大概連芒果TV也沒想到，《乘風破浪》（以下簡稱《浪姐3》）第三季播出后，最火的“姐姐”不是那英、寧靜、張?zhí)鞇?，而?9歲的王心凌。

在播出的第一期節(jié)目中，王心凌排在第16位出場，話不多，鏡頭也不多，連“主咖”都算不上。但節(jié)目上線后，王心凌的熱度可以用“斷層”來形容。

從5月22日開始，王心凌不僅連續(xù)霸榜多條熱搜，還在短視頻平臺上制造出了“心凌男孩”這樣的現(xiàn)象級“狂歡”，和“劉畊宏女孩”“孤勇者小孩”并列。

王心凌的火，既是占到了天時地利人和，也是芒果TV內(nèi)容制作方和抖音等平臺方合力創(chuàng)作、發(fā)酵的結(jié)果。

雖然撿到了這份“意外之喜”，但嚴重依賴廣告收入的芒果TV，也面臨著廣告行業(yè)下滑帶來的焦慮。

01、意料之外，情理之中

在娛樂圈，廣泛流傳著這樣一句話：小火靠捧，大火靠命。

一位衛(wèi)視節(jié)目制作人告訴市界，一般節(jié)目組邀請嘉賓的時候，會有預設，“比如誰會火、什么樣的人設比較受歡迎”，節(jié)目組會根據(jù)自己的預設，進行營銷宣傳，也就是傳說中的“捧”。

無論是從年齡還是話題度來看，王心凌都不是這一季《浪姐》中最“惹眼”的存在。在青年劇作家導演向凱看來，節(jié)目策劃的時候，王心凌也并非制作方的主推人選，而是個配角。

（鐘欣潼《浪姐3》初舞臺造型）

王心凌的火，在很多人的意料之外，但背后卻又有跡可循。

王心凌成名的2004年，正是華語樂壇和我國臺灣偶像劇的黃金時代。2001年，《流星花園》熱播，掀起了臺灣偶像劇熱潮。

那時，臺灣偶像劇都以翻拍、借鑒日本、韓國漫畫或者電視劇為主，“王子和公主的完美愛情”以及“灰姑娘的華麗蛻變”是最常見的題材。當時，王心凌參演的《微笑百事達》《天國的嫁衣》等熱門偶像劇都屬于這種類型。

（《天國的嫁衣》記者會）

電視劇之外，王心凌的熱門歌曲也都與“甜歌”或者“少女的愛情心事”有關(guān)。她“甜美”甚至“傻白甜”的形象，迎合了當時的市場風向，由此成為當紅偶像。

2011年，林依晨和陳柏霖主演的《我可能不會愛你》，被視為臺灣電視劇轉(zhuǎn)型的標志。從那之后，臺劇女主角的形象開始豐富起來，題材也從單一的愛情，變得更現(xiàn)實主義。

從當時的趨勢看，王心凌代表的“甜妹”已經(jīng)不再流行。再加上，她被兩任男友前后爆料私生活等，導致風評受影響，漸漸淡出了大眾視野。

臺灣偶像劇的黃金期，伴隨了80后、90后的成長?！奥犓稅勰恪?，就想到了很多初中時候的事，她唱的不是歌，是青春啊。還記得，我們學校有段時間做課間操之前放的音樂就是《睫毛彎彎》?！?0后的李希說道。

除了“回憶殺”之外，社交媒體上，關(guān)于王心凌的熱門討論還包括，第一期她的鏡頭少。一個曾經(jīng)的當紅偶像，如今不僅要和更年輕的新人競爭，還不被重視，這正是相當一部分普通人的現(xiàn)狀。

風云際會，王心凌成了一個特殊的存在。

回憶殺等產(chǎn)生的共情，是綜藝節(jié)目常用的“套路”，也是這次王心凌能爆紅的主要原因。除此之外，她的“甜美”也再次踩對了節(jié)點。

（王心凌）

“現(xiàn)階段，許多人都面臨著環(huán)境不確定性帶來的焦慮，工作、收入和生活壓力在增大，這種時候人都不想面對悲觀的場景，希望通過娛樂、看視頻等獲得輕松愉快，忘記壓力?！毕騽P說道。

王心凌甜美的形象、歡快的曲風，恰好可以滿足不少人暫時忘卻煩惱、解壓的需求。

當大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)時，“甜妹”總是格外受歡迎。當年美國911之后，美版《VOGUE》邀請當時的“小甜甜”布蘭尼拍攝了一組封面，就是希望用她的笑容撫慰當時的民眾。

曾經(jīng)被短暫拋棄過的“甜妹”形象，如今又有了生存的土壤。王心凌爆火，“甜妹”的力量得到了最大體現(xiàn)。

02、“綜藝卷王”

王心凌的火雖然在芒果TV的意料之外，但對于極度依賴綜藝節(jié)目的芒果TV來說，卻是一件求之不得的好事兒。

芒果TV隸屬于上市公司芒果超媒。根據(jù)2021年財報，芒果超媒主要業(yè)務包括芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務（廣告、會員及運營商業(yè)務）、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作（藝人經(jīng)紀、音樂版權(quán)等）以及內(nèi)容電商制作（小芒電商）。其中芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務為第一大收入來源，為112.61億元，占比達73.33%。

芒果TV脫胎于湖南臺，與同處于互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺賽道的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻（愛優(yōu)騰）相比，不同之處就在于，作為目前唯一實現(xiàn)盈利的長視頻平臺，其尤為擅長制作綜藝節(jié)目，而非電視劇劇集。芒果超媒也曾定義自己為“市場上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商”。

（《妻子的浪漫旅行》芒果TV招商會）

無論從綜藝節(jié)目的質(zhì)量還是數(shù)量來看，芒果TV都是當之無愧的“綜藝卷王”。

芒果TV打造了《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等創(chuàng)新節(jié)目。尤其在《青春有你》《創(chuàng)造營》等選秀綜藝偃旗息鼓的境況下，“姐姐”和“哥哥”們稱得上“獨秀”的存在。

根據(jù)海通國際證券和云合數(shù)據(jù)，2021年芒果TV上線的獨播綜藝有52部，數(shù)量僅次于騰訊視頻的54部。從有效播放量來看，芒果TV的綜藝正片達30億次，雖不及騰訊視頻和愛奇藝的40億次，但從MAU（月活躍用戶人數(shù)）口徑統(tǒng)計來看，公司MAU不到愛奇藝的二分之一，但在綜藝品類卻貢獻了其四分之三的有效流量。

芒果TV的綜藝表現(xiàn)絲毫不弱于其他平臺甚至更勝一籌，但在劇集（電視劇+網(wǎng)?。┥希瑓s處于相對弱勢地位。

芒果TV的劇集內(nèi)容仍以甜寵向為主，少有大IP。“原來的基因還挺好的，后來走了一波人?！毕騽P告訴市界，“姚嘉等人還在湖南衛(wèi)視的時候有過好劇，很遺憾后來的團隊質(zhì)量沒太跟上?！睋?jù)了解，姚嘉曾任湖南廣電節(jié)目交易管理中心主任，是《大明王朝1566》的制片人。

除劇集上新數(shù)量不如“愛優(yōu)騰”外，從劇集播放量在整個平臺（僅考慮劇集和綜藝）的占比看，2021年“愛優(yōu)騰”均在9成以上，芒果TV占比僅6成。2022年，“愛優(yōu)騰芒”四家平臺公布了370部劇集，芒果TV以57部“吊車尾”。

芒果TV與“愛優(yōu)騰”之間在綜藝節(jié)目和劇集上側(cè)重點的不同，也注定了雙方在商業(yè)上的運作邏輯會出現(xiàn)偏差。這是因為相比之下，劇集更容易吸引付費用戶，形成用戶黏性，而綜藝節(jié)目的變現(xiàn)則更依賴廣告，且植入廣告的變現(xiàn)率高。

反映在財報上，以愛奇藝作比較，2018年之前，在線廣告還是愛奇藝的第一大業(yè)務，但2018年及以后，伴隨付費劇集的增長，會員服務業(yè)務成了愛奇藝的第一大業(yè)務，2021年營收占比達55%。

反觀芒果TV營收則主要來自于廣告。2021年這一部分的營收達54.53億元，占整個芒果TV的48%，然后才是會員收入36.88億元，占比近33%。

2022年第一季度，根據(jù)芒果超媒的財務數(shù)據(jù)，公司營收和凈利潤分別同比下降了22%、34%，原因就是芒果TV一季度重點綜藝節(jié)目排播延后，及去年同期《浪姐2》等重點綜藝節(jié)目播出導致的業(yè)績基數(shù)相對較高。

現(xiàn)階段芒果TV的收入還要靠綜藝節(jié)目，而節(jié)目的效益要看廣告。廣告本身是經(jīng)濟晴雨表，這也使芒果TV更容易受到整體大環(huán)境的影響。

03、焦慮的何止芒果TV

雖然王心凌很火，但芒果TV的流量變現(xiàn)生意卻愈來愈難做。這一點從《浪姐》系列的招商數(shù)目上可看出一二。

2020年播出的《浪姐1》，在沒有大肆宣傳的情況下，僅片尾曝光的廣告就至少15個，包括但不限于冠名、合作伙伴、行業(yè)贊助、支持商和指定產(chǎn)品等名目。2021年的《浪姐2》有了鋪墊，招商更猛，數(shù)目達16個。

（《浪姐2》五公花絮）

到了《浪姐3》，上線首日播放量超過一、二季，廣告數(shù)目卻斷崖式下滑，《浪姐3》片尾曝光的只有5家。至于王心凌大火能否帶動節(jié)目招商數(shù)量，芒果超媒回復市界稱，一切以報告為準。

《浪姐》并非個例，它應該還屬于行業(yè)內(nèi)日子最好過的那類，因其頭部綜藝節(jié)目的地位，受到的沖擊來得晚了一些。事實上，整個綜藝節(jié)目市場的品牌廣告主數(shù)量已有所下滑。根據(jù)海通國際證券數(shù)據(jù)，2021年綜藝品牌廣告主數(shù)量為1376家，較2020年流失了數(shù)百家。

綜藝節(jié)目品牌廣告主數(shù)量下滑的背后，是整個廣告行業(yè)日子艱難的寫照。

品牌廣告主的廣告花費，決定了整個行業(yè)的池子有多大。CTR數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，整體廣告刊例花費分別同比增長了4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6%和11.2%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，2019年和2020年，廣告刊例花費已出現(xiàn)下滑趨勢。2021年，疫情帶來的影響減弱，加上前一年基數(shù)低，廣告花費得以短暫上升。

但2022年，疫情反復之下，品牌方再次捂緊錢袋子，一季度廣告花費再次同比下滑。其中，2022年3月，廣告花費同比下跌12.6個百分點。

快消品一直是廣告大戶，伊利和蒙牛的品牌營銷費用也反映了這種趨勢。2022年第一季度，伊利銷售費用同比減少了2.6億元。

品牌方投放減少，廣告營銷行業(yè)以及靠廣告為生的企業(yè)自然會受到影響。

主要從事營銷服務、被稱為“本土第一公關(guān)公司”的藍色光標，2021年和2022年第一季度的營收，分別下滑了1.1個百分點和25.1個百分點。主營電梯廣告的分眾傳媒，2022年一季度，營收和歸母凈利潤分別下滑18.2個百分點和32.1個百分點。

與此同時，抖音、快手等短視頻平臺崛起，并成了行業(yè)內(nèi)的“王者”。一位擁有百萬粉絲的短視頻創(chuàng)作者告訴市界，目前，找她合作的項目，最多的就是抖音廣告投放，“畢竟抖音的流量最大。”她補充道。

天風證券數(shù)據(jù)顯示，2021年，短視頻平臺抖音的廣告收入接近1700億元，快手為427億元。而中長視頻平臺，西瓜視頻、騰訊視頻、愛奇藝和B站總計廣告收入約為275億元，不到“抖快”的七分之一。

當下，視頻平臺面對的現(xiàn)狀就是，池子里的水少了，能喝水的大魚卻多了。這種情況下，焦慮的又何止芒果超媒。此時，王心凌的爆火真是一個巨大驚喜。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨華宇 齊敏倩 編輯丨劉肖迎）