誰(shuí)能想到，曾經(jīng)因7元一根的價(jià)格，而讓8090后在童年時(shí)代覺(jué)得遙不可及的夢(mèng)龍，如今因“僅僅”漲價(jià)到10元，而“躋身”平價(jià)雪糕之列了。

今年入夏以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)雪糕漲價(jià)的吐槽基本就沒(méi)停過(guò)，相關(guān)話題多次登上熱搜。如果走近便利店的冰柜，看到包裝比較新潮的雪糕就可以直接pass了，因?yàn)槟强赡苁?2塊的須盡歡、13塊8的冰雪怪、20塊的中街1946...那如果挑個(gè)包裝樸素一點(diǎn)的呢？好家伙，是鐘薛高...

（消費(fèi)者們自發(fā)的吐槽，多次將雪糕漲價(jià)的話題推上熱搜）

當(dāng)消費(fèi)者咬牙為這些高價(jià)雪糕買單后，能否在味覺(jué)上感到物有所值呢？從社交媒體的反饋來(lái)看，大家普遍是覺(jué)得“也就那回事”，進(jìn)而是感嘆“雪糕自由”離自己越來(lái)越遠(yuǎn)了。那么是什么原因，讓我們正失去在盛夏烈日之下花個(gè)兩三塊錢就能享受雪糕帶給我們的沁人心脾呢？

由簡(jiǎn)入奢易

在曾經(jīng)我們能暢快朵頤雪糕的年代，市場(chǎng)的格局大致是哈根達(dá)斯、和路雪和雀巢等外資品牌居高臨下（夢(mèng)龍就是和路雪的），占據(jù)了整個(gè)高端市場(chǎng)；光明伊利蒙牛等國(guó)內(nèi)大廠虎踞山腰，在中端市場(chǎng)有著絕對(duì)的地位；而地方上的老企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)與當(dāng)?shù)厥杖肫ヅ涞钠絻r(jià)雪糕在洋品牌和大廠之外筑起了一座座下沉市場(chǎng)塢堡，在神州大地上星羅棋布。

（上文中所展示的分類大致能反應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局，但并不絕對(duì)，比如二十一世紀(jì)初風(fēng)靡全國(guó)小學(xué)初中的綠舌頭，雖然每根只賣1.5元，但他和貴族夢(mèng)龍是本家，都是和路雪旗下的）

在這個(gè)格局之下，最大的“既得利益集團(tuán)”毫無(wú)疑問(wèn)是占據(jù)著高端市場(chǎng)的洋品牌，比如和路雪的母公司聯(lián)合利華，其一半的業(yè)績(jī)長(zhǎng)期來(lái)自新興市場(chǎng)，而中國(guó)則是當(dāng)之無(wú)愧的新興市場(chǎng)代表，至于哈根達(dá)斯則更直接，一度讓中國(guó)市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)了50%的全球銷售額。

不過(guò)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度大大加強(qiáng)，刺激了國(guó)產(chǎn)品牌雪糕的“彼可取而代之”之心。只是令人沒(méi)想到的是，打響這第一槍的是一家東北的地方性小企業(yè)--營(yíng)口奧雪。

2018年，奧雪推出了初代網(wǎng)紅雪糕--“椰子灰”，并初戰(zhàn)告捷，吹響了國(guó)產(chǎn)品牌雪糕通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式向高端市場(chǎng)全面進(jìn)攻的沖鋒號(hào)，一時(shí)間網(wǎng)紅雪糕如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。

這些網(wǎng)紅雪糕大致可以分為兩類，文創(chuàng)雪糕和愛(ài)馬仕型雪糕。其中文創(chuàng)雪糕通常是旅游景點(diǎn)推出的與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特色相結(jié)合的雪糕，畫風(fēng)普遍是把雪糕做成景區(qū)地標(biāo)性建筑或者標(biāo)志性ip的模樣，價(jià)格區(qū)間通常在15-40元之間，以至于許多游客吐槽一家人開(kāi)開(kāi)心心去旅游，結(jié)果每天吃雪糕的錢就要花到三位數(shù)。

文創(chuàng)雪糕確實(shí)貴，但貴的邏輯卻和愛(ài)馬仕雪糕不一樣，因?yàn)槲膭?chuàng)雪糕本身是旅游這一消費(fèi)行為的附加品，而旅游景區(qū)物價(jià)貴的歷史其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)久于網(wǎng)紅雪糕的歷史，畢竟早在電腦都沒(méi)普及的年代，很多旅游景區(qū)一碗清湯寡水的面條就能賣到幾十塊了。所以文創(chuàng)雪糕的貴更多的是在于“旅游”，而非“網(wǎng)紅”。

（天壇文創(chuàng)雪糕，最好盡快食用，因?yàn)殡S著雪糕的融化，其色澤和形狀會(huì)有點(diǎn)一言難盡）

而愛(ài)馬仕型雪糕則完全是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”而貴了，其中最有代表性的莫過(guò)于鐘薛高。2018年雙十一期間，剛剛創(chuàng)立不到一年的鐘薛高通過(guò)這個(gè)購(gòu)物節(jié)推出了每根定價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一舉打出了網(wǎng)絡(luò)聲量，并在15小時(shí)內(nèi)售罄，再結(jié)合后來(lái)的輿論營(yíng)銷引導(dǎo)，鐘薛高一舉坐穩(wěn)了網(wǎng)紅雪糕的天花板的身份。

如果復(fù)盤鐘薛高的營(yíng)銷套路，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的操盤手法并不如其雪糕價(jià)格般那么讓人“眼前一亮”，無(wú)非是消費(fèi)決策平臺(tái)的kol營(yíng)銷、和哇哈哈這些大品牌聯(lián)名和制造話題以保持熱度等方式。那么鐘薛高的過(guò)人之處是在哪里呢？

其實(shí)鐘薛高成功的密碼，就在名字里?！扮娧Ω摺边@仨字給人的第一感覺(jué)是不知所謂，讓人無(wú)法聯(lián)想到其和現(xiàn)實(shí)生活有什么關(guān)聯(lián)，如果再想想的話，有人會(huì)以為這個(gè)品牌的創(chuàng)始人是不是叫“鐘薛高”，但其實(shí)這仨字是，“中（國(guó)）雪糕”的諧音，而且還是在中國(guó)很常見(jiàn)的三個(gè)姓氏...

（鐘薛高創(chuàng)始人林盛，另一款網(wǎng)紅雪糕中街1946也是他的手筆）

雖然這種強(qiáng)行聯(lián)系確實(shí)讓人尬得有點(diǎn)想摳地板，不過(guò)也體現(xiàn)了該品牌一開(kāi)始的運(yùn)作底層邏輯：擁抱國(guó)潮。鐘薛高成立的2018年正是“國(guó)潮元年”，其雪糕造型也是中國(guó)古代瓦片的形狀。雖然“國(guó)潮”的因素僅僅存在品牌名稱和雪糕造型上，但憑借創(chuàng)始人林盛對(duì)人性的精準(zhǔn)把控以及國(guó)潮、國(guó)貨崛起的勢(shì)能，再結(jié)合中國(guó)雪糕市場(chǎng)在2015年進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的通道（市場(chǎng)規(guī)模從2015年的900億增長(zhǎng)到2021年的1600億），鐘薛高就像一個(gè)買對(duì)了股票的投資者，就算吃相不好看，也能在市場(chǎng)的共同作用下不斷汲取著利益。進(jìn)入2020年，新消費(fèi)概念崛起，鐘薛高又憑借年輕的受眾群體和網(wǎng)紅基因給自己加了一層新消費(fèi)的buff，并于2021年成功獲得A輪融資。在這些因素的合力下，雖然吐槽鐘薛高的聲音連綿不斷，但不妨礙其銷量節(jié)節(jié)攀升，2020年6月，鐘薛高銷售額破億；2021年，鐘薛高一線城市復(fù)購(gòu)率高達(dá)36%；截止2022年5月，鐘薛高已經(jīng)累積賣出了2.2億根天價(jià)雪糕。

與此同時(shí)，鐘薛高的成功讓大廠、地方企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們紛紛感嘆“哈，還可以這么玩？”于是都以差不多相同的套路加入戰(zhàn)局，高價(jià)網(wǎng)紅雪糕如被下達(dá)了總攻命令的軍隊(duì)般沖進(jìn)了社交媒體和線下渠道，造成消費(fèi)者們?cè)谔暨x雪糕時(shí)，所能選擇的價(jià)位迅速“由簡(jiǎn)入奢”，“雪糕自由”也隨之遠(yuǎn)去，就連曾經(jīng)物美價(jià)廉的東北大板，都和每日黑巧聯(lián)名，在“加州果?！?、“微醺調(diào)制”等辭藻的包裝下推出了20元左右的雪糕。

由奢入儉難

那么雪糕自由還能回來(lái)了？

可能很難了。

因?yàn)檫@些新消費(fèi)品牌和大廠推出的網(wǎng)紅雪糕通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)的瘋狂營(yíng)銷不僅僅在影響著消費(fèi)者們的支出，也會(huì)影響到線下零售渠道的收入。在現(xiàn)在市場(chǎng)行情之下，一家便利店每賣一根雪糕，能拿到這根雪糕30％~50％的利潤(rùn)。如此一來(lái)，便利店的加盟者自然愿意在冰柜里放滿高價(jià)雪糕，而“薄利多銷”的平價(jià)雪糕，在利益的層面和線下渠道形成了背離。同時(shí)雖然電商在不斷發(fā)展，但線下渠道依然占據(jù)了雪糕銷售的主流，截止2021年，80%的雪糕是在線下消費(fèi)的。這些因素共同造成了“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要輕易拿”的現(xiàn)狀，并讓雪糕價(jià)格“由奢入儉”異常困難。

還有就是網(wǎng)紅雪糕的不斷營(yíng)銷也會(huì)逐漸蠶食消費(fèi)者們的認(rèn)知與心智，大家可以想想一下這個(gè)場(chǎng)景：烈日之下的你口干舌燥滿身大汗的走進(jìn)一家便利店想要“買涼”，是更愿意因忌憚買高價(jià)雪糕帶來(lái)的“肉疼”，在冰柜中東翻西找好一會(huì)看看有沒(méi)有便宜雪糕（有可能還找不到）；還是會(huì)直接打開(kāi)冷藏柜，拿一瓶可以痛快暢飲，N年沒(méi)漲過(guò)價(jià)的冰鎮(zhèn)快樂(lè)水呢？

當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知與心智被日拱一卒般得慢慢改變，購(gòu)買雪糕這個(gè)行為的場(chǎng)景也會(huì)發(fā)生變化，當(dāng)有人“勇敢”的打開(kāi)便利店冰柜，“豪橫”的隨意拿根雪糕，然后“毅然決然”的去結(jié)賬時(shí)，那他買這根雪糕的目的可能是為了發(fā)朋友圈、為了給長(zhǎng)輩或小輩嘗嘗鮮、為了還某位同事的人情、為了給第一次見(jiàn)面的朋友留下個(gè)好印象...

（對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅雪糕不是拿來(lái)解暑的，就像米其林三星也不是用來(lái)吃飽的）

但唯獨(dú)不是為了雪糕這種食品誕生所要滿足的最基本需求：解暑。其實(shí)這種對(duì)需求的解構(gòu)從鐘薛高被稱為“雪糕中的愛(ài)馬仕”就可見(jiàn)一班，畢竟愛(ài)馬仕的包包能裝多少東西從來(lái)不重要。

從市場(chǎng)趨勢(shì)、廠家們借著鐘薛高成功一起漲價(jià)的“默契”和社交媒體的反饋來(lái)看，雪糕的解暑需求正被“社交需求”穩(wěn)穩(wěn)的壓制，并難看出有反轉(zhuǎn)的跡象。這對(duì)于已經(jīng)希望很渺茫的雪糕價(jià)格“由奢入儉”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑又是一次釜底抽薪。

新消費(fèi)需要“解暑”

目前雪糕奢侈化的趨勢(shì)難以改變，甚至有可能在未來(lái)因饑餓營(yíng)銷出現(xiàn)某種限量版雪糕、雪糕黃牛等現(xiàn)象，導(dǎo)致這一趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。那么誰(shuí)最有可能在這個(gè)時(shí)間窗口替代平價(jià)雪糕的市場(chǎng)生態(tài)位呢？

與雪糕不同，今年許多新茶飲品牌都進(jìn)行了降價(jià)，這么乍眼一看好像新茶飲此消彼長(zhǎng)大有可為。但如果在今年消費(fèi)過(guò)新茶飲的話，就能發(fā)現(xiàn)價(jià)格確實(shí)是降了，但量也更少了，要是運(yùn)氣不好碰到里面冰塊較大，或者焦糖珍珠沒(méi)泡開(kāi)的話，可能杯中的飲品沒(méi)幾口就能喝完。當(dāng)然不夠喝的話可以加價(jià)升杯，用降價(jià)之前的價(jià)格買降價(jià)之前的量，這種對(duì)于這種“降價(jià)”，只能說(shuō)開(kāi)心就好吧。

（不想被人拆穿，就別玩套路）

因此新茶飲品牌之中，可能也只有價(jià)格親民且具備網(wǎng)紅基因的蜜雪冰城有資格接住這次“紅利”，在2020年6月，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)為一萬(wàn)家，到了2021年10月，這個(gè)數(shù)量已經(jīng)翻了一番，如此大膽的擴(kuò)張除了有資本助力和自身產(chǎn)品物美價(jià)廉做為底氣外，一定程度上也少不了鐘薛高帶來(lái)的雪糕價(jià)格上漲的“助攻”。

在另一個(gè)方向，網(wǎng)紅雪糕們能否取代外資雪糕其實(shí)也有待觀察，雖然這兩者都有著很大的品牌溢價(jià)，但支撐其溢價(jià)的基礎(chǔ)卻天差地別。以哈根達(dá)斯為例，其門店比較集中分布于一二線城市的繁華地段，帶給人們一種非常高大上的產(chǎn)品認(rèn)知，但哈根達(dá)斯在母國(guó)，其實(shí)就是“蜜雪冰城”一樣的存在，沒(méi)什么品牌光環(huán)。之所以國(guó)內(nèi)外對(duì)哈根達(dá)斯有著不同的認(rèn)知，同時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者愿意為其支付品牌溢價(jià)，其本質(zhì)原因是之前西方在經(jīng)濟(jì)和文化方面的強(qiáng)勢(shì)所造成的。在如今西方品牌在國(guó)內(nèi)紛紛被祛魅，國(guó)產(chǎn)品牌想要有所作為無(wú)可厚非，但如果僅僅是覺(jué)得通過(guò)營(yíng)銷公式成為了網(wǎng)紅，然后套層國(guó)潮的皮就賣出天價(jià)的話，未免有點(diǎn)太過(guò)于自信了，畢竟完美日記還是曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”呢，但因過(guò)于重營(yíng)銷而輕研發(fā)，現(xiàn)如今也面臨退市的困境。如果網(wǎng)紅雪糕們不能不能盡快把自己的品質(zhì)提升到與價(jià)位相匹配的層次，那么完美日記、珀萊雅、中式烘焙等過(guò)度營(yíng)銷的國(guó)潮品牌或行業(yè)的困境可殷鑒不遠(yuǎn)。

（完美日記母公司逸仙電商的月k線，因連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤價(jià)低于1美元，逸仙電商收到了退市警告）

說(shuō)到國(guó)潮，現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)紅雪糕都愛(ài)和這個(gè)概念綁定，可這些網(wǎng)紅雪糕在口味上非常愛(ài)主打“厄瓜多爾可可粉”、“加州果?！边@些非?！把髿狻钡脑牧?，完全沒(méi)有中國(guó)飲食文化的厚重。這在一定程度上，也是網(wǎng)紅雪糕，甚至整個(gè)新消費(fèi)賽道地基不牢，產(chǎn)品研發(fā)浮于表面的縮影。

炎炎烈日之下，沒(méi)了雪糕自由的消費(fèi)者們還有蜜雪冰城和冰鎮(zhèn)快樂(lè)水，但新消費(fèi)如果不“自我解暑”，任由網(wǎng)紅雪糕這種虛火繼續(xù)灼燒，不斷讓消費(fèi)者承擔(dān)某種快銷品進(jìn)入新消費(fèi)賽道后的營(yíng)銷和渠道成本，同時(shí)這種快銷品又并沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)上的正向反饋，那么市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的大手可能就會(huì)以“寒冬落地”的形式，“幫”新消費(fèi)“解解暑”了。（文/知頓 青峰