幾年前，國內(nèi)各級(jí)地方政府在北京的辦公機(jī)構(gòu)——即“駐京辦”——曾引發(fā)了一定的關(guān)注。其實(shí)，不管是地方政府在首都辦事處這種設(shè)施本身，還是其背后體現(xiàn)出的人們對(duì)城鄉(xiāng)或大城市／小城市之間發(fā)展不均衡的關(guān)注，是每個(gè)國家都需要面對(duì)的議題。

日本地方縣市在東京開設(shè)的特產(chǎn)店，從某種程度上來說可以被視作是日本版的“駐京辦”。地方政府直面了人口和資本向大城市聚集的這一事實(shí)，并試圖辯證地把它往有利于自己的方向來利用。而它們所遇到的問題和瓶頸也給了我們一個(gè)反思行政和市場(chǎng)關(guān)系的獨(dú)特機(jī)會(huì)。

地方特產(chǎn)店

在日語里，地方特產(chǎn)店被稱作“アンテナ ショップ”。這個(gè)典型的“和制英語”把英語中的“antenna”（天線）和“shop”（商店）直接用片假名注音的方式來表示。在日常的用法里，這個(gè)詞可以指兩類設(shè)施。一類是私人企業(yè)設(shè)在繁華地段的商品陳列室（showroom）。這些店鋪并不是普通的門店，它們承擔(dān)了包括企業(yè)形象推廣以及新商品試水等責(zé)任。另一類設(shè)施就是本文關(guān)注的焦點(diǎn)——地方縣市在大城市，特別是首都東京，所開設(shè)的特產(chǎn)品商店。

在日本人看來，這些店鋪就像“天線”一樣。它們一方面把在市場(chǎng)另一端的生產(chǎn)者信息以最快的形式傳遞給消費(fèi)者。另一方面，它們也能最有效地接受市場(chǎng)動(dòng)向，從而反饋給廠商／地方政府。

在東京的地方特產(chǎn)店的起源要追溯到1994年的沖繩特產(chǎn)店和熊本特產(chǎn)店的開張。在此之后，各地的政府都開始了在首都的繁華地段開設(shè)自己的特產(chǎn)品店。就地理來說，這些特產(chǎn)品店主要集中在東京的三塊區(qū)域。

第一塊區(qū)域是東京站和它附近的有樂町站。這里可以說東京甚至是全日本的交通樞紐。便捷的地理位置使得北海道、和歌山縣、滋賀縣等一系列縣市的特產(chǎn)店都在此落戶。第二塊區(qū)域則是銀座。這里既是世界各地游客的必到之地，又是品牌身份的象征之一。雖然銀座店鋪的租金可能也是日本最高，但包括了沖繩縣、熊本縣在內(nèi)的十多個(gè)縣市都在此設(shè)店。而第三類區(qū)域則是除了以上兩塊“熱土”之外的各大交通樞紐，包括了新宿和池袋。

銀座的南國風(fēng)情——沖繩特產(chǎn)店。 本文圖均為 作者供圖

日本全國除了東京之外一共有46個(gè)省級(jí)行政區(qū)?？梢哉f除了離東京特別近的幾個(gè)縣沒有設(shè)立特產(chǎn)店之外，基本上每個(gè)縣都有這么一個(gè)“駐京辦”。

日本的財(cái)團(tuán)法人“地域活性化中心”提供了關(guān)于東京都內(nèi)地方特產(chǎn)店更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)。根據(jù)該中心最新出爐的報(bào)告，在2016年，東京共有65家地方特產(chǎn)店，其中擁有獨(dú)立、常設(shè)店鋪的一共54家?？h級(jí)（相當(dāng)于中國的?。┨禺a(chǎn)店38家，而市町村級(jí)（相當(dāng)于中國的市縣）特產(chǎn)店有16家。這其中，富山、奈良和長崎三縣在東京共有兩家特產(chǎn)店。

而從入場(chǎng)人數(shù)來看，過去一年北海道、櫪木縣、新瀉縣和沖繩縣的四家特產(chǎn)店突破了100萬人次。從銷售總額來看，2016年有34家（即63%），突破了1億日元。這一數(shù)字是該調(diào)查自開始以來的最高值。其中北海道店更是突破了10億日元，傲視群雄。

該報(bào)告書指出超過8成的店鋪把自己開設(shè)的目標(biāo)表述為“特產(chǎn)宣傳”、“縣／城市的宣傳”、“觀光導(dǎo)游”、“擴(kuò)大特產(chǎn)銷路”以及“傳達(dá)地域情報(bào)”這五項(xiàng)中的一項(xiàng)或多項(xiàng)。由此可見，這些特產(chǎn)店除了即時(shí)的銷售之外，還把眼光放到更遠(yuǎn)的地方。它們一方面試圖為自己的特產(chǎn)找到更多全國性甚至是國際性的市場(chǎng)，另一方面也期待著讓更多人了解它們的城市，更進(jìn)一步促進(jìn)地方的再生。

報(bào)告書中還有一點(diǎn)值得注意的地方是這些特產(chǎn)店的運(yùn)營者。運(yùn)營者中，地方政府委托民間企業(yè)和非政府組織運(yùn)營的有29家，占了53.7%，而地方農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等融合了官方和民間性質(zhì)的機(jī)構(gòu)占了14.8％。只有3.7%的特產(chǎn)店是由地方政府獨(dú)自運(yùn)營的。從中可以看出，雖然這些特產(chǎn)店是地方在首都的重要代表，但把它們交給擁有更多專業(yè)知識(shí)的民間機(jī)構(gòu)運(yùn)營，已經(jīng)是日本各級(jí)各地政府在行政時(shí)的共識(shí)。

特產(chǎn)店人氣秘訣之一：地方吉祥物。

發(fā)展瓶頸

雖然政府對(duì)于運(yùn)營交給專業(yè)企業(yè)的覺悟，再加上日本近兩年來國內(nèi)、國際旅游業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，在東京的地方特產(chǎn)店都取得了不錯(cuò)的成績。但在龐大銷量的背后，同樣是巨大的營業(yè)成本，這使許多特產(chǎn)店陷入了財(cái)政的苦戰(zhàn)之中。

《東洋經(jīng)濟(jì)》周刊的專欄作家木下齊就是一位地方特產(chǎn)店的強(qiáng)烈批判者。他認(rèn)為在黃金地段設(shè)置特產(chǎn)店是最沒有效率的手段之一。根據(jù)他的數(shù)據(jù)，以東京特產(chǎn)店最為集中的銀座為例，在銀座主干道附近的店鋪每月每坪（1坪約等于3.3平方米）租金就要至少15萬日元。而如果以一家店鋪平均大小30坪來算，月租至少就要450萬日元，年租5400萬日元（這還沒算上人工和水電費(fèi)用）。另一方面，店鋪出售的商品基本以小型的地方特產(chǎn)為主，它們的利潤額平均在20％到30% 左右。即使店鋪的年收入可達(dá)一億日元，利潤最多也只有3000萬日元左右，無法抵消巨大的成本。

但即使在連年赤字的情況下，許多的地方特產(chǎn)店仍然在市中心的黃金商圈不斷經(jīng)營。而這背后其實(shí)也暴露了日本地方政府的另一種邏輯。正如前述的報(bào)告書中所指出的，對(duì)于許多地方政府來說，特產(chǎn)店的主要目的是宣傳地方特色。但問題就在于這種宣傳效果難以實(shí)現(xiàn)量化，從而進(jìn)行收益和成本的衡量。因此，當(dāng)特產(chǎn)店在營業(yè)賬面上出現(xiàn)了赤字時(shí)，許多政府會(huì)以達(dá)成了無形的宣傳效果作為口實(shí)而繼續(xù)將店鋪運(yùn)營下去。只要不是財(cái)政特別困難，大多數(shù)的地方議會(huì)也會(huì)批準(zhǔn)這種財(cái)政決定。

在21世紀(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)也為地方特產(chǎn)和地方發(fā)展提供了更多更具效率的宣傳手段。但就目前的情況來看，日本地方政府對(duì)于特產(chǎn)店的“路徑依賴”似乎還會(huì)繼續(xù)下去。

最近在日本引發(fā)話題的華麗的富山縣特產(chǎn)店。

特產(chǎn)店的未來

當(dāng)然，也不能說地方政府對(duì)于不斷虧損的現(xiàn)狀沒有任何作為。近兩年來，不管是虧損還是盈余的特產(chǎn)店都展開了各自的改革。而它們改革的兩個(gè)主要方向也正是上文中出現(xiàn)的兩種邏輯。

在可被量化的成本收益方面，不少特產(chǎn)店都作出了經(jīng)營上的調(diào)整以實(shí)現(xiàn)增收。比如，徳島縣就取消了獨(dú)立特產(chǎn)店鋪的形式，轉(zhuǎn)而在東京幾處便利店和百貨店設(shè)置物產(chǎn)專柜來減少運(yùn)營成本。再比如，一些在地理上相靠近的縣市會(huì)聯(lián)手運(yùn)營特產(chǎn)店。早在2003年，同屬四國的香川縣和愛媛縣就在港區(qū)的新橋設(shè)立了聯(lián)合特產(chǎn)店。而2014年，鳥取縣和岡山縣也一起開設(shè)了店鋪。一方面，店鋪運(yùn)營的成本可以減少一半；另一方面，總體統(tǒng)籌商品也減少了相似物產(chǎn)之間不必要的競(jìng)爭(zhēng)。

岡山和鳥取兩縣合辦的特產(chǎn)館 以桃子和梨兩大特產(chǎn)的組合為logo。

除了減少成本，也有許多縣市試圖為利潤做加法。它們瞄準(zhǔn)高端的市場(chǎng)，試圖幫助本縣的特產(chǎn)打開新的局面。比如大分縣就以鄉(xiāng)土料理店為主打，在銀座開設(shè)的以大分特產(chǎn)為原料的高級(jí)餐廳已順利迎來了第11個(gè)年頭。而奈良縣在都內(nèi)的第二家特產(chǎn)店也以高級(jí)和食店的形式，在富人聚集的港區(qū)開業(yè)迎客。

走高級(jí)路線的大分縣銀座餐廳。

對(duì)于特產(chǎn)店無法用成本和收益來計(jì)算的那一部分來說，地方政府也想盡了辦法從社會(huì)效能的方面來提升特產(chǎn)店的效用。以位于銀座的長野縣特產(chǎn)店來說。該店一共包下了所在大樓整整四層的空間。一樓是面向大眾的普通特產(chǎn)店，售賣只有在當(dāng)?shù)夭拍芤姷降墓?、食品和生活用品。而二樓則是一個(gè)公共的活動(dòng)空間，會(huì)定期舉辦旨在推廣長野各色產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)。三樓是一家私人經(jīng)營的蕎麥面店。當(dāng)然，店里所使用的面是長野縣最為自豪的信州蕎麥。

長野縣特產(chǎn)店一角。

而在四樓，長野縣設(shè)立了許多機(jī)構(gòu)來吸引人才向地方回流。其中包括了一個(gè)“移住商談窗口”，工作人員會(huì)提供包括就業(yè)、福利、住房等一系列信息，為想要離開東京到地方尋找發(fā)展機(jī)會(huì)的人提供所需的幫助，每年前來咨詢的人數(shù)都可以上千。

正是利用這些方法，地方政府試圖使在京的特產(chǎn)店成為一個(gè)更有效的綜合信息發(fā)射站。它們既為在京鄉(xiāng)人提供服務(wù)，又為本地縣市的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。