精致露營的風(fēng)潮已穿透圈層，2022年，露營全民化已成不爭的事實。與之相伴的便是戶外露營設(shè)備需求量的增加，然而這一批用戶比起品牌更看重產(chǎn)品的性價比和質(zhì)量，專業(yè)露營品牌并不能獲得他們的青睞，京東京造抓住此番機(jī)會，向大眾市場提供兼顧品質(zhì)和價值感的產(chǎn)品。

作者｜叢文蕾

設(shè)計｜高   潔

監(jiān)制｜邵樂樂

Glamping，又稱精致露營，有別于風(fēng)餐露宿的徒步營，行動前需提前準(zhǔn)備帳篷、折疊桌椅、炊具等設(shè)備，是一種相對舒適、解壓且接近自然的戶外活動。經(jīng)由歐美、日本傳播到國內(nèi)，精致露營一直是小眾圈層的興趣愛好，并具有很強(qiáng)的身份表征屬性。一些資深玩家可以憑借對方的裝備判斷其入圈時間、審美品味，這也讓Snow Peak、Tentipi、Nordisk等海外高端露營品牌在其中占有很強(qiáng)的話語權(quán)。

直到2020年初，新冠疫情加速了國內(nèi)精致露營的大眾化和規(guī)模化。因無法出國或者遠(yuǎn)途旅行，戶外露營成為更多生活在城市的人尋找身心放松的新途徑。

這一年，也被業(yè)界視為「露營元年」。據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，露營市場規(guī)模大約在7000億左右，并且以每年40%的速度飛速增長。國內(nèi)露營人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營占到總露營人數(shù)的20%，人群集中于21-45歲，以年輕一代和年輕家庭占主導(dǎo)。

等到2022年，疫情的反復(fù)、社交媒體的傳播，加上KOL和熱門綜藝的推動，精致露營風(fēng)潮又開始更大規(guī)模地外溢破圈，帶動之前休閑野餐公園游升級，國內(nèi)露營市場進(jìn)入「精致露營大眾化，大眾露營精致化」的階段。

從野餐郊游升級過來的大眾消費者，不了解也不熱衷于國內(nèi)外價格高昂的露營品牌，更看重實用性、產(chǎn)品品質(zhì)和性價比；但同時，受到精致露營的影響，又對露營產(chǎn)品產(chǎn)生了多樣化需求，他們不再滿足出行只帶一張野餐墊，而是需要更多——帳篷天幕、折疊桌椅、甚至是收納箱，把這些物品從后備箱拖到目的地的露營車，也開始在公園野外隨處可見。

走出圈層消費的「大戶外」，成為從國產(chǎn)品牌到羅永浩等頭部直播間，從電商平臺到渠道商在內(nèi)的從業(yè)者紛紛看好和入局的賽道。甚至有露營設(shè)備供應(yīng)商稱，「戶外露營是今年為數(shù)不多的不怎么虧損的行業(yè)了。」

牧高笛、挪客等外貿(mào)供應(yīng)鏈出身的國產(chǎn)品牌，抓住的就是大眾戶外人群對于高性價比產(chǎn)品的市場需求。牧高笛財報顯示，2021全年品牌業(yè)務(wù)收入同比增長了90%。2022年4月，挪客也拿到了鐘鼎資本近億元融資。

京東自有品牌「京東京造」同樣在2020年察覺到精致露營在中國的興起，并將戶外視為機(jī)會品類加大布局。

基于京東京造國民品牌的定位，對露營市場的需求洞察，以及京東優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的資源積累，京東京造團(tuán)隊決定瞄準(zhǔn)大眾化定位，聯(lián)合國內(nèi)頭部戶外供應(yīng)商，發(fā)展消費者使用頻次高、實用性強(qiáng)的產(chǎn)品，補(bǔ)足國內(nèi)專業(yè)露營品牌的空缺。

京東京造戶外露營線產(chǎn)品今年五月總訂單量同比增長超12.7倍。在京東618預(yù)售期間，京東京造可折疊露營車環(huán)比總成交量增長超12倍。

「窄播」（微信公眾號ID：exact-interaction）和京東京造3C家電產(chǎn)品部戶外露營產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人汪涵以及京東京造的三位供應(yīng)商聊了聊京東京造戶外產(chǎn)品背后的開發(fā)邏輯，以及他們對大眾露營市場的機(jī)會判斷和業(yè)務(wù)規(guī)劃。

戶外成為機(jī)會品類

目前，京東京造的戶外產(chǎn)品有30個SKU。可在2019年初左右，據(jù)汪涵回憶，京東京造僅上線了帳篷和墊子兩個單品，服務(wù)于公園帶娃野餐場景。

當(dāng)時京東京造針對戶外露營的品類劃分尚未細(xì)分明確，類似戶外照明手電筒這樣的產(chǎn)品，因可充當(dāng)家庭備用手電，只能被放到日用品中，產(chǎn)品流量也一般。

疫情促使人們重視健康、參與戶外鍛煉，也使露營成為2021年流行的戶外活動之一?！高\動戶外」成為京東京造上漲勢靠前的機(jī)會品類。京東京造的制造商之一百創(chuàng)源，在自有品牌上推出了一款戶外照明手電筒，從2019年7月份到現(xiàn)在創(chuàng)造了1700多萬的銷售額。

但京東京造團(tuán)隊逐漸發(fā)現(xiàn)，運動和戶外的供應(yīng)鏈、人群都不相同。京東京造團(tuán)隊觀察到，普通露營也在向精致化方向發(fā)展，同時期國內(nèi)幾家以精致露營為主要發(fā)展方向的露營品牌，增速高于非主打精致露營的品牌。

2021年，京東京造在做布局調(diào)整時，將「運動戶外」進(jìn)行拆分，并把「戶外」視作機(jī)會品類加大布局，聚焦「精致露營」和「年輕人群」，為60%-80%的大眾消費者提供有品質(zhì)保證的基礎(chǔ)產(chǎn)品。用汪涵的話來說就是，「讓大部分消費者用得起我們的露營產(chǎn)品」。

于是，京東京造與國內(nèi)早年一批做外貿(mào)生意的露營裝備制造工廠建立合作，優(yōu)先發(fā)展大眾露營必需品。第一批核心產(chǎn)品的制造商就包括戶外家具、花園家具生產(chǎn)的浙江泰普森實業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱「泰普森」），雙方合作打造露營車；以折疊桌椅為核心的浙江圣雪休閑用品有限公司（以下簡稱「圣雪」），合作打造供帳篷天幕；主要從事刀具、戶外照明燈具的百創(chuàng)源，合作打造戶外照明手電筒。

京東京造大眾化、品質(zhì)化的定位也讓其抓住了精致露營釋放的機(jī)會點。

一方面，精致露營帶來產(chǎn)品需求的多樣化，在過去野餐墊的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了天幕、戶外餐具等品類。

圣雪內(nèi)貿(mào)線下負(fù)責(zé)人王飛也觀察到，從去年開始，野外郊游的需求越來越多，從只要一個野餐墊升級到一個帳篷、一些戶外桌椅甚至到現(xiàn)在需要一些廚具。同時，汽車的普及，也促使了天幕、充氣床墊、冰桶等產(chǎn)品的消費需求增加。

另一方面，大眾人群對露營產(chǎn)品的入門級消費特征，給京東京造留下了符合其核心發(fā)展策略的價格帶機(jī)會。

對于這些大眾人群來說，他們對Snowpeak等海外大牌認(rèn)同感弱，對高單價、差異化、設(shè)計屬性強(qiáng)的產(chǎn)品需求也有限，但也需要品質(zhì)穩(wěn)定、價格合理、有設(shè)計感的露營產(chǎn)品。京東京造可以通過篩選有審美優(yōu)勢、并且規(guī)模、品質(zhì)有保障的制造商，以京東數(shù)智化社會供應(yīng)鏈為依托，去除中間非必要環(huán)節(jié)，為這類消費者提供類似的商品。

比如京東京造的露營車，它尚未在線上銷售時，一臺名牌露營車基本需要四位數(shù)，一般品牌也需要400元及以上。而制造商泰普森的產(chǎn)品因具備專利壁壘，可在經(jīng)濟(jì)用料的條件下實現(xiàn)小體積收折、高耐用性；加之京東京造直連廠家、聚焦單品、規(guī)模生產(chǎn)，上線的第一款露營車售價僅為339元。

「現(xiàn)在市面上也有越來越多兼顧價格與品質(zhì)露營車出現(xiàn)，京東京造已經(jīng)占了先機(jī)?！雇艉硎?。

從地域消費規(guī)模上來說，精致露營目前多發(fā)生在一二線城市，這也是京東和京東京造的主力消費人群，人群的吻合，讓京東京造戶外可以充分借勢京東的品牌心智和倉儲物流效率。汪涵告訴我們，如果不是上海疫情的影響，京東京造上半年在長三角的銷量會更可觀。

汪涵判斷，以社交方式為主的精致露營將會是未來更大的趨勢。尤其是三四線城市，因為生活節(jié)奏，加上人均綠地面積的優(yōu)勢，同樣具備很大的市場機(jī)會。百創(chuàng)源市場與營銷部經(jīng)理賴冬兒觀察到，就連他們所處的四線城市陽江，現(xiàn)在大家在飲茶時也會帶上茶具和露營裝備，相約公園。

如今，京東京造戶外產(chǎn)品從2021年的7個SKU增長到今年的30個。去年上線的7個產(chǎn)品SKU，在今年五一期間（4月30日至5月3日），GMV同比增長了12倍。羅永浩團(tuán)隊在籌劃戶外露營專場直播時也主動聯(lián)系京東京造，其主力產(chǎn)品可折疊露營車在5月14日登上了羅永浩直播間。據(jù)了解，今年京東618期間，羅永浩將作為京東京造Q2新品推薦官，進(jìn)行京東京造專場直播活動。

如何發(fā)展主力品類

要兼顧價格和品質(zhì)，能夠?qū)崿F(xiàn)的前提是聚焦主力品類的布局思路。京東京造優(yōu)先發(fā)展用戶基數(shù)大的品類，如帳篷、桌椅、露營車，而戶外餐具等長尾產(chǎn)品極少涉及或直接沒有涉及。

汪涵向《窄播》強(qiáng)調(diào)，沿襲京東京造的品牌定位，這些主力品類要同時具備必需性、多場景適用性、兼顧品質(zhì)與價格的特征。

帳篷天幕就是露營必需品的典型代表。相較于之前只需要墊子的公園野餐游，汪涵發(fā)現(xiàn)，從去年開始，一部分人對帳篷、天幕、戶外桌椅的需求量增加。截至目前，京東京造上帳篷天幕GMV同比增長17倍。

京造帳篷天幕的供應(yīng)商圣雪內(nèi)貿(mào)線下負(fù)責(zé)人王飛也表示，今年帳篷、天幕增長超出了他們的整體預(yù)估，「如果說之前天幕的購買率是1：0.5，今年則能達(dá)到1：0.8，未來可能會達(dá)到1：1?！?/p>

在露營市場尚未成為多數(shù)人穩(wěn)定的生活方式、多數(shù)消費者年露營次數(shù)僅為個位數(shù)的情況下，京東京造開發(fā)露營產(chǎn)品的第二個思路是，產(chǎn)品最好可以覆蓋消費者多場景使用，「否則，那就是買一次就落灰的東西」。

以京東戶外裝備熱賣榜第一的京東京造露營車為例，標(biāo)準(zhǔn)的露營場景中，露營車作為一個實用性工具，解決的是設(shè)備從汽車后備箱到營地之間，「最后一公里」搬運的問題。

有趣的是，京東京造團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)在公園或者是迪士尼樂園中，常會看到小孩坐在露營車?yán)?，被家長拖著；或是有的人把一些不太方便攜帶的用具設(shè)備直接放在露營車?yán)??！肝覀儼l(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品很好?！褂谑牵麄兟?lián)系到擁有露營車生產(chǎn)經(jīng)驗的泰普森，把露營車的研發(fā)生產(chǎn)作為他們首批重點開發(fā)的產(chǎn)品。

幫京東京造生產(chǎn)露營車的泰普森，是一家位于湖州的休閑用品企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋戶外家具、帳篷在內(nèi)的七大系列、上萬個品種，旗下自有品牌「我飛」與京東、沃爾瑪在內(nèi)的全國800家經(jīng)銷商有合作關(guān)系。

2021年4月京東京造上線首款露營車，標(biāo)價359元，承重120kg，車兜容量100L，可容納多種戶外運動裝備搬運；3秒快速收納，折疊后可直立放進(jìn)SUV后備箱，便于攜帶使用。4月30日至5月3日，第一代露營車在京東京造上的銷售額同比增長10倍。

泰普森4、5月的京東京造實際訂單量，比原定每月單量至少超出50%，這也是泰普森內(nèi)貿(mào)負(fù)責(zé)人吉建沒有想到的。他告訴《窄播》，因露營車折疊迅速、收納占地小，輕音且顏值高，甚至取代快遞推車，成為寫字樓里拿取快遞高頻使用的產(chǎn)品。

京造戶外另一個重要的產(chǎn)品開發(fā)策略是要把品質(zhì)和價格都做到足夠好。國內(nèi)的露營市場尚處于初級階段，海外露營品牌強(qiáng)專業(yè)性、高價格的產(chǎn)品，并不適合當(dāng)前多數(shù)消費者；當(dāng)前依舊是品類大于品牌，這決定了價格和品質(zhì)仍是重要的驅(qū)動因素。

類似圣雪、泰普森和百創(chuàng)源這類有豐富的外貿(mào)經(jīng)驗、數(shù)一數(shù)二的生產(chǎn)規(guī)模，甚至在原料采購端和產(chǎn)品專利端都有核心競爭壁壘的制造商，結(jié)合京造的自有產(chǎn)品開發(fā)策略，就具有先天的競爭優(yōu)勢。

以京東京造和百創(chuàng)源聯(lián)合推出的一款戶外六合一雷鳴手電為例，官方售價149元，但功能上包含了手電、營燈、工作燈、信號指示燈、充電寶、聲光報警器，各功能都對應(yīng)不同場景。

例如，現(xiàn)在的出行場景更多是家庭式的，就需要一個營地?zé)羧崿F(xiàn)氣氛營造；當(dāng)在戶外需要檢修汽車時，就需要工作燈解放雙手；如果在野外遇到危險情況，聲光報警器既可以發(fā)出求救信號，也能夠驅(qū)散動物。

4月30日至5月3日期間，在京東京造上的GMV同比增長超過30倍。分析其產(chǎn)品成功原因，百創(chuàng)源的市場與營銷部經(jīng)理賴冬兒認(rèn)為，該產(chǎn)品的每一個功能都可獨當(dāng)一面，六個功能加起來，和同類型的產(chǎn)品比，性價比又是更高的。

輕專業(yè)化嘗試

作為渠道品牌，京東京造主要面向大眾市場，發(fā)展主力品類。

汪涵表示，京東京造今年會聚焦SKU，帳篷、露營車在內(nèi)的主力品類的SKU將會占到整體的六成到八成。對于長尾的品類、個性化或?qū)I(yè)化的產(chǎn)品，會淺嘗輒止，甚至不做。

在核心品類扎穩(wěn)后，面對由露營普及度提高帶來的較大消費市場，京東京造計劃今年推出兩到三款相對輕專業(yè)的露營產(chǎn)品，來滿足越來越多元的露營戶外消費需求。

京東京造今年就在主力產(chǎn)品露營車做了多價格帶布局。升級版的露營車標(biāo)價699元，圍繞戶外產(chǎn)品「收折體積更小、重量更輕、使用更方便」的場景需求，加大了容量，提高了承重，加寬了坦克輪，推拉更靈活，布料也是更符合山系文化的杏色牛津布，還配套了遮陽防水的頂棚，以及可以直接放置其上的蛋卷桌。

汪涵將這種品類拓展的思路形容為先用主力產(chǎn)品「栽下一棵樹」，「一旦這棵樹長得特別好，就繼續(xù)在樹枝上做布局，但是當(dāng)它的邊界產(chǎn)出呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，我們就會果斷收縮」。

精致露營破圈的過程中，需要有像京東京造這樣的品牌，承接大眾消費者的露營需求。然而隨著大眾露營消費市場越來越成熟，大眾露營消費市場中也會分流出一部分消費者走向?qū)I(yè)化、小眾化。

與京東京造合作的這些制造商已經(jīng)看到了其中的專業(yè)化機(jī)會。

圣雪內(nèi)貿(mào)線下負(fù)責(zé)人王飛認(rèn)為，此前因為國外產(chǎn)品性價比不高，買齊一套產(chǎn)品至少需要兩三萬，普及度較低；但在從今年開始，專業(yè)戶外設(shè)備出現(xiàn)上升勢頭。國內(nèi)一些比較大的頭部品牌開始布局專業(yè)戶外產(chǎn)品，再借助國內(nèi)制造優(yōu)勢，當(dāng)價格下降到兩三千之后，普及度隨之有一定提升。

多年外貿(mào)工作讓他發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者對新事物的接受速度都高于歐美國家。一個證明是，僅用了兩年時間帳篷、戶外家具就在國內(nèi)普及。他認(rèn)為，未來國內(nèi)的專業(yè)露營市場會變得越來越龐大，同時精致露營線也會越來越多元，類似冰桶、投影儀甚至是充氣床墊，只要「后備廂能放進(jìn)去的」，都會列入更多家庭的選擇范疇。

比如，一個人家里可能會有三套露營裝備。一套是家庭式的休閑裝備，一套是配合我登山喜好的裝備，一套是配合我騎行喜好的裝備?！讣?xì)分市場的顧客基數(shù)可能沒有那么大，但他需求多了，我覺得還是很非常樂觀的?！?/p>

泰普森則瞄準(zhǔn)了自有品牌的發(fā)展窗口期。其內(nèi)貿(mào)負(fù)責(zé)人吉建認(rèn)為，隨著露營越來越「全民化」，消費者也會越來越專業(yè)，未來兩到五年里，國內(nèi)露營市場會進(jìn)行快速更新，消費者會從認(rèn)品類不認(rèn)品牌的階段，過渡到認(rèn)品牌的階段。這中間既意味著現(xiàn)有市場的一部分產(chǎn)品會被淘汰，同時也蘊(yùn)藏著大量的新品牌機(jī)會。

接下來，泰普森他們將針對消費者的細(xì)分，在自有品牌上推出包括家庭露營、汽車露營、高山露營在內(nèi)的多種不同露營場景下的全品類設(shè)備。按照規(guī)劃，他們在德清莫干山打造的營地，7月份就要開始試營業(yè)。

百創(chuàng)源市場與營銷部經(jīng)理賴冬兒也表示，在汽車和戶外電源的推動下，如今的戶外就餐已經(jīng)從戶外餐具、爐具，發(fā)展為戶外廚房系統(tǒng)了，他們將復(fù)用此前刀具生產(chǎn)經(jīng)驗，圍繞戶外就餐場景進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

「每個戶外場景都對應(yīng)著不同層級的消費者，每個層級中的消費者所需裝備也不一樣。我們要做梯度覆蓋?！官嚩瑑赫f。