產(chǎn)品力和技術(shù)水平到底如何，以及現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)如何避免，目前還不得而知。唯一能確認(rèn)的是，這是一家必須以產(chǎn)品為主的面向消費(fèi)者的企業(yè)，所以產(chǎn)品力才是未來發(fā)展的核心。

用戶才是品牌關(guān)鍵

產(chǎn)品力，即產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。包括產(chǎn)品端和營(yíng)銷端。產(chǎn)品端以產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新等產(chǎn)品層面的東西直觀能體現(xiàn)；營(yíng)銷端以品牌印記、品牌形象、品牌認(rèn)知度等營(yíng)銷層面的內(nèi)容為主。

這對(duì)期望在數(shù)碼領(lǐng)域引領(lǐng)發(fā)展風(fēng)潮，尤其是想讓Z世代消費(fèi)者喜愛的華米科技來說尤為重要。

因?yàn)樾孪M(fèi)狂飆突進(jìn)，技術(shù)和平臺(tái)發(fā)展不斷去中介，流量紅利不斷爆發(fā)，催生一浪接一浪的爆款和網(wǎng)紅產(chǎn)品。資本、媒體、運(yùn)營(yíng)、新舊品牌等等各方，也都被吸引到這條長(zhǎng)賽道上。

但是，爆款你方唱罷我登場(chǎng)，流水的新消費(fèi)品牌只造就了鐵打的KOL。流量紅利逐漸消失，平臺(tái)流量越來越貴，產(chǎn)品服務(wù)不能實(shí)現(xiàn)真正的差異化，品牌沒有護(hù)城河，就只能眼看著用戶流失。

用戶品牌，是為用戶而生的品牌。其對(duì)面，是為競(jìng)爭(zhēng)、為謀利而生的品牌。兩種路徑，對(duì)應(yīng)著兩種品牌戰(zhàn)略：創(chuàng)造戰(zhàn)略vs競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

某種意義上，從生產(chǎn)主導(dǎo)到消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正在讓位給價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略。一方面，技術(shù)成熟。從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入信息化時(shí)代，消費(fèi)者不再是茫茫人海的一個(gè)模糊面孔，而成為了越來越清晰的、復(fù)雜的、完整的“用戶”。另一方面，人的消費(fèi)訴求發(fā)生變化。人的需求已經(jīng)從物質(zhì)和功能的滿足，升級(jí)為情感和精神的滿足、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

誰曾想到，就在美國(guó)已經(jīng)被巨頭完全占領(lǐng)了體育用品領(lǐng)域，Lululemon還找到了很多新女性消費(fèi)的痛點(diǎn)，圍繞經(jīng)常鍛煉女性瑜伽的小眾人群快速崛起，產(chǎn)品得到大量新女性的支持和喜愛，市值十年翻十倍。

這些成功品牌的共性，在于業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)線都捕捉到用戶的新變，并將變化中的價(jià)值訴求作為品牌本身的追求。而在整個(gè)過程中，企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了用全維度、全鏈條的觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。

因此，當(dāng)下無論是從0到1的新品牌，還是傳統(tǒng)頭部品牌，都在以“用戶視角”的轉(zhuǎn)變來對(duì)待消費(fèi)者。

而當(dāng)下企業(yè)在從增量進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，深度理解“用戶”才能創(chuàng)造新價(jià)值，才不會(huì)陷入內(nèi)卷、陷入零和競(jìng)爭(zhēng)。

這對(duì)華米科技來說是一個(gè)新的角度，從市場(chǎng)為主改成以用戶為主，讓用戶參與到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)與創(chuàng)立過程中，讓互動(dòng)成為市場(chǎng)拓展的常態(tài)，才能真正了解用戶，找到產(chǎn)品力發(fā)展的有效道路。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的核心是數(shù)字化資產(chǎn)，而所有的數(shù)字化資產(chǎn)，都是從用戶的需求中衍生出來。因?yàn)榛氐接脩舻膭傂孕枨?，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析，一一分析用戶需求的使用場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)，并根據(jù)這些獲取的信息來創(chuàng)立或者改造品牌，以便讓企業(yè)的品牌能滿足用戶的需求。

正如《定位升級(jí)》作者、天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾說過的那樣：“這是個(gè)信息嚴(yán)重超載的時(shí)代，你是誰不重要，顧客認(rèn)為你是誰才重要”。

希望與華米科技創(chuàng)始人黃汪共勉。

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