“培養(yǎng)閱讀的習慣就是為你自己構建一座避難所，讓你得以逃離人世間幾乎所有的痛苦與不幸?！薄に_默塞特·毛姆

2010年，被時代周刊譽為“當今時代最重要的未來學家”的麻省理工學院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝曾預言，“紙質(zhì)書將在五年內(nèi)消亡”。兩年后，同為未來學家的凱文·凱利在《技術元素》一書里再次警示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化，很快，紙質(zhì)書將會消亡。”然而十幾年后，兩人的預言并未成真，紙質(zhì)書非但沒有衰敗，反而乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風恢復生機。特別是疫情這幾年，活動受限的人們開始尋求精神歸宿和心靈的慰藉，讀書再次蔚然成風。

第十九次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2021年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，高于2020年的4.70本。同期成年國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率達到81.6%。

全民閱讀量提升的背后，互聯(lián)網(wǎng)電商們功不可沒?！?021中國圖書零售市場報告》顯示， 2021年，國內(nèi)圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，其中線上網(wǎng)店渠道占比78.5%，達774.8億元。

坐擁8.7億活躍用戶的拼多多，無疑是其中的中堅力量。5月20日，拼多多第三季“多多讀書月”收官，活動期間，35.8%的拼多多下單者購買了5本以上的圖書，已經(jīng)超過2021年全民平均閱讀量。此外，千萬讀者以低價購買到了由拼多多讀書基金官方補貼的逾500萬冊正品書籍，在疫情使社會充斥著煩躁與焦慮的時刻，通過沉浸式閱讀各類經(jīng)典暢銷書籍，沖破信息繭房，構建起屬于自己的一所避難所。

透過“多多讀書月”的閱讀排行榜情況，我們也能窺一葉而知全貌，從一本本暢銷書中破解“多多讀書月”備受讀者推崇的秘密：與時代共舞，精選讀者最需要的、質(zhì)優(yōu)價平的經(jīng)典好書，造福廣袤大地上的每一個城鄉(xiāng)讀者。

01

時代造就暢銷書

何以解憂，唯有讀書。從莎士比亞口中的“書籍是人類知識的總統(tǒng)”到高爾基的“人類進步的階梯”，再到羅曼·羅蘭“從來沒有人讀書，只有人在書中讀自己，發(fā)現(xiàn)自己或檢查自己”，賢者們在百千年前的箴言，已將閱讀的意義分析到透徹無比。

而每個時代的讀者品味，都與時代的價值取向密切相關。上世紀八九十年代，改革開放的春風曾捧紅了哈耶克等一大批嚴肅社科作者的作品，工人在吃飯之余都捧著他們的書如饑似渴地閱讀。90年代汪國真一夜爆紅，吟詩風潮風靡大街小巷。進入21世紀，加入世貿(mào)組織、股市火爆引發(fā)了全民閱讀《富爸爸》、《誰動了我的奶酪》。2008年經(jīng)濟危機引爆了《貨幣戰(zhàn)爭》，隨后外來魔法《哈利波特》打敗眾多同行，暢銷多年。2018年，《當你像鳥飛往你的山》女主克服重重阻礙走向劍橋的經(jīng)歷，震撼了無數(shù)人。

如今，在第三季度的多多讀書榜里，讀者們的閱讀趣味也出現(xiàn)了很多共性，匯集到一起，就是一幅時代價值取向的經(jīng)典畫卷。

首先引發(fā)我注意的是與抗疫相關書籍的暢銷。區(qū)別于前兩季的趨勢，在第三季活動期間，《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》、《瘟疫與人》、《蒼白的騎士：西班牙流感如何改變了世界》等審視人類與疫病關系的書籍銷售火爆。

通過這些書籍，讀者能夠形成看待病毒和傳染病的科學思維，辯證分析魚龍混雜的輿論，戰(zhàn)勝恐懼心理，從容面對疫情來襲和生活的變化。一位《致命流感：百年治療史》的讀者認為，“流感的存在，更像是在提醒人類社會，你還沒有強大到那種對任何與你不一致（人類物種內(nèi)外）的對象予取予求的地步。我們的或者，只是一種僥幸，而珍惜好好活著的機會，在當下看來顯得彌足珍貴。”

其次，疫情當下，無數(shù)讀者渴望遠離現(xiàn)狀，踏上自由旅行之路，在物欲橫流的社會中尋找靈魂和價值所在。因此，旅行文學也與抗疫相關書籍同步暢銷：《從大都到上都》、《午夜降臨前抵達》、《禪與摩托車維修藝術》、《走過興都庫什山：深入阿富汗內(nèi)陸》等書目也大受歡迎。

交通工具普及，時間與距離被抹殺，我們也失去了與周圍環(huán)境和世界本身的聯(lián)系。在《從大都到上都》里，北京大學歷史學教授羅新徒步450公里，用腳步丈量了從大都到上都的這條古道，完成了十五年的夙愿。在這本書里，你能隨著作者的腳步，找到并放開那個苦苦掙扎的自己，“旅行使我們更深地走向自己的內(nèi)在，同時也把自己開放給世界的外在。”

▲ 本季活動中，社科經(jīng)管類書籍成為類目里的黑馬，訂單占比達到32%。

第三點，讓我感到意外的是，社科經(jīng)管類書籍成為類目里的黑馬，以《置身事內(nèi)：中國政府與經(jīng)濟發(fā)展》、《貧窮的本質(zhì)》、《社會心理學》、《法治的細節(jié)》、《貪婪的多巴胺》等為代表的社科經(jīng)管類書籍，訂單占比達到32%，僅次于文學小說。

之所以意外，是很長一段時間里，社科經(jīng)管類書籍因內(nèi)容相對專業(yè)、枯燥而遭受冷遇。上世紀末短暫火爆后，整個品類陷入沉寂，真正能夠暢銷并長銷的鳳毛麟角。但在第三季多多讀書月，社科經(jīng)管類書籍致力于把準時代脈搏并對癥下藥的特性獲得重新重視，不得不說是疫情沖擊、世界經(jīng)濟波動等時代背景，以及讀者們追求價值提升造就的結(jié)果。

這背后，越來越多的年輕人發(fā)覺，互聯(lián)網(wǎng)時代，眼花繚亂的短平快信息充斥網(wǎng)絡，表面被充實的時間背后是心靈的巨大空缺。想要系統(tǒng)學習，獲得真正有價值的知識，還是需要深入讀書。正如西漢經(jīng)學家劉向所說，“書猶藥也，善讀可以醫(yī)愚?！?大量年輕人重拾過去沒有時間閱讀的“大部頭”，通過在社科經(jīng)管類書籍中的沉浸式嚴肅閱讀，沉淀知識、提升自我。

第四點，女性獨立意識的崛起，推動女性主義書籍的持續(xù)熱銷，貫穿了連續(xù)三季“多多讀書月”。第三季讀書月里，《成為波伏瓦》、《形影不離》，及女性天才系列傳記作品例如《艾麗斯·沃克：婦女主義者的傳奇》成為持續(xù)霸榜的暢銷作品。她們憑借勇于突破自我、不言放棄的精神吸引著越來越多讀者的青睞，同時也鼓舞著國內(nèi)女性不斷超越自我，展現(xiàn)自信自強的獨特風采。

其中，拼多多“眾聲創(chuàng)作者計劃”作家、先鋒女詩人余秀華的作品《月光落在左手上》曾在活動期間數(shù)次返場，幾乎每次都成為搶購的焦點。作為一名長期生活在社會底層、身體帶有殘缺的女人，余秀華本身的經(jīng)歷就足以鼓勵無數(shù)心懷夢想的人。而在她的詩里，也一直以個人鮮活真實的體驗，客觀描述底層女性的生存現(xiàn)狀，強烈展示人的價值和尊嚴所在。

除此之外，經(jīng)典的力量持續(xù)爆發(fā)生命力，吸引讀者駐足。沈復的《浮生六記》在拼多多多次賣斷貨，無數(shù)讀者從作者“平凡而艱難”一生中，找到自己面對生活的底氣。而茅盾文學獎得主麥家的《人生海?！吩谧x書月里銷售火爆，占領了業(yè)內(nèi)熱銷榜。它告訴我們，人生如海，不管生活有多么的艱難，都要好好地活下去。

02

拼多多點起了燭光

一本本的暢銷書，對應著不斷增加的讀者數(shù)量。根據(jù)《2021多多閱讀報告》，在2021年兩季“多多讀書月”活動期間，大學生群體拼單量同比增長387%。不僅如此，這些精典讀物還被送到了小鎮(zhèn)青年和鄉(xiāng)村兒童手里。在兩季“多多讀書月”活動期間，來自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉(xiāng)村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%，來自160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過123%。

這些上升的數(shù)據(jù)，讓我們看到了全民閱讀和知識普惠的希望。但還遠遠不夠。除了全民平均閱讀量與發(fā)達國家的巨大差距，國內(nèi)城鄉(xiāng)之間的閱讀差距更加觸目驚心。2021年，我國城鎮(zhèn)居民的紙質(zhì)圖書閱讀量為5.58本，但農(nóng)村居民的紙質(zhì)圖書閱讀量僅為3.76本。

而對于偏遠地區(qū)的青年兒童來說，讀書也是他們走出大山、看見世界、改變命運的最佳途徑。

作為暢銷書作家，農(nóng)村長大的茅盾文學獎得主麥家就在一次分享中說，“世界很大，但書最大，因為書能讓世界變小、讓你長大。我就是這么長大的，因為書，讀書，走出了鄉(xiāng)村，領略了世界的美、內(nèi)心的深。走進書里，走進內(nèi)心深處，你終歸會發(fā)現(xiàn)世界是美的，人是善的，全世界的黑暗也滅不掉一枝燭光。”

但要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)讀者們點亮這枝“燭光”并不容易。長期以來，由于經(jīng)濟發(fā)展、收入水平、地理環(huán)境限制，他們獲得一本好書的需求難以被滿足，直接影響了他們探索人生可能性的機會。如何將書籍送到他們手里，并讓更多人買得起書、愛上讀書、從中獲得成長的力量，成為全社會共同的命題。

這也是拼多多發(fā)起讀書月活動的初衷。作為一家坐擁8.7億用戶的新經(jīng)濟平臺，拼多多之前一直致力于“物質(zhì)下沉”。在2020年，拼多多在三區(qū)三州助力脫貧攻堅時發(fā)現(xiàn)，偏遠地區(qū)的青少年閱讀群體普遍對平價優(yōu)質(zhì)正版圖書有著迫切的需求，啟迪了拼多多知識普惠的決心。

自2021年4月啟動以來，拼多多以系統(tǒng)性、可持續(xù)的方式三次發(fā)起“多多讀書月”。拼多多一方面通過補貼平價正版好書、支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與作家品牌打造的“眾聲創(chuàng)作者計劃”，激發(fā)用戶購買和閱讀熱情；另一方面，用“為你讀書”公益行動，持續(xù)走進中國最基層的山區(qū)、鄉(xiāng)村，為偏遠地區(qū)學校的孩子們捐書和讀書。

通過這些舉措，一年多以來，拼多多與城鄉(xiāng)讀者、出版商、創(chuàng)作者構建了良性循環(huán)。

首先，通過支持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)與發(fā)行，從源頭維護正版書籍，助力正版閱讀，拼多多讓有價值的圖書得到了更大的曝光，更多正版好書得到“暢銷”的機會，造福整個產(chǎn)業(yè)鏈。

▲ 自商務印書館入駐拼多多并開設官方旗艦店以來，官旗已有近兩萬粉絲關注，訂單量早已超10萬+件。

以出版社為例。以商務印書館為參加本季活動，精心挑選了包括“漢譯世界學術名著”系列圖書在內(nèi)的人文社科圖書近200種，“多多讀書月”讀書基金都給予了不同程度的官方補貼。商務印書館相關負責人認為，“拼書”的形式一方面鼓勵用戶參與產(chǎn)品推廣，商家將節(jié)省的推廣費用讓利給消費者；另一方面，實惠的產(chǎn)品又能帶來更多流量與曝光度，從而形成良性循環(huán)。

創(chuàng)作者也在“多多讀書月”中獲得了更多曝光。第三季“多多讀書月”在4月20日零點甫一上線，麥家的《人生海?！吩?小時內(nèi)便售出了1000余冊，在本季總訂單數(shù)達到將近3萬冊。而“眾聲創(chuàng)作者計劃”作家張明揚的新書《棄長安》在大半個月內(nèi)售完4500冊，并登頂平臺歷史圖書暢銷榜。

良性循環(huán)的結(jié)果，是進一步調(diào)動了每個產(chǎn)業(yè)鏈主體做低價好書的積極性。最終的成果，都回饋給了拼多多上的億萬城鄉(xiāng)讀者：書本價格持續(xù)拉低，一本本回歸心靈、可沉浸閱讀的便宜放心好書成為人人可得的產(chǎn)品。

另一方面，通過不斷輸出公益價值，拼多多助力縮小城鄉(xiāng)閱讀鴻溝，讓更多小鎮(zhèn)青年、鄉(xiāng)村兒童受益于知識普惠。數(shù)據(jù)顯示，為你讀書”項目組持續(xù)來到新疆、青海、四川、貴州、甘肅、云南等地，為孩子們捐書和讀書，迄今累計捐贈圖書近20萬冊。

未來，可以預見，隨著“多多讀書月”的不斷推進，書籍下鄉(xiāng)、知識下沉將駛?cè)肟燔嚨溃瑤訜o數(shù)城鄉(xiāng)青年、鄉(xiāng)村兒童多多讀書，并從閱讀中汲取力量，掌握受用一生的真理。

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