原創(chuàng) 唐伯虎 伯虎財(cái)經(jīng)

伯虎點(diǎn)睛：蔣凡的“出?！?，無(wú)關(guān)乎個(gè)人情緒。

文 | 唐伯虎

復(fù)旦畢業(yè)，早期創(chuàng)業(yè)者，28歲實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，傳說(shuō)中的阿里“太子”……

這些標(biāo)簽貼在掌舵淘寶5年之久的蔣凡身上，注定了他離開(kāi)淘寶的時(shí)候必然引起外界的注目。

“太子”轉(zhuǎn)崗

最近，蔣凡卸任淘寶、天貓、迅犀科技的法定代表人及董事長(zhǎng)，正式告別傾注了7年精力的淘系。

事實(shí)上，變動(dòng)早在去年底就開(kāi)始了。阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇于2021年12月初發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布公司升級(jí)“多元化治理”體系。

所謂的“多元化治理”，其實(shí)是把原來(lái)分散的業(yè)務(wù)板塊大刀闊斧地做了整合，包括將淘系平臺(tái)（包括淘寶、天貓和阿里媽媽?zhuān)?、B2C零售、淘菜菜、淘特和國(guó)內(nèi)貿(mào)易（CBU）等業(yè)務(wù)整合到“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”板塊中，由戴珊負(fù)責(zé)；將全球速賣(mài)通、國(guó)際貿(mào)易（ICBU）等業(yè)務(wù)歸整到“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，由蔣凡負(fù)責(zé)。

這是繼2015年的“大中臺(tái)”以后，阿里巴巴在組織架構(gòu)上的又一次重要調(diào)整。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

對(duì)于牽涉其中的重要人物，大家當(dāng)然也十分關(guān)注。彼時(shí)，外界的焦點(diǎn)主要在戴珊——這位跟隨馬云創(chuàng)業(yè)的老將，在過(guò)去5年中負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)包括阿里巴巴國(guó)際站、速賣(mài)通以及淘特和數(shù)字農(nóng)業(yè)等等。

大淘系在阿里內(nèi)部是最強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)板塊。今年2月阿里發(fā)布的2022年財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，“中國(guó)零售商業(yè)”營(yíng)收貢獻(xiàn)比例高達(dá)69%。

戴珊執(zhí)掌大淘寶，在外界看來(lái)是她成為阿里“新二號(hào)人物”的信號(hào)，也因此讓她收獲了前所未有的熱度。

相較而言，一度被傳為“阿里太子”的蔣凡出走淘系、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外多少帶上了點(diǎn)失意的色彩。

在此之前，蔣凡的人生經(jīng)歷可以說(shuō)是順風(fēng)順?biāo)?。其本科畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系，曾在谷歌中國(guó)工作，還在2010年創(chuàng)辦了移動(dòng)開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)友盟。

2013年，阿里巴巴以8000萬(wàn)美元收購(gòu)友盟后，蔣凡進(jìn)入阿里巴巴工作。這一年，他才28歲。

尋常年輕人還在為職業(yè)道路迷茫的時(shí)候，他已經(jīng)完成了入職大廠、創(chuàng)業(yè)、財(cái)富自由幾個(gè)跨越，堪稱(chēng)“天選之子”。

蔣凡在淘寶的工作經(jīng)歷也有很多閃光點(diǎn)。他從2014年開(kāi)始在淘寶工作，主導(dǎo)搭建了千人千面的“猜你喜歡”推薦系統(tǒng)、成功布局淘寶直播。

此次履新前，蔣凡同時(shí)掌管淘寶、天貓，以及阿里媽媽?zhuān)烟詫氃禄钣脩?hù)從2017年的4.48億增長(zhǎng)到了高峰期接近8.5億（加上天貓超9億）。

他握住的是最靠近阿里“心臟”的業(yè)務(wù)。也因此，調(diào)任相對(duì)稚嫩的海外數(shù)字商業(yè)板塊的消息傳來(lái)，蔣凡被邊緣化的聲音不絕于耳。

然而，把調(diào)動(dòng)單純視為“流放”，真的合理嗎？

進(jìn)入瓶頸期

大淘寶依然穩(wěn)站國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)第一梯隊(duì)，蔣凡的工作其實(shí)沒(méi)有重大失誤。

不過(guò)，淘系電商這兩年的處境不復(fù)從前也是現(xiàn)實(shí)，且目前來(lái)看蔣凡在內(nèi)部管理方面還是不夠強(qiáng)勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的市占比來(lái)看，盡管阿里在國(guó)內(nèi)電商中仍然穩(wěn)坐TOP1的位置，但相比巔峰時(shí)期的75%，阿里的市占率已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)下滑。

可能有人會(huì)說(shuō)，這幾年京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)等多個(gè)平臺(tái)迎頭趕上，瓜分市場(chǎng)是很正常的，跟蔣凡有什么關(guān)系？

說(shuō)說(shuō)京東和拼多多，前者有物流和品質(zhì)背書(shū)，后者的平價(jià)是很大的亮點(diǎn)。我們可以看到，拼多多的市占比在2019年為6.1%，到2021年增長(zhǎng)到15%。

實(shí)際上，這些平臺(tái)是在“二選一”被嚴(yán)令禁止之后，才改變了一直以來(lái)被淘寶牢牢壓制的局面。

另外，抖音、快手等后起之秀的直播模式也吸引了大批消費(fèi)者，讓它們?cè)陔娚淌袌?chǎng)得以分到一杯羹，并且至今仍然處在上升期。

相比之下，阿里如今52%的市占率雖然還是獨(dú)占鰲頭，但下滑趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。作為淘系電商曾經(jīng)的掌舵人，我們很難說(shuō)這種現(xiàn)象跟蔣凡毫無(wú)干系。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

更何況，大淘寶也確實(shí)有一些被詬病已久的問(wèn)題。

以商家運(yùn)營(yíng)為例，在淘系平臺(tái)的流量分配機(jī)制下，中小商家?guī)缀跏恰皧A縫中求生存”。門(mén)檻較高的天貓，將很多中小商家拒之門(mén)外，而淘寶雖沒(méi)有門(mén)檻，卻將大部分流量分給了天貓（天貓的品牌客戶(hù)投放實(shí)力往往更強(qiáng)）。

對(duì)于實(shí)力不夠強(qiáng)悍的商家，需要付出更高的運(yùn)營(yíng)成本才可以在淘系平臺(tái)占據(jù)立足之地。

因此一些小品牌或者新興潮牌在淘寶、天貓很難出圈，也只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)。品牌尚未成熟的工廠可能選擇拼多多，潮牌可能進(jìn)駐得物，各自找尋它們的目標(biāo)消費(fèi)者，有個(gè)性化需求的用戶(hù)也隨之出走。

于是我們可以看到，淘寶的月活用戶(hù)雖然還是最多的，但后起之秀們也在加速發(fā)展。

淘寶的瓶頸也是蔣凡的瓶頸。我們重溫一下蔣凡過(guò)往的工作經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)他是技術(shù)出身，創(chuàng)業(yè)后做了多年管理工作。

但是他對(duì)細(xì)節(jié)上的軟功能不甚在意。比如，2020年微信宣布支持修改微信號(hào)后，用戶(hù)們向淘寶喊話希望能修改會(huì)員ID，然而淘寶卻選擇用置頂博文“不改”硬剛。

再比如，此前消費(fèi)者在淘寶的退貨退款操作，200元以上的訂單在商家未發(fā)貨前需要商家手工審核。

然而，如今電商平臺(tái)均已搭建了直播、社區(qū)等“基礎(chǔ)設(shè)施”，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了拼商家和用戶(hù)的留存率和轉(zhuǎn)化率，這就要求平臺(tái)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、重體驗(yàn)。

從這個(gè)意義上理解，蔣凡繼續(xù)留在大淘寶多少有點(diǎn)“巧婦難為無(wú)米之炊”。

相較而言，海外市場(chǎng)對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)方興未艾，正需要蔣凡這樣具備開(kāi)拓性的前鋒。

對(duì)蔣凡來(lái)說(shuō)，是好事嗎？

今年4月，擔(dān)任京東集團(tuán)總裁僅半年多的徐雷，接任劉強(qiáng)東的京東集團(tuán)CEO職務(wù)，正式走到臺(tái)前。

徐雷曾經(jīng)歷過(guò)二次入職京東，早期還在一些營(yíng)銷(xiāo)方向上，例如618的布局等等無(wú)法獲得董事會(huì)的理解，但最終用市場(chǎng)反應(yīng)證明了自己的實(shí)力。

2020年7月，陳磊接棒黃崢，擔(dān)任拼多多CEO，把拼多多從燒錢(qián)換規(guī)模的路線轉(zhuǎn)道向農(nóng)業(yè)研發(fā)和利潤(rùn)率的提升。

這些曾經(jīng)同為電商平臺(tái)的“二當(dāng)家”們雖各有風(fēng)格，但總體的職業(yè)路徑是很穩(wěn)步上升的。

蔣凡是個(gè)例外，曾經(jīng)被視為“阿里太子”，如今即將派駐海外。對(duì)他而言，掌管海外業(yè)務(wù)是好事嗎？

首先，全球市場(chǎng)的體量確實(shí)是誘惑力極強(qiáng)的一塊蛋糕。根據(jù)eMarketer，2021年全球電商銷(xiāo)售額為4.938萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到2022年增長(zhǎng)到5.542萬(wàn)億美元，而到2025年可能會(huì)實(shí)現(xiàn)7.391萬(wàn)億美元。

沒(méi)有人會(huì)拒絕以萬(wàn)億美元為增長(zhǎng)單位的市場(chǎng)，阿里更是如此。

不過(guò)，現(xiàn)實(shí)情況是，全球電商行業(yè)玩家眾多、格局復(fù)雜。從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，有第三方平臺(tái)如亞馬遜、ebay等，阿里的速賣(mài)通也算一個(gè)；有自營(yíng)類(lèi)平臺(tái)如SHEIN、JOY BUY等；營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)服務(wù)商有Facebook、YouTube、Tik Tok等等。

阿里在“海外數(shù)字商業(yè)板塊”布局了多個(gè)平臺(tái)，包括速賣(mài)通、阿里巴巴國(guó)際站、以及Lazada、Trendyol及Daraz等眾多子公司，其在海外市場(chǎng)年度活躍買(mǎi)家在2021年也出現(xiàn)了突破3億。

但從營(yíng)收來(lái)看，阿里的海外業(yè)務(wù)無(wú)論是在內(nèi)部還是行業(yè)內(nèi)，都不算突出。

2022年財(cái)年第三季度的阿里財(cái)報(bào)（也就是2021年第四季度）顯示，阿里總營(yíng)收為2425.8億元，其國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)18%，但只有164.49億元。

另外，從行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ龋瑏嗰R遜同期收入超千億美元，是電商市場(chǎng)妥妥的“巨無(wú)霸”；ebay同期營(yíng)收為26.13億美元（折合人民幣166.53億元）。

造成阿里在海外“不上不下”的原因，固然有對(duì)于海外市場(chǎng)不夠熟悉的因素，但管理權(quán)分散也是重要一點(diǎn)。

比如，戴珊分管速賣(mài)通和阿里巴巴國(guó)際站，曾任螞蟻金服CEO的彭蕾負(fù)責(zé)Lazada等業(yè)務(wù)，幾個(gè)“兄弟”平臺(tái)各自為政，很難發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

另一方面是平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題。阿里這些年對(duì)海外電商的投入很多，包括投資入股了Lazada、Trendyol等多個(gè)平臺(tái)，但是回報(bào)始終不夠理想。

以原本在東南亞地區(qū)獨(dú)占鰲頭的Lazada為例，阿里在2016~2018年多次對(duì)其增資，投資額超過(guò)40億美元，對(duì)其寄予厚望，但控股后阿里對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打法不夠熟練，Lazada的訪問(wèn)量從2018年開(kāi)始逐漸被Shopee反超，頹勢(shì)顯露。

海外市場(chǎng)形勢(shì)更為復(fù)雜，阿里面對(duì)殘酷的斗爭(zhēng)，著實(shí)需要一個(gè)年富力強(qiáng)、富有開(kāi)拓精神的高管來(lái)統(tǒng)籌“海外數(shù)字商業(yè)”這個(gè)板塊。

蔣凡曾經(jīng)被張勇夸贊過(guò)“始終保持創(chuàng)業(yè)者的沖勁，在整個(gè)淘系無(wú)線化升級(jí)過(guò)程中起到了核心驅(qū)動(dòng)作用”，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的人選。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

對(duì)于蔣凡而言，他在淘系的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期。

何況，2020年其出軌事件爆光對(duì)阿里造成了不良影響后，蔣凡被取消了阿里合伙人身份、職級(jí)降一級(jí)，在2年后到新崗位出征海外市場(chǎng)，一個(gè)是無(wú)奈——阿里在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是電商“頂流”，蔣凡并沒(méi)有更好的選擇，除非重新創(chuàng)業(yè)。

不過(guò)，從他2013年在尚未通知投資人的情況下獨(dú)立決定賣(mài)掉友盟，能看出蔣凡對(duì)于自己的定位并不是堅(jiān)定不移的創(chuàng)業(yè)者，再次創(chuàng)業(yè)需要更多毅力。

在阿里體系內(nèi)部去到海外市場(chǎng)，則不失為“戴罪立功”的機(jī)會(huì)。畢竟整合后的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊在全球市場(chǎng)已經(jīng)有了較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，很有希望再上一層樓。

值得注意的是，在海外市場(chǎng)復(fù)雜的形勢(shì)下，如果蔣凡無(wú)法讓海外板塊獲得長(zhǎng)足發(fā)展，他也很難回到阿里的中心位了。

蔣凡在淘寶負(fù)責(zé)人的位置上坐了5年，彭蕾負(fù)責(zé)Lazada也已經(jīng)4年。一旦業(yè)務(wù)開(kāi)拓失利，蔣凡可能也會(huì)在海外數(shù)字商業(yè)負(fù)責(zé)人這個(gè)位置經(jīng)歷5~7年的沉淀期。

到那時(shí)，1985年出生的蔣凡已經(jīng)接近45歲，不再年輕了。

參考來(lái)源：

1、東哥解讀電商：蔣凡真的會(huì)離開(kāi)阿里“權(quán)力中心”嗎？

2、鈦媒體：阿里組織大調(diào)整：蔣凡調(diào)任海外業(yè)務(wù)，戴珊接管?chē)?guó)內(nèi)淘寶天貓

3、連線Insight：阿里海外市場(chǎng)久攻不下，蔣凡能不能打贏新戰(zhàn)役？

4、三易生活：終于來(lái)了，淘寶測(cè)試會(huì)員名修改，4月下旬前將擴(kuò)大覆蓋人群

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